餐飲企業(yè)多品牌之路

1、餐飲企業(yè)多品牌發(fā)展之路眾所周知去年是餐飲行業(yè)的寒冬，中烹?yún)f(xié)發(fā)布 2013 年全國餐飲收入報(bào)告顯示，全 年餐飲收入為 25392 億元，增幅同比下降 4.6% ，創(chuàng) 21 年來的最低值。高端餐飲收入首 次出現(xiàn)負(fù)增長，同比下降 1.8%。當(dāng)下高端餐飲嚴(yán)重受挫， 而針對(duì)大眾消費(fèi)群體的餐飲店 瘋狂競爭， 大打價(jià)格戰(zhàn)。 2014 年是中國餐飲行業(yè)進(jìn)入第 35 年持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展后第一次遭 遇大洗牌的一年，也是餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵年。政宴、商宴、官辦民宴三大塊團(tuán)餐消費(fèi) 群體，支撐著餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、酒水業(yè)、煙草業(yè)等服務(wù)行業(yè)產(chǎn)值的半壁江山。政宴走了， 商宴中 50%高檔消費(fèi)的業(yè)務(wù)沒有了，官員為家屬舉辦的各種宴會(huì)規(guī)模

2、縮小，豪宴絕跡。 餐飲業(yè)每年近 2 萬個(gè)億產(chǎn)值約一半來源的支柱轟然垮塌。餐飲行業(yè)的風(fēng)起云涌吹倒了眾多大品牌的同時(shí)也涌現(xiàn)了很多新面孔。中央的八項(xiàng)規(guī) 定徹底的洗掉了以“湘鄂情”為代表的高端餐飲，同時(shí)“順峰” 、“凈雅”、“俏江南”等 曾經(jīng)風(fēng)光無限的品牌現(xiàn)在已經(jīng)黯然失色。走親民風(fēng)格的大眾餐飲和“私人定制”的個(gè)性 餐飲受到追捧。以“外婆家” 、“綠茶”為代表的“快時(shí)尚”風(fēng)已經(jīng)吹向整個(gè)餐飲行業(yè)， 以“雕爺牛腩”為代表的用互聯(lián)網(wǎng)思維迅速成名的輕奢私人定制餐更是如火如荼。很多高端餐飲企業(yè)為了“自救”不得以轉(zhuǎn)型，奈何自身品牌在顧客心智中已經(jīng)形成 高端品牌形象的烙印，加之運(yùn)營成本之高很難真正走“親民范兒” ，即

3、使再怎么自降身 段也難博得顧客青睞。也有部分企業(yè)推出不同于企業(yè)原有主品牌定位的全新子品牌以占 領(lǐng)中、低端市場，比如“小南國”已經(jīng)將多品牌經(jīng)營正式確定為公司發(fā)展的策略。小南 國希望以多元化的品牌策略來化解餐飲業(yè)的困局。早在香港試水的“南小館”在去年年 中正式在中國大陸市場開店，并將做為公司未來重點(diǎn)發(fā)展的品牌。 “南小館”主營上海 點(diǎn)心，客單價(jià)在 80元左右，目標(biāo)消費(fèi)群體 35歲以下， 定位完全不同于公司的主品牌 “上 海小南國”。近年來眾多的餐飲企業(yè)紛紛嘗試多品牌運(yùn)作?？孔龃ú似鸺业拿贾輺|坡集團(tuán)早在幾 年前就已經(jīng)對(duì)公司品牌架構(gòu)進(jìn)行整合并梳理，成立“眉州酒店管理公司”打造“企業(yè)品 牌”（母品牌）“

4、眉州”的同時(shí)不斷的提升旗下的“產(chǎn)品品牌” （子品牌）“眉 州東坡酒樓” 、“王家渡火鍋” 、“眉州小吃” 、“眉州私家廚房”的品牌形象。不同的子品 牌有著不同的品牌定位和經(jīng)營業(yè)態(tài)。上面提到的“小南國”其實(shí)也早對(duì)公司品牌進(jìn)行架 構(gòu)梳理，以“小南國”為“企業(yè)品牌” ，聚焦打造主品牌“上海小南國”這一“產(chǎn)品品。小南國的 3 個(gè)子牌”同時(shí)向上延伸高端品牌“慧公館”向下延伸大眾品牌“南小館”品牌目標(biāo)消費(fèi)人群區(qū)分比較明顯，明確的中、高、低端的品牌定位承載的發(fā)展使命也不 盡相同。 從品牌策略和經(jīng)營策略來講完成集團(tuán)多品牌的布局， 同時(shí)也降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 除了小南國有不同層級(jí)的品牌定位的子品牌外，還有一些餐飲

