太極急支糖漿營銷的策劃

1、2011級(jí)中藥2班小組成員：王翠、唐琴、何勰、劉雅目錄14，3頁.3頁3頁4頁4頁5頁12頁、計(jì)劃概要 二、營銷狀況和分析1、醫(yī)藥市場(chǎng)狀況.,2、醫(yī)藥產(chǎn)品狀況.3、醫(yī)藥分銷狀況4、醫(yī)藥競(jìng)爭(zhēng)狀況5、醫(yī)藥宏觀環(huán)境狀況、機(jī)會(huì)與問題 四、營銷目標(biāo) 五、營銷戰(zhàn)略 六、行動(dòng)方案 七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、計(jì)劃概要 1、年終銷售額為在去年的基礎(chǔ)上增加 10%； 2、經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)要大幅度提高;3、要增加本企業(yè)的信譽(yù)度。二、營銷狀況分析 1、醫(yī)藥市場(chǎng)狀況止咳糖漿.口服型中成藥市場(chǎng)一覽I屮咸覇西肖屮西賂合和型分析I _r KIf64%I口片劑旦膠秦丸劑口脈罐口崔它融I由圖可見，大部分人是喜歡中成藥和口服液， 止咳藥中成藥和止

2、咳口服液發(fā)展?jié)摿薮?，太極急支糖漿正好符合這兩樣要求。止咳化痰類藥物2009年統(tǒng)計(jì)，太極急支糖漿7.27%，潘高壽止 咳系列為5.87%，而咳速停糖漿以5.07%，急支糖漿位居第二。在 云巖的市場(chǎng)上，京都念慈菴密煉川貝枇杷膏、太極急支糖漿、川貝止 咳糖漿、強(qiáng)力枇杷露等，占據(jù)大量的市場(chǎng)。其中急支糖漿的覆蓋率為 83.3% ,市場(chǎng)份額占有量比較廣泛.2、醫(yī)藥產(chǎn)品狀況：2009-2012年我國急支糠漿行業(yè)市場(chǎng)増長(zhǎng)速度聳析單位：千元3、 太極急支糖漿榮登第五屆中國藥品品牌榜，太極集團(tuán)的急支糖漿在1997年曾創(chuàng)下了年銷售過一億瓶，銷售收入4億元的驚人紀(jì)錄, 舉成為中國“止咳大王”。近幾年有所下滑，09年

3、估計(jì)銷售近2億。2、醫(yī)藥分銷狀況:現(xiàn)代渠道: 注重藥品的功效、質(zhì)量、安全的展示。 集中式，現(xiàn)代計(jì)算機(jī)化管理，所有藥店統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配銷、 統(tǒng)一結(jié)算。 大型藥品展銷會(huì)、大的藥品超級(jí)市場(chǎng)往往具有客流量大企且集 中的特點(diǎn)。這樣就會(huì)形成免費(fèi)的廣告效應(yīng)，提高品牌知名度。常規(guī)渠道：包括經(jīng)銷商（代理商）、加盟店、批發(fā)商、以及藥品 連鎖店。形成完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。3、醫(yī)藥競(jìng)爭(zhēng)狀況:急支糖漿：國家首批專利中成藥品，國家首批中藥保護(hù)品 種，曾榮獲國家衛(wèi)生部重大科技成果獎(jiǎng)，是國內(nèi)唯一出口 的糖漿劑優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，入選衛(wèi)生部國家基本藥物目錄和 中國藥典九五版。急支糖漿也進(jìn)入中藥化痰藥的前10列并 多次進(jìn)入前二甲之列，市場(chǎng)份額維

4、持在7%左右。消炎、止 咳、祛痰三者結(jié)合療效卓越，用于治療急性支氣管炎，感 冒后咳嗽、慢性支氣管炎急性發(fā)作等呼吸系統(tǒng)疾病。陳紅 做的急支糖漿廣告，歌曲優(yōu)美，形象秀麗。念慈庵蜜煉川貝枇杷膏：年銷售額達(dá) 5億元以上，并成為 我國止咳中成藥的第一品牌，市場(chǎng)份額保持在 25%左右, 天然純正、無任何化學(xué)藥劑，膏狀藥品的形象是古老的、 秘方的、不經(jīng)科學(xué)檢驗(yàn)的，產(chǎn)品劣勢(shì)一劑型、甜會(huì)給人不 治病的感覺，電視廣告，利用廣西山區(qū)對(duì)山歌的形式，強(qiáng)C、調(diào)產(chǎn)品的利益，區(qū)咳潤嗓?？丝饶z囊：適用于上感咳嗽、支氣管哮喘、急慢性支氣管炎、咽喉炎、抽煙過量引起的咳嗽、老年痰喘等癥。以鋪 天蓋地式的“空中廣告”在較短的時(shí)間內(nèi)迅速

