《保險(xiǎn)營銷學(xué)》測(cè)試題六參考答案

1、保險(xiǎn)營銷學(xué)測(cè)試題六參考答案期末復(fù)習(xí)題一、 單項(xiàng)選擇題（本大題共14小題，每小題1分，共14分）15 ADB C A6-10 ACC AC 11-14 DBCA二、 多項(xiàng)選擇題（本大題共17小題，每小題2分，共34分）1-5 ABE ABCDE ACDE ABDE ABCD 6-10ABCDE ABCD ABCDE ACDE ADE11-15 ABCE ACDE ABCDE BCDE BCDE16-17 ABCDE ABCDE三、簡答題（本大題共5小題，每小題8分，共40分）1概述保險(xiǎn)營銷的特點(diǎn)和原則。參考答案1，主動(dòng)性營銷 （1）變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求。多數(shù)人對(duì)保險(xiǎn)需求是潛在的，盡管保險(xiǎn)商品能轉(zhuǎn)

2、移風(fēng)險(xiǎn)，提供一種保障和補(bǔ)償，但是由于它是一種無形的、看不見摸不著的抽象商品，需要保險(xiǎn)營銷者的主動(dòng)營銷。 （2）變負(fù)需求為正需求 （3）變單向溝通為雙向溝通 2，以人文本的營銷 （1）面對(duì)自己，正確了解自己所需所求，使其經(jīng)營活動(dòng)令自身滿意。 （2）面對(duì)員工，使員工樹立起敬業(yè)精神和主動(dòng)精神，是保險(xiǎn)營銷成功的關(guān)鍵。 （3）面對(duì)顧客，能夠從顧客的需求出發(fā)開發(fā)產(chǎn)品提供服務(wù)。 3，注重關(guān)系營銷 （1）建立并維持與顧客的良好關(guān)系。 （2）促進(jìn)與競(jìng)爭者合作關(guān)系的形成 （3）協(xié)調(diào)與政府間的關(guān)系。2概述對(duì)保險(xiǎn)營銷具有重要影響的保險(xiǎn)商品的特征參考答案（1）是一種未尋覓的商品，指消費(fèi)者不知道或即使知道也不會(huì)主動(dòng)考慮購

3、買的商品，這一特點(diǎn)加大了保險(xiǎn)營銷的難度。 （2）是一種服務(wù)性的商品，保險(xiǎn)商品是一種不同于有形的、實(shí)物性的商品，它是一種無形商品和服務(wù)，建立在契約基礎(chǔ)上的相互信任。 （3）具有明顯的期限性，投保人所購買的保險(xiǎn)商品，一般都有明確的期限。 （4）具有互濟(jì)互助性，保險(xiǎn)商品是通過眾多人共同參加，通過繳付保險(xiǎn)費(fèi)建立保險(xiǎn)基金，幫助解決少數(shù)人因遭受災(zāi)害和意外事故后產(chǎn)生的困難。 （5）具有損失補(bǔ)償性，保險(xiǎn)商品是一種避害性商品。 另外還有不可分離性，即購買和生產(chǎn)是同時(shí)的；不可保存性，即只有投保人購買的時(shí)候才出現(xiàn)；價(jià)格具有固定性，即一旦確定便變動(dòng)的可能性很??；不可對(duì)比性，即保險(xiǎn)商品的質(zhì)量不僅取決于價(jià)格，還和保險(xiǎn)人所

4、能提供的服務(wù)、償付能力和財(cái)務(wù)狀況有關(guān)。3保險(xiǎn)公司目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略各有哪幾種，對(duì)每一種作簡要說明參考答案：（1）無差異營銷 是指不考慮各細(xì)分市場(chǎng)的差異性，而是將整個(gè)市場(chǎng)確定為目標(biāo)市場(chǎng)，公司圍繞著一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)一種營銷組合面向整個(gè)市場(chǎng)。 該策略的優(yōu)點(diǎn)在于能夠節(jié)約成本，節(jié)省了產(chǎn)品開發(fā)、業(yè)務(wù)管理、信息支持系統(tǒng)成本；降低了市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研、營銷組合規(guī)劃、促銷推動(dòng)的相關(guān)成本。 缺點(diǎn)在于，在效果方面，企業(yè)難以長期以來無差異營銷獲得持續(xù)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。 （2）差異性營銷 是指企業(yè)選擇整體市場(chǎng)中不同的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)具體的產(chǎn)品及營銷組合方案，以滿足不同的保險(xiǎn)消費(fèi)者的保險(xiǎn)需求。 優(yōu)點(diǎn)在于，能改

