2、趙州雪梨汁(馬殿源)

1、 趙州雪梨汁2015年5月31號(hào)石家莊市區(qū)渠道設(shè)計(jì)科目：PLACE渠道姓名 : 馬殿源班級(jí)：12廣告班學(xué)號(hào)：2012014383電話：183 3316 5684郵箱：891952007第 12 頁 共 12 頁趙州雪梨汁石家莊市區(qū)渠道設(shè)計(jì)（馬殿源）一、營銷背景介紹（一）市場分析1、果汁市場目前國內(nèi)果汁飲料市場存在三股競爭力量：一支是臺(tái)灣背景的企業(yè)，如統(tǒng)一和康師傅；一支是包括匯源、娃哈哈等國內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等。果汁市場競爭激烈。2、低濃度果汁市場我國純果汁市場占有率僅為5%-6%左右，其余90%以上的市場份額由中低濃度果汁飲料所占據(jù)，其中低濃度果味飲料比重最

2、大，占據(jù)80%左右的市場份額。低濃度果汁成本低、利潤高，廠商宣傳推廣力度較高；同時(shí)由于成本較低導(dǎo)致產(chǎn)品終端零售價(jià)較低(價(jià)格大都在3元/500毫升及以下)，共同導(dǎo)致國內(nèi)果汁消費(fèi)主要集中在低濃度果味飲料上。低濃度果汁飲料市場，可口可樂、康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、娃哈哈等經(jīng)營多年，占據(jù)市場絕大部分份額。（二）消費(fèi)者分析1、低濃度果汁飲品消費(fèi)需求消費(fèi)者對(duì)“低濃度果汁”的兩大主要需求即飲、佐餐2、低濃度果汁飲品消費(fèi)用途消費(fèi)者購買低濃度果汁飲品主要有以下用途：即飲、佐餐、請(qǐng)客、送禮。趙州雪梨汁也有專門的禮品裝。3、潛在需求對(duì)梨汁降火、潤肺認(rèn)知度較高；對(duì)趙州雪梨高品質(zhì)的認(rèn)可度很高。石家莊屬于溫帶大陸性氣候，氣候

3、干旱，石家莊空氣污染較為嚴(yán)重，促使消費(fèi)者對(duì)降火、潤肺的需求較普遍、強(qiáng)烈。4、消費(fèi)行為低濃度果汁屬于低度介入產(chǎn)品，消費(fèi)者一般屬于簡單購買行為，容易形成習(xí)慣性購買。（三）競品分析1、全國性競爭品牌統(tǒng)一、康師傅、今麥郎，pvc包裝為主，主打即飲市場。三者實(shí)力雄厚，占據(jù)全國市場前三的地位，三者大約占領(lǐng)全國即飲市場90% 市場份額。三者為兇狠型競爭者，對(duì)競爭者的市場活動(dòng)會(huì)采取強(qiáng)勢反擊。統(tǒng)一、康師傅、今麥郎都是濃縮汁稀釋飲料，而趙州雪梨汁屬于鮮榨梨汁。2、地區(qū)性競爭品牌壹州、梨工廠等，均為趙縣本地產(chǎn)品，與趙州雪梨汁定位相同，主打即飲、佐餐市場，兼顧禮品市場，屬于直接競爭品牌。壹州、梨工廠和趙州雪梨汁公司都

4、位于趙縣，產(chǎn)品都由趙州本地高品質(zhì)雪梨鮮榨而成，產(chǎn)品品質(zhì)相近，價(jià)格相近。壹州、梨工廠和趙州雪梨汁都屬于區(qū)域市場中的中小企業(yè)，市場規(guī)模相近，未形成絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者。顧客心智中對(duì)趙州雪梨的認(rèn)知目前還沒有被任何一家公司所占領(lǐng)。（四）企業(yè)分析趙州雪梨汁屬于趙縣旭海果汁有限公司，是旭海集團(tuán)旗下繼旭海紡織有限公司、旭海紡織機(jī)械有限公司、旭海制衣有限公司、旭海成品油加工有限公司，旭海無公害蔬菜種植基地之后實(shí)力締造的全資子公司。趙縣旭海果汁有限公司是新世紀(jì)以來河北省首家集研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、物流、倉儲(chǔ)為一體的大型綜合性雪花梨深加工企業(yè)。公司籌建于2007年9月，經(jīng)過幾年的迅猛發(fā)展，公司總資產(chǎn)超過2億元，生產(chǎn)基地配有國內(nèi)

