嘉都大廈中原意向報告書

1、.1.前 言我司十分榮幸獲邀參與貴公司開發(fā)之“嘉都大廈”（以下簡稱本項目）項目，現(xiàn)特提交項目發(fā)展顧問建議書。在本建議書中，我司將為貴方提供針對本項目之服務內容。本公司曾成功規(guī)劃不同地區(qū)、類型、規(guī)模、檔次之寫字樓、商場、酒店等物業(yè)，以滿足其相應覆蓋范圍內的市場需求。我司深信，憑籍本公司提供顧問工作而累積之經(jīng)驗，本服務對貴項目產(chǎn)生的價值必無可否認。據(jù)了解，本項目在2003年4月開始進入實質性的招商工作，由于時間有限，市場的調研工作本次策劃方案涉及的較少。但我司曾在2002年時對此項目高度關注過，項目的主要策劃人員曾親自到項目現(xiàn)場進行考察工作，掌握第一手資料。我司將為本項目寫字樓(或公寓)、商場、酒

2、店等物業(yè)形式提供最為合理的調整、發(fā)展方案，并制定相應的產(chǎn)品設計、宣傳推廣策略。相信通過我司與貴方的協(xié)調合作以及貴公司的成功運營，必能成功改良并加強本項目的市場影響力，使之迎合市場發(fā)展的需要，從而取得優(yōu)異的業(yè)績?；趯Ρ卷椖康牧私?，針對項目策劃及招商工作總結出以下幾點分別進行闡述。Ø 我司已經(jīng)對貴司“嘉都大廈”項目進行了將近一年的了解及跟蹤工作，通過具體分析及研究，對本項目的策劃工作及招商工作自始至終保持超強的信心。Ø 我司商業(yè)策劃部在北京操作的各個類型商業(yè)項目較多，人員素質高，專業(yè)性強。由于對商場的實際操作經(jīng)驗豐富，故對商業(yè)市場定位方面有著極強的準確性，并有效地通過策劃來積

3、極指導未來的招商工作。Ø 在策劃工作的順利完成后，招商工作要進入到實際的操作過程中，招商隊伍是否專業(yè)及高效直接影響到項目的一個未來發(fā)展。我司在商業(yè)策劃部門中有一班實力極強的招商隊伍，在長期的工作積累中，聚集的招商客戶資源強大并且穩(wěn)定。2.我司提供之專業(yè)服務范圍作為專業(yè)的房地產(chǎn)、商業(yè)代理公司，我司具備系統(tǒng)的營銷策劃模式和豐富的操作經(jīng)驗。我司將通過對北京市房地產(chǎn)、商業(yè)市場的詳細、深入的調研，在進行科學、細致的分析、研究后，針對本項目進行項目分析、市場定位、目標客戶定位、產(chǎn)品設計、裝潢裝飾、營銷推廣策略以及商場招商、經(jīng)營管理策略等方面的工作。為保證招商工作的統(tǒng)一性，以便更好地做好項目的租售

4、工作，本公司要求對“嘉都大廈項目”獨家代理，獨家對此項目進行策劃顧問及招商工作。由于本項目在4月份要進行到實際性的招商工作，所剩的前期準備工作時間不多，故此我司將根據(jù)在商業(yè)市場上的經(jīng)驗及穩(wěn)固的客戶資源對本項目進行直接的策劃工作。我司建議按照下列程序開展及完成各階段的工作：項 目 分 析我司將根據(jù)本項目的具體情況及貴公司提供的項目基本資料，對本項目進行詳細的分析和研究，對項目的區(qū)位因素、時機因素、政策及經(jīng)濟環(huán)境因素、自身條件因素和外部可利用資源因素進行全面的分析、整合，并因此而總結出項目的優(yōu)勢、劣勢等要素。結合項目優(yōu)劣勢，提出項目的核心價值體系，充分演繹項目優(yōu)勢，提高項目市場競爭力，增加本項目成

5、功運營的可操作性。一、項目區(qū)域總體概況根據(jù)我司所掌握資料，結合北京市及本項目所在地商業(yè)狀況，概括本項目所在地的商業(yè)前景以及未來發(fā)展趨勢，為商場整體定位提供市場依據(jù)。二、項目分析1、項目地理位置分析¨ 交通狀況¨ 人口狀況¨ 商業(yè)環(huán)境2、項目基本經(jīng)濟技術指標分析¨ 項目各項技術指標分析¨ 地塊分析3、功能分析¨ 各種功能業(yè)態(tài)的互動分析（寫字樓、公寓、酒店、商場等）¨ 本項目功能優(yōu)勢、功能特點分析4、商圈分析對于商業(yè)項目而言，在商場、寫字樓等物業(yè)經(jīng)營的同時，必須明確商場所在商圈的狀況，針對商圈的大小和影響力，判斷出商場未來銷售狀

