森林鳥女裝網(wǎng)絡銷售研究報告 (2)

1、廣東工業(yè)大學華立學院本科畢業(yè)設計（論文）森林鳥女裝網(wǎng)絡銷售研究報告學 部 會計學部 _ 專 業(yè) 會計學 _ 班 級 13會計7班 _ 學 號 511314010164 _ 學生姓名 覃鵬 _ 指導教師 肖鮮艷 _ 摘 要隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，當前大量的“快時尚”服裝品牌迅速崛起，成為中國服裝市場中新的亮點。相較于許多國外快時尚品牌，中國本土的快時尚品牌存在著企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代慢、網(wǎng)絡銷售成本較高等問題，要讓中國本土的快時尚品牌走出困境，必須從各方面尋求解決方法。同時，在當前中國電子商務行業(yè)快速發(fā)展的影響下，傳統(tǒng)行業(yè)受到了不同程度的沖擊。作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之一的女裝服飾行業(yè)，一直面臨發(fā)展緩慢的局面。眾

2、多女裝服飾公司一直想通過渠道和銷售創(chuàng)新來達到升級產(chǎn)業(yè)和提升品牌的目的，以改變現(xiàn)在。女裝服飾電商發(fā)展時間很短，女裝服飾電子商務銷售的過程中出現(xiàn)了很多的問題亟待解決。因此，本文以4R營銷策略理論為基礎，結合我國快時尚品牌的實際情況，對“森林鳥”女裝服飾品類的營銷策略進行了研究并提出改進意見。文章具體的框架如下：第一部分，著重對本文的研究背景及意義進行闡述；第二部分，通過大量文獻的查閱，對4P、4C、4R理論進行闡述及對比分析；第三部分，首先介紹“森林鳥”女裝的總體發(fā)展情況，然后對“森林鳥”女裝的網(wǎng)絡銷售情況進行分析，發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)行營銷策略存在的問題；第四部是本文的重點章節(jié)，根據(jù)4R營銷策略理論，針對“

3、森林鳥”女裝營銷策略存在的問題進行了關聯(lián)、反應、關系、報酬四個方面的營銷策略設計；第五部分，本文針對上文設計的營銷策略提出了實施步驟及保障措施；最后，總結全文并提出研究的展望。關鍵詞：女裝服飾；網(wǎng)絡銷售；森林鳥女裝AbstractWith the rapid development of China's economy, the current large number of "fast fashion" clothing brand quickly rise to become China's clothing market in the new brig

4、ht spot. Compared to many foreign fast fashion brand, China's fast fashion brand there is a slow process of enterprise product replacement, network sales costs higher issues, to make China's fast fashion brand out of the woods, must seek solutions from all sides. At the same time, in the cur

5、rent rapid development of China's e-commerce industry under the influence of the traditional industries have been varying degrees of impact. As one of the traditional industries of women's clothing industry, has been facing a slow development situation. Many women's clothing company has

6、been through channels and sales innovation to achieve the upgrading of the industry and enhance the brand's purpose to change the present. Women clothing apparel business development time is very short, women's clothing e-commerce sales process there have been many problems to be solved. The

7、refore, based on the theory of 4R network sales and the actual situation of China's fast fashion brand, this paper studies the network marketing strategy of "forest bird" women's clothing category and puts forward the improvement suggestions. The second part, through a large number

8、 of literature review, 4P, 4C, 4R network sales theory to elaborate and comparative analysis; the third part, first of all, the first part of the article, focusing on the background and significance of this article; This paper introduces the general development of "forest bird" women's

9、 clothing, and then analyzes the network sales of "forest bird" women's clothing, and finds out the problems of its current network marketing strategy. The fourth part is the key chapter of this paper. According to 4R network sales theory, In the fifth part, this paper puts forward the

10、 implementation steps and safeguards measures for the network marketing strategy designed in the above section. In the fifth part, this paper puts forward the implementation steps and the safeguard measures of the network marketing strategy of the "forest bird" women's network marketin

