網(wǎng)絡(luò)論壇輿論領(lǐng)袖的識別與篩選_對凱迪社區(qū)的實證研究

1、2010年第2 期網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖作為一種顯性的力量，在社會輿論形成過程中發(fā)揮著不可忽視的作用。越來越多的研究者進行了網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖影響力及其行為特征的研究，然而一個基礎(chǔ)性問題卻一度被忽視，即有關(guān)“如何準(zhǔn)確識別網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖”的問題。網(wǎng)絡(luò)交流的匿名性和跨地域性等特征已經(jīng)在很大程度上改變了輿論領(lǐng)袖的生存環(huán)境，傳統(tǒng)的識別方法已經(jīng)無法滿足網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖的篩選要求。鑒于目前網(wǎng)絡(luò)論壇是中國網(wǎng)民表達意見的最佳渠道，本文將在總結(jié)現(xiàn)有論壇輿論領(lǐng)袖篩選方法的基礎(chǔ)上，以凱迪社區(qū)作為個案，探討識別網(wǎng)絡(luò)論壇輿論領(lǐng)袖的有效方法。一、現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)論壇輿論領(lǐng)袖篩選方法綜述1、傳統(tǒng)輿論領(lǐng)袖篩選方法目前被用于識別網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖的方法主要有自我

2、報告法和社會計量法。自我報告法通常依據(jù)輿論領(lǐng)袖量表，采用調(diào)查問卷的方式讓受訪者進行自我判斷和回答，然后按一定比例將受訪者區(qū)分為輿論領(lǐng)袖及其跟隨者。例如宋英洙(2005采用F1ynn et a1. 量表，通過網(wǎng)上問卷的形式測量韓國數(shù)碼相機品牌社區(qū)網(wǎng)民的輿論領(lǐng)袖特征以及他們尋求意見的水平。而社會計量法則通過詢問如“你和誰來往最密切? ”“你認(rèn)為誰最有威望? ”等問題來計算每個人被選擇的次數(shù)以及選擇他人的次數(shù)，那些被受訪者反復(fù)提到的人被視為輿論領(lǐng)袖。盡管以上方法在傳統(tǒng)輿論領(lǐng)袖研究中被廣泛運用，然而對于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境而言，它們存在以下問題：首先，兩種方法都依賴于調(diào)查問卷獲取數(shù)據(jù)，然而網(wǎng)絡(luò)傳播的匿名性使問卷

3、回答的真實性受到質(zhì)疑；其次，自我報告法固有的回答的主觀性以及網(wǎng)絡(luò)論壇參與者之間松散性的關(guān)系將降低數(shù)據(jù)的有效性。此外，這兩種方法忽視了網(wǎng)絡(luò)論壇文本交流的特點，完全沒有考慮論壇成員在網(wǎng)絡(luò)中的行為表現(xiàn)。2、基于論壇數(shù)據(jù)的篩選方法互聯(lián)網(wǎng)具有海量信息存儲的優(yōu)勢，基于這一特點，目前已有研究者致力于利用論壇數(shù)據(jù)識別輿論領(lǐng)袖，具體方法包括網(wǎng)絡(luò)分析法、ID M 影響力擴散模型和聚類分析方法。利用網(wǎng)絡(luò)分析方法來識別論壇輿論領(lǐng)袖首先需要收集基于回復(fù)關(guān)系的二元屬性數(shù)據(jù)，然后通過計算成員的外向程度中心性、內(nèi)向程度中心性和中介性等指標(biāo)來識別輿論領(lǐng)袖。這種方法最大的問題在于過分重視行動者之間的關(guān)系而忽視了成員間文本交流的內(nèi)

4、容。影響力擴散模型最初由日本學(xué)者松村直弘等(2002提出，該模型認(rèn)為詞語是組成帖子的基本單位，可以從網(wǎng)絡(luò)論壇帖子立體結(jié)構(gòu)和內(nèi)容相關(guān)性兩個維度來識別輿論領(lǐng)袖。然而，在詞語運用豐富的中文環(huán)境中，簡單利用論壇成員帖子中的詞語傳播比率來確定參與者影響力的做法缺乏有效的說服力。另一種基于論壇數(shù)據(jù)的篩選方法是聚類分析，作為一種分類的多元統(tǒng)計方法，它能夠?qū)⒁慌鷺颖緮?shù)據(jù)根據(jù)其諸多特征，在沒有任何事先的類別信息的情況下，依據(jù)原始數(shù)據(jù)將它們分類。例如，毛波、尤雯雯(2006根據(jù)社區(qū)成員所發(fā)表文章利用聚類分析方法提出了知識共享型虛擬社區(qū)的成員分類模型，從中識別出領(lǐng)袖類成員。然而，目前利用聚類分析所作的分類研究中，多

