crm在中國商業(yè)銀行領域的應用

1、crm 在中國商業(yè)銀行領域的應用第一章客戶關系管理( CRM )概述 一、客戶關系管理( CRM )的概念與商業(yè)銀行的 CRM(一) CRM 定義CRM ( CustomerRelationshipManagement)即客戶關系管理最早發(fā)展客戶關系管理的國家是美國這個概念最初 由 GartnerGroup 提出來在 1980 年初便有所謂的“接觸管 理” (ContactManagement), 即專門收集客戶與公司聯(lián)系的 所有信息到 1990 年則演變成包括電話服務中心支持資料分 析的客戶關懷 ( Customercare )最近開始在企業(yè)電子商務中 流行關于 CRM 的定義不同的研究機構

2、有著不同的表述 最早提出該概念的 GartnetGroup 認為所謂的客戶關系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的 客戶交流能力最大化客戶的收益率Hurwitzgroup 認為 CRM 的焦點是自動化并改善與銷 售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商 業(yè)流程 CRM 既是一套原則制度也是一套軟件和技術它的目 標是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業(yè)務所 需的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性 和忠實度 CRM 應用軟件將最佳的實踐具體化并使用了先進 的技術來協(xié)助各企業(yè)實現(xiàn)這些目標 CRM 在整個客戶生命期 中都以客戶為中心這意味著 CRM 應

3、用軟件將客戶當作企業(yè) 運作的核心 CRM 應用軟件簡化協(xié)調了各類業(yè)務功能（如銷 售、市場營銷、服務和支持）的過程并將其注意力集中于滿 足客戶的需要上 CRM 應用還將多種與客戶交流的渠道如面 對面、電話接洽以及 Web 訪問協(xié)調為一體這樣企業(yè)就可以按 客戶的喜好使用適當?shù)那琅c之進行交流而 IBM 則認為客戶關系管理包括企業(yè)識別、 挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程 IBM 把客戶關系管理分為三類關系管理、流程管理和接入管理從管理科學的角度來考察客戶關系管理（ CRM ）源于市 場營銷理論；從解決方案的角度考察客戶關系管理（ CRM ） 是將市場營銷的科學管理理念通過信息技術的手段集成在

4、軟 件上面得以在全球大規(guī)模的普及和應用作為解決方案（ Solution ）的客戶關系管理（ CRM ）它 集合了當今最新的信息技術它們包括 Internet 和電子商務、 多媒體技術、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、 呼叫中心等等作為一個應用軟件的客戶關系管理（ CRM ）凝 聚了市場營銷的管理理念市場營銷、銷售管理、客戶關懷、 服務和支持構成了 CRM 軟件的基石綜上 CRM 有三層含義（ 1 ）體現(xiàn)為新態(tài)企業(yè)管理的指導 思想和理念； （ 2 ）是創(chuàng)新的企業(yè)管理模式和運營機制； （3） 是企業(yè)管理中信息技術、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應用 解決方案的總和其核心思想就是客戶是企業(yè)的一項

5、重要資產 客戶關懷是 CRM 的中心客戶關懷的目的是與所選客戶建立 長期和有效的業(yè)務關系在與客戶的每一個“接觸點”上都更 加接近客戶、了解客戶最大限度地增加利潤和利潤占有率(二) 運營型 CRM 與分析型 CRM 的關系當我們探索 CRM 的核心概念時客戶關系管理已經從最 原始的直觀的認識發(fā)展成為今天的非常清晰的 CRM 的兩大 類型運營型 CRM 和分析型 CRM運營型 CRM ( OperationalCRM )它建立在這樣一種概 念上即客戶管理在企業(yè)成功方面起著很重要的作用它要求所 有業(yè)務流程的流線化和自動化包括經由多渠道的客戶“接觸 點”的整合、前臺和后臺運營之間的平滑的相互連接和整合

6、分析型 CRM(AnalyticalCRM) 主要是分析運營型 CRM 中獲得的各種數(shù)據(jù)進而為企業(yè)的經營、決策提供可靠的量化 的依據(jù)這個分析需要用到許多的先進的數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù) 分析工具如數(shù)據(jù)倉庫、 OLAP 分析和數(shù)據(jù)挖掘等如果把 CRM 比作一個完整的人的話運營型 CRM 是 CRM 的四肢而分析型的 CRM 則是 CRM 的大腦和心臟分析 型的客戶關系管理應能同運營型的客戶關系管理進行平滑的 集成和協(xié)同工作分析型的客戶關系管理應用一般主要有客戶 群體分類分析和行為分析、客戶效益分析和預測、客戶背景 分析、客戶滿意度分析、交叉銷售、產品及服務使用分析、 客戶信用分析、客戶流失分析、欺詐發(fā)

7、現(xiàn)、市場分類分析、 市場競爭分析、客戶服務中心優(yōu)化等（三）CRM 系統(tǒng)架構當前對 CRM 的內涵和外延尚未達成共識很多時候人們 看到和談論的只是 CRM 這幅美麗圖畫的一塊下圖可以代表 當前人們對 CRM 的主流認識AMT 對 CRM 的理解為 CRM 是一種以客戶為中心的經 營策略它以信息技術為手段對業(yè)務功能進行重新設計并對工 作流程進行重組在上圖中 CRM 的功能可以歸納為三個方面 對銷售、營銷和客戶服務三部分業(yè)務流程的信息化；與客戶 進行溝通所需要的手段（如電話、傳真、網絡、 Email 等） 的集成和自動化處理；對上面兩部分功能所積累下的信息進 行的加工處理產生客戶智能為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術

8、的決策作支持 一般來講當前的 CRM 產品所具有的功能都是上圖的子集（四）CRM 系統(tǒng)的典型功能CRM 軟件的基本功能包括客戶管理、 聯(lián)系人管理、 時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營銷管理、電話營銷、客戶服務等有的軟件還包括了呼叫中心、合作伙伴 關系管理、商業(yè)智能、知識管理、電子商務等（五）商業(yè)銀行 CRM 的內涵與內容1 、商業(yè)銀行 CRM 的內涵與目標客戶關系管理是一種以客戶為中心的經營策略商業(yè)銀行 作為一種經營貨幣并提供與貨幣相關服務的特殊企業(yè)其客戶 關系管理有一定的特殊性具體地說商業(yè)銀行客戶關系管理是 指通過信息技術的運用對商業(yè)銀行的業(yè)務功能與產品進行重 新設計對業(yè)務流程進

9、行重組、再造從而為商業(yè)銀行提供全方 位的管理視角使其獲得更加完善的客戶交流能力實現(xiàn)最大化 的客戶收益率它的目標是有效降低商業(yè)銀行的經營成本增加 收入尋找擴展業(yè)務所需要的新的市場和渠道以及提高客戶的 價值、滿意度、忠誠度和贏利水平在實施 CRM 的過程中 IT 技術的實施與運用只是解決CRM 實施的表面問題而怎么樣讓企業(yè)上下每位員工都能從 思維和行為習慣上真正聚焦在客戶身上才是實施 CRM 的精 髓從本質上來說 CRM 不過是一個“聚焦客戶”的工具客戶 關系管理的目的是使商業(yè)銀行根據(jù)細分市場進行重組強化使 客戶滿意的行為從而優(yōu)化銀行的可盈利性提高利潤并改善客 戶的滿意程度具體操作時將看待客戶的視