5、成為國內(nèi)響 當(dāng)當(dāng)?shù)拿飘a(chǎn)品。4、宏觀環(huán)境狀況:2009年中藥類止咳化痰用藥市場(chǎng)占比分析2009年中藥類止咳化痰用藥前十品牌市場(chǎng)份額約占45.4%,京都念慈 菴蜜煉川貝枇杷膏高居榜首，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，優(yōu)勢(shì)明顯。排名市場(chǎng) 份額前十名由高到低依次是第一名香港京都念慈菴總廠有限公司生產(chǎn)的京都念慈菴蜜煉川貝枇杷膏，市場(chǎng)份額為17.6%；第二名是太極集團(tuán)重慶涪陵制藥廠有限公司生產(chǎn)的急支糖漿，市場(chǎng)份額為5.7%；第三名貴州健興藥業(yè)有限公司生產(chǎn)的肺力咳合劑，市場(chǎng)份額為4.6%;第四名江西濟(jì)民可信藥業(yè)有限公司生產(chǎn)的復(fù)方鮮竹瀝液， 市場(chǎng)份額為 3.3%;第五名貴州百靈企業(yè)集團(tuán)制藥股份有限公司生產(chǎn)的咳速停糖 漿，市

6、場(chǎng)份額為3.2%。2010年上半年，止咳化痰類藥物零售市場(chǎng)份額前五品牌分別是 念慈菴蜜煉川貝枇杷膏、咳喘順丸、惠菲寧溶液、急支糖漿和蛇膽川 貝枇杷膏。前五品牌市場(chǎng)份額合計(jì)（CR5）不超過30%市場(chǎng)集中度下 滑，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。在前五品牌中，只有惠菲寧是西藥，其余都是中 成藥?？梢?，傳統(tǒng)中成藥特別是膏劑用于止咳化痰歷史悠久、沒有成 癮性、口感良好，受到民眾的普遍肯定。止咳化痰類藥物制劑有膏劑、 口服液體、片劑、膠囊、顆粒、丸劑等。止咳化痰類口服液體與膏劑 生產(chǎn)廠家份額排名前四的是：香港京都念慈菴總廠、廣州潘高壽藥業(yè)、 太極集團(tuán)、惠氏制藥。2013年4月調(diào)查止咳藥五大品牌排行分別是：第一名：太極急

7、支糖漿、第二名：京都念慈庵川貝枇杷、第三名：葵花藥業(yè)小兒肺熱 咳喘口服液、第四名：貴州益佰制藥克咳止咳糖漿、第五名：南海力 醫(yī)生藥業(yè)止咳寶片。可見，太極急支糖漿發(fā)展不錯(cuò)!三、機(jī)會(huì)與問題分析:急支糖漿SWTO戰(zhàn)略分析優(yōu)勢(shì)一S劣勢(shì)一W1、為中成藥、副總用相對(duì)?。?、為中成藥、治療作用慢：2、價(jià)格合理；2、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壓力大；3、企業(yè)文化濃厚、生產(chǎn)條件好；3、產(chǎn)品銷售市場(chǎng)分均不合理。4、服用、攜帶方便5、產(chǎn)品知名度高。機(jī)會(huì)O威脅一T1、感冒類患者眾多，需求量大，1、醫(yī)藥行業(yè)（尤其是感冒類藥市場(chǎng)潛力巨大物），市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，各類產(chǎn)2、作為中成藥，易服用，作用持品都打出自己的強(qiáng)烈優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)久，副作用相對(duì)較

8、小2、行業(yè)內(nèi)的惡性循環(huán)競(jìng)爭(zhēng)3、國家出臺(tái)各種政策，加大了對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的監(jiān)管，使得在產(chǎn)品推廣方面受到限制四、營銷目標(biāo)1、銷售額：達(dá)到3億以上2、市場(chǎng)占有率：達(dá)到市場(chǎng)的8%3、分銷網(wǎng)覆蓋面：覆蓋全國大中小城市4、價(jià)格水平：68元之間，可根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平浮動(dòng)五、營銷戰(zhàn)略:1、廣告策略（專家推薦、明星推薦，消費(fèi)者推薦）2、電視廣播宣傳3、營業(yè)推廣4、促銷活動(dòng)（傳單，宣傳畫，POP,促銷禮品）六、行動(dòng)方案: 1、確定營銷目標(biāo)：促進(jìn)銷售，提高市場(chǎng)占有率以及品牌知名度。實(shí) 力企業(yè)強(qiáng)勁品牌。2、明確營銷策略: 營銷模式: 電視直銷 渠道分銷 建立會(huì)員卡實(shí)行會(huì)員制 3、推廣方案：立足西南片區(qū)，建立市場(chǎng)，以試點(diǎn)總結(jié)經(jīng)

