區(qū)域亞文化對消費者體驗行為影響的實證研究

1、區(qū)域亞文化對消費者體驗行為影響的實證研究    關(guān)鍵詞：亞文化；消費者；體驗行為一、引言 消費者的文化背景、心理感應(yīng)和行為方式是相互影響的，文化背景不同的消費者，其心理感應(yīng)和行為方式各有不同。在體驗經(jīng)濟的發(fā)展已經(jīng)影響到了消費者購物與消費行為選擇的今天，不同文化背景條件下的消費者，對體驗的追求及與此相關(guān)的體驗行為顯示出了不同的特征。本文以北京、上海和廣州的消費者為研究對象，旨在界定出區(qū)域亞文化對消費者體驗行為內(nèi)容的影響及影響的程度。 區(qū)域文化表現(xiàn)為不同地域的文化特征，這種文化特征的功效就在于對人們的思想和行為的影響。就消費者的體驗行為方式而言，不同的地域文

2、化，會使消費者對體驗行為與體驗經(jīng)濟有著不同的認(rèn)識和理解，進而產(chǎn)生不同的體驗追求。 在地域文化確定的環(huán)境中，每個人每天在自己的經(jīng)濟生活中都在體驗著不同的事物，表現(xiàn)為消費體驗、購物體驗、參與企業(yè)活動體驗、參與企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計體驗、到企業(yè)參觀體驗、量身訂購企業(yè)產(chǎn)品體驗等多種體驗類型。有體驗就會有感知，就會有積累，并在心目中形成對品牌的認(rèn)識與理解。 二、文獻回顧與研究假設(shè) 體驗經(jīng)濟的思路定位于顧客，即從顧客的角度確立體驗過程，這一過程表現(xiàn)為消費者對體驗物的感知過程。早在1970年，著名未來學(xué)家Alivin Toffier在未來的沖擊一書中就曾描述過“體驗經(jīng)濟”，并在1983年的第三次浪潮一書中再次重申：“

3、服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，商家將靠提供這種體驗服務(wù)取勝。”2006年5月，托夫勒在與海蒂(托夫勒的妻子，也是知名的未來學(xué)者)合作著述的財富的革命一書中，145次使用了prosumer(消費生產(chǎn)者)一詞，表明在未來的經(jīng)濟發(fā)展中生產(chǎn)與消費的合一現(xiàn)象將作為一種主流消費經(jīng)濟而出現(xiàn)在人們的經(jīng)濟生活中。 美國俄亥俄州戰(zhàn)略地平線顧問公司的共同創(chuàng)始人B·約瑟夫·派恩二世(Joseph pine)與詹姆斯·H·吉爾摩(James H.Gilmroe)將體驗經(jīng)濟界定為娛樂、教育、審美、逃遁四種類型；哥倫比亞大學(xué)市場營銷學(xué)教授伯恩德·H·施密特(Be

4、rnd H·Schmitt)提出了體驗營銷SEMS工具(2001)。迄今，人們對體驗經(jīng)濟已經(jīng)形成了廣泛的共識和更多的期待， 從文化的角度對消費者行為的研究比較全面的思路是美國俄勒岡大學(xué)教授Dell·Hawkins，Roger J.Best，亞利桑那州立大學(xué)教授Kenneth A.Coney三位作者所著的消費者行為學(xué)。Haw-kins等人認(rèn)為，文化是一個綜合概念，它幾乎包括了影響個體行為與思想過程的每一事物。Haw-kins等人還從文化和亞文化對消費者行為形成影響的角度提出了消費者獲取產(chǎn)品和服務(wù)的體驗過程。這一過程受內(nèi)、外部環(huán)境的影響，其中外部因素就包含有文化和亞文化以及與此

5、有關(guān)的各項內(nèi)容，同時這一過程以及隨之而來的產(chǎn)品獲取與消費體驗又會對消費者的內(nèi)部特征和外部環(huán)境產(chǎn)生影響。Hawkins等人的觀點是文化與亞文化對消費者行為的影響形成的是一種雙向效應(yīng)。 亞文化是在大文化背景下形成的區(qū)域文化、團隊文化和少數(shù)民族文化等小文化。一個民族的大文化對消費者行為的影響表現(xiàn)為更多的一致性行為特征，而亞文化對消費者行為的影響，在某一文化群內(nèi)部表現(xiàn)為更多的一致性和更少的差異性，但從亞文化群體之間的比較來看，則表現(xiàn)為更多的差異性和更少的一致性。中國不同地區(qū)、不同民族經(jīng)過五千年的文明積淀形成了極其豐富、各具特色的消費次(亞)文化，從這些不同的次(亞)文化中透露出了各個地區(qū)、各個民族各具

