公共關(guān)系學(xué)課件

1、公共關(guān)系學(xué)課件第一章導(dǎo) 論一、公共關(guān)系這門學(xué)科到底想解決什么咨詢題？（1） 本學(xué)科產(chǎn)生的基礎(chǔ)：社會(huì)關(guān)系是一種客觀存在，在媒體高度發(fā)達(dá)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制健全的大前提下，各類社會(huì)組織如何處理好和它周圍環(huán)境的關(guān)系，以求得盡可能好的生存和進(jìn)展空間？（二）摸索的結(jié)果是產(chǎn)生兩個(gè)最有代表性的學(xué)派：治理派強(qiáng)調(diào)通過自身的努力，塑造良好的自身形象；傳播派強(qiáng)調(diào)和各類公眾之間的溝通。二、如何學(xué)好這門課？按照以往的體會(huì)，同學(xué)們總是覺得這門課有些大而空，實(shí)際上，這門課就圍繞兩個(gè)方面：1 .如何樣評(píng)判組織形象？如何塑造組織形象？2 .溝通的對(duì)象（例行的以及不同情形下的）？如何溝通？第二章公共關(guān)系涵義教學(xué)目的：通過教學(xué)使同學(xué)們能

2、簡(jiǎn)要地了解公共關(guān)系的進(jìn)展歷史，公共關(guān)系關(guān)于組織的功能，更重要的是通過歷史進(jìn)展脈絡(luò)真正認(rèn)識(shí)公共關(guān)系的實(shí)質(zhì)并能結(jié)合中國(guó)實(shí)際。教學(xué)難點(diǎn)：公共關(guān)系意識(shí)的明白得和貫徹。教學(xué)重點(diǎn)：公共關(guān)系的涵義以及公共關(guān)系意識(shí)的明白得。第一節(jié) 從公關(guān)進(jìn)展史看公關(guān)涵義一、公關(guān)進(jìn)展演變的過程實(shí)際上是新聞，宣傳，公關(guān)，廣告之間的分際與化合過程。（一）公關(guān)進(jìn)展史上的要緊事件：“帶哈佛口音的人”“便士報(bào)運(yùn)動(dòng)”“報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)”巴納姆 “凡宣傳皆是好事”“清垃圾運(yùn)動(dòng)”（2） 美國(guó)前三家公關(guān)公司第一家：1900 年開于波斯頓，專司募款和校友聯(lián)誼事宜，哈佛大學(xué)是其客戶之一。第二家：1902 年開于華盛頓，政治人物多聘用之。19世紀(jì) 30年

3、代，伯納斯首創(chuàng)雙向溝通。二、歷史上幾種代表性的講法1 .治理職能論：強(qiáng)調(diào) 核心詞 “組織形象”， 代表人物美國(guó)萊克斯.哈羅博士。2 .傳播溝通論：強(qiáng)調(diào)核心詞 “傳播溝通， 代表人物英國(guó)弗蘭克.杰夫金斯。3 .社會(huì)關(guān)系論：強(qiáng)調(diào)公關(guān)是社會(huì)關(guān)系的一種，代表人物美國(guó)蔡爾滋。4 .藝術(shù)與科學(xué)論：這是一種相對(duì)折中的觀點(diǎn)。5 .最新講法：認(rèn)知治理；信譽(yù)治理。三、對(duì)公共關(guān)系涵義的表述1 .公共關(guān)系涵義： 公共關(guān)系是社會(huì)組織通過形象治理和傳播溝通來爭(zhēng)取公眾支持與合作的藝術(shù)與科學(xué)。2 .我對(duì)本學(xué)科教學(xué)定位：實(shí)踐性學(xué)科，不追求理論的高深玄妙。3 .期望達(dá)到的目的：灌輸一些意識(shí)，強(qiáng)化一些能力。四、公共關(guān)系涵義分析1

4、.公共關(guān)系狀態(tài):包括公眾輿論狀態(tài)和社會(huì)關(guān)系狀態(tài)。2 .公共關(guān)系實(shí)務(wù)（活動(dòng)）：為塑造組織良好形象，搞好公眾關(guān)系而開展的一系列公關(guān)活動(dòng)；3 .公共關(guān)系觀念（意識(shí)）:包括形象意識(shí)；信譽(yù)意識(shí)；傳播意識(shí)；和諧意識(shí)；互惠意識(shí)等。五、公共關(guān)系與人際關(guān)系1 .人際關(guān)系涵義：個(gè)體與個(gè)體之間的關(guān)系。要緊包括：血緣關(guān)系；親緣關(guān)系；地緣關(guān)系；學(xué)緣關(guān)系；業(yè)緣關(guān)系；姻緣關(guān)系。2 .二者既有聯(lián)系又有區(qū)不：公共關(guān)系要運(yùn)用人際關(guān)系以及人際關(guān)系技巧，但公共關(guān)系除人際溝通以外還要運(yùn)用大眾傳播等其它傳播手段。第二節(jié) 公共關(guān)系的功能一、公關(guān)的直截了當(dāng)功能1 .塑造形象:應(yīng)該講，這是公關(guān)最本原，最核心的功能。2 .和諧公眾:內(nèi)部和諧；外

5、部和諧。3 .傳播治理:通過溝通建立起與有關(guān)公眾之間和諧的關(guān)系。二、公關(guān)的間接功能1 .優(yōu)化社會(huì)環(huán)境；2 .提升民眾素養(yǎng)。第三節(jié) 公共關(guān)系的要緊研究角度一、傳播學(xué)角度及其特點(diǎn)1 .按傳播的差不多模式分析公關(guān)三要素；2 .從公眾輿論的角度研究處理組織的公眾環(huán)境和形象咨詢題；3 .各種不同的傳播方式被公關(guān)充分借鑒。4 .直截了當(dāng)引入傳播學(xué)中有關(guān)傳媒與技術(shù)的研究，為公關(guān)所運(yùn)用。二、治理學(xué)角度及其特點(diǎn)1 .治理是一個(gè)系統(tǒng)，研究公關(guān)在那個(gè)系統(tǒng)中發(fā)揮什么作用。2 .公關(guān)本身應(yīng)自成系統(tǒng)，將紛繁無序的工作納入有序可控的過程。三、經(jīng)營(yíng)學(xué)角度及其特點(diǎn)1 .宏觀上：重視形象、信息、 關(guān)系并將它們作為重要的經(jīng)營(yíng)要素和