10、角從獨立分散的各 個部門提升到全行的層次各個部門負責與客戶的具體交互但 向客戶負責的則是整個銀行以一個面孔面對客戶是成功實施 CRM 根本的指導思想2 、CRM 的實施內容銀行業(yè)的 CRM 應該是一個銀行與客戶關系的全面整合 管理通過 CRM 來維系并鞏固既有客戶贏得并發(fā)展新客戶同 時增進客戶的忠誠度和利潤貢獻度其核心內容是發(fā)現(xiàn)“金 牌”客戶、維系“利潤”客戶和分化、改造一般客戶它具體 可以分為四個方面（1）客戶信息管理許多銀行引以為驕傲的就是自己完備 的客戶檔案和數(shù)據(jù)庫這種整合紀錄銀行各部門、每個人所接 觸的客戶資料并進行統(tǒng)一管理的做法是客戶信息管理的一個方面另一方面則牽涉到銀行客戶價值評估

11、體系的建立即以客 戶對銀行的利潤貢獻度為主要依據(jù)和標準分析、評定不同層次客戶的價值度為其提供相應的價值服務從而全面提高客戶的滿意度如今已有不少中資銀行在國內的個人金融市場拓展 方面運用客戶貢獻度的數(shù)學模型、分值評估和黃金客戶甄別 模型進行客戶價值的評定（2）銀行營銷管理銀行的營銷渠道已呈現(xiàn)多樣化的趨勢 從傳統(tǒng)的柜面服務到電話銀行和網絡銀行不一而足而 CRM 營銷管理通過對不同渠道和不同營銷模式接觸的客戶進行分 辨、記錄和辨識同時對銀行營銷活動的成效進行綜合評價促 使銀行實現(xiàn)“宏營銷”到“微營銷”轉變這與銀行集約化經 營的大方向是一脈相承的（3）銷售管理銀行目前已全面轉向客戶經理制度對于客 戶經

12、理多種銷售渠道的管理例如電話銷售、現(xiàn)場銷售以及銷 售傭金等的管理同時支持現(xiàn)場銷售人員的移動通訊設備或掌 上電腦設備的接入等使客戶經理能夠即時整合和反饋銷售信 息并滿足客戶多方面的要求4）服務管理與客戶關懷諸如網絡銀行終端軟件安裝與技術支持以及銀行柜面服務內容、網點設置、收費的制定及 管理通過 CRM 系統(tǒng)詳細記錄服務全程進行情況支持一般銀 行、自助銀行、 電話銀行、 網絡銀行等多種服務模式 CRM 在 客戶關懷方面的重要環(huán)節(jié)就是集成呼叫中心（ CallC下文簡稱CC）以其快速響應客戶需求 CC在國內外銀行 應用上的不同充分反映了營銷理念上的差異在國內 CC 一般 只用于客戶方的查訊、咨詢等服務

13、而國外銀行 CC 卻進一步 被用來建立與潛在客戶之間的聯(lián)系并加深與已有客戶之間的 溝通換言之二者之間是一個單向式和互動式的區(qū)別二、客戶關系管理的發(fā)展（一）客戶關系管理產生的背景1、需求的拉動 企業(yè)都希望能夠擴大市場份額、挖掘潛在市場、繼續(xù)提 高銷售收入和利潤率隨著 IT 技術和產業(yè)的發(fā)展和成熟一方面 很多企業(yè)在信息化方面已經做了大量工作收到了很好的經濟 效益；另一方面一個普遍的現(xiàn)象是在很多企業(yè)銷售、營銷和服務部門的信息化程度越來越不能適應業(yè)務發(fā)展的需要越來 越多的企業(yè)要求提高銷售、營銷和服務的日常業(yè)務的自動化 和科學化這是客戶關系管理應運而生的需求基礎企業(yè)在生產經營中普遍會遇到眾多問題例如企業(yè)

14、通過應 用計算機和網絡技術自動化程度已經得到顯著提高但是為什 么銷售額卻沒有顯著增長企業(yè)花了很大的力氣來了解客戶信 息但為什么內部各個部門對客戶方面反饋來的信息仍會感到 不夠準確而且不同部門會有不同的看法企業(yè)一向十分關注客 戶的需求但為什么還是有客戶對企業(yè)的工作不滿意盡管企業(yè) 已經盡可能滿足每個客戶了但為什么還是很難繼續(xù)擴大銷售 額出現(xiàn)這些問題的原因或許有很多方面但是從普遍情況來 看主要是其一企業(yè)的銷售、營銷和客戶服務部門難以獲得所 需的客戶互動信息其次來自銷售、客戶服務、市場、制造、 庫存等部門的信息分散在企業(yè)內這些零散的信息使得無法對 客戶有全面的了解各部門難以在統(tǒng)一的信息基礎上面對客戶

15、這需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進行集成組建一 個以客戶為中心的企業(yè)實現(xiàn)對面向客戶的活動的全面管理根據(jù)上面的分析就可以得到這樣的結論企業(yè)需要把經營 力量的焦點從提高內部效率轉向尊重外部客戶通過良好的客 戶關系管理系統(tǒng)企業(yè)將不僅能夠提高營業(yè)額提高利潤率而且 可以留住客戶拓展市場從而全面提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢2、技術的推動計算機、通訊技術、網絡應用的飛速發(fā)展使得上面的想 法不再停留在夢想階段辦公自動化程度、員工計算機應用能 力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)管理水平的提高都有利于客戶關 系管理的實現(xiàn)很難想象在一個管理水平低下、 員工意識落后、 信息化水平很低的企業(yè)從技術上實現(xiàn)客戶關系管理有一種說 法很有道

16、理客戶關系管理的作用是錦上添花現(xiàn)在信息化、網 絡化的理念在很多企業(yè)已經深入人心很多企業(yè)有了相當?shù)男?息化基礎電子商務在全球范圍內的開展如火如荼正在改變著企業(yè) 的經營方式通過 Internet 可開展營銷活動向客戶銷售產品提 供售后服務收集客戶信息重要的是這一切的成本都非常低客戶信息是客戶關系管理的基礎數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、知識發(fā)現(xiàn)等技術的發(fā)展使得收集、整理、加工和利用客戶信 息的質量大大提高在這方面我們可以看一個經典的案例尿布 和啤酒的故事一個商場發(fā)現(xiàn)每當周末的時候尿布賣的非常的 快公司的經營人員經過分析發(fā)現(xiàn)周末買尿布的大部分是男士 因為他們在周末下班回家的同時將尿布買回家公司分析后就 將啤酒同

