產(chǎn)業(yè)集群品牌特征_結(jié)構(gòu)及構(gòu)建策略講解

1、 品牌生態(tài)|Brand Ecosystem產(chǎn)業(yè)集群品牌特征、結(jié)構(gòu)及構(gòu)建策略蓋宏偉摘要隨著經(jīng)濟(jì)全球化的日益發(fā)展,市場競爭的內(nèi)容逐漸從價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放聘偁?競爭優(yōu)勢的形態(tài)表現(xiàn)也由規(guī)模比拼趨向于品牌較量。作為企業(yè)之間多元合作與動態(tài)競爭關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的集中體現(xiàn),產(chǎn)業(yè)集群的生存發(fā)展也越來越依附于品牌優(yōu)勢和品牌戰(zhàn)略。產(chǎn)業(yè)集群品牌具有統(tǒng)一性、時代性、區(qū)域性、動力性和持久性等特征,其結(jié)構(gòu)可以劃分為精神層、物質(zhì)層、制度層和行為層,這四方面之間存在相互影響、相互作用的關(guān)系。產(chǎn)業(yè)集群品牌的形成發(fā)展是一個動態(tài)復(fù)雜的有機過程,會涉及到諸多要素和層面,其發(fā)展離不開相關(guān)策略體系的有效構(gòu)建。關(guān)鍵詞產(chǎn)業(yè)集群品牌;特征;結(jié)構(gòu);構(gòu)建策

2、略中圖分類號F0629文獻(xiàn)標(biāo)識碼A文章編號10065024(201011005405基金項目2010年河北省社會科學(xué)發(fā)展研究課題“河北省文化產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的形成機制與優(yōu)化對策研究”(批準(zhǔn)號: 201003115作者簡介蓋宏偉,燕山大學(xué)文法學(xué)院行政管理系副教授,碩士生導(dǎo)師,研究方向為行政管理、高等教育、產(chǎn)業(yè)集群。(河北秦皇島066100由于產(chǎn)業(yè)集群是表現(xiàn)特定區(qū)域背景,具有主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)形態(tài),內(nèi)含彼此存有關(guān)聯(lián)的企業(yè)及相關(guān)組織的特殊關(guān)系網(wǎng)絡(luò),因而需要強有力的手段來加以協(xié)調(diào)、管理和經(jīng)營。正是在持續(xù)有效的經(jīng)營管理過程中,產(chǎn)業(yè)集群逐漸形成體現(xiàn)區(qū)域社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境和特色的品牌,即產(chǎn)業(yè)集群品牌。不同區(qū)域之間的產(chǎn)業(yè)

3、集群品牌通常會呈現(xiàn)出一定的差異性,這種差異性將會隨著區(qū)域之間社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同,而逐漸趨于突出和明顯,也不斷成為人們辨識區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品特色的重要標(biāo)識。要促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群的持續(xù)發(fā)展,增強產(chǎn)業(yè)集群的競爭優(yōu)勢,就必須結(jié)合產(chǎn)業(yè)集群競爭態(tài)勢實施集群品牌提升和優(yōu)化戰(zhàn)略。目前,雖然有許多區(qū)域已經(jīng)注重集群品牌建設(shè)并開始付諸實踐,但對集群品牌的基礎(chǔ)理論尚缺乏系統(tǒng)研究。本文在已有相關(guān)研究的基礎(chǔ)上,注重探討產(chǎn)業(yè)集群品牌的本質(zhì)特征、結(jié)構(gòu)體系和構(gòu)建策略,以期為產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展和有關(guān)職能部門決策提供理論依據(jù)。一、產(chǎn)業(yè)集群品牌的本質(zhì)特征產(chǎn)業(yè)集群品牌是指某一特定區(qū)域范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)集群形成的、能夠集中體現(xiàn)該集群產(chǎn)業(yè)特色和優(yōu)勢的復(fù)

4、雜實體,旨在增強集群的競爭優(yōu)勢,促進(jìn)集群持續(xù)發(fā)展。從作用上看,產(chǎn)業(yè)集群品牌既有助于集群所在區(qū)域社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,也有助于集群內(nèi)部企業(yè)的不斷成長;從時間上看,產(chǎn)業(yè)集群品牌的形成往往需要集群內(nèi)不同企業(yè)、組織之間長期的相互適應(yīng);從主體上看,產(chǎn)業(yè)集群品牌離不開地方政府、行業(yè)協(xié)會和集群內(nèi)企業(yè)等的通力合作和動態(tài)協(xié)調(diào);從效應(yīng)上看,產(chǎn)業(yè)集群品牌作為集群的價值存在,是一個巨大的效應(yīng)能動場,尤其是其中的核心品牌層面有著較強的輻射力,會影響區(qū)域社會的諸多方面,造成各種不同程產(chǎn)業(yè)集群品牌特征、結(jié)構(gòu)及構(gòu)建策略研究度的效應(yīng)。要準(zhǔn)確理解集群品牌的概念內(nèi)涵,就需要明確集群品牌與企業(yè)品牌之間的關(guān)系。第一,二者之間具有相互促進(jìn)

