讓我們談談品牌(房地產(chǎn))

1、讓我們談談品牌June, 20th. 2013品 牌看似簡單，其實并不輕松的話題品牌？品牌。品牌？品牌。品牌？品牌。擁有市場比擁有工廠重要得多，唯一擁有市場的途徑是擁有具有市場優(yōu)勢的品牌。從全球實踐來看，品牌是一個企業(yè)成敗的關鍵因素。品牌是什么？In English, brand literally means a “stamp of identity”.在英語詞義上，品牌就是身份的標簽。產(chǎn)品品牌市場傳播何謂產(chǎn)品？何謂品牌？基本問題有形的：你可以觸摸、感覺、看見它產(chǎn)品/服務：有物理屬性：款式、功能、特性、價格能夠滿足消費者對其功能與價值的期望無形的：指的是服務但這一切并不足夠.品牌是在消費者的

2、生活中擁有一席之地的產(chǎn)品透過認知、體驗、信任、感覺直到建立起一種關系。 個性 信任象一個朋友 共享的經(jīng)驗品牌：可靠 信心地位 產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西；產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的；產(chǎn)品極易過時落伍，但成功品牌卻能持久不衰。 Stephen King, WPP Group每個品牌背后都有一個產(chǎn)品，但并非每個產(chǎn)品都可成為一個品牌。味道服務體驗成見接電話的方式與員工的關系政府的背書價值企業(yè)聲譽各種記憶口碑送貨車展示室包裝社會地位品質人體工程設計產(chǎn)品線延伸外觀設計顏色促銷活動“品牌是顧客對產(chǎn)品體驗感受的總和”品牌是一種復雜的符號。它是產(chǎn)品的屬性、名稱、包裝、價格

3、、歷史、聲譽、廣告方式等的無形總和。品牌的定義也會由消費者對該產(chǎn)品使用者的感覺和個人的親身經(jīng)驗而定。大衛(wèi)奧格威因此，定義一個品牌，就是將對品牌的感覺實在化。但是，這并不容易 ！FEELINGFACTBRAND VALUESPRODUCT感受事實品牌價值產(chǎn)品創(chuàng)建一個品牌形成品牌的原料具體面色彩質地重量通路價格廣告字體音樂旁白招牌媒體環(huán)境員工制服電話禮貌抱怨處理運送車外貌促銷競爭者品牌占有銷售文件直效行銷形成品牌的原料抽象面使用者如何接近品牌他們使用時的日常體驗友誼與感受想法與態(tài)度需求與欲求因此，消費者從我們提供的原料中建造品牌， 以及所有與他們相關的經(jīng)驗與歷史。在重要的功能利益點以外，還有決定所

4、有忠誠度與購買決策的情感層面。消費者建立品牌形象，就如鳥兒筑巢一樣，從他們隨手擷取的稻草雜物中建造而成。Jeremy Bullmore模式 1模式 2模式 3品牌在公司結構中的位置品牌A企業(yè)名稱品牌C品牌B企業(yè)品牌產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C企業(yè)品牌種類1種類2種類3產(chǎn)品A產(chǎn)品B消費品品牌、企業(yè)品牌、金融品牌、服務品牌、個人品牌、城市品牌、甚至一個國家！不同種類的品牌不同種類的品牌品牌的好處：額外資產(chǎn)：容易被大眾認同真正的與眾不同：不易被模仿牢固的忠誠度：顧客不易被拉走售價較高，獲利高高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展，占有主導地位更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善，低價、促銷、通路品牌占有率比較穩(wěn)定通路的杠

5、桿效應產(chǎn)品線延伸 一個公司可以擁有的最強大的資產(chǎn)。強勢品牌的好處：在近幾年，老實說我們能在市場營銷中獲得成功，都歸功于我們全力以赴地去建立我們的品牌的鮮明特點，使之清晰地有別于貨架上任何其它產(chǎn)品。Roberto C. Goizueta(Coca-Cola Annual Report, 1995)品牌是資產(chǎn)，值得大力投資。將產(chǎn)品(或服務)冠上品牌名后，所產(chǎn)生的額外價值。何謂品牌資產(chǎn)?品牌資產(chǎn)是建基于品牌對消費者的動員力(Consumer Franchise)，無論是忠誠度或是人數(shù)。品名或符號知名度品牌忠誠度品牌聯(lián)想其他專利資產(chǎn)品質認知度開花結果的品牌資產(chǎn)國家/地域性產(chǎn)品屬性抽象物顧客利益點競爭者