5、善客戶的滿意度和忠誠度；能取得更高更穩(wěn)定的銷售量。 缺點(diǎn)在于，不僅整體的營銷成本高，而且要求企業(yè)的營銷技能等方面。 （3）集中性營銷 是指公司將自身所有營銷資源都集中于某一營銷組合，滿足整體市場(chǎng)中某一群體的產(chǎn)品及服務(wù)需求。比較適合有限資源的情況，企業(yè)放棄對(duì)整體市場(chǎng)的全面開發(fā)，而是集中精力拓展一個(gè)或幾個(gè)亞市場(chǎng)的較大份額。 （4）選擇策略的時(shí)候，要考慮營銷環(huán)境、行業(yè)特點(diǎn)、資源條件及公司面臨的特定形勢(shì)。取決于公司資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、產(chǎn)品的生命周期和市場(chǎng)需求以及同業(yè)對(duì)手的營銷策略等因素。4簡述保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)包括的步驟。參考答案：（1）機(jī)會(huì)識(shí)別。要確定待進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)以及進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的最好的創(chuàng)意，可以分為

6、市場(chǎng)定位和產(chǎn)生創(chuàng)意的兩個(gè)部分。 （2）可行性分析。市場(chǎng)定位完畢、產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)生之后，便可進(jìn)入可行性分析環(huán)節(jié)，公司將主要分析產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力以及預(yù)期銷量對(duì)公司財(cái)務(wù)績效的影響，綜合各方面的情況提出是否可行的分析報(bào)告，供公司的產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)做決策參考。 （3）技術(shù)設(shè)計(jì)。主要工作目標(biāo)是完成對(duì)保險(xiǎn)標(biāo)的、保險(xiǎn)責(zé)任和責(zé)任免除、保險(xiǎn)期間和保險(xiǎn)責(zé)任開始時(shí)間、保險(xiǎn)夾著和保險(xiǎn)金額等基本要素的設(shè)計(jì)，需要不停的權(quán)衡才能最終定稿。 （4）測(cè)試和推廣。保險(xiǎn)公司需要在進(jìn)入市場(chǎng)之前將有關(guān)產(chǎn)品的資料保送監(jiān)管部門，請(qǐng)求核準(zhǔn)。同時(shí)可以選擇試點(diǎn)區(qū)域正式開始產(chǎn)品測(cè)試。 （5）產(chǎn)品績效評(píng)估與控制。經(jīng)過產(chǎn)品推廣之后，應(yīng)全面評(píng)估產(chǎn)品績效，需要考察

7、產(chǎn)品的運(yùn)營狀況是否與公司戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)，產(chǎn)品功能是否滿足了目標(biāo)客戶群的需求等等。5在保單設(shè)計(jì)過程中應(yīng)注意哪些問題?參考答案1，產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)容分為基本屬性設(shè)計(jì) 、產(chǎn)品的基本要素設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的外延設(shè)計(jì)等三個(gè)方面。 （1）基本屬性設(shè)計(jì)。保險(xiǎn)產(chǎn)品除了具有經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償和保險(xiǎn)金給付的核心功能之外，還有基金積累與防災(zāi)防損等派生功能。在設(shè)計(jì)的時(shí)候要從險(xiǎn)種的功能出發(fā)；考慮并選擇每種險(xiǎn)種所能提供的服務(wù)形式及服務(wù)水平。 （2）險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，考慮到保險(xiǎn)標(biāo)的及承保范圍、保險(xiǎn)責(zé)任、除外責(zé)任等基本要素。 （3）外延設(shè)計(jì)，主要指產(chǎn)品的品牌與形象設(shè)計(jì)，還包括其它與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)項(xiàng)目，如風(fēng)險(xiǎn)咨詢、防災(zāi)防損等附加值服務(wù)。主要有產(chǎn)品名稱的選擇

8、、形象的設(shè)計(jì)和宣傳支持 2，主要有四大原則，滿足投保人需要的原則、互利互益的原則、合法性原則、標(biāo)準(zhǔn)性原則、穩(wěn)定性原則和差別性原則。 3，設(shè)計(jì)保險(xiǎn)單時(shí)要堅(jiān)持市場(chǎng)營銷與研究開發(fā)的合作，兩者要在需求調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)確定、市場(chǎng)定位、合同設(shè)計(jì)、精算技術(shù) 等所有方面進(jìn)行充分的溝通。保險(xiǎn)公司必須在新產(chǎn)品開發(fā)與推廣的過程中，牢牢把握市場(chǎng)導(dǎo)向的重要原則，以滿足客戶需求為中心。 四、論述題（本大題共1小題，12分）1保險(xiǎn)銷售經(jīng)理應(yīng)該扮演哪些方面的角色參考答案：(一)人際關(guān)系方面的角色 1“頭”的角色 這是保險(xiǎn)銷售經(jīng)理所擔(dān)任的最基本的最簡單的角色。經(jīng)理由于其正式權(quán)威，是一個(gè)部門的象征，必須履行許多這類性質(zhì)的職責(zé)。這些