17、尿布一起交叉銷售從而銷售額大增提高了企業(yè)的利 潤3、管理理念的更新市場經濟的觀念日益深入人心一些先進企業(yè)的重點正在 經歷著從以產品為中心向以客戶為中心的轉移甚至有人提出 了客戶聯(lián)盟的概念也就是與客戶建立共同獲勝的關系以達到 雙贏的結果而不是千方百計地從客戶身上謀取自身的利益在這個變革的時代、創(chuàng)新的時代比競爭對手領先一步僅 僅就是一步就可能意味著成功而業(yè)務流程的重新設計為企業(yè) 的管理創(chuàng)新提供了一個工具在引入客戶關系管理的理念和技 術時不可避免地要對企業(yè)原來的管理方式進行改變變革、創(chuàng) 新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革而業(yè)務流程重組則提供 了具體的思路和方法（二）國外發(fā)展情況在 1990 年左右為了

18、滿足市場的需要許多的公司開始開發(fā)SFA （銷售隊伍自動化系統(tǒng)）隨后又著力于CSS （客戶服務系統(tǒng)）的開發(fā)和推廣到了1996年一些公司把SFA和CSS兩個系統(tǒng)合并起來并加上市場營銷 （Marketing） 、現(xiàn)場服務 （Fieldservice） 在這基礎上再結合 CTI（ 計算機電話集成技術） 形成集銷售（Sales）與服務（Service）為一體的呼叫中心（CallC）這樣就形成了今天的 CRM 系統(tǒng)從 1999 年以來 ,隨著電 子商務的興起 ,CRM 向 eCRM 方向發(fā)展根據(jù)國際著名公司的 走勢分析全球的 CRM 市場正在以每年 50% 的速度增長到 2004 年分析、 咨詢和系統(tǒng)集成

19、服務將成為 CRM 市場中的生 力軍其年增長率將達到驚人的 82% 并會對企業(yè)造成沖擊（三）國內的發(fā)展情況 中國的企業(yè)同樣面臨著多方面的沖擊在這樣巨大的市場競爭環(huán)境下如何轉變企業(yè)的經營理念為以客戶為中心是企業(yè) 迫切需要解決的問題盡管企業(yè)界為 CRM 在中國的實施進行 了大量的探索和嘗試也使得 CRM 在中國人的心中有了很深 的印象但 CRM 在中國仍處于初級階段且沒有很好的實實在 在的解決方案國內 CRM 市場目前具有以下特點1 、國內 CRM 市場處于萌芽時期由于國內市場才開始啟 動無論是從產品結構、區(qū)域結構、行業(yè)結構還是從銷售渠道 來看整個市場體態(tài)都還不健全市場區(qū)域主要集中在北京、上 海等

20、經濟發(fā)達地區(qū)據(jù)調查現(xiàn)已擁有CRM 產品的國內廠商主要聚集在上海在其他地區(qū)還在了解CRM 概念的同時上海的很多廠商已經開始開發(fā)其產品2 、CRM 產品的廠商較少 CRM 進入國內的時間不長無 論用戶還是廠商都非常關注這個產品很多軟件廠商紛紛推出 自己的 CRM 產品但是經過仔細的鑒別與分析后發(fā)現(xiàn)能夠提 供功能比較全面的 CRM 產品的國內廠商很少有些只能提供 實現(xiàn)客戶管理中的幾個應用模塊 ,有的只是在 ERP 的某些模 塊上稍作修改并沒有真正體現(xiàn)客戶關系系統(tǒng)的“客戶為中 心”的理念3 、運營型的 CRM 產品受關注目前市場上大多數(shù)的 CRM產品關注的焦點是運營型的 CRM 產品主要涉及自動化管理

21、、 銷售、營銷以及客戶服務支持等領域的與客戶關系有關的業(yè) 務流程處理運營型的 CRM 產品占據(jù)了 CRM 市場大部分的份 額運營型 CRM 解決方案雖然能夠基本保證了企業(yè)業(yè)務流程 的自動化處理、企業(yè)與客戶間溝通以及相互協(xié)作等問題但是 隨著企業(yè)的不斷發(fā)展客戶信息的日趨復雜對于一個企業(yè)的長 遠發(fā)展來說如何使 CRM 解決方案擁有強大的業(yè)務智能和分 析能力才是最重要的4 、CRM 必將成為市場主流在一次關于 CRM 的權威調 查中被調查人員中認為 CRM 是企業(yè)提升核心競爭力的必經 之路的占絕大部分（ 66 ）；認為 CRM 可能成為市場主流、 也有可能只會在不多的企業(yè)中得到應用的占到 34 ；認為

22、現(xiàn) 在企業(yè)沒有必要去關注和實施 CEM 的幾乎沒有可見幾乎所 有的企業(yè)都認同 CRM 思想與系統(tǒng)的價值由此可以推斷在供 方和需方都表現(xiàn)出相當程度的熱情和關注時 CRM 必將成為 中國市場的主流第二章我國商業(yè)銀行實施 CRM 的必要性一、國際銀行業(yè)的發(fā)展演變趨勢及我國銀行業(yè)所處的形 勢要求實施 CRM(一) 國際商業(yè)銀行 CRM 的興起 1、國際商業(yè)銀行的發(fā)展趨勢確立了以客戶為中心的經營 理念為了支持現(xiàn)代商業(yè)銀行的新銀行發(fā)展戰(zhàn)略以美國為代表 的世界大型商業(yè)銀行自 80 年代開始陸續(xù)推行了下列先進的 科學化、定量化管理方法上世紀 80 年代中期建立了資本金分 配方法( Risk adjustedr

23、eturnoncapital簡稱 RAR0C )實現(xiàn)了按不同機構、部門、業(yè)務的風險收益狀況分配資本金并 進 行 分 類 考 核 ； 90 年 代 初 期 開 始 推 行 作 業(yè) 成 本 法 ( activitybasedcosting )即我國工商銀行目前推行的全面成 本管理方法實現(xiàn)了按業(yè)務、 部門、 機構的分類成本效益核算； 90 年代中期開始建立客戶關系管理系統(tǒng)實現(xiàn)了客戶信息一 體化管理改變了過去以市場占有率為市場營銷的目標戰(zhàn)略提 出了以客戶貢獻度、客戶財產占有率、客戶終身價值等為目 標的一系列商業(yè)銀行營銷新理念； 90 年代末期開始利用人口 地 理 統(tǒng) 計 理 論 、 數(shù) 據(jù) 挖 掘 (