6、特色的消費心理和情感表達方式(戚海峰2005)。 區(qū)域文化聯(lián)系著經(jīng)濟、環(huán)境和人們的心理與行為，由此可以看到，處于不同地域文化環(huán)境中的人們對體驗經(jīng)濟的認(rèn)識與接納及其選擇的方向會有所不同。一般表現(xiàn)為： H1：文化底蘊豐厚的環(huán)境，使人們對體驗行為的追求會在文化上給予支撐。這是因為，厚重的地域文化會為體驗經(jīng)濟的發(fā)展提供更豐富的體驗內(nèi)容和體驗形式，可以讓人們更多地感受文化帶給人們的影響和享受，進而對體驗經(jīng)濟有著更高、更深和更個性化的期待與追求(見圖1)。 不同的經(jīng)濟發(fā)展速度影響著人們對體驗經(jīng)濟的認(rèn)識與選擇，一般情況下，經(jīng)濟發(fā)展速度快的地區(qū)會支撐人們接受新的思想，這是因為，經(jīng)濟的發(fā)展必然伴隨著企業(yè)的競爭，

7、企業(yè)的競爭給消費者必然帶來更多的消費選擇的方式與方向。當(dāng)企業(yè)為追求差異化競爭而選擇體驗經(jīng)濟的運行模式時，隨之給消費者帶來的就是對體驗之物的認(rèn)識并逐步接受，從而使消費者得到更新、更個性化的消費結(jié)果和消費感受。 H2：區(qū)域性的經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r與區(qū)域性的體驗經(jīng)濟發(fā)展存在著正相關(guān)關(guān)系，即經(jīng)濟發(fā)展對體驗經(jīng)濟的運行發(fā)揮著積極的促進作用。 圖2經(jīng)濟的發(fā)展與體驗經(jīng)濟的發(fā)展之間的關(guān)系 H3：受區(qū)域文化的影響，消費者對參與體驗經(jīng)濟的積極性形成了互相影響的態(tài)勢，具有著行為的趨同性。同時，消費者對參與體驗經(jīng)濟的愿望，推動著體驗經(jīng)濟的發(fā)展，消費者對參與體驗經(jīng)濟的積極性越高，體驗經(jīng)濟發(fā)展的速度會越快。因此，消費者的愿望與體驗

8、經(jīng)濟的發(fā)展呈正相關(guān)關(guān)系。        圖3消費者的參與愿望與體驗經(jīng)濟的發(fā)展之間的關(guān)系 H4：環(huán)境文化對經(jīng)濟發(fā)展尤其是對體驗經(jīng)濟的發(fā)展起著重要的支撐所用。 從以上的分析中可以看出，文化因素是支撐體驗經(jīng)濟發(fā)展的最基礎(chǔ)性條件，文化環(huán)境影響著消費者參與體驗經(jīng)濟的愿望，同時對其行為發(fā)展發(fā)揮著引導(dǎo)作用。因此，對上述假設(shè)可以界定出它們彼此之間的關(guān)系(見圖4)。 三、調(diào)研實施與實證研究 為了研究文化環(huán)境對消費者體驗行為的影響，本文作者于2008年37月專程對北京、上海、廣州三地的消費者實施了調(diào)研。在北京選擇的調(diào)研方式為兩種，一種