6、況，并依此制定商場經(jīng)營的各種要素條件。¨ 商圈的市場圈定（基本商圈、次要商圈、輻射商圈的確定）¨ 商圈人口狀況及經(jīng)濟能力分析（常住人口、流動人口等）¨ 商圈競爭格局分析三、項目優(yōu)勢分析我司將根據(jù)對市場情況及競爭項目的調查和研究，結合項目的 SOWT 分析，運用創(chuàng)新體系的理念及程式，提出項目的總體策劃思路，并將其系統(tǒng)化,清晰化的形成初步策劃方案。本項目優(yōu)勢初步分析為：¨ 位于CBD核心，地理位置優(yōu)良，交通條件相當優(yōu)越¨ 由于特定地點的因素及市場的推動，商業(yè)氛圍濃厚，所在商圈內的人群消費檔次高，并且消費力穩(wěn)定。¨ 從中國加入WTO以來，越

7、來越多國外的商家來到中國，CBD作為城市中的高檔商務云集的地區(qū)，未來的商業(yè)發(fā)展前景極好。四、項目劣勢分析及改進方案通過具體的調研，我司將分析并提出項目存在的各項不足和缺點，并且針對項目做出合理的解決方案。本項目主要劣勢初步分析為：¨ 在世界各地的CBD都有一個通病，白日的商業(yè)活動中的商業(yè)氛圍火熱，但夜間城現(xiàn)象明顯，這就使商業(yè)城夜晚的經(jīng)營氛圍下降。¨ 周邊存在一定競爭。五、項目核心價值的挖掘通過對項目的系統(tǒng)分析，總結出項目的優(yōu)勢，并運用策劃來充分體現(xiàn)本項目的核心價值，創(chuàng)造吸引目標客戶的產(chǎn)品內涵。對于本項目而言，制定的項目核心價值將指導后面的整體策劃工作，一切策劃都將體現(xiàn)項目的

8、核心價值，并以核心價值為策劃主線。六、項目定位我司將在對本項目進行具體分析的基礎上，結合本項目的特點，協(xié)調寫字樓、公寓、商場、酒店之間的關系，重新為本項目制定合體的定位，并根據(jù)項目定位，推出項目主題。1、項目定位依據(jù)的闡述2、項目主題定位¨ 經(jīng)營主題的定位（面對最終商品消費者）¨ 投資主題定位（面對商鋪投資者、商品經(jīng)營者）3、項目目標客群定位¨ 最終消費人群定位¨ 投資客戶定位¨ 經(jīng)營商戶定位4、價格定位價格是影響房地產(chǎn)產(chǎn)品的最主要因素，只有制定合理的價格，才能使房地產(chǎn)產(chǎn)品具有生命力，迎合消費者的需求，從而創(chuàng)造出最大的收益。對于本項目的店鋪租賃

9、，我司將制定完善的租賃價格體系，以推動本項目各項工作的實施。¨ 價格定位。根據(jù)市場調研，結合市場價格的趨勢和本項目的自身品質，我司將運用多種定價方法（市場評估法、市場比較法、假設最大競爭對手法等），綜合考慮為本項目制定出合理的價格，以確保商場經(jīng)營的成功，并及時跟進，在實施過程中，進行合理的價格調整，保證開發(fā)商獲得最大的經(jīng)濟利益¨ 項目總體租金價格的制定¨ 單層租金價格的制定¨ 上市時機的選擇¨ 項目投資收益預算。我司將在策劃中，預算出本項目的投資收益，為發(fā)展商進行后期開發(fā)提供依據(jù)。產(chǎn) 品 設 計通過市場調研、項目分析等環(huán)節(jié)，從市場和項目自身兩個

10、角度對本項目進行了分析，并確定了項目的主題定位。我司將在定位的基礎上，結合項目自身特點，以提高商場、寫字樓等物業(yè)市場競爭力為前提，促進商鋪租賃為目的，圍繞項目主題為貴方提供相應的店鋪分割、功能分區(qū)、裝飾裝潢等建議。一、商場基本硬件設施設置、修改建議1、商場交通系統(tǒng)的設計¨ 入口（位置、數(shù)量、標準等）¨ 通道（人、貨流的組織，通道標準等）¨ 電梯（品牌、數(shù)量、位置、標準等）2、中央空調的設置（品牌、標準等）3、室內、室外廣告位的設置建議4、停車場的設置建議（視實際情況而定）5、電子商務平臺的設置二、商場功能分區(qū)、店鋪分割的建議1、行業(yè)商戶的組合及分析我司將對商場每樓

