市場營銷學(xué)試題及答案(共5頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上一、單項(xiàng)選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。） 1、顧客總價值與顧客總成本之間的差額就是_。 A企業(yè)讓渡價值                   B企業(yè)利潤 C顧客讓渡價值         

2、60;         D顧客利益 2、成本領(lǐng)先的核心是爭取最大的_，以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低的售價贏得優(yōu)勢。 A市場增長                       B市場份額 C市場盈利    &

3、#160;                  D市場機(jī)會 3、20世紀(jì)90年代以來，一方面由于產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個性化、多樣化日益發(fā)展，于是日漸興起的4C觀念，更新和強(qiáng)化了以_為中心的營銷組合。 A溝通              

4、0;            B宣傳 C消費(fèi)者需求                     D質(zhì)量 4、滿足市場的需要，創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最為基本的_。 A組織形式      &

5、#160;                B宗旨和責(zé)任 C主要職能                       D營銷觀念 5、中間商所銷售的不同花色品種的同類產(chǎn)品都是同一品牌或由同一廠家生

6、產(chǎn)，這種產(chǎn)品組合策略是_。 A獨(dú)家產(chǎn)品                       B廣度產(chǎn)品 C深度產(chǎn)品                    &#

7、160;  D混合產(chǎn)品 6、服務(wù)產(chǎn)品包括核心服務(wù)、_和輔助服務(wù)。 A延伸服務(wù)                       B便利服務(wù) C售中服務(wù)              

8、0;        D同步服務(wù) 7、同一細(xì)分市場的顧客需求具有_。 A絕對的共同性                   B較多的共同性 C較少的共同性            

9、60;      D較多的差異性 8、一般說來，“好”的競爭者的存在會給公司_。 A增加市場開發(fā)成本               B帶來一些戰(zhàn)略利益 C降低產(chǎn)品差別                &#

10、160;  D必然造成戰(zhàn)略利益損失 9、成長期營銷人員的促銷策略主要目標(biāo)是在消費(fèi)者心目中建立_爭取新的顧客。 A產(chǎn)品外觀                       B產(chǎn)品質(zhì)量市場營銷學(xué)試卷A10           &

11、#160;      2 C產(chǎn)品信譽(yù)                       D品牌偏好 10、對于擁有良好聲譽(yù)且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應(yīng)是_策略。 A等級包裝        

12、;               B類似包裝 C分類包裝                       D配套包裝 11、某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)

13、移的所有企業(yè)和個人，被稱為_。 A中間商                         B分銷渠道 C營銷渠道                  &

14、#160;    D中介機(jī)構(gòu) 12、公共關(guān)系是一項(xiàng)_的促銷方式。 A一次性                         B偶然 C短期            

15、;               D長期二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。） 1、構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)境的因素很多，可分為_因素。 A主體環(huán)境               

16、;        B主觀環(huán)境 C一般環(huán)境                       D地域環(huán)境 E客觀環(huán)境 2、信息按照內(nèi)容可劃分為三類，它們是_。 A傳聞       

17、0;                   B消息 C隱私                           D資料 E

18、知識 3、市場領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大總需求的途徑有_。 A攻擊挑戰(zhàn)者                     B開發(fā)新用戶 C擊倒利基者                   

19、0; D尋找產(chǎn)品新用途 E增加使用量 4、影響企業(yè)定價的主要因素有_等。 A定價目標(biāo)                       B產(chǎn)品成本 C市場需求              

20、         D經(jīng)營者意志 E競爭者的產(chǎn)品和價格 5、推銷員應(yīng)具備的知識有以下哪幾個方面？_ A企業(yè)知識                       B產(chǎn)品知識 C市場知識     &#

21、160;                 D心理學(xué)知識 E生活知識 6、進(jìn)入國際市場的方式主要有_。 A出口進(jìn)入方式                   B合同進(jìn)入方式 C投資進(jìn)入方式 &#

22、160;                 D對等進(jìn)入方式 E加工進(jìn)入方式 7、規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略的方式有_。 A松散式成長戰(zhàn)略                 B密集式成長戰(zhàn)略 C統(tǒng)一式成長戰(zhàn)略  &#

23、160;              D一體化成長戰(zhàn)略 E多角化成長戰(zhàn)略 8、國內(nèi)市場按購買動機(jī)可分為_。 A消費(fèi)者市場                     B生產(chǎn)者市場 C中間商市場  

24、                   D非營利組織市場 E國際市場三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。） 1、通過滿足需求達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。 2、微觀環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營銷活動，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，也稱直接營銷環(huán)境。 3、