5、是從市場營銷、創(chuàng)新擴散角度出發(fā)對論壇成員進行考察，其所篩選出的并非新聞學(xué)、政治學(xué)意義上的輿論領(lǐng)袖。二、網(wǎng)絡(luò)論壇輿論領(lǐng)袖篩選思路為了科學(xué)量化地篩選出輿論領(lǐng)袖，本文將網(wǎng)絡(luò)論壇輿論領(lǐng)袖操作化定義為：論壇中某興趣空間內(nèi)，積極參與論壇討論，且帖子被其他參與者廣泛關(guān)注和認(rèn)可的論壇參與者。本研究的篩選思路如圖1所示，因為綜合型的輿論領(lǐng)袖并不多見，所以首先需要將論壇劃分為不同的興趣空間，然后在某一興趣空間內(nèi)，利用參與者的行為數(shù)據(jù)，采用聚類分析方法，從被關(guān)注度、主動性以及認(rèn)可度三個方面選擇適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)論壇輿論領(lǐng)袖的識別與篩選對凱迪社區(qū)的實證研究陳然中圖分類號G206文獻標(biāo)識碼A 文章編號10095322（2010

6、）020075-3【內(nèi)容提要】本文在總結(jié)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)論壇輿論領(lǐng)袖篩選方法的基礎(chǔ)上，從論壇不同興趣空間入手，利用聚類分析方法構(gòu)建出網(wǎng)絡(luò)論壇輿論領(lǐng)袖篩選模型，并以凱迪社區(qū)作為研究個案，運用該模型成功識別出普通輿論領(lǐng)袖和中心輿論領(lǐng)袖。【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)論壇；輿論領(lǐng)袖；凱迪社區(qū)【作者簡介】陳然，華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院博士生，黃岡師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院講師。【基金項目】本文為2007國家社科基金重大項目“互聯(lián)網(wǎng)管理與中國特色網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)研究”研究成果，項目編號：07ZD040。新媒體New Media 752010年第2 期分類變量，科學(xué)量化地將論壇參與者劃分為不同類別，并從中篩選出論壇輿論領(lǐng)袖。本研究

7、的關(guān)鍵概念如下：1、ID 受關(guān)注度中文論壇中，帖子被點擊和被回復(fù)的數(shù)量能夠很好地代表其受關(guān)注的程度。因此，本文將從ID 的主帖被瀏覽數(shù)以及收到的回帖數(shù)兩個維度來考察其受關(guān)注度。ID 的主帖被瀏覽數(shù)定義為，特定興趣空間內(nèi)某ID 所發(fā)主帖的瀏覽數(shù)之和；ID 收到的回帖數(shù)定義為，特定興趣空間內(nèi)某ID 收到的所有回貼數(shù)之和，倘若在A 所發(fā)主帖對話鏈中，C 回帖給了B ，考慮到A 對C 的間接影響，計算回帖數(shù)時，應(yīng)將C 的回帖分別計算給A 和B 。2、ID 主動性主動發(fā)帖和積極參與互動有助于參與者觀點的擴散，因此本研究將參與者的主動性作為識別輿論領(lǐng)袖的一個指標(biāo)。具體而言，可以通過特定興趣空間內(nèi)ID 所發(fā)

8、主帖數(shù)、對外回帖數(shù)以及自回帖數(shù)三個變量來測量某ID 的主動性。3、ID 支持?jǐn)?shù)和ID 反對數(shù)識別輿論領(lǐng)袖需要考察回復(fù)帖具體的內(nèi)容和態(tài)度，本研究將ID 支持?jǐn)?shù)定義為某ID 收到的持支持態(tài)度的回帖數(shù)，該指標(biāo)可考察ID 被認(rèn)可度；ID 反對數(shù)定義為某ID 收到的持反對意見的回帖數(shù)。三、數(shù)據(jù)的選擇和采集本研究采取個案研究法，選取2009年8月1日至8月31日凱迪社區(qū)所有討論區(qū)內(nèi)有關(guān)“食鹽加碘”問題的全部發(fā)帖作為研究樣本。之所以選擇此樣本基于以下幾方面考慮：首先，凱迪社區(qū)在中國網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)域中有著較大的影響力，其論壇討論尺度相對寬松，能夠較好地反映網(wǎng)絡(luò)民眾的真實想法。其次，本研究為探索性的小規(guī)模研究，論壇