5、、相互轉(zhuǎn)化的關(guān)系,企業(yè)品牌在一定環(huán)境條件下可轉(zhuǎn)化為集群品牌,帶動整個產(chǎn)業(yè)集群的興起發(fā)展,而集群品牌也有助于企業(yè)品牌的塑造和養(yǎng)成。第二,集群品牌和企業(yè)品牌都具有特定的效應(yīng),但較之企業(yè)品牌效應(yīng),集群品牌效應(yīng)的范圍更大、表現(xiàn)更為直接和形象,且持續(xù)性也較長。第三,集群品牌屬于集群內(nèi)部的所有企業(yè),具有公共性;而企業(yè)品牌則專屬于某個企業(yè),具有排他性。產(chǎn)業(yè)集群品牌具有五個方面的特征:1統(tǒng)一性。作為品牌存在的特殊形態(tài),集群品牌是集群內(nèi)部企業(yè)、相關(guān)行業(yè)協(xié)會或社會團(tuán)體以及區(qū)域政府在長期的相互適應(yīng)、相互作用和相互影響的過程中形成的,是集群內(nèi)部不同構(gòu)成要素基于集群發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略有機結(jié)合的過程體現(xiàn),也是集群面對市場競爭

6、態(tài)勢借助各方面力量形成合力、解決各種市場問題的動態(tài)過程及結(jié)果體現(xiàn)。集群品牌的形成和運作,會涉及到諸多環(huán)境要素,這些要素包括集群外部環(huán)境要素和集群內(nèi)部環(huán)境要素,這些環(huán)境要素的相互聯(lián)系共同形成一個以集群品牌價值保持和延伸為主要目標(biāo)的有機功能體。各種環(huán)境要素之間的結(jié)合方式、排列方式和組合方式會隨著集群品牌價值的變化而變化。2時代性。產(chǎn)業(yè)集群品牌是一個動態(tài)概念,其內(nèi)涵和所依存的環(huán)境會隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化而變化。在激烈的市場競爭格局中,有的產(chǎn)業(yè)集群的品牌效應(yīng)可能因為某些原因會逐漸衰退,也有的產(chǎn)業(yè)集群的品牌價值和價值鏈會得到提升和延伸。這就要求產(chǎn)業(yè)集群必須隨時關(guān)注外部環(huán)境的變化態(tài)勢,特別是環(huán)境條件、環(huán)境

7、要素和環(huán)境因子的豐度、效度的變化情況,并以此作為集群品牌建設(shè)計劃和發(fā)展戰(zhàn)略制定、實施、評價和優(yōu)化的依據(jù)。在“不確定是唯一確定”的時代背景下,產(chǎn)業(yè)集群品牌的快速反應(yīng)和靈活應(yīng)變尤為重要,而此時基于傳統(tǒng)競爭意識和管理制度下的集群品牌管理方法所蘊涵的弊端就會逐漸暴露出來,使得集群品牌與外部環(huán)境相脫離,制約集群品牌的快速發(fā)展。因此,那些禁錮于傳統(tǒng)生存發(fā)展理念下的集群品牌,或者忽視外部環(huán)境變化特征的集群品牌,將不能很好地適應(yīng)集群品牌競爭全球化、激烈化的需要,不能有效滿足集群品牌競爭優(yōu)勢保持和增強的需要,不能確保集群品牌的生態(tài)適應(yīng)性和市場性。3區(qū)域性。任何集群品牌的生存發(fā)展都必須依附于一定的環(huán)境條件,只有將

8、集群品牌價值提升的內(nèi)在要求與外部環(huán)境條件和資源的實際情況有機結(jié)合起來,并營造一種良性互動、相互促進(jìn)的生存發(fā)展氛圍,集群品牌競爭優(yōu)勢才能獲得提高。集群品牌競爭優(yōu)勢的提高就是集群品牌價值的提高和價值鏈的延伸,這一目標(biāo)實現(xiàn)的重要前提就是產(chǎn)業(yè)集群品牌經(jīng)營管理者能否在客觀了解區(qū)域外部環(huán)境狀態(tài)的基礎(chǔ)上,實現(xiàn)對各種環(huán)境因子和環(huán)境空間的有效利用和綜合開發(fā)。概括而言,集群品牌的區(qū)域性主要表現(xiàn)在依存環(huán)境的“區(qū)域性”和發(fā)展空間的“區(qū)域性”兩個方面。前者是指集群品牌生存發(fā)展條件帶有明顯的區(qū)域特色,表現(xiàn)區(qū)域環(huán)境的特征,不同集群品牌所依附的環(huán)境條件和環(huán)境背景具有差異性;后者是指集群品牌價值提升和價值鏈延伸要根據(jù)品牌外部環(huán)