9、驗(yàn)，在全國 范圍內(nèi)推廣，創(chuàng)立行業(yè)品牌，逐步走向國際市場(chǎng)。4、市場(chǎng)營銷目標(biāo): 近期目標(biāo)：利用地區(qū)優(yōu)勢(shì)，一年內(nèi)開發(fā)西南地區(qū)市場(chǎng)，并做到各個(gè)醫(yī)院、藥店有太極急支糖漿此類藥品。 遠(yuǎn)期目標(biāo)：三年內(nèi)將太極急支糖漿做成全國止咳類藥品的領(lǐng)先品牌。5、實(shí)施方案步驟: 成立項(xiàng)目小組：企業(yè)生產(chǎn)、銷售、管理精英及電視臺(tái)市場(chǎng)、策劃、文案、設(shè)計(jì)、制作等專業(yè)人士組成，分工合作，逐步實(shí)施。 對(duì)太極急支糖漿做充分合理的市場(chǎng)調(diào)研 企業(yè)內(nèi)部建立完善的藥品生產(chǎn)管理制度， 重視藥品質(zhì)量、研發(fā)。以健康安全的藥品來贏得消費(fèi)者。6、市場(chǎng)調(diào)查通過市場(chǎng)調(diào)研為急支糖漿找到合適的市場(chǎng)定位，鎖定目標(biāo)消費(fèi) 群，制定最佳推廣策略。市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容主要包括以

10、下幾個(gè)方面: 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查：對(duì)急支糖漿主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 念慈菴蜜煉川貝枇杷 膏、咳喘順丸、惠菲寧溶液、急支糖漿和蛇膽川貝枇杷膏 的營銷狀況 進(jìn)行調(diào)研，采用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法，將行業(yè)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌及企業(yè)狀況進(jìn)行 比較從而對(duì)目前企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的狀況及產(chǎn)品品牌優(yōu)劣勢(shì)有個(gè)充分的 認(rèn)識(shí)，主要包括以下內(nèi)容：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定價(jià)、包裝設(shè)計(jì)、市場(chǎng)定 位、廣告支持、營銷渠道、銷售管理、品牌知名度等。 產(chǎn)品市場(chǎng)診斷：對(duì)原來的產(chǎn)品市場(chǎng)狀況做市場(chǎng)調(diào)查， 運(yùn)用便利 抽樣以及配額抽樣法，結(jié)合消費(fèi)者深度訪談、營業(yè)員深度訪談、經(jīng)銷 商深度訪談的方法調(diào)查清楚，設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷:調(diào)查的對(duì)象最主要包括以下人群：企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)的管理人員, 企業(yè)內(nèi)部

11、相關(guān)的市場(chǎng)營銷人員，產(chǎn)品原來的經(jīng)銷商，產(chǎn)品原來的零售 商，產(chǎn)品的消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容為：消費(fèi)者是否知道急支糖漿這類藥品？消費(fèi) 者是否知道急支糖漿這個(gè)品牌？消費(fèi)者是否知道急支糖漿的功效?消費(fèi)者購買急支糖漿最主要的原因是什么？消費(fèi)者購買急支糖漿的心理價(jià)位是多少？目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理是什么？有何購買習(xí)慣?目標(biāo)消費(fèi)者是通過何種途徑購買急支糖漿的?通過以上的市場(chǎng)調(diào)查，做科學(xué)的分析，從而得出合理，科學(xué)，系 統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，特別要確認(rèn)價(jià)位、功能特點(diǎn)、獨(dú)特賣點(diǎn)銷售渠。7、產(chǎn)品的重新定位：為“急支糖漿”重新進(jìn)行市場(chǎng)定位和功能定位。因?yàn)榧敝菨{面 對(duì)的廣大競(jìng)爭(zhēng)者若要找到突破口需從消費(fèi)者著手， 心系消費(fèi)者的利益