9、輿論領(lǐng)袖往往存在更替頻繁的現(xiàn)象，以一個月作為研究時間段既能很好地考察論壇成員間的互動交流，又使研究具有很強的可操作性。最后，選擇有關(guān)“中國食鹽加碘”問題的全部發(fā)帖作為研究樣本是基于在眾多議題中篩選輿論領(lǐng)袖不符合論壇實際情況，而2009年8月“中國食鹽加碘”問題是網(wǎng)民熱議的話題，選擇此話題作為本研究的興趣空間將有利于數(shù)據(jù)的采集和研究的開展。具體來說，本研究利用凱迪社區(qū)論壇搜索功能采集相關(guān)數(shù)據(jù)，考慮到有關(guān)“食鹽加碘”問題被網(wǎng)民熱議的幾個焦點，本研究分別以“碘鹽”、“食鹽”、“抗結(jié)劑”、“亞鐵氰化鉀”、“碘酸鉀”、“甲亢”、“加碘”和“鹽業(yè)”作為關(guān)鍵字，對社區(qū)內(nèi)所有主題進行搜索，得到2009年8月1

10、日至8月31日期間的主帖共90個，參與討論的ID 共1101個。其中，主帖包括發(fā)帖時間在8月份以及主帖發(fā)布時間不在8月但8月份得到回帖的主帖；參與討論的ID 包括所有8月份有發(fā)帖行為的ID 以及所發(fā)主帖在8月份得到回復(fù)的ID ，本研究采用SPSSl7.0軟件進行分析。首先對1101個參與者的發(fā)主帖數(shù)、主帖被瀏覽數(shù)、收到的回帖數(shù)、支持?jǐn)?shù)、反對數(shù)、自回帖數(shù)以及對外回帖數(shù)七個變量進行基本描述性分析，具體統(tǒng)計結(jié)果如表1。從表1中可以看出，在1101個ID 中，圍繞“中國食鹽加碘”的話題，每個ID 平均發(fā)0.08個主帖，有的ID 僅僅跟貼，而有的ID 最多發(fā)6個主帖。每個ID 平均收到3-4個回帖，而有

11、些ID 能得到1374個回帖。ID 的主帖被瀏覽數(shù)也存在很大差異，最小值為0，最大值可達到140965。除此之外，支持?jǐn)?shù)、反對數(shù)、自回帖數(shù)以及對外回帖數(shù)都存在分布不均衡的現(xiàn)象。此外，通過觀察各變量的偏度系數(shù)和峰度系數(shù)發(fā)現(xiàn)，樣本各變量偏度值都大于0，呈現(xiàn)明顯右偏，而各變量的峰度值也都遠遠大于0，呈現(xiàn)尖峰分布。由以上分析可知，論壇參與者在有關(guān)“中國食鹽加碘”的討論中行為存在明顯的差異，樣本的差異性從一個角度證明了對樣本進行聚類分析的可行性。四、網(wǎng)絡(luò)論壇參與者的聚類分析本研究采用Q 型系統(tǒng)聚類法，在聚類之前，需要按一定原則對樣本進行適當(dāng)?shù)目s減。本研究將發(fā)主帖數(shù)為0且對外回帖數(shù)小于等于9的ID 剔除，

12、最終得到95個ID 樣本。為了從ID 受關(guān)注度、主動性以及被認(rèn)可度三個方面科學(xué)劃分角色類型，同時保證變量間無較強的線性相關(guān)關(guān)系，研究采用收到的回帖數(shù)、支持?jǐn)?shù)、反對數(shù)和發(fā)帖總數(shù)(發(fā)主帖數(shù)、自回帖數(shù)和對外回帖數(shù)之和 四個分類變量來進行聚類分析。由于本研究更關(guān)心個體間的類別，因此采用平方歐氏距離和組間平均鏈鎖距離指標(biāo)，同時為了得到更加合理的聚類解，將聚類數(shù)范圍設(shè)定為4類至6類。運行SPSS17.0軟件，得到三種不同的聚類結(jié)果，結(jié)合本文研究目的，最終選擇聚類數(shù)為5時的分類結(jié)果。為了進一步了解類別的特征，本文將通過對每個類別各項變量的基本描述性分析來為類別進行命名分類。第一個類別包括85個ID ，占聚類

13、樣本的大多數(shù)，成員中既有僅回復(fù)別人帖子的ID ，也有發(fā)表5篇主帖的ID ，其收到的回帖數(shù)和支持?jǐn)?shù)均值是四類中最低，可見此類ID 屬于不被關(guān)注和認(rèn)可度最低的一類，可將此類ID 與之前因活躍度不高被剔除的1006個ID 一起命名為一般參與者。第二個類別包含2個ID ，此類ID 無發(fā)主帖行為，但積極參與論壇討論，對外回帖數(shù)均值高達102.5，可命名為積極呼應(yīng)者。第三個新媒體New Media762010年第2 期類別包括6個ID ，平均每個ID 發(fā)23個帖子，收到145個回帖，主帖被瀏覽數(shù)均值為11111.17，平均支持?jǐn)?shù)為137.67，具有較強的主動性和較高的被關(guān)注度和認(rèn)可度，在整個討論過程中應(yīng)該