6、產(chǎn)品級數(shù)生活型態(tài)/個性名人使用者/顧客使用/應用相關價格品牌聯(lián)想的種類品牌 - 名稱與標志品牌何時欣欣向榮 ？當有人對品牌賦予愛心、情感、關懷之時，當有人真正了解并重視目標對象的生活時，當有人與目標對象有親密而定期的對話時。品牌的栽培1 檢視品牌 有無資產(chǎn)2 確認或定義品牌精髓4 定期追蹤品牌狀況3 品牌精髓反映于所有傳播工具檢視品牌有無資產(chǎn)產(chǎn)品的表現(xiàn)如何支持品牌品牌的形象是否夠強和夠吸引力品牌被社會影響者和被大眾普遍認同的程度品牌在顧客資產(chǎn)上的真正強勢所在品牌是否展示給公眾一個清晰一致和獨特的視覺形象品牌在通路上被良好地推動的程度形象商譽產(chǎn)品顧客視覺通路一個 360的品牌有6種資產(chǎn)一個 36

7、0的品牌有6種資產(chǎn)形象商譽產(chǎn)品顧客視覺通路形象商譽產(chǎn)品顧客視覺通路確認或定義品牌精髓理解消費者對產(chǎn)品的感受，并將之轉化為消費者與品牌之間的關系。簡單地說：忠誠度忠誠關系金字塔關系個性聯(lián)想知名度價格通路 產(chǎn)品的功能及呈現(xiàn)方式一心一意忠貞于某品牌喜歡某一品牌并視之為朋友滿意的購買者品牌轉換要付出代價滿意且習慣性購買者，沒有改變的理由品牌轉換者/價格敏感/品牌冷感癥品牌忠誠的金字塔忠誠度關系個性聯(lián)想知名度價格通路 產(chǎn)品的功能及呈現(xiàn)方式思考的架構現(xiàn)在在哪里？如何到那里？要到哪里去？品牌寫真品牌檢驗品牌策略品牌機會品牌的世界品牌的精髓反映在所有傳播工具中廣告公關網(wǎng)絡報紙視覺產(chǎn)品包裝陳列方式各類對外文件事

8、件新聞員工的制服接電話的態(tài)度領導人的曝光度和觀點定期追蹤和評估品牌的發(fā)展狀況，做出調整或修正。簡單說：品牌的終極目標，就是與消費者建立正面、積極的關系。讓消費者喜歡你、愛護你、信賴你、離不開你成為他們生活中的一部分，甚至像個老朋友一樣。這樣你的品牌才算有價值和資產(chǎn)。但這確實不容易。如何建設一個企業(yè)品牌企業(yè)品牌為自己所代表的特殊意義負責企業(yè)品牌之間必須具備差異化不同的愿景不同的價值觀不同生意性質這些主張最后成為企業(yè)品牌核心價值企業(yè)品牌明確后重要的是資產(chǎn)的累積對外發(fā)展傳播企業(yè)品牌對外傳播一個策略一個idea多種執(zhí)行關系人在不同渠道接收不同訊息但感受一樣這些感受轉變?yōu)槠髽I(yè)品牌和關系人的情感企業(yè)品牌對

9、內傳播落實到部門可操作的指引影響行為企業(yè)品牌建立要多久Nike的長期明確定位持之以恒的360整合傳播85年Air Jordan上市搭建全球40國分銷網(wǎng)85年的1 US Billion97年的9 US BillionNike的品牌強嗎？想象一下Nike的總部？在那里的工作氣氛？Avis的服務員工作態(tài)度？Google和BMW的工程師？Body Shop和Olay你會喜歡在哪上班？IBM和Apple又會給你什么聯(lián)想？以下幾個時髦品牌的廣告又會給你怎樣的品牌聯(lián)想？MIUMIUBenCKLVGIORDANOToughDieselInterbrand的Lan Buckingham80%的品牌感受來自員工的

10、行為表現(xiàn)如何轉化企業(yè)品牌價值到工作上不是幾份宣傳小冊子不是員工大會的PPT文件不是品牌小組的建立各部門必須從企業(yè)品牌核心價值解讀到自身的方向和任務這方向和任務對個人、團隊及企業(yè)的利益所在明確的愿景我將為更多的人制造汽車，雇傭最優(yōu)秀的人用最好的材料制成。它的價錢低至讓那些有一定收入的人都能擁有。可以和家人在開放的廣闊世界中一起享受快樂時光，那時候汽車會被理所當然的接受。馬會從我們的公路上消失。并且我們將給很多人提供收入不菲的工作。（1909年）Henry Ford福特汽車Bill Gates每臺桌子上都有一臺電腦“他自己不賣電腦”Sony愿景要成為世界上著名公司，改變世界對日本只能生產(chǎn)出劣質產(chǎn)品