9、境的空間結(jié)構(gòu)特征,有針對性地適應(yīng)和滿足區(qū)域市場的需求。4文化性。集群文化是集群品牌的內(nèi)核。只有賦予集群品牌深刻豐富的集群文化內(nèi)涵和意蘊,才能獲得持續(xù)的生存力、發(fā)展力和競爭力。事實上,集群品牌文化的凝練和提升過程,是集群品牌實現(xiàn)市場定位的過程,是集群品牌借助各種現(xiàn)代傳播方式和途徑實現(xiàn)品牌效應(yīng)拓展的過程,也是培養(yǎng)集群品牌消費認(rèn)同、價值信仰和顧客忠誠的過程。作為豐富多彩的集群文化的集中體現(xiàn),集群品牌文化必然會表現(xiàn)出多層面的內(nèi)容,且隨著集群變化發(fā)展而不斷發(fā)展。集群品牌文化以集群生存發(fā)展為依據(jù),以贏得顧客和市場、增強集群競爭優(yōu)勢為旨?xì)w。從宏觀層面上講,集群品牌文化有助于培育消費市場,引領(lǐng)消費潮流,改變消

10、費方式,優(yōu)化消費結(jié)構(gòu),提高資源流向、配置和利用水平,促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展;從中觀層面上講,集群品牌文化有助于提高集群及群內(nèi)企業(yè)的競爭優(yōu)勢,實現(xiàn)集群及群內(nèi)企業(yè)的商業(yè)目標(biāo),推動集群及群內(nèi)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展;從微觀層面上講,集群品牌文化有助于滿足消費者的文化需求,培養(yǎng)消費者積極健康的消費心理和正確合理的消費方式?？梢?集群品牌對于區(qū)域社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費觀念和消費方式等都有著較強的推動力。5持久性。集群品牌是產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)過長期發(fā)展逐漸形成的體現(xiàn)集群特色和標(biāo)示的功能體,具有相對完整的內(nèi)容體系,主要包括集群維度、消費者維度和時間維度。其中,集群維度包括群內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的特征和性能;附著在集群產(chǎn)品上的商標(biāo)、專利、特許

11、權(quán)、專有技術(shù),集群產(chǎn)品本身所具有的特有的銷售網(wǎng)絡(luò)或特有的顧客服務(wù)系統(tǒng),集群產(chǎn)品本身所提示的使用者類型,集群產(chǎn)品本身反放映的集群產(chǎn)品生產(chǎn)者所追求的價值觀念。消費者維度包括功能形象和情感形象。時間維度包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會、競爭形勢和消費趨勢等外在因素,以及產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)、管理水平和組織目標(biāo)等內(nèi)在因素。1其中,每個維度都是集群品牌必不可少的組成部分,任何維度的殘次、不足或者缺陷,都有可能引起集群品牌結(jié)構(gòu)的紊亂,影響集群品牌功能的正常發(fā)揮,進(jìn)而制約集群品牌的持續(xù)發(fā)展。因此,集群品牌內(nèi)部構(gòu)成層面之間通常具有相互影響、相互作用、相互協(xié)調(diào)的關(guān)系。這些交織疊加的關(guān)系共同決定和影響集群品牌的運作,進(jìn)而使得集

12、群品牌獲得持久的效應(yīng)。二、產(chǎn)業(yè)集群品牌的結(jié)構(gòu)體系集群品牌內(nèi)外環(huán)境之間存在著廣泛、深刻而又緊密的關(guān)系,這些關(guān)系難以用簡單的線性方程來描述,它要求經(jīng)營管理者不僅要樹立復(fù)雜的系統(tǒng)觀念和意識,也要掌握合理的管理方式和手段。對于處于復(fù)雜環(huán)境之中的集群品牌,其經(jīng)營產(chǎn)業(yè)集群品牌特征、結(jié)構(gòu)及構(gòu)建策略研究管理及其所產(chǎn)生的結(jié)果和影響往往難以準(zhǔn)確計算,忽視或者忽略集群品牌環(huán)境的任何一個層面,都有可能對集群品牌運作產(chǎn)生負(fù)向影響,因而就需要清楚產(chǎn)業(yè)集群品牌的結(jié)構(gòu)體系。集群品牌結(jié)構(gòu)是指集群品牌的內(nèi)部組合,它既反映集群品牌內(nèi)部構(gòu)成層面之間的相互關(guān)系,也體現(xiàn)各構(gòu)成層面的功能、作用和地位。穩(wěn)定的集群品牌結(jié)構(gòu)能夠產(chǎn)生有機綜合、互