9、為高校調(diào)研，主要選擇高校教師、MBA學(xué)員兩類調(diào)研對象；第二種為社會調(diào)研，選擇各大區(qū)的居民區(qū)進行調(diào)研，這部分人群的自然條件分布較散。在上海主要是深入到老上海街區(qū)的居民區(qū)中進行調(diào)研，調(diào)研對象的條件分布也比較散。在廣州仍然是按照高校調(diào)研和居民區(qū)調(diào)研兩種方式進行，與在北京高校調(diào)研的區(qū)別在于除了針對一部分高校教師調(diào)研外，在廣州的高校中有一定比例的本科生也作為了調(diào)研對象。 三地共發(fā)放問卷1220份，回收問卷1126份，回收率為92。在所回收的問卷中，有些問卷填寫不全或存在一些問題，經(jīng)過篩選，有1069份問卷為可使用問卷，總有效率為95。問卷的基本情況見.表1。 在可使用的問卷中，北京為302份，上海為37

10、9份，廣州為295份；另有64份為三地以外的地區(qū)。這些被調(diào)查者身處三地，但戶口或家庭住址為外地，如在校學(xué)生、在異地工作者等；還有29份為地區(qū)不祥者，既未填寫自己所在的地區(qū)(見表2)。 為了掌握三地消費者可能形成的體驗行為規(guī)律，本次調(diào)研對其相關(guān)內(nèi)容要求按照首選、次選、再次選的要求進行，以確定不同區(qū)域的消費者確定體驗行為的方向。 1消費者居住城區(qū)對首選體驗領(lǐng)域的影響 在影響消費者首選體驗領(lǐng)域的指標(biāo)中，消費者的居住城區(qū)內(nèi)含著地域文化、地域的經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、地域的民俗及歷史承襲下來的風(fēng)土人情等，這些因素對消費者選擇體驗領(lǐng)域產(chǎn)生著直接的影響，其影響程度如表3所示。 從表3中可以看出，北京的消費者有114人

11、將“旅游”體驗作為體驗領(lǐng)域選擇的第一方案，占有效性指標(biāo)的38.4，其次為購物體驗(選擇人數(shù)63人，占21.2)；上海的消費者有113人將“購物”體驗作為體驗領(lǐng)域選擇的第一方案，占有效性指標(biāo)的30.1，其次為娛樂體驗(選擇人數(shù)100人，占26.6)；廣州的消費者有106人也將“旅游”體驗作為體驗領(lǐng)域選擇的第一方案，占有效性指標(biāo)的40.6，其次為消費體驗(選擇人數(shù)68人，占23.2)。其中北京和廣州的消費者首選的體驗領(lǐng)域一致，他們均對“旅游”體驗興趣濃厚，說明這兩地的消費者對旅游體驗有著更多的愿望和期待；上海的消費者將購物體驗作為首選，這是一種更貼近生活的務(wù)實性選擇，說明上海的消費者對生活質(zhì)量的追

12、求具有更強烈的愿望和更高的期待。 不同地域環(huán)境的消費者對體驗領(lǐng)域的追求不同，說明地域文化、地域的經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、地域的民俗及歷史承襲下來的風(fēng)土人情對消費者體驗領(lǐng)域的選擇產(chǎn)生著直接的影響。 通過卡方(X2-Pearson Chi-Square)檢驗所給出的消費者居住城區(qū)與首選體驗領(lǐng)域之間相關(guān)性的卡方檢驗結(jié)果，其中Pearson Chi-Square給出的Pearson卡方統(tǒng)計量和Likelihood Ratio給出的似然比卡方統(tǒng)計量，二者一致，同時驗證了不同城區(qū)的消費者在對首選體驗領(lǐng)域的決策上呈現(xiàn)出了顯著性差異，其顯著性水平為0.00(見表4)。 通過分析可以看到，不同居住地的文化環(huán)境及相關(guān)條件，

13、對消費者選擇體驗領(lǐng)域形成了直接的影響，這種影響可通過不同地區(qū)消費者的縱向興趣排序進行描述，其具體的縱向興趣排序為表5所示?？v向排序說明不同區(qū)域亞文化條件下的消費者選擇體驗領(lǐng)域的自我排序狀態(tài)。 同時，我們還可以從橫向排序的角度對不同城區(qū)消費者選擇體驗領(lǐng)域的次序進行比較(見表6)。橫向排序說明不同亞文化條件下的消費者在比較中對某一體驗領(lǐng)域的選擇比例，按照選擇比例由高到低進行排序。 表6說明，從三地的比較來看，廣州的消費者對消費體驗的追求高于北京、上海，其次為娛樂體驗和旅游體驗，再次為購物體驗和參觀體驗；上海的消費者對購物體驗和娛樂體驗的追求高于北京和廣州，其次為消費體驗和參觀體驗，再次為旅游體驗；