5、企業(yè)依靠企業(yè)“母品牌” 的影響力推出了品牌定位并無明顯差異的不同業(yè)態(tài)的子品牌。以“外婆家”為例，外婆 家品牌連鎖機(jī)構(gòu)推出了 “外婆家”、“金牌外婆家” 、“速堡”、“第二樂章” 、“指福門”、“爐 魚”、“鍋小二” 、并與名人名家聯(lián)手推出“ uncle5 ”等眾多品牌。這些餐飲企業(yè)都在進(jìn)行 多品牌的布局，多業(yè)態(tài)的發(fā)展來不斷的占領(lǐng)市場。相對(duì)于家電、汽車、快消品等行業(yè)餐飲企業(yè)的品牌化發(fā)展之路起步較晚，很多餐飲 企業(yè)尚處于初級(jí)發(fā)展階段，更不用提品牌架構(gòu)梳理、品牌多元化發(fā)展了。近些年很多餐 飲企業(yè)已經(jīng)開始重視品牌的打造，同時(shí)很多餐飲企業(yè)以前也嘗試不同業(yè)態(tài)的發(fā)展，也誕 生了一些 “品牌”可是在企業(yè)發(fā)展過

6、程中并沒有進(jìn)行有效的 “整合、 梳理”致使出現(xiàn)“生 下的孩子沒能力撫養(yǎng)”的局面，企業(yè)“商號(hào)”雖多但沒有一個(gè)真正意義上的“品牌” ， 這也是應(yīng)了中國的那句老話“兒多不養(yǎng)家” 。那么如何去梳理企業(yè)的品牌架構(gòu)，如何理 清企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的從屬關(guān)系，又該怎樣的打造企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，企業(yè)未來應(yīng) 該怎樣發(fā)展品牌之路。我想這些應(yīng)該都是眾多餐飲企業(yè)關(guān)心和關(guān)注的話題。接下來我們 先來了解兩個(gè)概念，什么是企業(yè)品牌什么是產(chǎn)品品牌。企業(yè)品牌是指以企業(yè)名稱為品牌名稱，企業(yè)品牌傳達(dá)的是企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文 化、企業(yè)價(jià)值觀念及對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度等能有效突破地域之間的壁壘進(jìn)行跨地區(qū)的經(jīng)營活 動(dòng)。且為各個(gè)差異性很大的產(chǎn)品之間

7、提供了一個(gè)統(tǒng)一的形象以及統(tǒng)一的承諾使不同的產(chǎn) 業(yè)之間形成關(guān)聯(lián)，整合了產(chǎn)品品牌資源。產(chǎn)品品牌是對(duì)產(chǎn)品而言，包含兩個(gè)層次的含 義一是指產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)等方面的組合體；二是代表有關(guān)產(chǎn) 品的一系列附加值，包含功能和心理兩方面的利益點(diǎn)。以“寶潔”為例，寶潔公司(Procter & Gamble),簡稱P&G ,創(chuàng)于1837年，是一家美國消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球 最大的日用品公司之一。 “寶潔”做為公司名稱使用就是所謂的 “企業(yè)品牌”然而“寶 潔”并沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo),而根據(jù)市場細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類,各 以品牌為中心運(yùn)作。在中國市場上,香皂用的是 “

8、舒膚佳 ”、牙膏用的是 “佳潔士 ”,衛(wèi)生 貼用的是 “護(hù)舒寶 ”,洗發(fā)水就有 “飄柔”、 “潘婷”、 “海飛絲 ”3種品牌。洗衣粉有 “汰漬”、 “碧浪”、 “洗好”、 “歐喜朵 ”、“波特”、“世紀(jì)”等 9種品牌。要問世界上哪個(gè)公司的牌子最 多,恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊,使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的 形象。在寶潔公司的眾多產(chǎn)品品牌中幾乎都是大眾所熟知的“知名品牌”。在所有的產(chǎn)品品牌進(jìn)行廣告推廣時(shí)最后都會(huì)有“寶潔出品”做為背書，以此來帶動(dòng)“企業(yè)品牌”不斷的成長和積累。消費(fèi)者通過使用寶潔的“產(chǎn)品”認(rèn)知、接受“寶潔”這一品牌，形成 “母強(qiáng)、子強(qiáng)”的品牌優(yōu)勢(shì)。大多數(shù)餐飲企業(yè)都是