11、g strategy, such as the relationship, the reaction, the relationship and the compensation. Finally, the paper summarizes the full text and puts forward the prospect of research.Keywords:Women's clothing; network sales;Forest bird ladies目 錄本科畢業(yè)設計（論文）1摘 要2Abstract3緒 論61 理論基礎61.1 4P營銷組合理論61.2 4C營銷組

12、合理論71.3 4R營銷組合理論81.4三種營銷組合理論的比較分析82 我國女裝服飾行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及網(wǎng)絡銷售生存環(huán)境92.1 女裝服飾市場的需求分析92.2 網(wǎng)絡時代女裝服飾企業(yè)的生存環(huán)境92.2.1 中國互聯(lián)網(wǎng)銷售的發(fā)展現(xiàn)狀92.2.2 新經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)102.2.3 消費需求和方式網(wǎng)絡時代的改變102.2.4 網(wǎng)絡虛擬市場的形成和發(fā)展103 “森林鳥”女裝網(wǎng)絡銷售現(xiàn)狀分析103.1 宏觀環(huán)境分析103.2 “森林鳥”女裝的市場銷售環(huán)境113.2.1我國服飾市場的發(fā)展環(huán)境113.2.2微觀環(huán)境分析134 “森林鳥”女裝現(xiàn)行營銷策略的存在問題134.1 與消費者關聯(lián)程度較低134.2 市場反應

13、速度慢144.3 關系網(wǎng)絡銷售欠缺145 “森林鳥”女裝營銷策略設計145.1與消費者建立關聯(lián)策略145.2市場反應速度策略155.3關系營銷策略155.4雙贏的市場回報策略16結 論19參考文獻20致 謝21緒 論隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，越來越多的國外服飾品牌進入了中國的市場，并且在一定時間內(nèi)很快占據(jù)了市場的份額。國外品牌因其知名度和高品質(zhì)，雖然在價格上與國內(nèi)生產(chǎn)的商品存在一定的差異，但是現(xiàn)在人們的生活水平向著高品質(zhì)、高水平生活發(fā)展，因此，很快就被國內(nèi)消費者所接受和認可。從營銷理論的研究歷史來看，各種營銷理論層出不窮，運用到企業(yè)實際經(jīng)營中的效果也各不相同，而4R營銷理論表明，關系網(wǎng)絡銷售為4R

14、營銷理論的核心，兼顧企業(yè)利益及消費者需求，為企業(yè)制定更為實際、有效的營銷策略。在我國服飾市場中，傳統(tǒng)的4P營銷理論仍是大多數(shù)企業(yè)制定營銷策略的根據(jù)，對營銷理論的認識都比較欠缺，更不用說科學地應用這些理論了。本文通過對“森林鳥”女裝蜀都萬達地區(qū)門店服飾品類的營銷策略進行分析，針對其與消費者關聯(lián)不夠、關系網(wǎng)絡銷售欠缺等問題，運用比較成熟的4R營銷理論來完善營銷策略的制定，以此增強競爭力。首先，“森林鳥”企業(yè)作為在中國內(nèi)地發(fā)展較好，成型較快的企業(yè)，是值得學習和研究的對象，其在市場中運用的網(wǎng)絡銷售手段，以及對自身產(chǎn)品的改善和管理是其能夠在中國快速被消費者所接受的主要原因之一，因此，文章對此進行研究能夠

15、進一步地挖掘其銷售成功的經(jīng)驗。其次，從“森林鳥”企業(yè)的發(fā)展情況來看，以4R理論為主要對其進行分析的基本理論是相當合適的。結合本文的研究內(nèi)容來看，本文中的“森林鳥”女裝是存在于實際生活中的，這也是本文能夠進行與實際生活相符合的研究的重要依據(jù)，最后，“森林鳥”女裝的成功是大眾有目共睹的，其在服飾市場中的表現(xiàn)和產(chǎn)品帶給消費者的獨特特點，是其核心競爭力之一。本文將通過4R理論的理論知識來分析研究“森林鳥”女裝在中國市場中的變化和發(fā)展，以此，希望能夠給中國品牌服飾企業(yè)帶來一定的參考價值。1 網(wǎng)絡銷售的相關理論基礎1.1 4P營銷組合理論在20世紀60年代麥卡錫提出的4P理論，他指出在4P理論中，產(chǎn)品是整