24、 datamining ) 及 商 業(yè) 智 能 ( businessintelligence )方法逐步實現(xiàn)金融產品和金融服務 的交叉銷售、提升銷售和優(yōu)質客戶挽留等系列營銷策略 國際商業(yè)銀行發(fā)展趨勢和競爭策略圖解 資產重視人力與物力資源投入重視智能資源投入 焦點堅持產品導向型經營理念堅持客戶導向型經營理念 渠道分支機構多元化、電子化 競爭業(yè)務范圍在本國或本地業(yè)務范圍往往遍及全球 客戶實施普遍客戶經營策略實施目標客戶經營策略 2 、世界銀行業(yè) IT 技術對業(yè)務發(fā)展的支撐作用分析 在以商業(yè)銀行經營管理為基礎的信息系統(tǒng)建設方面以美 國為代表的現(xiàn)代商業(yè)銀行的發(fā)展歷程是在上世紀 80 年代中 期陸續(xù)建立

25、了管理信息系統(tǒng)( MIS )實現(xiàn)了對業(yè)務交易和經 營管理信息的一體化管理； 在 90 年代初期陸續(xù)建立了決策支 持系統(tǒng)(DSS )在對業(yè)務交易信息和經營管理一體化管理的 基礎上實現(xiàn)了對信息分析、 加工的集成； 到了 90 年代中期世 界各國大型商業(yè)銀行先后花巨資開始建立能夠解決上述這些 復雜問題的數(shù)據(jù)倉庫（ BDW ）體系數(shù)據(jù)倉庫技術的出現(xiàn)使得銀行業(yè)可以實現(xiàn)對海量數(shù)據(jù)和 集中分析處理面向主題如顧客、貢獻度、風險度等整合各類 原有的信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)資源在技術實現(xiàn)上支持 CRM 經營理念 運用于實際（二）客戶已成為銀行至關重要的商業(yè)資源實行以客戶 為中心的戰(zhàn)略成為我國商業(yè)銀行的必然選擇我國金融市場供求

26、格局已發(fā)生根本轉變買方市場初步形 成國內銀行市場已被國有商業(yè)銀行及中小銀行初步分割完畢 規(guī)模效益不再突出、資產質量成為銀行的生命線這使得商業(yè) 銀行的經營策略逐漸朝壟斷行業(yè)、優(yōu)質客戶的方向傾斜客戶 狀況決定著銀行的資產狀況具有良好發(fā)展前途的優(yōu)質客戶是 銀行優(yōu)質資產的源泉客戶是銀行最重要的資源銀行對客戶需 求的滿足能力是銀行能否與客戶保持緊密聯(lián)系獲得發(fā)展的關 鍵所在在這樣的情況下越來越多的銀行開始認識并引進客戶 關系管理系統(tǒng)花更多的時間和精力了解客戶一方面推出適合 的金融產品滿足客戶的需求；另一方面不斷地培育和挖掘客 戶的潛在需求開發(fā)新的業(yè)務產品來引導客戶的需求總體上講從追求“規(guī)模效益”轉向挖掘“

27、客戶效益”符 合商業(yè)銀行的發(fā)展規(guī)律現(xiàn)代以客戶為中心的銀行競爭、發(fā)展 戰(zhàn)略不同于過去以網點和人際關系為主線對客戶不加選擇的 競爭而是借助信息技術工具細分客戶價值針對不同客戶群體 進行市場定位提供符合其需求的金融產品和服務并著力穩(wěn)定 發(fā)展高效益的客戶群以期獲得“深度效益”中國的商業(yè)銀行 正在樹立客戶戰(zhàn)略建立長期穩(wěn)定、科學管理的客戶關系深度 挖掘客戶資源的效益大力開展以關系營銷為主的金融營銷、 和以優(yōu)質文明服務為主的服務支持與吸引活動實現(xiàn)銀行與客 戶在價值利益上的“雙贏”（三）加入 WTO 使中國銀行業(yè)面對更為激烈的市場競 爭實施 CRM 刻不容緩中國加入世界貿易組織銀行業(yè)將在五年內逐步全面開放 在

28、加入世貿組織當年允許外國銀行向中資企業(yè)和居民個人辦 理外幣業(yè)務參加兩年后允許外資銀行經營中資企業(yè)的人民幣 業(yè)務參加后 5 年允許外資銀行辦理城鄉(xiāng)居民人民幣業(yè)務從地 域方面外資銀行在入世后首先可以在四個城市并最終在全國 范圍內進行人民幣業(yè)務即全面開放中國銀行業(yè)入世后所面臨 的是與目前絕非同一層次的競爭將受客戶、競爭對手、潛在 競爭對手、未來替代者、供應商、全球化、網絡化和監(jiān)管體 制放松等多個驅動力的影響而對客戶的影響不是簡單地指銀 行客戶的市場份額增減或者國內銀行業(yè)人才流失問題而是指 這個影響會慢慢造成目前高度監(jiān)管體制的放松、發(fā)生“脫 媒”及“結構化跳躍”等體制性的變化增加了競爭的激烈性 和隱蔽

29、性因此我國商業(yè)銀行不應只停滯在表層的用戶競爭而 應注意國外銀行在用戶競爭背后的整個策略和內部管理 全球化的競爭格局迫使國內商業(yè)銀行不斷擴展業(yè)務范圍 加快業(yè)務創(chuàng)新速度提高客戶服務質量與國外銀行相比國內銀 行最大的差距在于服務外資金融機構進入后競爭首先就聚焦 在高效益的客戶上在客戶關系管理方面國外已有近 20 年的 歷史西方商業(yè)銀行一直處于比較激烈的競爭狀態(tài)在客戶服務 方面積累了豐富的經驗而國內商業(yè)銀行剛從計劃經濟時期轉變過來對“以客戶為中心”的理解仍處于表面狀態(tài)沒有深入 了解客戶的需求長期以來對客戶實行無差別服務策略不能對真正的贏利客戶進行區(qū)別對待雖然銀行的數(shù)據(jù)庫中積累了大量的客戶信息但是缺乏一

30、套行之有效的數(shù)據(jù)管理與分析系統(tǒng) 銀行的各種數(shù)據(jù)不能有效結合形成了很多“信息孤島”難以 將各種客戶信息統(tǒng)一起來因此建立并發(fā)展 CRM 正是提升國 內銀行業(yè)核心競爭力解決上述問題的有效途徑從金融業(yè)的開 放時間表看已刻不容緩二、CRM與我國商業(yè)銀行現(xiàn)行的管理理念相比具有明顯 的功能優(yōu)勢國內商業(yè)銀行現(xiàn)有的經營管理模式帶有計劃經濟的色彩其特點是一是縱向上按行政區(qū)劃及級別設置機構而不是依據(jù)市場、客戶和效益設立機構；二是橫向上按照業(yè)務、產品分類設置部門一個部門只負責為客戶提供一種或幾種產品與服 務；三是經營體制上體現(xiàn)為“三級管理一級經營”；四是人 力資源管理套用政府行政級別沒有建立有效的激勵約束機 制；五是