13、動協(xié)調(diào)的效應(yīng),既有助于提高集群品牌的資源配置效率和動態(tài)適應(yīng)能力,也有助于避免集群品牌優(yōu)勢的衰退弱化,增強集群品牌的核心競爭力。盡管不同區(qū)域、性質(zhì)、形態(tài)和特征的集群品牌之間具有差異性,但都有著最基本的結(jié)構(gòu)形式,即由精神層、物質(zhì)層、制度層和行為層相互結(jié)合而成。1集群品牌的精神層。精神層是產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)過長期發(fā)展逐漸形成的品牌精神、品牌價值觀和品牌管理哲學(xué)。作為集群品牌內(nèi)部結(jié)構(gòu)最深層和最核心的部分,精神層的最大特征是存在形態(tài)的虛擬性、作用手段的間接性和影響方式的滲透性。它既能夠確立集群品牌內(nèi)部結(jié)構(gòu)發(fā)展演化的方向,也能夠整合集群品牌內(nèi)部結(jié)構(gòu)各層面之間的關(guān)系,還能夠融合集群品牌內(nèi)外環(huán)境生態(tài)因子。(1集群品牌

14、精神。集群品牌精神是現(xiàn)代市場意識和集群品牌自我認(rèn)知相互滲透、融合的結(jié)果體現(xiàn)。集群品牌精神既是一個活力、積極性的動態(tài)表達(dá)過程,也是一個意志、境界的靜態(tài)凝結(jié)過程。正是具有了集群品牌精神,經(jīng)營管理者才有參與品牌經(jīng)營管理活動的心理基礎(chǔ)和主導(dǎo)意識,以及品牌經(jīng)營管理活動績效評價的參照標(biāo)準(zhǔn)。集群品牌經(jīng)營管理的實踐過程就是集群品牌精神的塑造過程。集群品牌精神是對集群品牌經(jīng)營管理活動及其本質(zhì)特征的能動反映,也是對集群品牌經(jīng)營管理走向的確立,能夠在集群品牌經(jīng)營管理實踐活動中發(fā)揮整合性、動力性和激勵性的作用。集群品牌精神通過表現(xiàn)集群品牌的經(jīng)營宗旨、管理理念和價值標(biāo)準(zhǔn),來促成集群品牌經(jīng)營管理的心理定勢和實踐行為,進(jìn)而

15、推動集群品牌的持續(xù)發(fā)展。(2集群品牌價值觀。集群品牌價值觀是集群品牌在經(jīng)營管理過程中經(jīng)過價值判斷形成的經(jīng)營理念與管理目標(biāo)。品牌價值判斷是具有持續(xù)性的復(fù)雜過程,它會受到集群品牌內(nèi)外環(huán)境的影響。品牌價值觀所蘊涵的價值判斷是品牌經(jīng)營管理者對品牌生存發(fā)展意義的終極關(guān)懷。在追求效率、利潤與創(chuàng)新的背景下,集群品牌價值觀越來越體現(xiàn)出以顧客為本的特征,并逐漸形成集經(jīng)濟(jì)價值、社會價值、生態(tài)價值和人本價值于一體的價值系統(tǒng)。內(nèi)容維度的多層面性和綜合性也日趨成為現(xiàn)代集群品牌價值觀的主導(dǎo)特征。(3集群品牌管理哲學(xué)。集群品牌管理哲學(xué)是集群品牌經(jīng)過長期的經(jīng)營管理實踐形成的世界觀和方法論的總稱。這些哲學(xué)來源于集群品牌處理自身

16、與內(nèi)外環(huán)境條件、要素和因子之間關(guān)系的過程中,于是對集群品牌經(jīng)營管理活動進(jìn)行高度概括與系統(tǒng)總結(jié)就成為品牌管理哲學(xué)形成的基礎(chǔ)。這些抽象化、意識化的世界觀和方法論的有機結(jié)合,共同構(gòu)成品牌經(jīng)營管理哲學(xué)的內(nèi)容體系。事實上,經(jīng)營管理原理、原則和哲學(xué)觀的系統(tǒng)化能夠有效避免集群品牌經(jīng)營管理雜亂無序的情況。集群品牌的生存發(fā)展也不再單純依靠經(jīng)營管理者的經(jīng)驗積累,而更多地通過集群品牌經(jīng)營管理理念和價值體系的優(yōu)化來明確方向、實現(xiàn)演化。這種路徑選擇的結(jié)果往往有益于明確集群品牌經(jīng)營管理目標(biāo),提高集群品牌經(jīng)營管理水平,甚至?xí)a(chǎn)生出一種穩(wěn)定、可靠、持續(xù)的環(huán)境效應(yīng),最大程度地促進(jìn)集群品牌的持續(xù)發(fā)展。2集群品牌的物質(zhì)層。物質(zhì)層是