12、做市場(chǎng)上最健康、療效快而確切、藥品質(zhì)量安全最有保障的藥品 配合整個(gè)太極集團(tuán)在西南片區(qū)以及全國的名氣， 利用急支糖漿本身的 極具地域、醫(yī)藥產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，及人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的對(duì)藥品質(zhì)量安全要求等 結(jié)合品合不斷提神產(chǎn)皮自身質(zhì)量關(guān)來占有市場(chǎng)份額。 打造咳嗽類的領(lǐng)先、首選藥 家庭必備感冒藥 咳嗽類藥品最健康、最有效的藥物 8為急支糖漿找好目標(biāo)人群:根據(jù)以上的產(chǎn)品定位，太極急支糖漿目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成大體如 下:體質(zhì)多病，長(zhǎng)期咳嗽急需提高身體體質(zhì)的病患者工作壓力大、缺乏鍛煉、身體抵抗力差，易感染流行病的人群 重視養(yǎng)生、追求健康生活的人 9、根據(jù)以上的定位和目標(biāo)消費(fèi)群體，設(shè)置相應(yīng)的新營銷網(wǎng)絡(luò):作為醫(yī)藥產(chǎn)品：全國各大醫(yī)藥

13、公司合作，進(jìn)入他們的網(wǎng)絡(luò)；保健品專賣店店；藥品超市專柜 10、加強(qiáng)銷售渠道的管理：任何產(chǎn)品的成功的市場(chǎng)運(yùn)做，離不開科學(xué) 系統(tǒng)的市場(chǎng)管理，離不開市場(chǎng)一線的消費(fèi)者和中間商的及時(shí)的信息反 饋，因此建立有效的銷售網(wǎng)絡(luò)必須做以下的工作。建立客戶檔案 對(duì)銷售人員進(jìn)行產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的培訓(xùn)11、為急支糖漿重新設(shè)計(jì)包裝：根據(jù)急支糖漿的市場(chǎng)定位，包裝設(shè)計(jì) 改變，新的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)出健康的生活理念， 又要體現(xiàn)出醫(yī)藥產(chǎn)品心系 大眾和悠久企業(yè)的文化內(nèi)涵，其包裝規(guī)格建議：基調(diào)必須一致, 個(gè)系列的包裝設(shè)計(jì)必須大氣、漂亮、陳列效果佳、具有濃厚的傳統(tǒng)風(fēng) 格。12、為太極急支糖漿重新定價(jià)：產(chǎn)品的價(jià)格是產(chǎn)品市場(chǎng)成功的重要 因素之一，定價(jià)過

14、高消費(fèi)者難以接受，定價(jià)過低，中間渠道商業(yè)貿(mào)易 差太低，打擊中間商的積極性，因此市場(chǎng)調(diào)查重要工作之一就是要確 認(rèn)太極急支糖漿的正確定價(jià)，及目標(biāo)消費(fèi)群分析，太極急支糖漿的定 價(jià)可為7元。13、塑造企業(yè)形象 建立企業(yè)形象視覺識(shí)別系統(tǒng)，以配合品牌傳播及 統(tǒng)一經(jīng)銷店形象建立VI，統(tǒng)一企業(yè)視覺形象制作企業(yè)宣傳畫冊(cè) 制作企業(yè)形象片及產(chǎn)品宣傳片 14、加強(qiáng)廣告宣傳，進(jìn)行整合傳播 在對(duì)外宣傳之前，要確認(rèn)產(chǎn)品的宣傳定位。為了使鋪貨工作得以順利的進(jìn)行， 前期可以投入適量的廣告，包 括急支糖漿系列科普知識(shí)講座文章和專題講座電視片。 報(bào)紙小版面即 可，這樣就可以給銷售人員和經(jīng)銷商信心支持，知道有廣告支持，使 鋪貨工作得以順利進(jìn)行。為配合整體銷售工作，還應(yīng)該設(shè)立完善的服 務(wù)體系，建立促銷點(diǎn)促銷隊(duì)伍，在重點(diǎn)商場(chǎng)、藥站開展產(chǎn)品宣傳、推 薦。當(dāng)鋪貨工作達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的70%時(shí)，全套的媒體投放方案全面運(yùn) 行。廣告主題：急支糖漿呵護(hù)您的健康宣傳定位：大眾藥品 15、名牌公關(guān)利用太極集團(tuán)的知名度、美譽(yù)度。樹立急支糖漿的產(chǎn)品品牌及企 業(yè)形象;直接對(duì)經(jīng)銷商公關(guān)： 召