14、北京的消費者對旅游體驗和參觀體驗的追求高于上海和廣州，其次為購物體驗，再次為消費體驗和娛樂體驗。 在對體驗領(lǐng)域的次選及相關(guān)后續(xù)的選擇中，由于在卡方檢驗中未通過檢驗，說明后續(xù)的選擇項目三地的消費者沒有顯著性差異，在統(tǒng)計上不具有分析的意義，同時也說明，文化環(huán)境對消費者體驗領(lǐng)域的后續(xù)性選擇不具有顯著性差異，關(guān)鍵的差異在首選。 2消費者居住城區(qū)與選擇體驗物之間的相關(guān)性 在影響消費者選擇體驗物(Experience goods-以下簡稱為Eg)的指標(biāo)中，本文給出的可供消費者選擇的體驗物：Eg1：日常生活消費品、Eg2：耐用消費品、Eg3：家裝家飾品、Eg4：化妝品、Eg5：服裝鞋帽類產(chǎn)品、Eg6：交通工

15、具類(汽車)產(chǎn)品、Eg7：各種食品、Eg8：其它類物品等。        從表7中可以看到，不同居住城區(qū)的消費者對體驗物的選擇方向各有不同。其中差別比較大的體驗物選擇是Eg1、Eg4、Eg5、Eg6。對Eg1“日常生活用品”的選擇，上海的選擇人數(shù)最多，達115人，占總選擇人數(shù)的30.4，其次是廣州，達90人，占總選擇人數(shù)的30.6(比例高于上海0.2個百分點)，最后是北京，有69人，占總選擇人數(shù)的23.2；對Eg4“化妝品”類的選擇，也是上海的選擇人數(shù)最多，49人，占13.0；其次為廣州29人，占9.7，最后是北京

16、27人，占9.1；對Eg5“服裝鞋帽類產(chǎn)品”的選擇，仍然是上海最多，54人，占14.3，其次是廣州20人，占6.8，最后是北京15人，占5.0；對Eg6'交通工具類產(chǎn)品”的選擇，北京最高，為98人，占32.9，其次是廣州72人，占24.5，最后是上海52人，占13.8；對Eg7“各類食品”的選擇，上海39人，占10.3，北京23人，占7.7，廣州15人，占5.1。 從這一組數(shù)據(jù)中可以看出，上海人特別重視日常的生活消費、并重視社會交往及自身形象建設(shè)方面的消費，因此，愿意以生活用品、食品、化妝品和各種服飾類產(chǎn)品為首選體驗物；北京人對交通工具類產(chǎn)品的體驗物選擇重視程度高，說明北京人對汽車的偏

17、愛程度高于其他城市；廣州人比較注重生活消費和交通工具類產(chǎn)品的體驗，說明廣州人兼顧了上海人注重日常生活消費和北京人熱愛汽車體驗的雙重特點。 通過卡方(X2-Pearson Chi-Square)檢驗所給出的消費者居住城區(qū)與首選體驗物之間相關(guān)性的卡方檢驗結(jié)果，其中Pearson Chi-Square給出的Pearson卡方統(tǒng)計量和Likelihood Ratio給出的似然比卡方統(tǒng)計量，二者一致，同時驗證了不同城區(qū)的消費者在對首選體驗物的決策上呈現(xiàn)出了顯著性差異，其顯著性水平為0.00(見表8)。 通過以上分析可以看到，不同居住地區(qū)的環(huán)境條件，對消費者首選體驗物形成了直接的影響，這種影響可通過不同地

18、區(qū)消費者的縱向興趣排序進行描述，其具體的縱向興趣排序為表9所示。 同時，我們還可以從橫向排序的角度進行比較(見表10)。 點；北京的消費者對Eg2“耐用消費品”的體驗追求高于上海和廣州，高于上海6.3個百分點，高于廣州2.8個百分點；廣州的消費者對Eg3“家裝家飾品”的體驗追求高于上海和北京，高于上海2.2個百分點，高于北京3.1個百分點；上海的消費者對Eg4“化妝品”的追求高于廣州和北京，高于廣州3.3個百分點，高于北京3.9個百分點；對于Eg5“服裝鞋帽類”的選擇，上海的消費者選擇比例最高。 3消費者所在城區(qū)與次選體驗物之間的相關(guān)性 在對體驗物的次選方案中，不同居住城區(qū)的消費者對體驗物的認(rèn)