11、層每部分進行充分的研究和分析，引進先進、新穎的商場概念，仔細設定其功能及用途，從而增加本項目的市場競爭力，為經(jīng)營者提供良好的經(jīng)營環(huán)境，提高商鋪租賃價值。 2、具體的目標商戶建議不同的商戶、不同的經(jīng)營業(yè)態(tài)，對商鋪的樓層、位置、面積、門面、櫉窗等因素的要求均不相同，因此我司將針對本項目進行各種業(yè)態(tài)入駐可行性的專題分析，若能在早期商鋪間隔落實前，已先考慮商戶對店鋪的要求，令通道設計得以配合整個樓層的順暢人流，這將為商場的整體策劃及后期招商、租賃奠定基礎。¨ 各種業(yè)態(tài)商鋪需求分析¨ 個別商鋪增加水、電、煤、排污研究分析¨ 各種業(yè)態(tài)其他特殊要求3、功能組織、店鋪分割的設計根

12、據(jù)本項目具體特點及我司以往經(jīng)驗，結合商戶對商鋪的具體要求，并運用商場的店鋪分割、樓層組織的基本方法和原則，我司將對本項目進行合理的店鋪分割和功能分區(qū)設計，力爭營造出相對本項目現(xiàn)有條件之下最理想的商業(yè)環(huán)境。¨ 各樓層主要功能劃分¨ 使本項目臨街的店面、曝光度、出入點、上下及每層平面流動達到最佳狀況¨ 商鋪面積、位置等因素的制定¨ 考慮主要承租商的位置與面積大小，以確保在商場內擁有流動順暢及良好的購物人流¨ 考慮目標商戶的喜好，以決定單位面積¨ 上下動線應以能提供最多的客流量為考慮¨ 考慮餐飲、娛樂設施和其它特別用途設備的位置&

13、#168; 考慮商店的能見度，曝光度與視線¨ 考慮服務性設施（休息區(qū)、電話、衛(wèi)生間等）的位置¨ 考慮商場外觀與內部的協(xié)調，保持良好的整體性¨ 考慮欲達成之目標，以確保設計精良的商場，可迎合市場的期待與需求4、租金及租賃條件建議我司將根據(jù)北京市的市場狀況，就收取租金的方法提出建議，供貴方參考，具體建議視項目具體情況待定。¨ 每月收取固定租金¨ 抽取營業(yè)額提成¨ 保底租金連提成三、商場裝飾裝潢商場的裝潢效果，不僅反映了商場的整體面貌，而且將直接影響到消費者購物情緒，從而影響商場的經(jīng)營效果，因此對商場進行有效的包裝將極大的促進商場的市場競爭

14、力。經(jīng)過項目的產(chǎn)品分析，依據(jù)前期策劃制定的商場定位和主題，并緊密圍繞商場主題，對本項目現(xiàn)有的裝潢進行一定的改進，力爭花費最少的投入取得最好的效果。我司將為本項目量身定做一套適合當?shù)厣虡I(yè)市場的室內、室外裝潢方案，主要服務內容如下：1、商場室外裝潢設計¨ 商場的外部特征¨ 店面設計 ¨ 燈光設計建議¨ 戶外廣告設置建議¨ 綠化效果的建議¨ 停車位設置建議2、商場室內裝潢設計¨ 內部商業(yè)氣氛的營造 ¨ 燈光的設計¨ 公共設施的設置與放置建議¨ 各種設施的裝飾裝潢¨ 衛(wèi)生間、廢物筒、指示牌、消

15、防設施等的布置與裝飾¨ 商場內部視覺、聽覺、嗅覺效果的建議¨ 針對本項目部分室內裝潢的改進措施與方案四、商場經(jīng)營物業(yè)管理建議1、北京商業(yè)物業(yè)物業(yè)管理調研與分析2、物業(yè)管理分類3、本項目物業(yè)管理職能¨ 籌備期工作¨ 入伙、商戶裝修期工作¨ 開業(yè)前工作¨ 經(jīng)營管理工作營 銷 推 廣營銷推廣工作是項目整體策劃過程中最重要的環(huán)節(jié)之一，是本項目經(jīng)營成敗的關鍵，因此制定科學、有效的總體戰(zhàn)略部署是非常重要的。項目的營銷推廣工作主要集中在價格的制定、推廣工作的實施以及招商、銷售工作的組織與實施等方面。一、項目推廣計劃我司根據(jù)本項目的市場定位，結合項目

16、自身各項特點將進行深入的分析，考慮本項目各種不利客觀制約因素，充分演繹項目諸多優(yōu)勢，使本項目能夠擁有足夠的市場及樂觀的市場前景。我司進行市場推廣將依據(jù)以下原則：以競爭市場份額為目標，針對目標市場，利用有效途徑，創(chuàng)造市場熱點，引起社會關注，演繹項目優(yōu)勢，詮釋文化內涵，改善細部功能，展開全面整合的招商、銷售和商場推廣工作。1、廣告推廣策略¨ 制定廣告策略的依據(jù)¨ 廣告投放時間（平日滲透、賣點宣傳、公關活動等）¨ 廣告投放量的制定¨ 廣告定位2、媒體選擇我司將結合本項目的特點，緊扣項目賣點，制定合理有效的廣告計劃，建議考慮采用以下媒體作為廣告載體。¨