9、職責(zé)中有些是例行公事，有些帶有鼓舞人心的性質(zhì)，但全都涉及人際關(guān)系的活動(dòng)，而沒有一項(xiàng)涉及重大的信息處理或決策。在某些情況下，保險(xiǎn)銷售經(jīng)理參與是公司制度所要求的，如簽署部門的文件；在另一些情況下，經(jīng)理的參與則是一種社會(huì)的需要，如主持某些事件或儀式。 2領(lǐng)導(dǎo)者角色 保險(xiǎn)銷售經(jīng)理作為一個(gè)保險(xiǎn)銷售部的正式負(fù)責(zé)人，要負(fù)責(zé)對(duì)下屬進(jìn)行激勵(lì)和引導(dǎo)，包括對(duì)下屬中的雇用創(chuàng)陳、評(píng)價(jià)、報(bào)酬、提升、表揚(yáng)、干預(yù)以至解雇。部門的節(jié)奏通常是由保險(xiǎn)銷售經(jīng)理來決定的，保險(xiǎn)銷售部工作是否阜有成效決定于保險(xiǎn)銷售經(jīng)理向部門注人的力量和遠(yuǎn)見。保險(xiǎn)銷售經(jīng)理的無能或疏忽往往使部門的工作處于停滯不前的狀態(tài)。作為領(lǐng)導(dǎo)者的角色的重要目的是把部門成員

10、的個(gè)人需求同部門目標(biāo)結(jié)合起來，以便促進(jìn)有效的工作。3聯(lián)絡(luò)者的角色聯(lián)絡(luò)者角色涉及的是保險(xiǎn)銷售經(jīng)59同他所領(lǐng)導(dǎo)的部門以外的無數(shù)個(gè)人和團(tuán)體維持關(guān)系的重要網(wǎng)絡(luò)。保險(xiǎn)銷售經(jīng)理通過各種正式的和非正式的渠道來建立和維持本部門同外界的聯(lián)系。這些渠道有：參加外部的各種會(huì)議，參加各種社會(huì)活動(dòng)和公共事務(wù)，與其他部門的經(jīng)理互相訪問或互通信息，同與保險(xiǎn)銷售有關(guān)的其他機(jī)構(gòu)的人員進(jìn)行各種正式和非正式的交往等。聯(lián)絡(luò)者角色代表著保險(xiǎn)銷售經(jīng)理職務(wù)中一個(gè)關(guān)鍵部分。經(jīng)理通過聯(lián)絡(luò)者角色同外界聯(lián)系。然后，通過信息傳播者和談判者這些角色進(jìn)一步發(fā)展這種聯(lián)系，并獲得這種聯(lián)系所提供的好處相信息。(二)信息方面的角色 1信息接受者的角色保險(xiǎn)銷售經(jīng)

11、理得到的信息大致有以下五類： (1)內(nèi)部業(yè)務(wù)的信息。通過標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)報(bào)告、下屬的特別報(bào)告獲得。對(duì)部門工作的檢查等(2)外部事件的信息。如顧客、人串聯(lián)系、競(jìng)爭者、同行、市場(chǎng)變化、政治變動(dòng)、信息技術(shù)的發(fā)展等，通過下屬、同業(yè)組織、報(bào)刊等獲得。 (3)分析報(bào)告。從各種不同的來源(下屬、同業(yè)組織或外界人員)得到各種不同事件的分析報(bào)告。 (4)各種意見和建議。保險(xiǎn)銷售經(jīng)理通過許多途徑來了解他的環(huán)境和獲得各種意見。如參加各種會(huì)議，注意閱讀顧客的來信，瀏覽同業(yè)組織的報(bào)告，并從各種聯(lián)系人和下屬那里獲得各種意見和建議。(5)壓力。各種壓力也是信息的來源，如下屬的申請(qǐng)和外界人士的要求，其他部門的意見和社會(huì)機(jī)構(gòu)的質(zhì)問等

12、。 2信息傳播者的角色 這是指保險(xiǎn)銷售經(jīng)理把外部信息傳播給他的部門，把內(nèi)部信息從位下屑傳播給另一位下屬。信息可分為兩種： (1)有關(guān)事實(shí)的信息。這類信息可以用某種公認(rèn)的衡量標(biāo)準(zhǔn)來判斷是否正確。保險(xiǎn)銷售經(jīng)理會(huì)收到許多有關(guān)事實(shí)的信息，并把其中的很大部分轉(zhuǎn)給有關(guān)的下屬。 (2)有關(guān)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息。在組織中傳遞有關(guān)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息，以便指導(dǎo)下屬正確的決策。每當(dāng)保險(xiǎn)公司中對(duì)重要的問題進(jìn)行討論時(shí)，都可由各部門經(jīng)理提出有關(guān)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息。保險(xiǎn)銷售經(jīng)理向保險(xiǎn)銷售人員傳播有關(guān)事實(shí)的信息或有關(guān)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息，使下屬了解情況，便于對(duì)他們的日常工作進(jìn)行引導(dǎo)。信息傳播者角色同授權(quán)問題有密切關(guān)系。因?yàn)橐烟幚砟承┦聞?wù)的職權(quán)