17、集群品牌存在的基礎(chǔ)和前提,是集群產(chǎn)業(yè)綜合利用所依存環(huán)境條件產(chǎn)生的產(chǎn)品、服務(wù)、集群環(huán)境和工藝流程等。與精神層相比較,物質(zhì)層是一種以物質(zhì)形態(tài)為存在基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)層面,是集群品牌進(jìn)行價值提升和價值鏈延伸的主要切入點。物質(zhì)層的優(yōu)劣狀態(tài)表現(xiàn)為集群品牌與外部環(huán)境之間關(guān)系的適應(yīng)度和協(xié)調(diào)度,反映集群品牌保持自身優(yōu)勢特色的實力水平。不同的集群品牌擁有不同的物質(zhì)層,即便是同一集群品牌在不同發(fā)展時期也會表現(xiàn)出內(nèi)容有別、形式相異的物質(zhì)層。這就要求集群品牌在優(yōu)化整合內(nèi)部結(jié)構(gòu)時,一方面要保持優(yōu)勢產(chǎn)品和服務(wù),實現(xiàn)集群品牌物質(zhì)層的連續(xù)性;另一方面也要創(chuàng)新和發(fā)展集群品牌的物質(zhì)層空間,增強集群品牌物質(zhì)層的發(fā)展性。集群品牌物質(zhì)層的發(fā)展

18、性特征,意味著集群品牌結(jié)構(gòu)體系的基礎(chǔ)內(nèi)容是不斷變化的,集群品牌的發(fā)展本質(zhì)就是一個不斷適應(yīng)環(huán)境要求、實現(xiàn)持續(xù)演化的過程。(1集群產(chǎn)品。集群的基本功能就是為社會提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,以滿足社會群體需求。產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和銷售的過程,不僅是人財物資源的組合配置過程,也是集群品牌對外部環(huán)境產(chǎn)生作用的過程。然而,集群品牌的發(fā)展在很大程度上會受到外部環(huán)境的影響,這種影響主要表現(xiàn)為集群產(chǎn)品的質(zhì)量和功能必須符合社會要求,特別是適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。所以,就需要提高集群產(chǎn)品質(zhì)量,優(yōu)化集群產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和功能。優(yōu)質(zhì)的集群產(chǎn)品通常能夠通過塑造良好的集群品牌形象,來培養(yǎng)消費者的品牌認(rèn)知和品牌心理,并使之穩(wěn)固化和確定化。(2集群服務(wù)

19、。除提供產(chǎn)品之外,服務(wù)也是集群品牌的基本功能?，F(xiàn)代社會需求和消費越來越趨向于多樣化、直接性,不斷變化的社會需求使得集群品牌要不斷優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容、更新服務(wù)形式。人們進(jìn)行服務(wù)消費的選擇過程更像是一個不同集群品牌服務(wù)質(zhì)量和水平的較量過程。越是能夠提供便捷化、高質(zhì)量和全方位服務(wù)的集群品牌,越能夠在競爭中贏得消費者青睞,越能夠規(guī)避各種市場風(fēng)險,也越能夠營造相對穩(wěn)定的環(huán)境基礎(chǔ)。(3集群環(huán)境。集群環(huán)境主要指與集群生產(chǎn)運作相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施、機械設(shè)備和建筑廠房等。作為集群品牌物質(zhì)層的重要組成部分,集群環(huán)境的優(yōu)劣程度直接影響集群品牌經(jīng)營管理者的工作情緒,以及集群產(chǎn)品生產(chǎn)者和服務(wù)提供者的工作效率。良好的集群環(huán)境有助于提

20、高集群品牌的整體形象,擴(kuò)大集群品牌的影響范圍,進(jìn)而增強集群品牌的競爭優(yōu)勢。(4工藝流程。工藝流程是集群產(chǎn)品從原料采購到實施生產(chǎn)再到成品下線的工序安排。集群品牌經(jīng)營管理者只有設(shè)計出科學(xué)合理的工藝流程,才能保證各種人財物資源得到合理配置,使得集群品牌精神和價值觀得產(chǎn)業(yè)集群品牌特征、結(jié)構(gòu)及構(gòu)建策略研究到現(xiàn)實轉(zhuǎn)化。從本質(zhì)上講,品牌工藝流程是一種品牌精神和價值觀的實踐模式,它往往能夠?qū)⒓浩放平?jīng)營管理者的意愿和集群品牌消費者的期盼有機結(jié)合起來,并形成價值認(rèn)同基礎(chǔ)。3集群品牌的制度層。由于集群品牌的經(jīng)營管理活動深刻地受到“技術(shù)理性與商業(yè)邏輯的影響”2,越來越顯得規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化,對未來發(fā)展目標(biāo)和行為指向的確