31、在業(yè)績考核上偏重規(guī)模的擴張而忽視效益和質量的 提高現(xiàn)有的管理模式和經營機制難以適應全新的金融競爭形 勢存在明顯的缺陷其一機構臃腫管理層人員過于龐大一線經 營人員嚴重不足精力不到位其二管理鏈條過長對市場、客戶 反應不靈敏市場機遇把握能力差其三經營水平偏低滿足不了 客戶多層次的服務需求其四信息不溝通同一地區(qū)分支機構之 間相互各自為政多頭營銷系統(tǒng)內爭奪客戶時有發(fā)生形成不了 整體合力造成人、財、物浪費加大經營成本與現(xiàn)行的管理理念相比 CRM 體現(xiàn)的是以客戶為中心的 理念推行扁平式的組織架構有比較完整的資產負債管理、資 本金管理、中間業(yè)務管理、金融新產品營銷等成熟的管理方 式和運行機制各項業(yè)務操作手冊化

32、、規(guī)范化、標準化從前臺 業(yè)務經營到后臺各項管理都相應地推行與之相配套的業(yè)務操 作制度與管理考核辦法其優(yōu)勢表現(xiàn)為一是管理鏈條縮短管理 層次減少業(yè)務經營與管理的人員比例提高；二是集約化程度 提高資源配置更為合理系統(tǒng)內部爭奪客戶造成的人力、 財力、 物力浪費減少；三是客戶服務綜合能力增強與市場聯(lián)系更加 緊密對客戶需求反應更加迅速從具體實施的角度看其最重要 的是建立一套完整的客戶信息系統(tǒng)更側重于對“過程”、 “客戶狀態(tài)”、“客戶滿意度”和“客戶成本”的管理具有 明顯的功能優(yōu)勢（一）“過程”管理輕過程重結果是在目前國內銀行中普遍存在的問題只要 是能夠抓住“老鼠”用什么辦法都可以這種“本能驅動法” 在一定

33、的條件下會產生很大的激勵作用但同時“重結果”的 管理也帶來了很大的弊端首先是無法形成一種標準的規(guī)范不 知道什么行為是對的什么是不對的既難以普及成功的經驗同 時也難以吸取失敗的教訓因為“結果”管理是以“成敗”論 英雄久而久之會形成個人英雄主義削弱團隊的作用假如這個 英雄跳槽的話“結果”不僅沒有了連過程的描述都沒有給銀 行留下來在 CRM 中過程管理是非常重要的部分過程決定結 果一般來講 CRM 把過程分成四個階段興趣需求搜集階段、 方案設計階段、營銷階段和跟蹤階段同時可將跟蹤計劃與業(yè) 務計劃結合起來進行把計劃分為日程表、周計劃和月計劃日 程表主要報告當天的事情進展如何；周計劃報告客戶的狀態(tài) 有沒

34、有改變；月計劃報告有沒有完成計劃日、周、月三個階段的工作都是可以量化的根據(jù)這些量化的數(shù)據(jù)可預測下個階 段的工作強調管“過程”并不是說不管結果在 CRM 的理念 中每一個結果都被視為是階段性的這一階段的結果是下一階 段的開始周而復始不斷循環(huán)因而可以說客戶關系管理只有分 號沒有句號（二）“客戶狀態(tài)”管理 除了管理過程以外“客戶狀態(tài)”的分析與管理也很重要 借助于 CRM 能夠分析和了解處于動態(tài)過程中的客戶狀況從 而搞清楚不同客戶的利潤貢獻度這樣才便于選擇應該供應何 種產品給何種客戶以便在合適的時間通過合適的渠道去和客 戶做交易澳大利亞的國民銀行是一家全球性的大銀行它們每天會將所收集的客戶數(shù)據(jù)放到數(shù)據(jù)

35、倉庫中并且設定了一些智能分析機制對客戶交易狀態(tài)進行管理即對一些非正常的交易金額即大額的提款和大額的存款進行專門的處理一旦有客戶狀態(tài) 異常的情況發(fā)生數(shù)據(jù)倉庫會自動做出相關統(tǒng)計并將統(tǒng)計的結果提交給營銷部門的人員由營銷人員及時與客戶進行接觸找 出客戶狀態(tài)異常的原因有一次這家銀行發(fā)現(xiàn)一位 77 歲的老 太太提款很多了解原因之后得知老太太提款是要為女兒買房 子銀行就立即與老太太的女兒進行聯(lián)系表示愿意為其提供買 房貸款結果是 a、老太太原來要從銀行提的款項又全部作為 存款留在銀行；b、銀行為其女兒貸出了一筆貸款；c、其女兒也將自己在其他銀行的存款轉存到這家銀行里一舉三得共 同受益（三）“客戶滿意度”管理

36、客戶滿意度已經成為眾所關注的問題客戶滿意度有兩種 含義即行為意義上的客戶滿意度和經濟意義上的客戶滿意度 從行為角度來講滿意度是客戶經過長期沉淀而形成的情感需 求它是客戶在歷次交易活動中狀態(tài)的積累 CRM 最重要的是 建立一套完整的客戶信息系統(tǒng)通過對過程的管理隨時了解客 戶的狀態(tài)因而有人提出銀行必須像管理其它資產一樣對客戶 進行管理做到像了解銀行業(yè)務品種一樣了解客戶像了解資金 變化一樣了解客戶的變化這其中的道理是顯而易見的透過CRM 可以清楚掌握客戶的狀態(tài)和特征避開傳統(tǒng)管理帶來的 經營誤區(qū)一是由于 CRM 提供了數(shù)據(jù)分析可以使銀行能夠找 到自己的目標客戶避免到處撒網導致資源浪費；二是在有限 資源

37、的條件下更多地關注那些讓銀行贏利的客戶必要時應剔 除一些服務成本太高的顧客；三是 CRM 可以幫助銀行整理 出最忠誠的客戶行為標準營銷人員就可以以此去尋找新的客 戶 CRM 專家的研究結果表明行業(yè)競爭的狀況對客戶滿意與 客戶忠誠之間關系影響極大在高度競爭的行業(yè)中完全滿意的 客戶遠比滿意的客戶忠誠只要客戶滿意程度稍稍下降一點客 戶忠誠的可能性就會急劇下降這表明要培育客戶的忠誠商業(yè) 銀行必須盡力使客戶完全滿意（四）“客戶成本”管理CRM 使企業(yè)第一次可以真正準確地預測客戶服務的成 本估算出每一元錢的回報企業(yè)可以清楚地知道每一客戶能產 生多少業(yè)務可能購買什么以及答復他們的電話成本是多少這 使得企業(yè)可

38、以根據(jù)每一客戶創(chuàng)造贏利的潛能提供相應水平的 服務傳統(tǒng)的理念認為“客戶就是上帝”而 CRM 的理念認為客戶并非都是上帝”統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明有相當比例的客戶是會 讓銀行產生虧損例如服務費用過高的客戶形成呆賬、死賬的 客戶帶來訴訟的客戶等等在有些銀行其 20% 客戶帶來的利潤 又被 20-30% 的客戶形成的虧損吃掉了亞特蘭大咨詢公司的 調查估計一家商業(yè)銀行最高層的 20% 客戶帶來的收入是其所 花費用的 6 倍以上而最底層的 20% 客戶所花費的成本卻是他 們帶來收入的 34 倍三、實施 CRM 將為中國商業(yè)銀行帶來全新的經營理念 與綜合效益CRM 為商業(yè)銀行帶來了 Internet 時代生存和發(fā)展的管