5、領(lǐng)先水平的榨汁設(shè)備和自動(dòng)灌裝生產(chǎn)線，每天鮮果榨汁600噸，保鮮基地配備河北省乃至全國最大最專業(yè)的雪梨保鮮冷庫，占地15畝，定向收儲(chǔ)源自趙州25萬畝梨園的優(yōu)等級(jí)梨果，儲(chǔ)存鮮梨能力1500萬斤。（五）產(chǎn)品分析 1、 產(chǎn)品銷售重點(diǎn)鮮榨、源自趙州雪梨、含果肉。2、 產(chǎn)品定位由趙州雪梨鮮榨而成的原汁原味的雪梨汁。3、 目標(biāo)市場依據(jù)上述分析，趙州雪梨汁的目標(biāo)市場劃劃分為：側(cè)重于佐餐及禮品，兼顧即飲。4、產(chǎn)品線趙州雪梨汁產(chǎn)品分為節(jié)日禮盒系列、休閑特產(chǎn)系列、熬雪梨系列、20%冰糖鮮榨系列、30%冰糖鮮榨系列和30%蜂蜜鮮榨系列。公司主營趙州牌鮮榨雪梨汁、雪梨干、雪梨飲片、熬雪梨風(fēng)味飲料等十幾個(gè)產(chǎn)品。（六）價(jià)格

6、分析趙州雪梨汁目前一瓶450ml的鮮榨雪梨終端售價(jià)在3.5-4元不等。一箱趙州雪梨汁飲品310ml*12終端售價(jià)在55-65元不等。一箱趙州雪梨汁冰糖易拉罐310ml*12聽在68-80元不等。一瓶450ml的鮮榨雪梨終端售價(jià)比康師傅、統(tǒng)一和今麥郎貴1-2元左右。（七）營銷戰(zhàn)略1、以石家莊巿場為主（根據(jù)地市場），外埠市場為輔開發(fā)市場時(shí)，采取區(qū)域內(nèi)拓展的方式，以某一個(gè)區(qū)域客戶為拓展的“根據(jù)地市場”，進(jìn)行精耕細(xì)作，把“根據(jù)地市場”做大做強(qiáng)、做深做透，在“根據(jù)地市場”占有了絕對(duì)優(yōu)勢和絕對(duì)穩(wěn)固之后，再以此為基地向周邊鄰近地區(qū)逐步滾動(dòng)推進(jìn)、滲透，最后達(dá)到“星星之火，可以燎原”，即占領(lǐng)整個(gè)市場的目的。趙州

7、雪梨汁開發(fā)石家莊區(qū)域市場時(shí)，應(yīng)以石家莊市場為根據(jù)地市場，周邊市場為外埠市場，并做到石家莊市場為主，外埠市場為輔。2、以佐餐市場為主，帶動(dòng)即飲市場全國即飲市場90% 市場份額被統(tǒng)一、康師傅和今麥郎占領(lǐng)，三者企業(yè)實(shí)力雄厚，難與之抗衡。統(tǒng)一、康師傅和今麥郎為兇狠型競爭者，對(duì)競爭者的市場活動(dòng)會(huì)采取強(qiáng)勢反擊。這些原因促使趙州雪梨汁選擇迂回策略，以佐餐市場為主，帶動(dòng)即飲市場。3、以終端推力為主，廣告拉動(dòng)為輔終端推力為主：由于趙州雪梨汁售價(jià)較高，終端商單瓶利潤較高；而品牌競爭對(duì)手康師傅、統(tǒng)一、今麥郎等品牌的冰糖雪梨價(jià)格低，終端商單瓶利潤較低。在同時(shí)銷售一瓶果汁時(shí)，趙州雪梨汁能比康師傅、統(tǒng)一、今麥郎帶給零售商