11、的印象（1950年）Disney Land愿景它將是人們找到快樂和知識的地方，是家長和孩子們可以度過愉快時光的地方這里老人們能夠回憶起昔日的美好時光，年輕人可以體驗到未來的挑戰(zhàn)。美國廣播公司愿景我一直有個關于收音機的發(fā)展計劃，使收音機成為一種像照片一樣的家庭用品，這種方法可以把音樂通過天線傳輸帶進家中，棒球賽的比分可以通過安裝在體育場上的設備在空氣中傳播，成千上萬的人從而可以在家里收聽到現(xiàn)場的情況。（David Sarnoff 1915年）企業(yè)愿景是一個讓所有關系人都能理解的簡單而精彩的故事，它本身會有某種驚奇的元素可以產(chǎn)生激勵的作用。愿景的主要因素1、核心理念2、未來展望企業(yè)品牌內部推廣例子

12、1以領導人個人風格、魅力以身作則Richard Bronson（virgin）Donald Trump（Trump）企業(yè)品牌內部推廣例子2 Wal-mart用大眾媒介來做品牌內部推廣工作企業(yè)品牌內部推廣例子3BP的Helis Award.獎勵最能反映品牌核心價值的項目團隊企業(yè)品牌必須內外結合才能發(fā)揮真正的作用它很艱巨說的多成功的少問題在領導層的決心路是漫長的，反對聲音會很多以改良而非革命的態(tài)度來對應改變最重要是協(xié)調、包容企業(yè)品牌需要長期不斷的管理和經(jīng)營，是個系統(tǒng)的工程。因為你任何偏離企業(yè)品牌初衷核心的做法，消費者都會感受得到。老板要重視：企業(yè)品牌的建立和維護，是個自上而下的事情。不是說品牌，而

13、是做品牌。回到哈爾濱保利,厘清品牌要做什么？在我們談的保利“品牌”概念中，包括兩個部分：一是保利母品牌，一是區(qū)域子公司。注：客戶認知上，保利置業(yè)和保利地產(chǎn)等同于保利。在保利體系中，品牌現(xiàn)有兩種做法：一是相對較新的區(qū)域公司：主要借勢保利母品牌進入新區(qū)域市場，帶動銷售。比如：昆明、南寧等二是相對成熟的區(qū)域公司：基本上與母品牌“斷奶”，以區(qū)域公司項目聯(lián)動為主。比如：廣州、上海、武漢、貴陽對于哈爾濱保利來講一、區(qū)域品牌還未形成強大的品牌號召力，銷售需要借勢品牌；二、需要站在更長遠的角度看待品牌的價值，建立完整的品牌形象。從階段品牌來看，銷售是附加給品牌的實際任務所以我們從品牌的角度制定了年度品牌推廣策

14、略1.“保利青年房展會” （2013年8月）2.“團購優(yōu)惠季 ” （2013年10月）落地的品牌促銷活動但長遠來看，品牌所承載的任務是高于“銷售”的：建立與消費者的情感關系，并通過品牌體驗，形成品牌聯(lián)想，最終影響消費行為，以及為溢價提供理由。那么，談到哈爾濱保利時，會想到什么？以及談到什么時，會首先想起哈爾濱保利？這就是哈爾濱保利的品牌任務。哈爾濱保利對品牌的期待1、厘清品牌與整合營銷的關系；2、品牌需要更長遠的規(guī)劃；3、希望在業(yè)內和集團內能夠跳出來。以上三點，是未來品牌作業(yè)的基礎。單靠營銷難以解決品牌的所有問題必須建立哈爾濱保利獨有的全生活系統(tǒng)：人群研究產(chǎn)品實現(xiàn)（設計/工程）配套實現(xiàn)物業(yè)和客服實現(xiàn)營銷傳播輸出A、人群研究：通過保利小區(qū)/賣場，開展消費者生活方式調查互動活動邀請第三方調研究公司做人群生活方式研究報告根據(jù)報告指導新產(chǎn)品的調整，并為特定人群推出新產(chǎn)品B、產(chǎn)品實現(xiàn)（設計/工程）/配套實現(xiàn)/物業(yè)和客服實現(xiàn)根據(jù)研究報告，設計產(chǎn)品，發(fā)布