39、 理制度和技術手段為商業(yè)銀行成功實現(xiàn)電子化轉型提供了基 礎動力利用 CRM 系統(tǒng)商業(yè)銀行可以在交易實現(xiàn)、客戶服務、 市場競爭和支持方面形成彼此協(xié)調的全新的關系實體通過觀 察、分析客戶行為及其對企業(yè)利潤的影響使銀企關系和銀行 贏利得到最大優(yōu)化從而為銀行帶來持續(xù)的競爭優(yōu)勢它給國內 商業(yè)銀行業(yè)帶來的影響將是全方位的一） CRM 為我國商業(yè)銀行帶來的變革1 、全新的客戶服務體系不論是電話銀行、客戶終端還是傳統(tǒng)的柜臺服務以往的銀行服務系統(tǒng)基本上是“散兵作戰(zhàn)” 式的難以發(fā)揮整體服務效益 CRM 是在整合業(yè)務交易、客戶 服務支持和市場營銷各個環(huán)節(jié)的基礎上提供的綜合服務平臺 它能充分保證服務的效率和質量在服務

40、方式上CRM提供7× 2 4不間斷的服務提供人工、電話、網絡的多種媒體服務方式；在服務內容上 CRM 幾乎涵蓋除現(xiàn)金交易外的所 有零售業(yè)務領域；在服務效率上 CRM 整合了銀行的所有服 務資源對客戶的響應時間大大縮短客戶的要求也能在“一 站”得到解決；在服務層次上 CRM 能搜集、追蹤和分析每 一個客戶通過對客戶的充分了解和準確把握提供“量體裁 衣”式的貼心服務把服務升華到個性化和情感化的層次2、科學的市場營銷策略 CRM 使用數(shù)據(jù)倉庫技術通過對 來自各個渠道的數(shù)據(jù)進行整合、挖掘、分析和處理形成豐富 的客戶信息和市場信息每一次客戶交易和服務的過程客戶都 留下了珍貴的有關消費偏好、經濟

41、狀況以及對銀行盈利的貢 獻等方面信息銀行由此可確定自己的目標市場制定合適的營 銷手段和方式進行科學的營銷活動3 、更低的服務和營銷成本主要體現(xiàn)在三方面一是 CRM 對銀行服務流程和營銷體系進行了整合和重新設計減少了不 必要環(huán)節(jié)減少了資源浪費；二是 CRM 在知己知彼的情況下 實現(xiàn)有的放矢避免了傳統(tǒng)方式下營銷人員盲目推銷、廣告宣 傳鋪天蓋地的低效益的營銷活動；三是可以把最重要的資源 集中到最有需要最有潛力的重點客戶上為合適的客戶提供合 適的金融品種抓住黃金客戶進行重點營銷獲得事半功倍的效、人益（二）我國商業(yè)銀行實施 CRM 的經濟效益 1、提高客戶保留率研究表明客戶滿意度與客戶保留率是 正相關的

42、與客戶保持一種長期的關系（即培養(yǎng)老客戶）是企 業(yè)保持利潤增長的“法寶”商業(yè)銀行也不例外因為老客戶具 有很高的利潤貢獻率保留老客戶的成本要遠遠低于獲取新客 戶的成本而且客戶保留的時間越長產品營銷的成功率越高擁 有較好的客戶關系企業(yè)就很容易與客戶進行雙向溝通這樣就 可以及時把握客戶的需求從而才能夠實時響應客戶的需求、 滿足客戶的需求在本質上 CRM 就是為了處理好客戶關系讓 客戶更容易與銀行進行交易銀行應當知道客戶的渠道偏好應 當知道不同的客戶細分應當能夠預測客戶流失的可能性；并 能夠分析客戶忠誠度、客戶利潤貢獻率、渠道效率和利潤率 等2 、優(yōu)化銀行市場價值鏈條首先 CRM 將使銀行確立以客 戶為

43、中心的經營理念從戰(zhàn)略上到管理上、經營上都圍繞更好 的把握客戶和市場需求、提高客戶滿意度和忠誠度來運作； 其次將全方位的擴大銀行經營活動的范圍提供實時創(chuàng)新的金 融產品提高市場占比和效益深度；再次將使原本“各自為 戰(zhàn)”的銀行服務、營銷、管理人員等真正圍繞市場協(xié)調合作 提供一個使銀行各業(yè)務部門共享信息的自動化工作平臺降低 運營成本規(guī)避經營風險達到保留現(xiàn)有客戶和發(fā)掘潛在客戶并 提高銀行盈利能力的目的3 、整合商業(yè)銀行內部的金融資源體系完整的CRM 在銀行資源配置中將發(fā)揮承前啟后的作用向前它可以朝與客戶全 面聯(lián)系的渠道伸展綜合傳統(tǒng)的電話銀行、自助設備、網點機 構及網絡銀行等構架起動態(tài)的銀行服務前端體系；

44、向后它能 滲透到銀行管理、產品設計、計劃財務、人力資源等職能部 門整合 MIS 、 DSS、BI 等系統(tǒng)使銀行的信息流和物質流高效 順暢地運行為全行各級、各類經營管理決策人員和業(yè)務管理 人員提供全方位的決策和管理信息支持服務將有利于在市 場、質量、效益、成本、改革等方面提高和加深對銀行業(yè)務 的理解和認識并將有效提高商業(yè)銀行經營管理決策的科學性 和管理效率實現(xiàn)銀行運營效率的全面提高和業(yè)務處理流程的 自動化4、整合業(yè)務再造流程提高商業(yè)銀行核心競爭能力銀行核 心競爭力 ( Core-Competence )是指支撐銀行可持續(xù)性競爭 優(yōu)勢的開發(fā)獨特產品、創(chuàng)造獨特營銷手段的能力是銀行在特 定經營環(huán)境中的

45、競爭能力和競爭優(yōu)勢的合力實施 CRM 將為 銀行帶來先進的發(fā)展戰(zhàn)略和經營理念優(yōu)化其組織體系和職能 架構形成銀行高效運行的管理系統(tǒng)和交流通暢的信息系統(tǒng)加 強其開發(fā)、創(chuàng)新和營銷金融產品的能力提升信息化、電子化 建設水平和全員的知識、技術和工作能力通過對現(xiàn)行各項業(yè) 務進行合理、有效、深層次的整合解決目前業(yè)務管理與業(yè)務 操作相脫節(jié)的矛盾全方位、多角度重新審視傳統(tǒng)業(yè)務的處理過程和運作方式以客戶為中心以市場為導向綜合研究統(tǒng)籌規(guī)劃精心設計從根本上改造、創(chuàng)新、重組業(yè)務流程把傳統(tǒng)業(yè)務的審查重點與決策重點定位于流程實現(xiàn)由面向職能管理到面向流程管理的轉變從而為培育和打造銀行的核心競爭能力提 供最有力的保障（三）我國