13、委托給下屬，就必須把處理該事務(wù)的有關(guān)信息傳播給下屬。3發(fā)言人的角色 保險(xiǎn)銷售經(jīng)理的信息傳播者的角色所面向的是部門內(nèi)部，而其發(fā)言人角色則面向外部，把本部門的信息向周圍的環(huán)境傳播。保險(xiǎn)銷售經(jīng)理發(fā)言人的角色要求他把信息傳遞給兩類人：第一是其直接上級(jí)。第二是保險(xiǎn)公司之外的公眾。保險(xiǎn)銷售經(jīng)理只有把自己的信息問他所聯(lián)系的人共享，才能維持他的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，保險(xiǎn)銷售經(jīng)理的信息必須是即時(shí)的。在發(fā)言人的角色中，保險(xiǎn)銷售經(jīng)理被要求在保險(xiǎn)銷售部門中是一位專家。由1；他的地位和信息，保險(xiǎn)銷售經(jīng)理也應(yīng)該擁有在他那個(gè)部門和行業(yè)的許多知識(shí)。因此，部門外的各種人往往就保險(xiǎn)銷售部門的工作中的一些問題征求保險(xiǎn)銷售經(jīng)理的意見。(三

14、)決策方面的角色 1變革者角色 保險(xiǎn)銷售經(jīng)理的變革者角色是指保險(xiǎn)銷售經(jīng)理在其職權(quán)范圍內(nèi)充當(dāng)本部門許多變革的發(fā)起者和設(shè)計(jì)者。變革者角色的活動(dòng)開始于觀察工作，尋找各種機(jī)會(huì)和問題。當(dāng)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題或機(jī)會(huì)以后，如果保險(xiǎn)銷售經(jīng)理認(rèn)為有必要采取行動(dòng)來改進(jìn)他的部門的目前狀況，就應(yīng)該提出改進(jìn)方案，報(bào)上級(jí)批準(zhǔn)后組織本部門進(jìn)行實(shí)施。 2故障排除者角色 故障有以下二種類型：下屬之間的沖突，這是由于爭奪資源的分配、個(gè)性之間的沖突或?qū)I(yè)的重疊引起的部門之間的沖突，資源的損失或有損失的危險(xiǎn)。在故障的排除中，時(shí)機(jī)是極為重要的。故障很少在例行的信息流程(如報(bào)告)中被發(fā)覺，而通常采取“緊急情報(bào)”的形式由發(fā)現(xiàn)故障的人上報(bào)給經(jīng)理。經(jīng)

15、理則一般把排除故障置于較其他絕大多數(shù)活動(dòng)都優(yōu)先的地位。他重新安排自己的工作日程，全力投入故障排除工作，以期早日解決。經(jīng)理的故障排除者角色具有重大的意義，因?yàn)榕懦收系臎Q策會(huì)樹立一個(gè)先例，對(duì)部門今后工作產(chǎn)生或大或小的影響。 3資源分配者角色 保險(xiǎn)銷售經(jīng)理的資源分配者角色是由以下三個(gè)部分組成： (1)安排自己的時(shí)間。保險(xiǎn)銷售經(jīng)理的時(shí)間是寶貴的資源之一。保險(xiǎn)銷售經(jīng)理通過時(shí)間安排來表明某些問題的重要性，因?yàn)樗谄渖匣溯^多的時(shí)間。而另外一些問題則是4；重要的，因?yàn)樗谄渖现换撕苌俚臅r(shí)間或根本沒有花時(shí)間。 (2)安排工作。保險(xiǎn)銷售經(jīng)理的職責(zé)是為其部門建立工作制度。要做些什么事，誰去做通過什么機(jī)構(gòu)去做，等等，這類決策涉及基本的資源分配，一般是同改進(jìn)方案一起作出的。這些實(shí)質(zhì)亡就是安排下屬的工作，是一種重要的資源分配形式。 (3)對(duì)重要決定的實(shí)施進(jìn)行事先批準(zhǔn)。這樣他就可以對(duì)資源的分配維持連續(xù)的控制。要由保險(xiǎn)銷售經(jīng)理來批準(zhǔn)的事項(xiàng)有：由下屬擬定的改進(jìn)性方案，對(duì)較為次要的故障的排除措施，現(xiàn)有程序和政策的例外情況，由下屬談判的合同，業(yè)務(wù)預(yù)算的