16、個網(wǎng)絡銷售活動的主導因素及主要因素。其中產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這四大要素也是主要構成網(wǎng)絡銷售體系的元素，且對網(wǎng)絡銷售活動和網(wǎng)絡銷售策劃起到了至關重要的作用。產(chǎn)品的組合：在4P理論中，產(chǎn)品主要是包含了企業(yè)的所有能夠進行價值界定且存在于市場活動中的商品，其包括了產(chǎn)品的實體、針對產(chǎn)品企業(yè)所提供的服務、產(chǎn)品的生產(chǎn)流程（包括了產(chǎn)品的包裝、設計）。定價的組合：定價對于一個企業(yè)來說，是占據(jù)市場的重要環(huán)節(jié)，價格的因素會直接導致消費者對其進行購買或不購買的選擇，符合消費者心理的價格范圍是企業(yè)制定價格時主要考慮的因素，也是產(chǎn)品能夠在市場中得到消費者青睞，以及購買的關鍵因素。分銷的組合：分銷即渠道，在現(xiàn)階段的市場銷

17、售過程中，一個產(chǎn)品無外乎通過兩種銷售方式面向于市場，一是產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)自產(chǎn)自銷，這一點在國內(nèi)的大部分企業(yè)中十分常見，二是分銷，這也是絕大部分企業(yè)快速占據(jù)市場的主要手段之一，分銷的優(yōu)勢在于其能夠快速的占據(jù)市場的份額。促銷組合：促銷對于所有以市場銷售為目的的企業(yè)來說，促銷內(nèi)容、促銷手段、促銷形式都是其在進行促銷活動時需要考慮到的因素。1.2 4C營銷組合理論美國的4C理論是現(xiàn)代對顧客滿意度進行考量和測評的重要理論依據(jù)之一，4C理論的提出者是美國的勞特朋教授，勞特朋教授是著名的市場網(wǎng)絡銷售專家，他在1990年的時候提出的4C理論，其中將市場網(wǎng)絡銷售的要素歸結為四點，也是在市場網(wǎng)絡銷售中至關重要的四點

18、：消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。4C理論將顧客的滿意度放在網(wǎng)絡銷售活動考慮要素的第一位，強調(diào)顧客滿意度對企業(yè)的影響，以及對銷售活動展開的影響。企業(yè)應該將顧客滿意度放在整個網(wǎng)絡銷售活動以及購買活動的第一位，因為顧客滿意度將直接影響到企業(yè)的品牌知名度、商品的購買體驗度，以及顧客對企業(yè)的好感度。4C理論中顧客滿意度是企業(yè)首要考慮要素，其次才是顧客在進行購買行為中的成本，再是銷售模式的簡化，最后才是與顧客進行良好的溝通過，發(fā)現(xiàn)銷售活動中的問題以及根據(jù)顧客的反映問題制定相關的解決措施。幫助顧客更好地進行服飾的選擇，為顧客

19、提供更加優(yōu)質(zhì)的服務，完善自身在銷售活動的問題，這都是以顧客滿意度為中心，提高顧客滿意度的方式。1.3 4R營銷組合理論4R 營銷理論是基于4C理論之上所提出的，唐·舒爾茨指出，所謂的4R是指關聯(lián)、反應、關系和回報。4R營銷理論認為，隨著市場的發(fā)展和變化，企業(yè)需要建立其與客戶之間的緊密聯(lián)系，不同于傳統(tǒng)企業(yè)客戶管理的是，4R理論尋求地是更加積極、主動地建立關系方式。4R理論認為，緊密聯(lián)系客戶是企業(yè)在業(yè)務發(fā)展的過程中需要做到的至關重要的一點，將客戶的需求與企業(yè)的服務緊密地結合在一起，將客戶與市場聯(lián)系在一起，防止客戶的流逝，以此來提高客戶的忠誠度；市場反應速度決定著企業(yè)是否能夠占據(jù)市場份額，