21、立也必須受到合理控制和約束,因此,集群品牌經(jīng)營管理行為需要依據(jù)一定的基本準(zhǔn)則制度。按照品牌經(jīng)營管理的理性邏輯,標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化不僅意味著集群品牌經(jīng)營管理的可控性和可靠性,也表現(xiàn)著集群品牌經(jīng)營管理的績效性和價值性,使得集群品牌經(jīng)營管理過程能夠?qū)崿F(xiàn)合理制定目標(biāo)、有效選擇要素和科學(xué)配置資源。然而,如果制度規(guī)則落后于現(xiàn)行的經(jīng)營管理實踐,則很可能導(dǎo)致集群品牌經(jīng)營管理實踐失敗,造成集群品牌經(jīng)營管理績效下降。要通過規(guī)則制度的導(dǎo)控來培養(yǎng)經(jīng)營管理者正確的價值取向和行為習(xí)慣,讓原本復(fù)雜的要素組合、環(huán)節(jié)選擇和過程演進(jìn)變得簡單、清晰。在集群品牌制度的作用下,行為自覺替代了行為控制,所有的經(jīng)營管理活動都被置于一種符合品牌

22、發(fā)展本質(zhì)和規(guī)律的運作架構(gòu)之內(nèi),高效的經(jīng)營管理活動逐漸被獲得,集群品牌經(jīng)營管理也由此成為制度化的過程與結(jié)果。集群品牌制度層主要包括集群品牌領(lǐng)導(dǎo)體制、組織結(jié)構(gòu)和管理制度三個方面。領(lǐng)導(dǎo)體制是集群組織進(jìn)行品牌經(jīng)營管理決策、控制、監(jiān)督和評價等領(lǐng)導(dǎo)活動的制度體系,其核心內(nèi)容是用制度化的形式規(guī)定集群組織內(nèi)的品牌領(lǐng)導(dǎo)權(quán)限、領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系以及領(lǐng)導(dǎo)活動方式,以實現(xiàn)品牌領(lǐng)導(dǎo)活動的規(guī)范化和制度化。組織結(jié)構(gòu)是集群品牌經(jīng)營管理各組成要素、層面之間的排列、組合方式。組織結(jié)構(gòu)的合理與否直接決定集群品牌經(jīng)營管理活動的效率,進(jìn)而影響集群品牌競爭優(yōu)勢的提高和輻射范圍的擴(kuò)大。管理制度是規(guī)范和約束集群品牌經(jīng)營管理活動的規(guī)定、條例。

23、管理制度并不是一種絕對意義上的準(zhǔn)則安排并束縛經(jīng)營管理主體的意識能動性,其與集群品牌經(jīng)營管理活動的關(guān)系也并非是對立的。實際上,現(xiàn)代管理制度對集群品牌經(jīng)營管理活動的規(guī)范和導(dǎo)控已經(jīng)帶來了更多的市場機遇,更有利于實現(xiàn)集群品牌內(nèi)部條件和外部環(huán)境、經(jīng)營戰(zhàn)略與具體戰(zhàn)術(shù)的有機結(jié)合。4集群品牌的行為層。行為層是集群品牌經(jīng)營管理過程的各種活動現(xiàn)象,包括品牌設(shè)計和包裝、品牌傳播、品牌擴(kuò)張、品牌服務(wù)等。作為集群品牌結(jié)構(gòu)體系的重要組成部分,行為層不僅體現(xiàn)集群品牌精神、價值觀和管理哲學(xué),也反映集群品牌產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、工藝流程和管理制度等。行為層是否合理,是否與集群品牌已形成的精神層、物質(zhì)層和制度層相互適應(yīng),是影響集群品