25、消費(fèi)品盡管種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。 4、生產(chǎn)者用戶大多愿意采取有效長期合同形式。 5、在用綜合銷售人員意見法對市場需求情況進(jìn)行預(yù)測時，只要參加預(yù)測的人員都非常熟悉了解他所管轄的區(qū)域市場，就肯定能取得較準(zhǔn)確的預(yù)測結(jié)果。 6、從容型競爭者不對競爭者的任何攻擊行為進(jìn)行反擊。 7、產(chǎn)品生命周期的長短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。 8、擁有馳名商標(biāo)的企業(yè)，在參與國際市場競爭中，應(yīng)該盡快注冊一級域名。 9、批發(fā)是指一切將物品與服務(wù)售給為了轉(zhuǎn)售或者個人使用而進(jìn)行購買的人的活動。 10、公益廣告是用來宣

26、傳公益事業(yè)或公共道德的廣告，所以它與企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)無關(guān)。 11、企業(yè)實(shí)行計(jì)劃的過程中，新舊戰(zhàn)略、計(jì)劃之間的差異越小，實(shí)施中可能遇到的阻力也就越大。 12、同一種服務(wù)由數(shù)人操作，顧客感受到的服務(wù)品質(zhì)是完全相同的。六、簡答題（每小題6分，共24分。） 1、簡述產(chǎn)品整體概念的含義。 2、為什么說社會營銷觀念是市場營銷觀念的補(bǔ)充與修正？ 3、顧客服務(wù)水平包括哪些基本內(nèi)容？ 4、如何選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略？八、案例分析（12分） “霞飛”化妝品的促銷策略 上海霞飛化妝品廠針對促銷對象，設(shè)計(jì)了兩種類型的促銷對象，設(shè)計(jì)了兩種類型的促銷

27、組合：（1）以最終消費(fèi)者為對象的促銷組合?；静呗允牵阂运茉飚a(chǎn)品形象為目標(biāo)的廣告宣傳活動，并輔之以一定的零售點(diǎn)銷售促進(jìn)活動。（2）以中間商為對象的促銷組合?；静呗允牵阂匀藛T促銷為主導(dǎo)要素，配合以交易折扣和耗資巨大的年度訂貨會為主要特征的銷售促進(jìn)活動。 霞飛廠在制定兩種促銷組合策略的基礎(chǔ)上，對促銷組合的幾個方面都做了十分廣泛而深入的工作。在廣告方面，廣告歷年由廠長親自決策。（1）廣告費(fèi)投入十分龐大，1991年為2，400萬元，占當(dāng)年產(chǎn)值的6%。（2）廣告內(nèi)容的制作，除聘請著名影星參與外，還把強(qiáng)化企業(yè)整體形象作為重點(diǎn)，播映一部以“旭日東升”為主題的電視廣告片，同時利用中國馳名商標(biāo)的優(yōu)勢

28、，強(qiáng)調(diào)“國貨精品”、“中華美容之嬌”的品質(zhì)。（3）在廣告媒體的選擇方面，因其目標(biāo)市場是國內(nèi)廣大中低收入水平的消費(fèi)者，而電視在他們?nèi)粘Ｉ钪姓加兄匾匚?，因而?0%的費(fèi)用用于電視廣告，20%的費(fèi)用用于制作各種形式的城市商業(yè)廣告和霓虹燈、廣告牌，其余10%的費(fèi)用用于其他形式的廣告媒體。 在人員推銷方面，全廠產(chǎn)品的銷售任務(wù)由銷售科全面負(fù)責(zé)，該科建制占全廠總?cè)藬?shù)的十分之一。推銷人員實(shí)行合同制，每年同廠方簽訂為期一年的合同。推銷人員若不能完成銷售指標(biāo)，第二年即不續(xù)簽。推銷人員的報(bào)酬實(shí)行包干制，無固定月薪收入，按銷售實(shí)到貨款提取0.5%的費(fèi)用。推銷人員工作實(shí)行地區(qū)負(fù)責(zé)制，每一省區(qū)配1至3名推銷

29、人員。此外，還派出營業(yè)員進(jìn)駐全國各大百貨商店的聯(lián)銷專柜，提高推銷主動性。 在公共關(guān)系方面，每年大約投入120至150萬元左右，主要公關(guān)活動有：（1）召開新聞發(fā)布會。例如1990年在北京人民大會堂召開“霞飛走向世界”新聞發(fā)布會，會議地點(diǎn)本身就產(chǎn)生不小的新聞效應(yīng)。（2）舉辦和支持社會公益活動。如贊助“全國出租車優(yōu)質(zhì)服務(wù)競爭”、上?！耙归g應(yīng)急電話網(wǎng)絡(luò)”，特別是針對女性對文藝活動的偏好等特點(diǎn)，贊助華東地區(qū)越劇大獎賽。 在銷售促進(jìn)方面，霞飛廠對零售環(huán)節(jié)采取一些常規(guī)性的推廣活動，創(chuàng)新不大，對批發(fā)環(huán)節(jié)則集中了主要精力，主要包括兩類手段：（1）經(jīng)常性手段，如交易折扣、促銷津貼等。（2）即時