20、市場反應往往來源于客戶的實際需求，因此，企業(yè)需要對客戶進行深入的了解和調(diào)查，傾聽客戶的反饋意見，以此滿足客戶的需求；開展與客戶之間的互動，是需要企業(yè)與客戶建立起一種長期互動的關系，將簡單的交易轉換成一種責任；回報是網(wǎng)絡銷售開展的動力，也是企業(yè)在長期的市場競爭過程中發(fā)展的推動力。1.4三種營銷組合理論的比較分析在20世紀60年代，一位美國的市場網(wǎng)絡銷售學者，麥卡錫提出的4P理論，他將網(wǎng)絡銷售活動分為：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，而這四大要素也組合了整個網(wǎng)絡銷售活動。在4P理論中，產(chǎn)品是整個網(wǎng)絡銷售活動的主導因素及主要因素。其中產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這四大要素也是主要構成網(wǎng)絡銷售體系的元素，且對網(wǎng)絡銷

21、售活動和網(wǎng)絡銷售策劃起到了至關重要的作用。美國的4C理論是現(xiàn)代對顧客滿意度進行考量和測評的重要理論依據(jù)之一，4C理論的提出者是美國的勞特朋教授，勞特朋教授是著名的市場網(wǎng)絡銷售專家，他在1990年的時候提出的4C理論，其中將市場網(wǎng)絡銷售的要素歸結為四點，也是在市場網(wǎng)絡銷售中至關重要的四點：消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。4R營銷策略以競爭為導向，在4C理論的基礎上提出了網(wǎng)絡銷售的新觀點，即：保持與客戶的緊密聯(lián)系，建立起以客戶需求為基準的市場反應，與客戶之間進行緊密的互動，積極地回報與客戶，這種形式的網(wǎng)絡銷售具有一定

22、的獨特性，是一種長期發(fā)展的網(wǎng)絡銷售戰(zhàn)略，企業(yè)在開展自身業(yè)務服務的同時，也進一步深化了與客戶之間的聯(lián)系。4C相較于以產(chǎn)品為主要考慮因素的4P理論而言，4C理論更加注重人的因素。然而，在現(xiàn)代的市場網(wǎng)絡銷售活動中，更多的企業(yè)在實行4P理論的基礎上，也更多的采納了4C理論提出的以顧客滿意度為先的理論提議，隨著高品質(zhì)消費時代的到來，顧客滿意度問題也成為了各大企業(yè)在進行市場推廣、市場銷售、市場網(wǎng)絡銷售中不可缺少的注重要素之一。2 我國女裝服飾行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及網(wǎng)絡銷售生存環(huán)境2.1 女裝服飾市場的需求分析在美國，女裝服飾網(wǎng)上銷售已廣泛地被消費者所接受。在亞洲市場，包括中國，還沒有形成習慣。更多的人喜歡購買女

23、裝服飾時的購買體驗，在互聯(lián)網(wǎng)上購買女裝服飾，質(zhì)量和售后保障讓女性一直擔心。在線女裝服飾銷售一直處于艱難的攀登。許多大型的女裝服飾電商平臺證明，如果互聯(lián)網(wǎng)銷售得當，這將有助于鞏固和加強品牌競爭力。因為今天的消費者的顯著特征是，他們不再忠實于某個品牌，消費行為交錯出現(xiàn)在賣場，商店，移動商店，商店等渠道。女裝服飾市場在近幾年得到了較大的變化和發(fā)展，原有的小型女裝服飾企業(yè)，逐步向中型女裝服飾企業(yè)轉變，或是幾家女裝服飾企業(yè)進行合并后形成一家大型的女裝服飾企業(yè),而縱觀目前女裝服飾企業(yè)中能夠?qū)r格和女裝服飾質(zhì)量進行良好的結合的企業(yè)卻是為數(shù)不多的。中國現(xiàn)有的女裝服飾市場內(nèi)能夠被女性所牢記和認可的女裝服飾企業(yè)不