46、商業(yè)銀行實施 CRM 的社會效益1 、將為我國金融領域進行 CRM 建設開辟道路及提供經驗目前金融業(yè)集成化、系統(tǒng)化、網絡化的客戶關系管理系統(tǒng) 還沒有成功范例商業(yè)銀行在這方面的實踐將為后來者提供寶 貴的經驗有利于推動我國金融管理現(xiàn)代化、科學化進程2、將使國內商業(yè)銀行更有能力向社會客戶提供高品質、高效率、全方位的金融服務為推動社會經濟發(fā)展和提高人民 生活質量起到積極作用3 、商業(yè)銀行 CRM 作為國家信息系統(tǒng)的一個分系統(tǒng)建成使用后能提供更全面、及時、準確的金融信息有利于國家進行科學的宏觀調控和決策第三章國內商業(yè)銀行實施 CRM 的條件一、導入 CRM 前需具備的基礎條件已大致具備 客戶關系管理源于

47、美國是美國企業(yè)界隨著計算機、通訊 技術、以及網絡的應用而創(chuàng)造形成的一種管理理念和技術盡 管商業(yè)銀行也是企業(yè)但它畢竟是經營特殊商品（貨幣）的特 殊企業(yè)它的管理機制與運作模式和普通企業(yè)有很大差別將源 于一般企業(yè)的 CRM 管理理念與技術導入國內銀行業(yè)必須首 先具備以下基本條件（一）以客戶為中心的業(yè)務流程和組織架構初步形成 我國商業(yè)銀行經歷了從以產品為中心、以市場為中心的 發(fā)展過程正在逐步過渡到以客戶為中心為此各家商業(yè)銀行均 在加快內部改革步伐通過管理創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、產品創(chuàng)新來 提高服務質量和管理水平搭建以客戶為中心的業(yè)務流程和組 織架構一是調整業(yè)務結構從單一的以信貸業(yè)務為核心向以綜 合金融服務為核

48、心轉變；二是重組業(yè)務流程按照以客戶為中 心的經營理念調整業(yè)務流程簡化客戶申辦手續(xù)提高服務質 量；三是改革內設機構按照客戶的屬性劃分職能機構國內大 部分商業(yè)銀行的內設機構已基本與國外商業(yè)銀行一致主要有 零售業(yè)務部、公司業(yè)務部、機構業(yè)務部等分別針對不同類型 的客戶展開市場調研、產品營銷、跟蹤服務以客戶為中心的 業(yè)務流程和組織架構已經初步形成（二）銀行業(yè)務的信息化與網絡化基本完成目前銀行的各種信息廣泛而又零散地分布在銀行的各種 業(yè)務系統(tǒng)如信貸業(yè)務系統(tǒng)、會計業(yè)務系統(tǒng)甚至稽核業(yè)務系統(tǒng) 中分別由不同的機構和不同層次的人員所掌握因而具有極其 分散的特點要把這些分散的大量信息集中起來進行有機利用 和深度加工依

49、靠手工操作是不可能的因此銀行業(yè)務的信息化 與網絡化是一個前提條件要通過對現(xiàn)有各種互相分割、無法 共享的系統(tǒng)如賬務處理系統(tǒng)、信貸臺帳系統(tǒng)、市場調查系統(tǒng) 等進行有機整合形成一個統(tǒng)一的信息化系統(tǒng)可以通過各種轉 化方式對以各種方式存在的信息進行數(shù)字化加工形成數(shù)字 化、標準化、系統(tǒng)化的信息信息技術的飛速發(fā)展深刻影響著商業(yè)銀行的運作模式國 內支持 CRM 實施的技術條件基本具備雖然我國銀行業(yè)信息 化建設業(yè)務起步較晚在 20 世紀 80 年代后期才開始醞釀出現(xiàn) 但隨著改革開放和國家信息化建設步伐的加快我國銀行信息 化建設從無到有、從小到大、從單項業(yè)務到綜合業(yè)務已有較 完整的前臺業(yè)務處理系統(tǒng)雖然我們尚缺乏強大

50、的后臺支持管 理系統(tǒng)以支持中國商業(yè)銀行實行全面管理集中、全面成本控 制、全面風險防范、全面客戶服務等但支撐業(yè)務流程再造實 施客戶關系管理的 IT 層面的基本條件已經具備一是各大銀行 已經基本完成了新一代綜合業(yè)務的投產前臺經營實現(xiàn)了業(yè)務 綜合化、手段電子化、核算標準化數(shù)據(jù)質量得到了保證；二 是數(shù)據(jù)大集中工程已近尾聲各行均在建立全國性的數(shù)據(jù)中心 實施數(shù)據(jù)大集中工程為集約化經營與管理創(chuàng)造了條件；三是 全國性的網絡系統(tǒng)已經建立數(shù)據(jù)的高速通訊與交換能力日益 提高；四是科技隊伍不斷壯大科技管理水平不斷提高（三）構建數(shù)據(jù)倉庫整合客戶信息的能力已經具備 現(xiàn)階段國內大部分商業(yè)銀行的數(shù)據(jù)要么以賬戶為核心要么以產品

51、為核心是大量極其分散、相互分割的信息這使得大 量極具價值的信息被閑置、埋沒和浪費無法發(fā)揮其有效作用 銀行通過數(shù)據(jù)倉庫的構建可以把這些以賬戶為核心或以產品為核心的數(shù)據(jù)按照統(tǒng)一的規(guī)則進行清洗、轉換充分地加以利 用形成以客戶為核心、全面集成顧客信息的數(shù)據(jù)目前已有部分商業(yè)銀行開始著手數(shù)據(jù)倉庫的構建并取得 了一定的成功如招商銀行利用客戶信用卡號全面集成客戶信 息取得了“一卡通”的巨大成功之后招商銀行又推出了“一 網通”效果同樣明顯工商銀行也已啟動數(shù)據(jù)倉庫項目并開始 了個人客戶關系管理 （PCRM ）與法人客戶關系管理 （CCRM ） 兩個主題的系統(tǒng)研發(fā)與運用這表明我國商業(yè)銀行已經具備了 將信息技術運用于