17、 電視媒體¨ 報紙媒體¨ 廣播¨ 雜志¨ 戶外廣告¨ 根據(jù)具體調研結果待定3、項目亮點定位為了提高本商場市場的認知度，在項目推廣營銷時，應合理組合各種宣傳媒體，對本項目的賣點、經(jīng)營亮點進行全面的詮釋，充分體現(xiàn)本項目個性及與眾不同之處。根據(jù)項目的優(yōu)勢，在廣告宣傳的同時，把項目的精髓之處展現(xiàn)給潛在目標客戶和未來的消費者，以達到有效的廣告宣傳目的。并且在廣告訴求的同時，應展現(xiàn)本商場的主題定位，圍繞這一主題進行全面的廣告宣傳。4、本項目推廣計劃媒體的選擇¨ 宣傳媒體的選擇。我司結合本項目目標市場定位，分析各種媒體對市場的影響程度后，推薦最為合

18、適的媒體作為本項目之推廣媒體¨ 宣傳手段的選擇媒體效果預測與監(jiān)督建議貴司應選擇具有較強實力的廣告公司參與本項目包裝設計，只有創(chuàng)造出具有較強認知率、關注率、理解率的廣告作品，才能使消費者對本項目有較充分的了解和認知度。各種媒體有效的組合實施，將有利于商場新形象的重新建立，形成市場熱點，以協(xié)助完成營銷目標，達到宣傳項目和促銷的目的。我司將圍繞本項目主題概念的生成，協(xié)助專業(yè)廣告公司進行廣告的策劃，保證項目的主題概念在廣告中充分表現(xiàn)給潛在目標客戶。廣告發(fā)布一定時期內，我司將會審核招商、銷售成果，分析廣告投放量與樓盤銷售量之間的比例關系，并針對市場變化對媒體加以改進修正，有效的監(jiān)控廣告媒體及廣

19、告效果。廣告預算我司將根據(jù)本項目具體的需要，結合項目主題，制定合理的廣告計劃，并通過適當?shù)耐緩胶褪侄危畲笙薅鹊墓?jié)省廣告預算。具體的廣告計劃以及各項具體數(shù)據(jù)將在后期策劃書中體現(xiàn)。二、招商推廣工作的實施1、招商準備工作¨ 工作進度的控制¨ 招商隊伍的組織、培訓和模擬接待服務招商銷售接待是成交的必然過程，樓盤本身就是一種特殊商品，因此招商銷售隊伍中能否組織銷售高手，培訓能否有效并持之以恒，這都是關鍵。只有培養(yǎng)出一支出色的招商銷售隊伍，擁有高素質的招商銷售人員，才能形成與客戶的良好溝通，把本項目的主題思想傳達給客戶。我司將對售樓人員進行系統(tǒng)的業(yè)務培訓，主要包括：房地產(chǎn)營銷、公關禮

20、儀、統(tǒng)一措辭、美學、現(xiàn)場營銷氣氛的營造、廣告宣傳、消費者心理學、簡單的估價、計算、房地產(chǎn)金融、房地產(chǎn)政策、法規(guī)、銷售技巧、周邊競爭項目的講述等。¨ 賣場的包裝¨ 人氣的聚集¨ 招商條件2、促銷活動促銷活動在樓盤的招商銷售過程、商場開業(yè)經(jīng)營中是不可或缺的。招商銷售前期以及開業(yè)時采取行之有效的促銷手段，會大大提高項目吸引力，使招商工作、商場經(jīng)營順利展開，為項目后期的招商銷售工作以及成功經(jīng)營管理奠定了基礎。我司將根據(jù)項目特點，制定行之有效的促銷手段，以聚集人氣，加速項目招商銷售節(jié)奏。 3、招商、銷售流程及策略進入項目招商、營銷階段，我司將提供專業(yè)的招商銷售策劃建議和招商銷售組織工作，并結合宣傳推廣等手段，力爭使本項目取得優(yōu)秀的成績，使開發(fā)商獲得利益的最大化。在項目招商的各個時期中，我司將根據(jù)不同的需要，制定針對每個時期的工作內容，明確工作的重點，利用各種手段將本項目的招商、營銷工作順利展開和完成。具體工作流程為：¨ 工作內容的制定¨ 投放媒體的選擇¨ 投放密度以及手段的確定¨ 廣告主題的制定