24、多，且大部分都是國外的品牌和中國的老牌女裝服飾企業(yè)，而中國的女裝服飾企業(yè)能夠同時具備性價比和高質(zhì)量女裝服飾的標準的企業(yè)并不多見在如此激烈的市場環(huán)境下?，F(xiàn)階段女裝服飾企業(yè)的用戶市場為線下的實體店模式和線上的電商模式，第一類線下的實體店主要是通過銷售員的實體銷售來完成整個銷售的過程，客戶需要進店選購；而第二類的電商模式，客戶只需要在電子商務平臺進行選購即可，不需要到店進行挑選，現(xiàn)代較為被女性所熟知和認可的就是淘寶的電商平臺，客戶可以在店中進行女裝服飾款式的挑選，在網(wǎng)上支付和下單，物品將由快遞的方式送達客戶手中。2.2 網(wǎng)絡時代女裝服飾企業(yè)的生存環(huán)境2.2.1 中國互聯(lián)網(wǎng)銷售的發(fā)展現(xiàn)狀1994年來，

25、中國正式接入互聯(lián)網(wǎng)，從此，我國互聯(lián)網(wǎng)獲得了長足的發(fā)展，中國網(wǎng)民人數(shù)不斷的增多，且互聯(lián)網(wǎng)基礎建設逐漸完善，互聯(lián)網(wǎng)與人民的生活息息相關，無論是辦公還是娛樂到處都可以看到互聯(lián)網(wǎng)的身影，中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展可以用日新月異來形容。隨著互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟、社會逐漸的融合，女裝服飾企業(yè)也引進了互聯(lián)網(wǎng)，借助于互聯(lián)網(wǎng)的便捷性和現(xiàn)代化，女裝服飾企業(yè)現(xiàn)代化程度逐漸提高。2.2.2 新經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)隨著經(jīng)濟的轉變和改革的成功，知識經(jīng)濟社會到來，當代女裝服飾企業(yè)在新的經(jīng)濟形勢下，面臨著改革和創(chuàng)新。新的經(jīng)濟不僅要求企業(yè)的硬件設施得到改善，同時也需要企業(yè)的軟件得到改善。如企業(yè)的要不斷吸引高科技的人才，推動企業(yè)的發(fā)展和進步。2.2.3

26、 消費需求和方式網(wǎng)絡時代的改變經(jīng)濟的發(fā)展推動了女性消費需求的改變，以前女性都是直接面對面的購物，隨著網(wǎng)絡時代的到來，女性省去了洽談的步驟，直接去網(wǎng)上購買，這樣的購物方式讓女性選擇的余地更大。企業(yè)可以基于這樣的機遇，可以在網(wǎng)上推銷自己的產(chǎn)品，促進自身的發(fā)展。2.2.4 網(wǎng)絡虛擬市場的形成和發(fā)展網(wǎng)絡的形成，使得自身的交易方式得到了較大的改變。女性在互聯(lián)網(wǎng)上進行購物，使得這種電子虛擬交易逐漸流行。網(wǎng)絡虛擬市場行成，更多的商家愿意在上面售賣自身的貨物。虛擬市場的發(fā)展是女裝服飾企業(yè)推銷自身產(chǎn)品的一個主要機遇。3 “森林鳥”女裝網(wǎng)絡銷售現(xiàn)狀分析南京杰伊漢服飾有限公司旗下的“森林鳥”女裝，其是已有20多年歷