24、牌競爭優(yōu)勢的重要因素?，F(xiàn)實中,很多經(jīng)營管理者只重視集群品牌結(jié)構(gòu)體系中的靜態(tài)維度,忽視動態(tài)維度行為層的作用功效,影響了集群品牌內(nèi)部結(jié)構(gòu)的有序穩(wěn)定,制約了集群品牌的持續(xù)發(fā)展。同時,也容易造成集群品牌保守式發(fā)展,形成一種孤立型的內(nèi)部控制,而這種控制往往不是指向外部市場環(huán)境,也不是建立在內(nèi)外環(huán)境相互協(xié)調(diào)、適應(yīng)的關(guān)系基礎(chǔ)上,使得集群品牌與外部環(huán)境的關(guān)聯(lián)度和匹配度大大降低。(1集群品牌設(shè)計和包裝。品牌設(shè)計和包裝是集群品牌精神的時空濃縮和展示,集群品牌設(shè)計水平的高低和包裝質(zhì)量的優(yōu)劣,直接影響消費者的視覺效應(yīng)、心理體驗和意念想象,進(jìn)而影響集群品牌的競爭優(yōu)勢。(2集群品牌傳播。在傳統(tǒng)社會,人們對于某些集群品牌的

25、認(rèn)知主要依靠對集群品牌的直接接觸,這種方式顯然無益于集群品牌的市場范圍擴(kuò)大和價值資產(chǎn)增加。為此,就需要借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù),提高集群品牌的知名度和影響力。(3集群品牌擴(kuò)張。與自然界生物單元類似,集群品牌也具有態(tài)和勢兩個方面的屬性。“態(tài)”是指集群品牌的狀態(tài),是集群品牌過去發(fā)展以及與外部環(huán)境相互作用積累的結(jié)果;“勢”是指集群品牌對外部環(huán)境的現(xiàn)實影響力或支配力。3對集群品牌而言,當(dāng)其“態(tài)”屬性積累到一定程度時,必然會對外部環(huán)境產(chǎn)生影響,這種影響將會隨著集群品牌成功效應(yīng)的不斷增加而增加,即品牌擴(kuò)張。通常,集群品牌會借助擴(kuò)展品牌市場空間、延伸品牌價值鏈、增加品牌效應(yīng)等方式來實現(xiàn)品牌擴(kuò)張。(4集群品牌服務(wù)

26、。近年來,推出集群品牌服務(wù)逐漸成為提高集群品牌競爭優(yōu)勢的重要手段,尤以集群品牌的售前、售中和售后服務(wù)為代表。集群品牌服務(wù)主要通過突出品牌服務(wù)內(nèi)涵和提高品牌服務(wù)質(zhì)量,來提高集群品牌的市場影響力。三、產(chǎn)業(yè)集群品牌的構(gòu)建策略如何借鑒品牌經(jīng)營管理基本思想、方法和理論,結(jié)合集群品牌本質(zhì)、特征和結(jié)構(gòu),確立集群品牌發(fā)展方向,找準(zhǔn)集群品牌生態(tài)位,優(yōu)化集群品牌環(huán)境,增強集群品牌競爭優(yōu)勢,促進(jìn)集群品牌持續(xù)發(fā)展,尤其是在集群品牌競爭范圍國際化、競爭焦點集中化和競爭態(tài)勢激烈化日趨明顯的時代背景下,實現(xiàn)集群品牌社會價值、經(jīng)濟(jì)價值、生態(tài)價值和人本價值相結(jié)合,保持集群品牌生存力、發(fā)展力和競爭力相統(tǒng)一,保證集群品牌正常生存、

27、持續(xù)競爭和永續(xù)發(fā)展相協(xié)調(diào),是目前集群品牌建設(shè)過程中面臨的首要問題。1明確集群品牌發(fā)展方向。對于多數(shù)集群而言,其品牌建設(shè)的關(guān)鍵主要是提高集群品牌的價值內(nèi)涵。集群品牌的價值主要表現(xiàn)在兩個方面:一是集群品牌的資產(chǎn)價值,二是集群品牌的市場價值。資產(chǎn)價值是集群品牌帶來的溢價收益,這種收益主要是超出非集群品牌產(chǎn)品銷售的收益。市場價值是集群品牌的市場收益,這種收益主要是集群品牌的銷售收益。集群品牌資產(chǎn)價值和市場價值的獲得與提高,必須基于消費者對集群品牌的認(rèn)可、信賴和忠誠,而這又有賴于集群品牌發(fā)展方向的合理確立。集群品牌發(fā)展方向的確立就是根據(jù)集群品牌內(nèi)外環(huán)境的實際,合理選擇具有持續(xù)競爭優(yōu)勢的發(fā)展模式。集群品牌