8、更多的利潤，從而可以促使經(jīng)銷商和零售商提供良好的銷售支持。終端推力不易引起康師傅、統(tǒng)一、今麥郎等競爭對(duì)手的注意。廣告拉動(dòng)為輔：趙州雪梨汁如果采取大規(guī)模廣告推廣，會(huì)引起康師傅、統(tǒng)一、今麥郎等競爭對(duì)手的注意，而其為兇狠型競爭對(duì)手，會(huì)導(dǎo)致大規(guī)模的強(qiáng)勢反擊，會(huì)拖累甚至拖垮趙縣旭海果汁有限公司。二、目標(biāo)客戶及其渠道偏好（一）目標(biāo)消費(fèi)者1、客戶類型社會(huì)身份客戶級(jí)別消費(fèi)角色是否使用本產(chǎn)品學(xué)生1%關(guān)鍵客戶購買者、使用者部分使用白領(lǐng)19%主要客戶購買者、使用者部分使用家庭主婦50%小客戶購買者否兒童30%潛在客戶使用者否2、客戶信息社會(huì)身份客戶規(guī)模（石家莊總?cè)丝跀?shù)百分比）交易量（瓶/天）學(xué)生40%0.5（2天買

9、一瓶）白領(lǐng)20%0.3（3天買一瓶）家庭主婦10%0.05（20天買一瓶）兒童5%0.025（40天買一瓶）3、細(xì)分市場由于學(xué)生和白領(lǐng)群體客戶規(guī)模大，交易量大，對(duì)生活品質(zhì)要求較高，并且愿意付出較高價(jià)格，為企業(yè)帶來80%的利潤，因而將細(xì)分市場劃為學(xué)生和白領(lǐng)群體。4、主要飲用場合根據(jù)細(xì)分市場飲用趙州雪梨汁的情境，分為以下三種引用場合：外出時(shí)（小瓶裝）、聚會(huì)佐餐（大瓶裝）、送禮（鐵罐裝）。（二）目標(biāo)消費(fèi)者的渠道接觸習(xí)慣1、傳統(tǒng)型各類便利店（含沿街、社區(qū)、商務(wù)區(qū)、交通樞紐、學(xué)校、單位等處）。各類售貨亭（書報(bào)、電話卡、牛奶）。名煙名酒店。各類飯店。大賣場（KA）等。2、電商型如1號(hào)店等。（三）依據(jù)關(guān)鍵指

10、標(biāo)對(duì)渠道進(jìn)行評(píng)估消費(fèi)者會(huì)基于購買便利度指數(shù)、價(jià)格指數(shù)來選擇喜歡的渠道。渠道因素購買便利指數(shù)價(jià)格指數(shù)各類便利店各類售貨亭名酒名煙店各類飯店大賣場1號(hào)店三、確定渠道目標(biāo)（一）購買便利這是建立石家莊市區(qū)市場渠道的首要目標(biāo)。購買便利具體表現(xiàn)為：顧客走0-400m能買到趙州雪梨汁，等待0-10分鐘能買到趙州雪梨汁。（二）銷售支持考慮到趙州雪梨汁在石家莊市場屬于產(chǎn)品導(dǎo)入期，產(chǎn)品價(jià)格較高，旭海公司實(shí)力有限，在市場開發(fā)初期需要依賴渠道的推動(dòng)，因此，應(yīng)該特別關(guān)注煙酒店（高利潤）、大賣場（促銷員）、中小型酒店（服務(wù)員瓶蓋費(fèi)）的推動(dòng)作用。應(yīng)積極爭取這些渠道，使其成為拉動(dòng)型渠道。四、渠道結(jié)構(gòu)（一）渠道長度選擇短渠道，

11、原因如下：石家莊市區(qū)市場，空間范圍適中，零售商分布相對(duì)集中，結(jié)構(gòu)較簡單。渠道層級(jí)結(jié)構(gòu)較短，平均每位渠道商的利潤較大，利于增加渠道商的積極性。（二）渠道廣度及寬度渠道寬度：獨(dú)家分銷獨(dú)家分銷具有市場競爭程度低、生產(chǎn)商和分銷商關(guān)系較為密切的特點(diǎn)。獨(dú)家分銷利于經(jīng)銷商配合廠家政策，便于應(yīng)對(duì)兇狠型的競爭對(duì)手，實(shí)施以終端推力為主，廣告拉動(dòng)為輔的營銷戰(zhàn)略。渠道廣度：多種渠道配合“以佐餐市場為主，帶動(dòng)即飲市場”的營銷戰(zhàn)略，需要涉及多種渠道多種渠道利于擴(kuò)大市場鋪貨范圍，便于達(dá)到“購買便利”這一渠道首要目標(biāo)。1、便利店及煙酒店將石家莊市區(qū)劃分為4-6個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域招募一家總經(jīng)銷商（獨(dú)家代理）；直接向便利店及煙酒店