27、史的女裝服飾品牌，在國內(nèi)萬達商業(yè)廣場、凱德龍之夢、龍湖天街等大中型商業(yè)廣場中設有專賣店，商品涵蓋鞋品、服裝、包、配飾及部分時尚生活用品的精選時尚零售連鎖品牌。公司網(wǎng)絡銷售環(huán)境即公司在市場競爭過程中，產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售所處的市場大環(huán)境，如：政府的政策、消費者的購物習慣等，均為網(wǎng)絡銷售環(huán)境的一部分。3.1 宏觀環(huán)境分析如圖3-1所示，截至2015年，“森林鳥”已擁有專賣店近800多家，在正式職人員的數(shù)量超過4000名，銷售網(wǎng)絡涵蓋上海、北京、深圳、廣州、南京、武漢、成都、重慶等超過130個全國大中型城市，其銷售收入金額每年呈12%的態(tài)勢增長，據(jù)不完全統(tǒng)計，每年“森林鳥”女裝售出的產(chǎn)品數(shù)量在21.2萬件左

28、右，凈利潤高達1.2億元人民幣。同時“森林鳥”亦加快在全國的開店步伐，積極拓展二、三線省會城市，每年以超過100家新店的速度快速成長。數(shù)據(jù)來源：“森林鳥”女裝內(nèi)部數(shù)據(jù)圖1 “森林鳥”女裝發(fā)展情況3.2 “森林鳥”女裝的市場銷售環(huán)境3.2.1我國服飾市場的發(fā)展環(huán)境從文化環(huán)境角度來看，隨著人們生活水平的不斷提高，收入水平和生活品質(zhì)也不斷的提升，人們對服飾的要求產(chǎn)生了變化，從70年代時服飾只是用來進行保暖和代表著某一種身份的象征，演化至今，服飾所表現(xiàn)出來的是人們對生活品質(zhì)的追求和生活質(zhì)量的要求。根據(jù)上海服飾制造廠的統(tǒng)計，上海僅2014年一年中產(chǎn)出的高端服飾的數(shù)量占據(jù)了整個服飾市場的25%，比2012

29、年上升了60%，比2013年上升了整整100%，這就意味著人們對服飾的質(zhì)量和品牌的要求也越來越高，服飾已經(jīng)不單單是滿足人們生活需求的物品，而是滿足其心理需求和消費體驗的物品。根據(jù)“森林鳥”在2014年度的夏季服飾銷售情況的報表中可以發(fā)現(xiàn)，在夏季一般銷售的服飾主要為夏季當季的服飾和反季節(jié)的服飾，有相當一部分的客戶會選擇在夏季購買冬季的服飾，因為往往反季節(jié)的服飾企業(yè)都會通過促銷和打折的形式來吸引顧客進行購買，而夏季當季的服飾銷售更是十分的客觀，平均每天每個“森林鳥”的專賣店銷售的服飾總量在300件衣褲左右，這就意味著站在用戶需求的角度來看，“森林鳥”是較為受到大眾所青睞和認可的品牌。例如：在201

30、7年1月1日至7日的一周時間內(nèi)，蜀都萬達店每日的實際銷售額平均保持在4.7萬元左右，這也說明了消費者對于服飾物品的購買需求較高。服飾一直以來都是剛性需求中的一部分，但是就服飾的價格和品牌來講，剛性需求中的服飾不是泛指所有服飾件式和價格，僅僅指的是能夠滿足基本需求的服飾。從經(jīng)濟環(huán)境角度來看，2009年10月，工信部、發(fā)改委、財政部等國家七部委聯(lián)合發(fā)布關于加快推進服裝家紡自主品牌建設的指導意見，該意見指出計劃到2015年，通過在品牌建設、金融服務、拓展海外市場、知識產(chǎn)權保護等方面提出導向性的政策措施，基本形成健康、規(guī)范的服裝、家紡自主品牌發(fā)展的市場和社會環(huán)境，培育發(fā)展一批以自主創(chuàng)新為核心、以知名品