6、資源，為營(yíng)銷營(yíng)造良好的大環(huán)境，并努力使之轉(zhuǎn)化為實(shí)際財(cái)寶。2 .微觀上:突出公關(guān)的謀略、技巧、藝術(shù)的有用研究。第四節(jié) 公共關(guān)系在中國(guó)一、公關(guān)在中國(guó)的傳播和進(jìn)展二、我國(guó)進(jìn)展公關(guān)的現(xiàn)實(shí)條件1 .文化心態(tài)2 .經(jīng)濟(jì)條件3 .政治條件4 .治理體制5 .全民受教育程度及新形勢(shì)下社會(huì)大環(huán)境.第五節(jié) 現(xiàn)代公關(guān)進(jìn)展的差不多趨勢(shì)美國(guó)第 48 屆公關(guān)協(xié)會(huì)年會(huì)提顯現(xiàn)代公關(guān)進(jìn)展的差不多趨勢(shì):1 .高技術(shù)的雙向交流2 .公關(guān)投資的重點(diǎn)是知識(shí)和頭腦3 .互動(dòng)廣告4 .公關(guān)市場(chǎng)的 “準(zhǔn)個(gè)人化”5 .同步操作在互聯(lián)網(wǎng)，改變了傳統(tǒng)的操作模式6 .公關(guān)、廣告、營(yíng)銷一體化7 .公關(guān)事物系統(tǒng)化、公布化8 .第三方講話9 .企業(yè)不再簡(jiǎn)

7、單的著眼于c I ，而是重點(diǎn)分析企業(yè)的個(gè)性、企業(yè)的市場(chǎng)、行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，分析企業(yè)的立場(chǎng)、人格，從而給企業(yè)以準(zhǔn)確的定位。摸索題：1 .公共關(guān)系是解決什么咨詢題的？2 .什么緣故講一個(gè)合格的公關(guān)人員必須具備公關(guān)意識(shí)？3 .人際關(guān)系與公共關(guān)系有著如何樣的聯(lián)系與區(qū)不？4 .在中國(guó)，人際溝通在公關(guān)中發(fā)揮如何樣的作用？5 .哪些要素是一個(gè)現(xiàn)代企治理的核心要素？公關(guān)在其中能發(fā)揮如何樣的作用？第三章 公共關(guān)系主體教學(xué)目的：通過教學(xué)使同學(xué)們了解公共關(guān)系主體，公關(guān)主體通過哪些組織進(jìn)行公關(guān)運(yùn)作，公關(guān)主體有哪些要緊的公共關(guān)系業(yè)務(wù)等。教學(xué)難點(diǎn)：不同的社會(huì)組織開展公關(guān)工作的不同特點(diǎn)。教學(xué)重點(diǎn)：公關(guān)從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)要求。

8、第一節(jié)公共關(guān)系主體分析一、公關(guān)主體涵義表述:公共關(guān)系主體是公關(guān)活動(dòng)的策劃者、執(zhí)行者和受益者，這一主體要緊指社會(huì)組織團(tuán)體，也包括構(gòu)成社會(huì)組織團(tuán)體的有關(guān)成員。二、公關(guān)主體的分類按照公關(guān)主體的性質(zhì)、結(jié)構(gòu)、作用和活動(dòng)方式，可分為:1 .營(yíng)利性組織2 .公共事業(yè)性組織3 .公益性組織討論：不同性質(zhì)的組織在開展公關(guān)工作的動(dòng)機(jī)和目的上有什么不同?三、公關(guān)主體的特點(diǎn)4 .公關(guān)主體的目的性5 .公關(guān)主體的整體性6 .公關(guān)主體的能動(dòng)性7 .公關(guān)主體的客觀現(xiàn)實(shí)性8 .公關(guān)主體的變化性9 .公關(guān)主體的有關(guān)性第二節(jié)公共關(guān)系組織一、公共關(guān)系部（企業(yè)內(nèi)部）（一）理想的公關(guān)部應(yīng)具有如下特點(diǎn):第一，直截了當(dāng)由組織的最高領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)

9、；第二，能與組織中的各部門保持聯(lián)系,但相互沒有隸屬關(guān)系；第三，能夠迅速地將信息反饋到最高層和其他部門；第四，有權(quán)參與組織的最高決策會(huì)?？傊?，與其他部門比，公關(guān)部應(yīng)更具中介地位和獨(dú)立地位。（二）公關(guān)部的要緊工作職責(zé)1 .文字撰寫；2 .設(shè)計(jì)與創(chuàng)作宣傳資料；3 .調(diào)研；4 .咨詢；5 .策劃與組織活動(dòng)；6 .演講、主持；7 .對(duì)外游講；8 .新聞界及各類公眾聯(lián)系；9 .培訓(xùn)、教育、治理。（三）公共關(guān)系部的一樣模式1 .按隸屬關(guān)系分：直屬型、并列型、附屬型2 .按工作特點(diǎn)分：手段型、對(duì)象型、區(qū)域型二、公關(guān)公司（一 ）公關(guān)公司的種類1 .綜合性公關(guān)公司2 .專門化公關(guān)公司3 .公共關(guān)系顧咨詢（二 ）綜