9、“草根出身” ，在企業(yè)發(fā)展初期根本沒有品牌的概念，開店起個(gè)名字，最多注冊(cè)個(gè)商標(biāo)，這充其量是一個(gè)“商號(hào)” 。而隨著企業(yè)的發(fā)展原本的“商號(hào)” 被越來越多的消費(fèi)者所認(rèn)知和認(rèn)可， 已經(jīng)具備品牌發(fā)展的雛形， 因此在這一 “產(chǎn)品品牌” 發(fā)展的基礎(chǔ)上打造“企業(yè)品牌”并不斷的提升品牌形象。這就是很多餐飲連鎖企業(yè)的品 牌既是“企業(yè)品牌”同時(shí)也是“產(chǎn)品品牌” ，二者并沒有明顯的區(qū)隔，這樣的優(yōu)勢(shì)是企 業(yè)可以聚焦打造這一“企業(yè)品牌”加深品牌在顧客心中的烙印，有明確的品牌訴求。同 時(shí)可以推出不同業(yè)態(tài)、差異化的同品牌定位的其它子品牌（產(chǎn)品品牌）來占領(lǐng)市場。這 點(diǎn)做的比較好的有上述提到的“眉州” 、“外婆家”等。然而此法也

10、存在風(fēng)險(xiǎn)性，因?yàn)楫?dāng) “企業(yè)品牌”和“產(chǎn)品品牌”不能很好的區(qū)隔時(shí)很容易讓消費(fèi)者混淆，消費(fèi)者的認(rèn)知就 是最初的品牌形象，致使當(dāng)市場出現(xiàn)變化時(shí)企業(yè)想轉(zhuǎn)型想改變品牌定位時(shí)已無力回天， 就像“湘鄂情” ，現(xiàn)在已不得已退出餐飲市場。據(jù)行業(yè)資料顯示， 2015 年中國餐飲行業(yè)收入目標(biāo)為 3.7 萬億，而餐飲行業(yè)具有抗經(jīng) 濟(jì)周期的特點(diǎn)，同時(shí)餐飲行業(yè)受互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊較小，餐飲行業(yè)未來 5 年收入仍將穩(wěn) 步增長。截止2013年底中國餐飲百強(qiáng)企業(yè)總收入為1911.1億元，同比增長5.7%,然而餐飲百強(qiáng)企業(yè)的收入僅占全行業(yè)銷售額比率的7.47%。而歐美日韓僅前十強(qiáng)企業(yè)占比高達(dá) 25%。這說明兩個(gè)現(xiàn)象,1、中國餐飲行

11、業(yè)集中度較低,以中小企業(yè)構(gòu)成為主,品牌化程度低,市場份額分散；2、國外餐飲巨頭依靠并購實(shí)現(xiàn)多品牌,多業(yè)態(tài)擴(kuò)張以滿足各個(gè)細(xì)分市場消費(fèi)者需求。 因此中小企業(yè)仍將面臨生存挑戰(zhàn), 品牌化之路勢(shì)在必行； 品牌餐飲將獲得行業(yè)增長和市場份額提升帶來的雙重成長機(jī)遇；大型品牌餐飲集團(tuán)將向 連鎖化,標(biāo)準(zhǔn)化,規(guī)?；^續(xù)邁進(jìn)。市場分類細(xì)化, “連鎖餐飲啟動(dòng)子母品牌”多品牌 運(yùn)作成為大趨勢(shì)！多層次子品牌發(fā)展已經(jīng)成為餐飲企業(yè)的重要戰(zhàn)略！多層次子品牌發(fā)展 戰(zhàn)略要做到以下四點(diǎn)：1 、子品牌滿足不同消費(fèi)人群需求,有精準(zhǔn)的目標(biāo)人群,且彼此之間不重復(fù)；2、子品牌具有獨(dú)立的品牌定位,品牌名,品牌核心價(jià)值；3、子品牌具有明確的價(jià)格區(qū)間,同時(shí)并且彼此之間有明確的層級(jí)劃分；4、多層次子品牌體系中,母品牌或做為重點(diǎn)品牌打造,或者做為出品方,以集團(tuán)品牌 形式存在。，同時(shí)用該“子品牌”反哺企現(xiàn)在很多餐飲企業(yè)慣用的方法是聚焦打造一個(gè)“子品牌” 業(yè)“母品牌”，以此來推出“兄弟品牌”用以占領(lǐng)市場份額。多品牌化的運(yùn)作固然沒錯(cuò)，這是占領(lǐng)市場最好的方式， 然而企業(yè)要想發(fā)展多品牌更重要的是企業(yè)自身的實(shí)力和資源，