12、供貨，實(shí)行無縫隙鋪貨（密集分銷）。2、大賣場（KA）經(jīng)銷商考慮到大賣場運(yùn)作的特殊性，在石家莊發(fā)展1-2家大賣場供貨商，在劃定供貨范圍的基礎(chǔ)上（獨(dú)家代理），直接向大賣場供貨（密集分銷）。3、中小酒店經(jīng)銷商將石家莊市區(qū)劃分為4-6個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域招募一家酒店經(jīng)銷商（獨(dú)家代理）；直接向酒店供貨，實(shí)行無縫隙鋪貨（密集分銷）。4、電商渠道考慮到飲料的消費(fèi)者多為年輕人，可以建立專門的電商渠道。（三）渠道組織傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)：由獨(dú)立的生產(chǎn)商、營銷商和消費(fèi)者組成的營銷渠道，結(jié)構(gòu)松散，各自為政。選擇傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)原因如下：1、趙縣旭海果汁有限公司財(cái)務(wù)較少，管理能力較低，不適宜垂直系統(tǒng)和水平系統(tǒng)。2、傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)雖具有

13、結(jié)構(gòu)松散、各自為政的不足，但對(duì)生產(chǎn)商的能力要求較低，這些不足可以通過加強(qiáng)生廠商和經(jīng)銷商的聯(lián)系得到改善。（四）渠道結(jié)構(gòu)示意圖依據(jù)以上分析，趙州雪梨汁石家莊市區(qū)的渠道結(jié)構(gòu)示意圖如下：趙縣旭海果汁有限公司電商渠道1號(hào)店便利店及煙酒店新華區(qū)總代理橋西區(qū)總代理長安區(qū)總代理裕華區(qū)總代理中小酒店經(jīng)銷商大賣場（KA）經(jīng)銷商新華區(qū)總代理橋西區(qū)總代理長安區(qū)總代理裕華區(qū)總代理代理商代理商零售店零售店零售店零售店零售店零售店零售店零售店零售店零售店零售店零售店零售店零售店零售店零售店零售店零售店零售店零售店零售店零售店零售店零售店零售店零售店零售店零售店零售店零售店五、渠道管理與評(píng)估（一）謹(jǐn)慎選擇經(jīng)銷商通過對(duì)經(jīng)銷商以

14、下方面的考核，仔細(xì)甄別，盡量選擇與趙縣旭海果汁有限公司志同道合、實(shí)力相當(dāng)以及有良好合作意向的經(jīng)銷商： 1、銷售網(wǎng)絡(luò)、資金實(shí)力、倉儲(chǔ)送貨、銷售隊(duì)伍 2、商業(yè)信譽(yù)、營銷管理能力、市場能力、與石家莊職能部門良好關(guān)系（二）正確的經(jīng)銷商管理理念明確經(jīng)銷商與趙縣旭海果汁有限公司的分工，責(zé)任、權(quán)力、利益分配明晰強(qiáng)化與經(jīng)銷商的合同意識(shí)，杜絕經(jīng)銷商管理的隨意性和人情化明確“企業(yè)是通過經(jīng)銷商銷售，而不是銷售給經(jīng)銷商”觀念趙縣旭海果汁有限公司目前渠道控制水平較弱，應(yīng)增加企業(yè)的主導(dǎo)權(quán)、增強(qiáng)對(duì)下游渠道的控制能力（三）健全評(píng)估機(jī)制 合理獎(jiǎng)懲1、營銷能力評(píng)估 銷售目標(biāo)完成情況、投入產(chǎn)出比、銷售額增長比率、鋪貨率2、忠誠度評(píng)估 專銷比例、守價(jià)經(jīng)營、守區(qū)經(jīng)營、費(fèi)用比例、全品項(xiàng)進(jìn)貨 對(duì)下游市場的管理能力和服務(wù)能力、終端生動(dòng)化、推廣新產(chǎn)品的積極性 促銷配合力度、開發(fā)新客戶的能力和效率3、合理獎(jiǎng)懲獎(jiǎng)勵(lì)：榮譽(yù)、級(jí)別提升、現(xiàn)金或者實(shí)物、更大的銷售區(qū)域等。懲罰：批評(píng)或警告、級(jí)別下降、罰款或減少返利、縮小銷售區(qū)域、取消代理權(quán)等。(四）合同保證以雙方簽署具有法律效力的趙州雪梨汁石家莊市區(qū)經(jīng)銷商銷售合同書的形式，通過合同