10、合性公關(guān)公司的經(jīng)營(yíng)范疇:1 .咨詢?cè)\斷2 .聯(lián)絡(luò)溝通3 .信息調(diào)研4 .新聞代理5 .廣告代理6 .產(chǎn)品推介7 .會(huì)議服務(wù)8 .策劃與實(shí)施活動(dòng)9 .禮賓服務(wù)10 .教育培訓(xùn)（三 ）公關(guān)公司的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)1 .項(xiàng)目收費(fèi)2 .計(jì)時(shí)收費(fèi)3 .綜合收費(fèi)4 .分項(xiàng)收費(fèi)5 .成果分成以上只是公關(guān)公司幾種差不多的收費(fèi)方式，在現(xiàn)實(shí)工作中沒有固定的、統(tǒng)一的模室標(biāo)準(zhǔn)。三、公共關(guān)系社團(tuán)公關(guān)社團(tuán)是指非官方、非營(yíng)利的群眾組織或群眾團(tuán)體。要緊有:公關(guān)學(xué)會(huì)、公關(guān)協(xié)會(huì)、公關(guān)研究會(huì)、公關(guān)聯(lián)誼會(huì)、公關(guān)俱樂部等。它具有人員組成的廣泛性、組織結(jié)構(gòu)的松散性、學(xué)術(shù)上的寬松性、工作內(nèi)容的服務(wù)性等特點(diǎn)。第三節(jié)公關(guān)從業(yè)人員公關(guān)從業(yè)人員職業(yè)素養(yǎng)要求

11、:以公關(guān)意識(shí)為核心，以良好的心理為基礎(chǔ)，以綜合公關(guān)專業(yè)知識(shí)和全面的工作能力為表現(xiàn)的一種整體職業(yè)素養(yǎng)。一、公關(guān)意識(shí)二、心理要求:氣質(zhì)與性格1 .自信；盧梭 : “自信心關(guān)于事業(yè)簡(jiǎn)直是奇跡，有了它你的才智能夠取之不盡，用之不竭。 一個(gè)沒有自信力的人，不管他有多大才能，也可不能有成功的機(jī)會(huì)。2 熱情； .3 .堅(jiān)強(qiáng)；4 .寬容。三、知識(shí)結(jié)構(gòu)原則：博且專1 .有關(guān)學(xué)科（基石學(xué)科；背景學(xué)科；相應(yīng)學(xué)科。）知識(shí)2 .公共關(guān)系理論知識(shí)3 .公共關(guān)系實(shí)務(wù)知識(shí)4 .和自己從事工作有關(guān)的行業(yè)知識(shí)四、能力結(jié)構(gòu)能力結(jié)構(gòu)分三個(gè)層面:1 .核心層面：心智技能，包括: 思維能力（成熟性、系統(tǒng)性、深度）、創(chuàng)新能力、組織能力等。

12、2 .支柱層面:語言表達(dá)能力3 .應(yīng)用層面:交際能力、談判能力等。摸索題：1 公共關(guān)系部和公共關(guān)系公司在從事公關(guān)業(yè)務(wù)上各有什么長(zhǎng)處和不足？2公關(guān)從業(yè)人員必須具備如何樣的職業(yè)素養(yǎng)？公共關(guān)系客體公眾教學(xué)目的：通過教學(xué)使同學(xué)們了解公眾的涵義、特點(diǎn)、 分類以及搞好一些重要公眾關(guān)系的意義。教學(xué)難點(diǎn)：公眾分析。教學(xué)重點(diǎn)：如何搞好一些重要公眾的關(guān)系。第一節(jié)公眾概述一、 公眾的涵義：與特定的公關(guān)主體相互聯(lián)系及相互作用的個(gè)人、群體或組織的總合。是公共關(guān)系工作對(duì)象的總稱。二、公眾的特點(diǎn):1 .整體性2 .多樣性3 .共同性4 .變化性5 .有關(guān)性第二節(jié)公眾分類前提 : 不同的組織有不同的公眾同一類組織有不同的公眾

13、一、公眾的橫向分類:內(nèi)部公眾和外部公眾二、公眾的縱向分類:1 . 非公眾：公共關(guān)系學(xué)中的專門概念，即不和組織發(fā)生任何聯(lián)系的群體和個(gè)人。2 潛在公眾：由于潛在的公共關(guān)系咨詢題而形成的埋伏公眾或以后公眾。3 知曉公眾：由潛在公眾進(jìn)展而來，差不多對(duì)組織有了一定的了解但沒有采取行動(dòng)的公眾，這一段是公關(guān)工作的最好時(shí)機(jī)。4 .行動(dòng)公眾：不僅意識(shí)到咨詢題存在，而且已采取了實(shí)際行動(dòng)和組織發(fā)生了某種聯(lián)系。三、按公眾的組織結(jié)構(gòu)分:個(gè)體公眾：以個(gè)體的形式和組織發(fā)生聯(lián)系的公眾。組織公眾：以組織的形式和組織發(fā)生聯(lián)系的公眾。四、按不同的群集形式和穩(wěn)固程度個(gè)體公眾可分:1 .臨時(shí)公眾：因某一臨時(shí)性、偶然性因素集合在一起的公

14、眾。2 .周期型公眾：按一定周期和規(guī)律顯現(xiàn)的公眾。3 .穩(wěn)固型公眾：具有穩(wěn)固結(jié)構(gòu)和穩(wěn)固關(guān)系的公眾。五、按關(guān)系的重要程度分:4 .首要公眾：對(duì)組織的生死存亡有重大阻礙的公眾。5 .次要公眾：對(duì)組織的生死存亡有阻礙但不起決定作用的公眾。六、按公眾對(duì)組織的態(tài)度分:1 .順意公眾：對(duì)組織采取支持合作態(tài)度的公眾。2 .逆意公眾：對(duì)組織采取不支持合作態(tài)度的公眾。3.邊緣公眾：對(duì)組織采取中間態(tài)度，觀點(diǎn)、意向不明確的公眾。第三節(jié)目標(biāo)公眾分析舉要一、內(nèi)部公眾:（一）涵義 :內(nèi)部公眾是指組織治理內(nèi)部的全體成員。他們既是內(nèi)部公關(guān)的對(duì)象，又是外部公關(guān)的主體。（二）目的:培養(yǎng)向心力、凝聚力，增強(qiáng)主體意識(shí)、形象意識(shí)。（三

