江西中醫(yī)藥大學(xué)專升本《市場營銷學(xué)》考試大綱

1、江西中醫(yī)藥大學(xué)專升本市場營銷學(xué)考試大綱一、參考書目羅臻，劉永忠主編醫(yī)藥市場營銷學(xué)，清華大學(xué)出版社出版，2019年第2版。 二、考試內(nèi)容（一）緒論1.市場定義。深刻理解市場的含義。2.市場營銷定義。深刻理解市場營銷含義。理解市場營銷相關(guān)概念。3.醫(yī)藥市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。了解醫(yī)藥市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。4.醫(yī)藥市場營銷學(xué)研究方法。理解醫(yī)藥市場營銷學(xué)的各種研究方法。5.市場營銷管理哲學(xué)及其演進。深刻理解生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念等觀念。6.顧客滿意與忠誠。深刻理解顧客認知（讓渡）價值的含義。7.市場營銷學(xué)的新進展。了解綠色營銷、口碑營銷、文化營銷、服務(wù)營銷、整合營銷

2、、直復(fù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等營銷新進展。8.醫(yī)藥市場營銷學(xué)。掌握醫(yī)藥市場營銷學(xué)的定義以及特點。 （二）醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析1.醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概念。理解醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的含義及其構(gòu)成，了解醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特點。2.醫(yī)藥微觀環(huán)境因素。理解市場營銷微觀環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響。3.醫(yī)藥宏觀環(huán)境因素。深刻理解各宏觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動的影響。4.環(huán)境的分析與營銷對策。熟練掌握環(huán)境分析的一般方法。5.知曉國家醫(yī)藥政策變化對醫(yī)藥市場營銷的影響。如兩票制、醫(yī)藥分家、分級診療、醫(yī)?？刭M等政策對醫(yī)藥市場營銷的影響 （三）消費者市場及購買行為分析 1.醫(yī)藥消費者市場。理解消費者市場的含義及其特點。2.醫(yī)藥消費者

3、購買行為模式。理解消費者購買行為的“刺激反應(yīng)模式”。3.影響醫(yī)藥消費者購買行為的外在因素。深刻理解文化、相關(guān)群體、家庭等因素對消費者購買行為的影響。4.影響醫(yī)藥消費者購買行為的內(nèi)在因素。深刻理解心理因素、生理因素和經(jīng)濟等因素對消費者購買行為的影響。5.醫(yī)藥消費者購買決策過程。理解消費者購買決策過程的參與者。深刻理解消費者購買決策過程的主要步驟。 （四）醫(yī)藥組織市場購買行為1.醫(yī)藥組織市場。理解醫(yī)藥組織市場的含義及其特點。2.醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)者市場購買行為分析。理解醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)者的購買行為類型、影響因素及其購買程序。3.醫(yī)藥中間商市場購買行為分析。理解醫(yī)藥中間商的購買行為類型、影響因素及其購買程序。

4、4.醫(yī)藥機構(gòu)市場購買行為分析。理解醫(yī)藥機構(gòu)的購買行為類型、影響因素及其購買程序。 （五）醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測1.醫(yī)藥市場信息。掌握概念及特點。2.醫(yī)藥市場營銷調(diào)研的類型。掌握探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研以及預(yù)測性調(diào)研的概念及應(yīng)用。3.掌握醫(yī)藥市場營銷調(diào)研的步驟。4.掌握醫(yī)藥市場營銷調(diào)研的方法。5.掌握醫(yī)藥市場預(yù)測的作用和方法。 （六）競爭性市場營銷戰(zhàn)略1.理解競爭三角形，深刻理解決定行業(yè)競爭程度的五種力量。2.深刻理解競爭者與競爭者識別。理解競爭者的反應(yīng)模式。3.市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略。理解擴大市場總量、保持市場占有率、提高市場占有率戰(zhàn)略。4.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。了解挑戰(zhàn)戰(zhàn)略類型。5.市場跟隨者戰(zhàn)略。

5、了解緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨等戰(zhàn)略。6.市場補缺者。理解補缺基點的含義與特征，理解市場補缺者競爭戰(zhàn)略選擇。7。理解和掌握醫(yī)藥市場基本競爭類型。掌握成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略。 （七）醫(yī)藥市場細分與市場定位1.市場細分。理解市場細分的概念及理論依據(jù)。深刻理解消費者市場細分的標準。2.市場選擇。理解目標市場的概念和市場覆蓋模式。深刻理解目標市場營銷戰(zhàn)略類型及選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件。3.市場定位戰(zhàn)略。理解市場定位的含義。深刻理解市場定位的方式和定位的步驟。了解市場定位戰(zhàn)略類型。 （八）醫(yī)藥產(chǎn)品策略1.醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念。深刻理解產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念。了解消費品的分類。2.醫(yī)藥產(chǎn)品組合。深

6、刻理解產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念。理解產(chǎn)品組合決策。 3.醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期。理解產(chǎn)品生命周期的概念及各深刻理解產(chǎn)品生命周期的階段營銷策階段特征。4.新產(chǎn)品開發(fā)。理解新產(chǎn)品的概念及種類。深刻理解新產(chǎn)品開發(fā)的程序。5.品牌的基本概念。理解品牌的含義和作用。理解品牌與商標的區(qū)別。 6.品牌策略。深刻理解品牌設(shè)計原則。深刻理解品牌組合及其策略。7.包裝的基本概念。理解包裝的含義、種類。8.包裝策略。了解包裝設(shè)計原則。深刻理解包裝的幾種策略。 （九）醫(yī)藥價格策略1.影響定價主要因素。深刻理解企業(yè)定價目標。理解影響企業(yè)定價的主要因素。2.定價的一般方法。深刻理解成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法。3

7、.定價的基本策略。深刻理解折扣策略、地區(qū)定價策略、心理定價策略、新產(chǎn)品定價策略和組合定價策略。4.醫(yī)藥產(chǎn)品價格變動分析。掌握醫(yī)藥企業(yè)價格變動策略。5.了解我國藥品定價政策的改革沿革。 （十）醫(yī)藥分銷策略1醫(yī)藥分銷渠道的職能和種類。理解分銷渠道的含義與類型。了解分銷渠道職能。2醫(yī)藥分銷渠道策略。深刻理解影響醫(yī)藥分銷渠道設(shè)計的因素。理解分銷渠道的設(shè)計。3.醫(yī)藥批發(fā)商與零售商。醫(yī)藥理解批發(fā)商的含義與類型。了解零售商店的類型。了解醫(yī)藥網(wǎng)上銷售平臺。4.分銷渠道管理。掌握渠道成員的選擇、激勵、評估和調(diào)整策略。 （十一）醫(yī)藥促銷策略 1醫(yī)藥促銷與促銷組合。理解醫(yī)藥促銷與促銷組合的含義，深刻理解制定醫(yī)藥促銷策略時應(yīng)考慮的因素。了解促銷的作用。2人員推銷策略。理解人員推銷的概念及特點。了解人員推銷的形式、對象與策略。3廣告策略。理解醫(yī)藥廣告的概念與種類。深刻理解廣告媒體及其選擇。理解醫(yī)藥廣告的設(shè)計原則。 4公共關(guān)系策略。了解公共關(guān)系的概念及特征。了解公共關(guān)系的活動方式和工作程序。 5