28、的競爭優(yōu)勢是一個具有多層面內(nèi)涵的概念體:首先是市場優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)集群是特定空間范圍內(nèi)具有緊產(chǎn)業(yè)集群品牌特征、結(jié)構(gòu)及構(gòu)建策略研究密關(guān)聯(lián)性的企業(yè)高度集中的功能組織,具有較強的成本優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢。因而經(jīng)過集群長期發(fā)展形成的集群品牌就會表現(xiàn)出明顯的市場優(yōu)勢,這種市場優(yōu)勢會隨著集群品牌發(fā)展而不斷發(fā)展。其次是效應(yīng)優(yōu)勢?；诩浩放菩纬傻氖袌鰞?yōu)勢具有輻射性,它可以波及和影響到群內(nèi)每個企業(yè),群內(nèi)企業(yè)可以充分利用集群品牌的效應(yīng)優(yōu)勢而獲得發(fā)展。再次是資源優(yōu)勢。集群品牌具有較強的聚合性,它可以吸引外部社會力量的合理流入,有助于各種優(yōu)質(zhì)資源、生態(tài)因子的高度集中與綜合利用。最后是適應(yīng)優(yōu)勢。集群品牌具有外部指向性,

29、它可以根據(jù)外部環(huán)境變化作出適應(yīng)性選擇。2優(yōu)化集群品牌生態(tài)環(huán)境。組織環(huán)境理論強調(diào)外部環(huán)境對組織發(fā)展的作用,要求組織必須適應(yīng)生存環(huán)境,充分了解并掌握環(huán)境變化的特點,使組織在市場競爭中獲得生存并能持續(xù)發(fā)展。4集群品牌作為典型的組織形態(tài),其發(fā)展是一個較為復(fù)雜的有機過程,涉及到諸多環(huán)境要素。這些環(huán)境要素相互影響、相互作用,共同形成集群品牌的生態(tài)環(huán)境。集群品牌生態(tài)環(huán)境包括外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境兩個層面,外部環(huán)境主要指社會環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和自然環(huán)境,內(nèi)部環(huán)境主要指擁有品牌集群的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境。內(nèi)部環(huán)境是集群品牌生存發(fā)展的前提,是集群品牌與外部環(huán)境催化互動的基礎(chǔ);外部環(huán)境是集群品牌實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的依靠,不斷與集群品牌內(nèi)

30、部環(huán)境進(jìn)行著物質(zhì)循環(huán)、能量流動和信息傳遞。不同環(huán)境層面都會對集群品牌產(chǎn)生各種不同程度的影響,因而集群品牌會在不同的環(huán)境維度上表現(xiàn)出不同的環(huán)境適應(yīng)特征。這些適應(yīng)特征不斷從注重環(huán)境因子利用數(shù)量向注重環(huán)境因子利用效率轉(zhuǎn)變,從注重環(huán)境空間范圍擴(kuò)大向注重環(huán)境空間維度細(xì)化轉(zhuǎn)變,注重環(huán)境綜合型利用向注重環(huán)境節(jié)約型利用轉(zhuǎn)變。為此,首先要根據(jù)集群品牌不同發(fā)展時期的特點和要求,系統(tǒng)盤點與綜合評價集群內(nèi)外環(huán)境條件,把握各種環(huán)境條件之間的內(nèi)在聯(lián)系,合理構(gòu)建環(huán)境條件利用鏈;其次要深入研究每個環(huán)境因子的豐度和效度,注意發(fā)掘環(huán)境因子的潛質(zhì),積極探索環(huán)境因子利用的新途徑和新方法,實現(xiàn)環(huán)境因子的可持續(xù)利用;最后要細(xì)化生態(tài)環(huán)境,

31、結(jié)合集群品牌成長需要,有針對性地開發(fā)環(huán)境空間,提高環(huán)境利用水平。3健全集群品牌管理系統(tǒng)。集群品牌管理系統(tǒng)主要包括計劃系統(tǒng)、組織系統(tǒng)、領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)、控制系統(tǒng)、評價系統(tǒng)和創(chuàng)新系統(tǒng)等。(1計劃系統(tǒng),是集群品牌管理系統(tǒng)的基礎(chǔ),是集群品牌實現(xiàn)正常生存和持續(xù)發(fā)展的保障。計劃系統(tǒng)有助于集群品牌經(jīng)營管理者合理制定計劃,明確管理目標(biāo)和方法,協(xié)調(diào)管理要素,增強管理的主動性和前瞻性。(2組織系統(tǒng),是合理組織集群品牌管理要素并使之處于高效運轉(zhuǎn)狀態(tài),以確保管理目標(biāo)順利實現(xiàn)的系統(tǒng)。包括靜態(tài)組織系統(tǒng)和動態(tài)組織系統(tǒng)兩種形態(tài),前者主要以培育集群品牌價值為核心,以管理主體、對象、目標(biāo)、任務(wù)、手段以及這些要素間關(guān)系為內(nèi)容,后者主要以構(gòu)筑集群品牌價值鏈和延伸集群品牌價值空間為目標(biāo),以有機結(jié)