15、）實(shí)施:既有差不多理論又有藝術(shù)層面。二、顧客公眾（一）涵義:顧客公眾是指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買者，包括個(gè)人消費(fèi)者和社員用戶。（二）目的 :促使顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品形成良好的印象和評(píng)判，提升企業(yè)及產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。（三）實(shí)施:優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。三、新聞界公眾（一）涵義:新聞界公眾是指新聞傳播機(jī)構(gòu)及其人員。（二）目的:形成對(duì)本組織有利的輿論氛圍，并通過媒介實(shí)現(xiàn)與大眾的廣泛溝通。（三）新聞界公眾的專門重要性:1 .新聞界公眾是告知組織新聞信息的主渠道；2 .新聞界公眾是社會(huì)信息流通過程中的“把關(guān)人”；3 .新聞界公眾是組織輿論環(huán)境的引導(dǎo)者，具有“議程設(shè)置”功能；4 .新聞界公眾是組織形象社會(huì)化的

16、塑造者；5 .新聞界公眾是組織形象的監(jiān)督者。（四）實(shí)施:1 .尊重新聞界: 以禮相待、以誠(chéng)相待、平等對(duì)待、嚴(yán)陣以待；2 .保持長(zhǎng)期接觸,善交無冕之王；3 .聯(lián)合舉辦活動(dòng)，全力支持新聞界:聯(lián)辦報(bào)紙、聯(lián)辦新聞、聯(lián)辦征文、聯(lián)辦社會(huì)活動(dòng)、聯(lián)辦基金等；4 .加大新聞傳播,利用各種新聞傳播方式。四、社區(qū)公眾（一）涵義:社區(qū)公眾是指組織所在地的公眾。包括當(dāng)?shù)氐臋?quán)益機(jī)構(gòu)、地點(diǎn)團(tuán)體及左鄰右舍的居民百姓等。也稱區(qū)域關(guān)系、地點(diǎn)關(guān)系、睦鄰關(guān)系。（二）重要性:1 .社區(qū)公眾是組織勞動(dòng)力的要緊來源；2 .社區(qū)是組織最可靠的后勤保證系統(tǒng)；3 .社區(qū)公眾是組織較穩(wěn)固的消費(fèi)群體；4 .社區(qū)文化阻礙組織的文化。五、政府公眾（一）

17、涵義:政府公眾是指政府各行政機(jī)構(gòu)及其官員和工作人員，具體可分為兩大類:一是縱向政府公眾，如上級(jí)主管部門；二是橫向政府公眾，它們是工商、人事、財(cái)政、稅務(wù)、市政、治安、法院、海關(guān)、衛(wèi)檢、環(huán)保等。政府公眾是所有公關(guān)對(duì)象中最具社會(huì)權(quán)威性的公眾。（二）政府公眾的專門重要性:1 .政府是一種具有強(qiáng)力的權(quán)力機(jī)構(gòu)2 .政府是最具社會(huì)阻礙力的組織3 .政府是組織重要的外信息源4 .政府是組織重要的資金來源社會(huì)流行的口頭禪: 跑 “部” “鈔票”進(jìn)“會(huì)哭的小孩有奶吃”5 .政府是全體社會(huì)公共利益的代表（三 ）目的:爭(zhēng)取政府公眾的了解、明白得、信任、支持。（四 ）實(shí)施:1 .培養(yǎng)和提升政治素養(yǎng)2 .加大與政府的雙向

18、溝通3 .加大人際溝通，建立與政府官員的私人感情4 .主動(dòng)參加政府組織的各種公益活動(dòng)5 .邀請(qǐng)政府官員參加組織的重大活動(dòng)摸索題：1 公眾分類的意義。2 .如何樣才能搞好內(nèi)部公眾關(guān)系？3 .你對(duì)我國(guó)當(dāng)前的顧客公眾關(guān)系如何看？4 .如何樣將“顧客確實(shí)是上帝”由口號(hào)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)？5 .搞好媒介公眾關(guān)系的意義。6 .搞好政府公眾關(guān)系的意義。第四章公共關(guān)系橋梁傳播溝通教學(xué)目的：通過教學(xué)使同學(xué)們了解溝通、溝通的類型以及在實(shí)際的公關(guān)工作中如何運(yùn)用。教學(xué)難點(diǎn)：如何樣針對(duì)不同的公眾對(duì)象進(jìn)行行之有效的溝通。教學(xué)重點(diǎn)：人際溝通與組織溝通（因大眾溝通傳播學(xué)已講過）。第一節(jié)傳播概述一、涵義 :信息的傳遞、交流與分享。二、傳

19、播模式:信息 媒介信宿譯碼解碼編碼 信源解碼譯碼 信宿信源編碼反饋三、傳播要素（一 ）傳播的差不多要素:信源 信宿 信息 媒介 信道 反饋（二 ）傳播的隱含要素:1 .時(shí)空環(huán)境2 .心理因素3 .文化背景4 .權(quán)威意識(shí)四、傳播類型（一）人際傳播:個(gè)體與個(gè)體之間的交流，是公共關(guān)系運(yùn)作中最基礎(chǔ)、最廣泛、最常見的傳播方式。（二）組織傳播:組織和其成員以及其所處環(huán)境之間的傳播。（三）大眾傳播:職業(yè)傳播者使用大眾媒介將大量信息傳遞給社會(huì)公眾的過程。由人際傳播到大眾傳播出現(xiàn)以下規(guī)律:1 .受眾面越來越大2 .傳受雙方在距離和感情上越來越遠(yuǎn)3 .信息的個(gè)性化色彩越來越淡4 .組織系統(tǒng)和傳播技術(shù)越來越復(fù)雜第二