30、性手段，每年都舉辦隆重的訂貨會，既顯示企業(yè)強(qiáng)大的實(shí)力，同時又進(jìn)行感情投資，融洽工商關(guān)系。 案例思考 1、 試分析“霞飛”化妝品促銷組合策略的成功之處？2、  2、本案例給我們哪些方面的啟示？市場營銷學(xué)試卷A-10參考答案 一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。） 1、C 2、B 3、C 4、B 5、A 6、B 7、B 8、B 9、D 10、B 11、B 12、D 二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。） 1、ACD&#

31、160;2、BDE 3、BDE 4、ABCE 5、ABCD 6、ABCDE 7、BDE 8、ABCD 三、判斷題（每小題1分，共12分。） 1、 2、 3、× 4、 5、× 6、× 7、× 8、 9、× 10、× 11、× 12、× 四、填空題（每小題1分，共8分。） 1、企業(yè)利益 2、影響

32、0;3、仿效性 4、維護(hù)國家安全 5、時間 6、定點(diǎn)超越 7、需求 8、競爭對手 五、名詞解釋（每小題3分，共12分。） 1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是一個企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)最低水平，核心是爭取最大的市場份額，以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優(yōu)勢。 2、壟斷競爭指某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品有差別，顧客對某些品牌有特殊偏好，不同的賣主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，開展競爭。 3、成本導(dǎo)向定價法是一種以成本為依據(jù)的定價方法，它包括成本加成定價法和目標(biāo)定價法兩種。 4、市場營銷審計(jì)是對

33、企業(yè)或戰(zhàn)略經(jīng)營單位的市場營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和市場營銷活動等，獨(dú)立、系統(tǒng)、綜合地進(jìn)行的定期審計(jì)，以發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會、找出問題所在，并提出改進(jìn)工作和計(jì)劃的建議，供企業(yè)決策參考。 六、簡答題（每小題6分，共24分。） 參考答案要點(diǎn)： 1、產(chǎn)品整體概念涵蓋的主要內(nèi)容是隨著營銷理論的發(fā)展而不斷豐富和完善的。過去，相當(dāng)一段時間，理論界均用核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次來表述產(chǎn)品整體概念的涵義。近年來，以菲利普考特勒為首的北美營銷學(xué)者提出用五個層次來描述產(chǎn)品整體概念的涵義。即： （1）核心產(chǎn)品。即是為顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。 （2）形式產(chǎn)品。即是

34、指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。產(chǎn)品的基本效用必須通過特定形式才能實(shí)現(xiàn)。 （3）期望產(chǎn)品。即是指購買者在購買該產(chǎn)品時，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。 （4）延伸產(chǎn)品。即是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等各種服務(wù)。 （5）潛在產(chǎn)品。即是指現(xiàn)有產(chǎn)品（包括所有附加等在內(nèi)的）可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。 2、市場營銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求與愿望，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。社會市場營銷觀念的基本觀點(diǎn)是：以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和

35、社會公眾的長期福利，作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益；企業(yè)的營銷效益。因此，社會營銷觀念是市場營銷觀念的補(bǔ)充與修正。 3、顧客服務(wù)水平包括：產(chǎn)品的可得性；訂貨及送貨的速度，包括普通訂貨速度和緊急訂貨速度；存貨或缺貨的比例；送貨頻率；送貨的可靠性；安裝、試車及修理服務(wù)運(yùn)輸工具及運(yùn)輸方式的選擇；免費(fèi)修理或分別計(jì)價。 4、選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略必須分析以下因素：（1）企業(yè)能力。如果企業(yè)實(shí)力雄厚，且市場營銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性市場戰(zhàn)略或無差異性市場戰(zhàn)略。反之，則宜選擇集中性市場戰(zhàn)略。（2）產(chǎn)品同質(zhì)性。同質(zhì)性產(chǎn)品競

36、爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務(wù)條件上，適于采用無差異戰(zhàn)略。而對異質(zhì)性需求產(chǎn)品，采用差異性市場戰(zhàn)略或集中性市場戰(zhàn)略。（3）產(chǎn)品所處的壽命周期階段。新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異市場戰(zhàn)略，而待產(chǎn)品進(jìn)入成長、成熟階段，宜采用差異性或集中性市場戰(zhàn)略。（4）市場的類同性。如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性市場戰(zhàn)略。否則，應(yīng)采用差異性或集中性戰(zhàn)略。（5）競爭者戰(zhàn)略。如果競爭對手采用無差異市場戰(zhàn)略時，企業(yè)選擇差異性或集中性市場戰(zhàn)略；如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，可以選擇對等的或更深層次的細(xì)分或集中化營銷。 七、論述題（12分） 參考答案要點(diǎn)： 品牌的作用主要體現(xiàn)在對企業(yè)和