14、發(fā)揮著重要的影響力，可命名為普通輿論領(lǐng)袖。第四類和第五類參與者都僅包含1個ID，雖然2個ID 在各項變量指標(biāo)的絕對值上存在一定差異，但主帖被瀏覽數(shù)、收到的回帖數(shù)以及支持?jǐn)?shù)均遙遙領(lǐng)先于其他類參與者，都擁有超強的人氣和影響力；同時，從2個ID 發(fā)主帖數(shù)和自回帖數(shù)可以看出他們都具有很強的參與話題討論的意愿，因此可將這2個ID 合并為一類作為第四個類別，命名為中心輿論領(lǐng)袖。由于本次研究的最終目的是篩選出有影響力的輿論領(lǐng)袖，因此本文將利用ID 的影響力輻射人數(shù)來考察不同類別參與者所擁有的影響力，如果聚類分析具有有效性，四類論壇參與者在影響力輻射人數(shù)上應(yīng)當(dāng)具有顯著的差異。ID 的“影響力輻射人數(shù)”定義為：

15、在某興趣空間的討論范圍內(nèi)，論壇中回復(fù)并支持其發(fā)帖內(nèi)容的ID 總數(shù)。為此，本文將對四個類別的論壇參與者的影響力輻射人數(shù)進行方差分析。方差分析結(jié)果(表3 顯示，四類ID 在影響力輻射人數(shù)上，組間差異遠遠大于組內(nèi)差異，F(xiàn) 比值為74.835，對應(yīng)的概率P-值近似為0，說明四類ID 在影響力輻射人數(shù)上存在顯著差異。在四類ID 的影響力輻射人數(shù)均值上，中心輿論領(lǐng)袖的影響力輻射人數(shù)最高，平均每個ID 可影響450人，而普通輿論領(lǐng)袖平均能影響到的人數(shù)也達到111人。由此可見，聚類分析有效地將論壇參與者按影響力大小進行了分類，成功篩選出論壇輿論領(lǐng)袖。值得說明的是，為了使分類結(jié)果更加符合論壇交流互動的實際情況，

16、本研究將一般參與者根據(jù)“是否發(fā)表主帖”進一步細分為兩類。其中一類為有發(fā)主帖行為的參與者，共50個ID ，此類參與者自回帖數(shù)均值和對外回帖數(shù)均值都很低，雖有發(fā)主帖的行為，卻缺乏積極參與帖子互動的主動意識，然而因其所發(fā)主帖有一定的瀏覽數(shù)和回帖數(shù)，一定程度上促進了整個話題的擴散，因此可命名為議題擴散者。剩下的1041個無發(fā)表主帖行為的ID 被命名為一般呼應(yīng)者。五、研究結(jié)論和展望本文利用聚類分析方法構(gòu)建出網(wǎng)絡(luò)論壇輿論領(lǐng)袖篩選模型，并以凱迪社區(qū)作為研究個案，成功劃分出五類論壇角色：一般呼應(yīng)者、議題擴散者、積極呼應(yīng)者、普通輿論領(lǐng)袖以及中心輿論領(lǐng)袖。通過考察兩類輿論領(lǐng)袖的論壇活動發(fā)現(xiàn)，篩選出的輿論領(lǐng)袖在凱迪

17、社區(qū)的經(jīng)驗值和發(fā)帖總數(shù)并不必然優(yōu)于其他參與者，輿論領(lǐng)袖很多時候僅僅在某個特定領(lǐng)域影響他人。此外，輿論領(lǐng)袖的影響力離不開其主動獲取信息和積極參與討論。最后需要說明的是，由于本文屬于個案研究，在樣本的選擇上存在一定的主觀性，因此，有必要在接下來的研究中對本文提出的篩選模型作進一步的驗證和完善。參考文獻：sohn Youngju ，Opinion Leaders and Seekers in Online Brand Communi-ties ：Centered on Korean Digital Camera band Communities ，M aster Thesis ：The Florid

18、a State University ，Summer Semester(2005Naohiro M atsumura ，Yukio Ohsawa ，and M itsuru Ishizuka (2002Influ-ence DiffusionM odel in Text-Based Communication ，The Eleventh InternationalWorld Wide Web Conference 毛波、尤雯雯：虛擬社區(qū)成員分類模型，清華大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版）2006年第46卷第1期。表11101個ID 的描述性統(tǒng)計分析N極小值極大值均值標(biāo)準(zhǔn)差偏度統(tǒng)計量統(tǒng)計量統(tǒng)計量統(tǒng)計量統(tǒng)計量統(tǒng)計量標(biāo)準(zhǔn)誤發(fā)主帖數(shù)110106.08.4298.632.074主帖被瀏覽數(shù)11010140965358.515474.33922.850.074收到的回貼數(shù)1101013743.3044.14127.796.074支持?jǐn)?shù)1101013