20、節(jié)公關(guān)傳播類型一、人際傳播（一 ）公關(guān)中，人際傳播的特點(diǎn)1 傳播主體是代表組織的個(gè)人2傳播客體是已知的、明確的3傳播符號(hào)豐富多彩4傳播行為最富人情味5傳播反饋機(jī)制靈活(二 )人際傳播的媒介1 有聲語言口語口語傳播中的五適三看:適時(shí)；適機(jī)；適情；適度；適勢(shì)看身份；看對(duì)象；看場(chǎng)合2無聲語言文字3有聲非語言類語言音長(zhǎng)、音強(qiáng)、音高語調(diào)類掌聲、笑聲4.無聲非語言表情語、身勢(shì)語、服飾語、界域語表情語要緊包括目光語和微笑語聲勢(shì)語指軀體各部位動(dòng)作語言服飾語包括服裝和飾品界域語包括界域距離和位置界域總之 ,交際總成效=書面語言7%+語音語調(diào)38%+人體語言55%(三 )人際溝通原則1 .雙向溝通原則:溝通雙方互

21、相傳遞、互相明白得的信息互動(dòng)原則。(1)目的 :第一，提升信息互動(dòng)的質(zhì)和量第二，最大限度迅速排除溝通障礙(2)實(shí)施 :第一，溝通雙方應(yīng)查找一定的 “共識(shí)域”第二，溝通雙方必須具備反饋意識(shí)，包括:主動(dòng) 及時(shí) 適路適量第三，溝通雙方應(yīng)按照反饋進(jìn)行調(diào)劑2 .平穩(wěn)理論原則:指信息的發(fā)出者利用“相似性”的人際吸引為中介，通過溝通，與同意者產(chǎn)生認(rèn)同，達(dá)到和諧的原則。平穩(wěn)理論也叫a - b - x模式。a是一個(gè)主體，b是另一個(gè)主體，x 是一個(gè)對(duì)象，它能夠是一種觀念或一則信息等。A 與 b 是否和諧，不僅取決于他們之間的認(rèn)識(shí)成度和吸引程度，還與他們對(duì)的x 態(tài)度是否一致有關(guān)。(1)平穩(wěn)理論的差不多思想:人與人之

22、間的不平穩(wěn)狀態(tài)是客觀存在的，也正因?yàn)槿绱耍沟脺贤ú粌H是可能，而且是必要。溝通的過程確實(shí)是由不平穩(wěn)走向平穩(wěn)的過程。而選擇途徑的原則，確實(shí)是平穩(wěn)理論的核心思想最小努力原則。換言之，確實(shí)是選擇一條不必費(fèi)專門大力氣去平穩(wěn)關(guān)系的途徑。(2)貫徹平穩(wěn)理論的目的:第一，實(shí)現(xiàn)傳播目的，使受者同意傳者的觀點(diǎn)、態(tài)度、情感等第二，和諧雙方關(guān)系(3)實(shí)施:第一，a-a 式平行溝通:parent state；adult state；child statep-pa-ac-cp-ap-ca-c第二，情感溝通:平穩(wěn)理論的要緊思想之一確實(shí)是在溝通中訴諸情感。3 .整分合原則:指溝通過程各有關(guān)部分進(jìn)行有效綜合的原則，即 :整體

23、大于部分之和。(1)目的:為了強(qiáng)化綜合溝通成效。(2)實(shí)施 :第一，多種溝通方式的綜合:垂直溝通與橫向溝通；正式溝通與非正式溝通；認(rèn)知層、態(tài)度層、情感層溝通。第二，多種信息載體的綜合：例如：服飾（視覺刺激）-微笑（視覺刺激）-握手（觸覺刺激）-語言語調(diào)（聽覺刺激）。4 .有效原則：指通過傳受雙方的溝通行為取得預(yù)期成效的原則，它包括:第一， 溝通有效度:指?jìng)髡邔?duì)受者態(tài)度變化的阻礙程度，包括:順向強(qiáng)化和逆向轉(zhuǎn)化。第二，溝通的有效率：溝通有效率=（溝通信息總數(shù)-無效數(shù)）/溝通信息總數(shù)乘100%實(shí)施：以滿足受者的需要為前提。二、組織傳播（一 ）組織傳播類型1 .按媒介劃分: 書面溝通；口語溝通；非語言

24、溝通。2 .按方向分:垂直溝通；平行溝通；斜向溝通。3 .按渠道分:正式溝通；非正式溝通。（二 ）組織傳播中的媒介豐裕度咨詢題：面對(duì)大量的組織任務(wù)，組織者如何在諸多的傳媒之間做出取舍。組織傳播學(xué)者達(dá)夫特.倫格爾指出，能夠使用四種標(biāo)準(zhǔn):（1）獲得及時(shí)反饋的能力（2）多種提示信息的利用（3）自然語言的使用（4）對(duì)個(gè)體的關(guān)注能夠同時(shí)滿足這四種的為 “豐裕媒介”依次減弱。1 媒體的豐裕度例舉:豐裕度高到豐裕度低依次遞減：對(duì)面交談-小型座談-電話溝通-大型會(huì)議 -組織文件-海報(bào)通告-組織報(bào)刊2不同豐裕度媒體的運(yùn)用:豐歧義性低的任務(wù)裕用豐裕度高的媒介處理日度 常事務(wù) ,過多的提示導(dǎo)致信高息紛亂和余外的意義

25、.豐用豐裕度低的媒界處理日裕常事務(wù)易取得成功.度低歧義性高的任務(wù)用豐裕度高的媒介處理歧義性高的任務(wù),傳播易成功用豐裕度低的媒介處理歧義性高的任務(wù),揭示的信息不足以表達(dá)復(fù)雜的訊息.三、大眾傳播:（略）四、網(wǎng)絡(luò)傳播:（略）摸索題：1 .何為人際溝通、組織溝通、大眾溝通？它們分不有什么特點(diǎn)？2 .在實(shí)際工作中，如何樣有效地綜合運(yùn)用它們？第五章公共關(guān)系的治理過程教學(xué)目的：通過教學(xué)使同學(xué)們了解公共關(guān)系治理的差不多過程。教學(xué)難點(diǎn)：如何讓同學(xué)們能進(jìn)行有效的公關(guān)策劃并能寫作公關(guān)策劃案。教學(xué)重點(diǎn)：公關(guān)策劃。第一節(jié)公關(guān)調(diào)查公關(guān)調(diào)查與市場(chǎng)調(diào)查，不管是在目的、對(duì)象， 依舊在內(nèi)容上都具有明顯的不同。一、公關(guān)調(diào)查內(nèi)容公關(guān)