52、客戶服務與產品創(chuàng)新的能力（四）多渠道的客戶交互服務系統(tǒng)正在不斷完善據(jù)國外有關專家分析通過各種不同形式提供的銀行服務 其成本具有天壤之別從目前國內的實際情況看建立一種融傳 統(tǒng)柜臺服務方式、電話銀行、自助銀行和網絡銀行為一體的 多渠道客戶交互服務系統(tǒng)既可以適應當前的市場實際情況又 可以達到削減成本的目的還可以實現(xiàn)在為客戶提供全方位服 務的同時完成對客戶的相關信息的收集、加工等目標可謂一 舉多得自招商銀行在國內首先推出網上銀行國內各家商業(yè)銀行 紛紛投產網上銀行、電話銀行、手機銀行這不僅豐富了銀行 產品的分銷渠道在結算、支付和查詢等方面成為對傳統(tǒng)銀行 的一種補充而且建立了交互式的客戶服務系統(tǒng)并隨著技術

53、的 提升與管理的成熟不斷完善為實施 CRM 戰(zhàn)略打下了良好的 基礎總之中國商業(yè)銀行業(yè)已經認識到現(xiàn)實中實施 CRM 戰(zhàn)略 的必要正在深化改革加快金融信息化建設全面實現(xiàn)銀行業(yè)務 的信息化與網絡化構建數(shù)據(jù)倉庫為成功實施 CRM 做好基礎 性鋪墊工作并積極主動地開展 CRM 的實踐二、 CRM 系統(tǒng)研發(fā)成功的條件與要求要想使 CRM 實施成功僅具備了實施 CRM 的基礎條件還 是不夠的它必須有一個 CRM 的信息系統(tǒng)軟件支持這個 CRM 系統(tǒng)的研發(fā)成功還必須在以下幾方面予以關注一）高層領導的支持與傳統(tǒng)業(yè)務系統(tǒng)不同 CRM 是面向管理決策層應用的必 須有系統(tǒng)自身的最終用戶企業(yè)決策層的參與 CRM 應用

54、本身并不是業(yè)務流程的再現(xiàn)而是基于數(shù)據(jù)分析的管理模式的 體現(xiàn)在這個層次上 CRM 對于企業(yè)決策層的意義首先不是信 息技術和產品上的而是企業(yè)經營管理模式上的總的來講成功 的 CRM 項目都有一個行政上的項目支持者他應該有足夠的 權威其人選最好是行長助理或者更高一層的領導者高層領導 的主要作用體現(xiàn)在三個方面首先他是一個設計師為 CRM 項 目設定明確的目標如提高存款市場占比 20% 、提高利潤 1% 、 減少費用支出 1/3 、加快中間業(yè)務發(fā)展速度一倍等其次他是 一個推動者意識到目標的設定是從上到下的然而達到這個目 標則要從底層做起他向項目團隊提供為達到設定目標提供解 決方案所必需的時間、財力和其他

55、資源接著努力為實施這種 策略爭取資金、人力等最后他是一個宣傳員要確保行內上下 認識到實施這一工程對本行生存的重要性并在項目出現(xiàn)問題 時應激勵員工主動解決這個問題而不是抱怨猶豫這樣的一個高層領導對 CRM 的順利實施至關重要沒有 他的支持前期的研究、規(guī)劃也許會完成會完成一些小流程的重新設計可能會購買技術和設備但銀行出現(xiàn)有意義的改進的 可能性很低 CRM 更多地是關于營銷、服務和管理的優(yōu)化而 不僅僅是關于營銷、服務和管理的自動化當 CRM 涉及到跨 業(yè)務部門的業(yè)務時為了保證全行范圍的改進這樣的一個行政 領導的支持是必須的（二）專注于流程的優(yōu)化有一些 CRM 項目組一開始就把注意力放在技術上這是 一

56、個錯誤實際上成功的 CRM 應用不僅僅是一個技術系統(tǒng)的 應用而且是一個全新的服務流程和客戶關系管理理念的重塑 指望原有組織結構和服務體系不作任何變革意圖花錢購買一 個 CRM 系統(tǒng)就可取得科學的客戶關系管理效益這是非常幼 稚可笑的空想巨額的投資只會落入“有去無回”的“黑洞” 因此實施 CRM 的第一件事就是去研究銀行現(xiàn)有的服務系統(tǒng) 和市場營銷機構發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有流程的問題分析其原因找出通過實 施 CRM 后能得到改進的方法（三）極大地重視人的因素CRM 的實施離不開組織良好的團隊在具有了高層領導的支持以后項目組應該在四個方面有較強的能力一是企業(yè)業(yè) 務流程的重組因為 CRM 并不是使得在每個業(yè)務環(huán)節(jié)上都

57、提 高 5% 而是使得在某幾個環(huán)節(jié)上獲得巨大的提高這需要銀行 對其流程的關鍵部分自愿進行改造這需要小組中有對銀行現(xiàn) 狀不滿意的人他們會研究企業(yè)的流程為什么是這樣的并在合 適的時間和合適的地方對流程進行改變二是系統(tǒng)的客戶化不 論最終選擇了哪種解決方案一定程度的客戶化工作經常是需 要的作為一個新興的市場大部分 CRM 產品都應用了最新的 技術應該根據(jù)具體的工作流程對 CRM 工具進行修改這對獲 得最終用戶的接受是很關鍵的它需要對系統(tǒng)的設計環(huán)境很熟 悉的人加入 CRM 的實施團隊系統(tǒng)的集成化因素也很重要特 別對計劃支持移動用戶的商業(yè)銀行更是如此三是對 IT 部門的 要求如網絡大小的合理設計、 對用戶

58、桌面工具的提供和支持、 數(shù)據(jù)同步化策略等四是實施 CRM 系統(tǒng)需要用戶改變工作的 方式這需要實施小組具有改變管理方式的技能它對于幫助用 戶適應和接受新的業(yè)務流程是很重要的 在項目規(guī)劃時業(yè)務流程重組的人的因素經常被忽視并不 是因為沒有認識到人的重要性而是因為對如何解決這個問題 不甚明了成功的 CRM 項目經常提到的策略是讓用戶參與為 了尋求用戶對 CRM 項目的支持一個半導體制造商在項目的 早期就選定了項目首先實施的部門并且所有的關鍵實施過程 都邀請該部門的九個銷售人員參加這些現(xiàn)場銷售員初步給出 了他們所發(fā)現(xiàn)的當前銷售和服務方式方面的問題參加了與四 個 CRM 軟件商進行的半天會議參與了與信息系統(tǒng)部門所進 行的關于應用程序設計的聯(lián)席會議對系統(tǒng)的屏幕布局和流程 圖設計提出了自己的建議這樣項目從始至終都有用戶的參與 實際上成了用戶負責的項目他們對項目的成功承擔著自己的 責任從上面的例子中可以看出重視業(yè)務流程重組中人的因素 對項目的成功是很重要的如果系統(tǒng)的最終用戶對系統(tǒng)不持積 極態(tài)度的話那些有最新、最有力的技術支持的最合理的業(yè)務 流程也可能會產生不理想的結果四）分步實施在項目規(guī)劃時具有三至五年的遠景很重要成功的CRM項目通常把這個遠景劃分成幾個可操作的階段畢其功于一役 給企業(yè)帶來的沖擊太大往往欲速則不達