19、識與選擇仍然表現(xiàn)出了不同的形態(tài)(見表11)。 從表11中可以看出，和首選體驗物的特征非常相近，對Eg1“日常生活消費品”，仍然是上海的消費者選擇比例最高，選擇人數(shù)為64人，占這一區(qū)域選擇比例的16.9，其次是廣州36人，占區(qū)域選擇比例的12.3，再次是北京33人，占區(qū)域選擇比例的11.2；對Eg4“化妝品”、Eg5“服飾類產(chǎn)品”和Eg7“食品類”的選擇仍然也是上海最高，選擇“化妝品”人數(shù)為61人，占區(qū)域選擇比例的16.1，選擇“服飾類產(chǎn)品”的人數(shù)為71人，占區(qū)域選擇比例的18.8，選擇“食品類”的人數(shù)為52人，占區(qū)域選擇比例的13.8。對于Eg2“耐用消費品”和Eg6“交通工具類(汽車)產(chǎn)品”

20、也仍然是北京和廣州的選擇比例高。北京對“耐用消費品”的選擇人數(shù)為67人，占區(qū)域選擇比例的22.6，廣州的選擇人數(shù)為63人，占區(qū)域選擇比例的21.5；北京對“交通工具類(汽車)產(chǎn)品”的選擇人數(shù)為47人，占區(qū)域選擇比例的15.9，廣州的選擇人數(shù)為44人，占區(qū)域選擇比例的15.0。 為了對消費者體驗物首選和次選的異同進行對比，我們將首選和次選的數(shù)據(jù)整合到一張表中，以便于觀察二者的方向與特征(見表12)。 通過以上分析可以看出，地域文化對消費者選擇體驗物的影響是直接的。從本文對這一表現(xiàn)特征的分析上可以明顯地看出，三地消費者對體驗物選擇的傾向性，無論是首選還是次選，二次選擇的指向是基本一致。這似乎有悖常

21、理，因為作為首選和次選兩套方案，在消費者有限性選擇的條件下，應(yīng)該表現(xiàn)出互補性，但實際的表現(xiàn)不是互補，而是一致。這說明，地域文化及相關(guān)條件對消費者的影響具有同樣的功效。而對于消費者對體驗物的選擇，同一地域的消費者均傾向于將喜愛的體驗物或者作為首選，或者作為次選。 通過卡方(X2-Pearson Chi-Square)檢驗所給出的消費者居住城區(qū)與次選體驗物之間相關(guān)性的卡方檢驗結(jié)果，其中Pearson Chi-Square給出的Pearson卡方統(tǒng)計量和Likelihood Ratio給出的似然比卡方統(tǒng)計量，二者相等，同時驗證了不同區(qū)域的消費者在對次選體驗物的決策上呈現(xiàn)出了顯著性差異，其顯著性水平為

22、0.000(見表13)。        四、結(jié)論與建議 選擇北京、上海、廣州三個城區(qū)的消費者為研究對象，主要考慮的是，三個城市在歷史沿革、環(huán)境文化、經(jīng)濟水準(zhǔn)、思維定勢等文化氛圍上各具特色。北京文化富含京城韻味，表現(xiàn)為歷史文化的遠(yuǎn)遠(yuǎn)流長和現(xiàn)代信息含量的巨大沖擊，這兩大文化特征的影響，使北京人的舉止行為都與其胸懷、膽識和魄力以及巨大的凝聚力相關(guān)，他們敢于嘗試新生事物，有著共同的信念和追求，對體驗經(jīng)濟的接受速度會比較快；以上海為代表的海派文化，由于歷史和環(huán)境的原因所導(dǎo)致的本地文化的同質(zhì)性和與外地文化的差異性，使上海人表現(xiàn)出了時尚、品位、自信的地域精神和對外的影響力，這必然形成了上海人的做事風(fēng)格，嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真、細(xì)致，思路與條理清楚，行為追求完美，因此，上海人對新生事物的接受需要有一個