26、調(diào)查內(nèi)容十分廣泛，要緊有以下三個(gè)方面:（一）組織形象調(diào)查:要緊包括知名度、美譽(yù)度和認(rèn)知度的調(diào)查。1. 知名度是一個(gè)組織被公眾知曉了解的程度，側(cè)重于對(duì)組織形象 “量”的評(píng)判，調(diào)查相對(duì)較易；2 .美譽(yù)度是一個(gè)組織受公眾歡迎接納的程度，側(cè)重于對(duì)組織“質(zhì)”的評(píng)判，調(diào)查相對(duì)較難；美譽(yù)度的調(diào)查關(guān)鍵在于考慮咨詢題是否周詳，分類是否恰當(dāng)，遺漏什么，什么就會(huì)成為信息的空白。作業(yè) :設(shè)計(jì)一份小型的美譽(yù)度調(diào)查表J一 ,. i 、.,、_*.、/.、/, i 、.,、_/., ,/. i 、.,、_*.、/.、/ i 、.低知名度高美譽(yù)度高知名度高美譽(yù)度低知名度低美譽(yù)度高知名度低美譽(yù)度在四種不同的狀況下，其操作重點(diǎn)是

27、不一樣的，同時(shí)不能將咨詢題簡(jiǎn)單化。3 .認(rèn)知度是在前兩個(gè)調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)一步調(diào)查公眾對(duì)組織了解的深度10080%60%40%企地規(guī)發(fā)企交企個(gè)深20%業(yè)理模展業(yè)換業(yè)性層0名位檔歷業(yè)物領(lǐng)概文稱置次史績(jī)導(dǎo)念化（二）社會(huì)環(huán)境調(diào)查:社會(huì)環(huán)境調(diào)查專門廣泛，要緊有：4 .法律政策信息5 .社會(huì)咨詢題信息6 .社會(huì)公眾信息: 公關(guān)活動(dòng)條件調(diào)查具有專門強(qiáng)的有用性和機(jī)動(dòng)性，要緊包括主觀條件調(diào)查和客觀條件調(diào)查。二、公關(guān)調(diào)查方法作業(yè) :設(shè)計(jì)一份小型公關(guān)調(diào)查咨詢卷三、撰寫調(diào)查報(bào)告第二節(jié)公關(guān)策劃一、策劃原則:1 .互惠原則：追求組織和公眾的雙贏；2 .求實(shí)原則：以達(dá)到組織公關(guān)目的，解決實(shí)際咨詢題為前提；3 .整體原則：和組

28、織其它有關(guān)打算和諧一致；4 .創(chuàng)新原則：在以上原則的前提下，追求新意。二、策劃程序:（一 ）對(duì)組織及公眾的具體情形進(jìn)行分析，分析資料來源于前期的調(diào)查研究。（二 ）確定目標(biāo):1 .按時(shí)刻分:長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)；近期目標(biāo)；短期目標(biāo)。2 .按總分分:總目標(biāo)；分目標(biāo)；專門目標(biāo)。3 .按質(zhì)量分:質(zhì)目標(biāo)；量目標(biāo)。總之，目標(biāo)越具體越明確越好，切忌務(wù)虛。（三 ）設(shè)計(jì)創(chuàng)意主題:創(chuàng)意主題是對(duì)整個(gè)公關(guān)活動(dòng)內(nèi)容的高度概括，對(duì)整個(gè)公關(guān)活動(dòng)起統(tǒng)領(lǐng)和指導(dǎo)作用， 是創(chuàng)意者的核心思想體現(xiàn)。用語言表述出來它往往是提綱挈領(lǐng)：一句口號(hào)，一個(gè)陳述或一句表明其設(shè)計(jì)原則必須注意以下三方面內(nèi)容:1 .策劃目標(biāo)2 .信息個(gè)性3 .公眾需求舉例 :白蘭地

29、酒開創(chuàng)美國(guó)市場(chǎng)的公關(guān)活動(dòng)主題:美酒傳友情，法美友誼深白蘭地為美國(guó)總統(tǒng)艾森豪威爾祝壽；申奧主題 : 1.開放的北京盼奧運(yùn);（悉尼 運(yùn)動(dòng)員的第一選擇）4 .新北京新奧運(yùn)盧州老窖新聞公布會(huì)主題:三百歲老窖飄香七十年金牌不倒（四）選擇傳媒和活動(dòng)方式,要考慮:人際傳播、組織傳播、大眾傳播是否并用。用他們中的什么具體形式，要求活動(dòng)方式必須具體可行。選擇傳媒和方式的原則:1 .聯(lián)系目標(biāo)原則2 .適應(yīng)對(duì)象原則3 .區(qū)不內(nèi)容原則4 .合乎經(jīng)濟(jì)原則（五 ）經(jīng)費(fèi)預(yù)算（六 ）審定方案三、公關(guān)策劃中可資借鑒的活動(dòng)模式:1 .宣傳型公關(guān)：組織調(diào)動(dòng)能夠調(diào)動(dòng)的宣傳手段進(jìn)行廣泛的宣傳，其中最要緊的宣傳手段是新聞宣傳。2 .交際

30、型公關(guān)：組織通過人際交往，加大與某些專門的公眾之間的情感交流。3 .服務(wù)型公關(guān)：強(qiáng)調(diào)以實(shí)際的服務(wù)行為深入持久地感化公眾。4 .社會(huì)活動(dòng)型公關(guān)：以組織的名義發(fā)起或參與一些社會(huì)公益活動(dòng)，以體現(xiàn)組織的社會(huì)責(zé)任感，要緊形式是贊助社會(huì)公益活動(dòng)。5 .征詢型公關(guān)：通過信息反饋，加大雙響溝通。四、公關(guān)策劃中可資借鑒的行為方式1 .建設(shè)型公關(guān):適用于組織創(chuàng)建期或新產(chǎn)品上市期，采納高姿勢(shì)傳播。2 .維系型公關(guān):適用于組織順利進(jìn)展期，采納連續(xù)持續(xù)的低姿勢(shì)傳播。3 .防備型公關(guān):適用于組織顯現(xiàn)潛在的公關(guān)危機(jī)的時(shí)候，采納以防為主的策略。4 .進(jìn)攻型公關(guān):適用于組織與環(huán)境發(fā)生某種沖突摩擦的時(shí)候，采取以攻為守的策略。5

31、.矯正型公關(guān):適用于組織的公關(guān)嚴(yán)峻失調(diào)，形象受到嚴(yán)峻損害的時(shí)候，做好善后工作，重塑形象。第三節(jié)公關(guān)實(shí)施一、公關(guān)實(shí)施過程的特點(diǎn):1 .動(dòng)態(tài)性2 .制造性3 .人情味二、公關(guān)實(shí)施的原則:4 .目標(biāo)導(dǎo)向原則5 .操縱進(jìn)度原則6 .整體和諧原則7 .反饋調(diào)整原則三、阻礙公關(guān)實(shí)施的因素1 .實(shí)施主體障礙:(1)公關(guān)策劃的目標(biāo)障礙(2)實(shí)施人員障礙(3)公關(guān)策劃的創(chuàng)意障礙(4)公關(guān)策劃的預(yù)算障礙2 .實(shí)施溝通障礙：語言障礙、觀念障礙、習(xí)俗障礙3 .實(shí)施環(huán)境障礙：政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、科技環(huán)境第四節(jié) 公共關(guān)系評(píng)估一、公關(guān)評(píng)估的意義:1 .總結(jié)體會(huì)，同意教訓(xùn)2 .增加壓力，鼓舞人心3 .奠定基礎(chǔ)，后續(xù)

32、依據(jù)二、公關(guān)評(píng)估內(nèi)容:按照公關(guān)評(píng)估定義，公關(guān)評(píng)估的內(nèi)容由實(shí)施成效、實(shí)施過程和策劃方案三大版塊構(gòu)成，其中，實(shí)施成效評(píng)估是中心，也是動(dòng)身點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。（一）公關(guān)實(shí)施成效評(píng)估:1 .知名度； 2.美譽(yù)度；3.認(rèn)知度；4.信息交流量；5.感情溝通；6.改變態(tài)度；7.和諧關(guān)系；8.經(jīng)濟(jì)效益；9.社會(huì)效益在評(píng)估時(shí)，要專門注意從以下不同角度評(píng)估:直截了當(dāng)成效和間接成效近期成效和長(zhǎng)遠(yuǎn)成效經(jīng)濟(jì)成效和非經(jīng)濟(jì)成效表面成效和潛隱成效（二）公關(guān)實(shí)施過程評(píng)估:1 .工作態(tài)度與責(zé)任心；2.制度執(zhí)行；3.工作方法；4.分工和諧；5.實(shí)施時(shí)機(jī)；6.實(shí)施進(jìn)度；7.實(shí)施人員；8.經(jīng)費(fèi)運(yùn)用；9.障礙因素處理；10.突發(fā)事件處理；11

33、.工作體會(huì)；12.工作教訓(xùn)（三）公關(guān)策劃方案評(píng)估：1 .公關(guān)目標(biāo)；2.公關(guān)主題；3.公關(guān)創(chuàng)意；4.媒體選擇三、公關(guān)評(píng)估方法:1 .公眾評(píng)估2 .專家評(píng)估3 .自己評(píng)估4 .組織分析5 .討論、歸納、匯總 摸索題：1. 如何寫作公關(guān)策劃案？2. 公關(guān)策劃中能夠借鑒哪些要緊的業(yè)務(wù)模式？3. 組織在不同時(shí)期能夠運(yùn)用如何樣不同的公關(guān)策略？第六章 公共關(guān)系實(shí)務(wù)教學(xué)目的：通過教學(xué)與實(shí)踐，使同學(xué)們能比較熟練的進(jìn)行公關(guān)實(shí)務(wù)操作，增強(qiáng)實(shí)踐能力。教學(xué)難點(diǎn)：新聞傳播、危機(jī)公關(guān)治理。教學(xué)重點(diǎn)：新聞傳播、危機(jī)公關(guān)治理。第一節(jié) 新聞傳播一、消息的寫作:消息寫作的差不多要求:1 .新聞價(jià)值分析,選好報(bào)道角度：這是衡量一篇新

34、聞好壞的重要尺度；2 .寫好新聞標(biāo)題;3 .安排好新聞結(jié)構(gòu),常見的新聞結(jié)構(gòu)為“倒金字塔結(jié)構(gòu)”，包括：導(dǎo)語、新聞背景、新聞主體、結(jié)尾；導(dǎo)語往往是消息的第一句話或第一自然段，用高度濃縮的語言概括新聞核心；而新聞主體則是對(duì)導(dǎo)語的進(jìn)一步展開。4 .注意消息的表達(dá)方式：一樣的消息常用的表達(dá)方式為：敘述、講明，不用描寫和抒情，也極少用議論，以顯示新聞的客觀公平。二、策劃新聞（制造新聞）（一 ）涵義 :在不違抗新聞?wù)鎸?shí)性的前提下，策劃有價(jià)值的新聞事件，吸引媒介的注意，爭(zhēng)取被媒介報(bào)道的機(jī)會(huì)，為樹立組織形象服務(wù)。（二 ）策劃要求 :1 .要有新聞敏銳2 .要有新意3 .要為組織形象服務(wù)反面例子:南京金鷹公司的灑

35、香水事件三、新聞公布會(huì)4 一 ）新聞公布會(huì)和記者招待會(huì)的區(qū)不:1 .目的不同:新聞公布會(huì)的目的重在“公布”二字，能夠不答記者咨詢；2 .邀請(qǐng)對(duì)象不同:記者招待會(huì)的對(duì)象一律為記者，而新聞公布會(huì)的對(duì)象除記者外，還要有和此次新聞?dòng)嘘P(guān)的人員。（二 ）召開新聞公布會(huì)的程序1 .要有新聞?dòng)深^，確定開會(huì)的必要2 .確定開會(huì)主題：告知記者什么咨詢題，解決什么咨詢題3 .確定邀請(qǐng)對(duì)象：請(qǐng)哪些記者和有關(guān)人員；4 .會(huì)前預(yù)備：那個(gè)環(huán)節(jié)具體而瑣碎；5 .召開會(huì)議6 .如有必要，可配合組織一個(gè)活動(dòng)7 .會(huì)后反饋討論 :以青海青稞酒為例，如果要召開新聞公布會(huì)，應(yīng)邀請(qǐng)哪些人參加？第二節(jié)常用人際溝通活動(dòng)一、交談:交談中專門要

36、注意:1 .傾聽2 .稱呼3 .語音語調(diào)，專門是打電話的時(shí)候4 .表情語和身勢(shì)語的運(yùn)用二、演講（一 ）常見演講類型:1 .按預(yù)備情形分:有預(yù)備演講和無預(yù)備演講2 .按演講內(nèi)容分:政治演講、學(xué)術(shù)演講和禮儀演講。 其中，禮儀演講又要緊有：喜慶迎送演講、答謝辭不演講。3 .按演講風(fēng)格分:激昂型演講、深沉型演講、爽朗型演講、嚴(yán)謹(jǐn)型演講4 二 ）演講的差不多要求1 .研究聽眾2 .態(tài)度鮮亮，毫不模糊3 .以理服人，以情感人4 .忌假大空5 .以聲帶形，聲形同步第三節(jié)公共關(guān)系廣告一、涵義:公關(guān)廣告是廣告的一種專門形式，是以向媒體付費(fèi)的方式宣傳組織形象，它既是廣告，也是一種專門的公關(guān)活動(dòng)。二、公關(guān)廣告與商品

37、廣告的異同:1 .目的不同2 .內(nèi)容不同3 .成效不同三、公關(guān)廣告策劃的指導(dǎo)思想:應(yīng)該講，公關(guān)活動(dòng)是不能夠廣告化的，那樣會(huì)失去公眾的信任。嚴(yán)格意義上講，公關(guān)廣告只是廣告中注入公關(guān)色彩，使其具有公關(guān)意義。因而，策劃公關(guān)廣告總的指導(dǎo)思想是:淡化商業(yè)色彩，強(qiáng)化公益色彩、人文色彩、社會(huì)色彩。四、策劃原則:在遵循以上指導(dǎo)思想的前提下，其他與商品廣告無大異。4 p 原則 :progress獨(dú)創(chuàng)、革新problem:核心咨詢題、優(yōu)點(diǎn)promise:承諾pleasure愉悅情感potential:潛在的推動(dòng)力量五、公關(guān)廣告的常見形式1 .形象廣告2 .公益廣告3 .觀念廣告4 .響應(yīng)廣告5 .禮儀廣告: (1

38、)傳統(tǒng)節(jié)日致意咨詢候(2)謝意(3)歉意第四節(jié) 危機(jī)公治理一、危機(jī)公關(guān)的涵義:由于各種各樣的緣故,組織與公眾發(fā)生沖突，組織形象受到損害，甚至造成有關(guān)公眾生命和財(cái)產(chǎn)缺失,社會(huì)輿論反應(yīng)強(qiáng)烈，組織公共關(guān)系便處于危機(jī)狀態(tài)之中，即為危機(jī)公關(guān)。從危機(jī)公關(guān)主體來看,要緊包括:公共危機(jī)事件和企業(yè)危機(jī)事件兩大類.公共危機(jī)事件是指危及全社會(huì)公共安全、造成或可能造成重大人員傷亡、財(cái)產(chǎn)缺失、生態(tài)環(huán)境破壞和嚴(yán)峻社會(huì)危害的事件。這類危機(jī)需由政府出面處理。企業(yè)危機(jī)事件是指阻礙或缺失只局限于企業(yè)自身的危機(jī)事件。而所謂危機(jī)公關(guān)治理則是指：公關(guān)主體 (政府或企業(yè)或其它社會(huì)組織)運(yùn)用治理手段，從預(yù)警、 現(xiàn)場(chǎng)處理到善后等環(huán)節(jié)開展公關(guān)

39、工作，專門是要充分利用各種傳播媒介來加大溝通，使危機(jī)能順利度過。危機(jī)公治理理是是組織公關(guān)活動(dòng)中的重中之重，難中之難。二、危機(jī)公關(guān)形成的緣故：盡管是組織陷入危機(jī)的情形專門復(fù)雜，但歸納一下，要緊有三種：1 .組織（或政府或企業(yè)）自身行為不當(dāng)引起的危機(jī)；3 .新聞失實(shí)引起的危機(jī)三、建立健全危機(jī)預(yù)警機(jī)制有些危機(jī)事件是不可防范的，而有些危機(jī)事件是能夠防范的，因此， 關(guān)于那些能夠預(yù)防的危機(jī)事件來講，防范重于處理。（一）預(yù)防系統(tǒng)：所謂危機(jī)事件預(yù)警系統(tǒng)是指運(yùn)用電子系統(tǒng)或指標(biāo)性系統(tǒng)，將有關(guān)公共突發(fā)事件過去和現(xiàn)在的數(shù)據(jù)、情報(bào)、資料等進(jìn)行登記、匯總、整理、分析，運(yùn)用一定的技術(shù)手段和方法，對(duì)有關(guān)公共突發(fā)事件可能滋生的有關(guān)環(huán)境條件、事件進(jìn)展趨勢(shì)和演變規(guī)律等作出估量和判定，并發(fā)出準(zhǔn)確的警示信號(hào)，使政府、 公共組織企業(yè)或民眾能提早了解，以便及時(shí)采取相應(yīng)的計(jì)策阻止或化解危機(jī)的一系列活動(dòng)。（二）防控系統(tǒng)關(guān)于危機(jī)事件的防控而言，預(yù)警機(jī)制的建