31、牌為標志、具有較強競爭力的優(yōu)勢服裝、家紡企業(yè)，以及若干具有國際影響力的服裝、家紡自主品牌。表1 2014年-2016年5大地區(qū)人均服飾支出費用統(tǒng)計（元）地區(qū)2014年2015年2016年北京137714551677天津128816031865吉林110312131432黑龍江124413581498上海159819842019我國十二五規(guī)劃綱要中指出，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)村居民人均純收入計劃分別年均增長7%以上，并在大規(guī)模建設城鎮(zhèn)保障性安居工程的同時，進一步提高城鄉(xiāng)基本養(yǎng)老與醫(yī)療保險的參保比例。根據(jù)中國共產(chǎn)黨十八屆三中全會通過的中央關于全面深化改革若干重大問題的決定，城鎮(zhèn)化建設的持續(xù)完善

32、與不斷推進，已成為我國實現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展，提高農(nóng)村居民收入水平與生活品質(zhì)的重大發(fā)展政策。目前，我國城鎮(zhèn)居民與農(nóng)村居民的人均衣著支出與消費觀念等方面均存在較大差距。從表1可以看出，我國北京、天津、吉林、黑龍江、上海地區(qū)每年人均服飾費用支出呈現(xiàn)出逐年增加的態(tài)勢，且上海地區(qū)人均服飾支出費用較高。3.2.2微觀環(huán)境分析隨著中國服飾市場日益競爭激烈，“森林鳥”企業(yè)在中國很快的成型并且表現(xiàn)出快速發(fā)展、穩(wěn)定轉型的態(tài)勢。其中“森林鳥”企業(yè)在中國所制定的網(wǎng)絡銷售措施對中國自產(chǎn)自銷的服飾品牌企業(yè)有很大的參考價值，也正是因為“森林鳥”企業(yè)運用了正確的市場網(wǎng)絡銷售方式，完善了自身產(chǎn)品相對于中國市場中競爭力的不足，結合

33、中國消費者的實際情況開展市場調(diào)研和分析，制定了符合中國消費者能夠承受和接受的價格范圍，不斷推陳出新，使得自身產(chǎn)品的發(fā)展高度契合時代發(fā)展的腳步，在也就是“森林鳥”在中國能夠站穩(wěn)腳跟，占據(jù)了中國服飾市場的一塊餅的原因。從服飾這一行業(yè)中來看，1999年，中國自產(chǎn)自銷的服飾品牌只有890多家，也就是平均每個省只有近30家服飾品牌企業(yè)，且是自產(chǎn)自銷的服飾品牌。但隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，中國的服飾企業(yè)呈現(xiàn)出高增長的態(tài)勢，時至今日，中國自主生產(chǎn)的服飾企業(yè)已經(jīng)達到了近千余家，這就是市場變動帶來的行業(yè)發(fā)展，但同時據(jù)不完全統(tǒng)計，在服飾行業(yè)的發(fā)展中被淘汰的企業(yè)與現(xiàn)存的服飾企業(yè)竟是一樣多，換而言之，就是每有一家企業(yè)在市

34、場中站穩(wěn)了腳跟，就意味著有一家同類型的企業(yè)面臨著破產(chǎn)的危機。同樣的，對于中國市場中現(xiàn)有的服飾品牌來說，其在中國發(fā)展已有一段時間，積累了一定的顧客和形成了一定有效地銷售模式，這是不論國外品牌服飾的質(zhì)量或是網(wǎng)絡銷售都不能打破的，這也是中國消費者的固定思維，時間越久的就是越好的。但是“森林鳥”因為有其獨特的商業(yè)模式和網(wǎng)絡銷售手段，在早起進軍中國內(nèi)地市場時已經(jīng)占有了一定的份額，那就是通過互聯(lián)網(wǎng)的手段來進行早期的產(chǎn)品信息的植入。大量的“森林鳥”服飾信息逐漸的進入中國消費者的眼中，具有時尚風格服飾、件式眾多的選擇迎合了中國消費者的購買需求，同時“森林鳥”專賣店內(nèi)的陳設和布置也是顯得尤為重要。4 “森林鳥”

35、女裝現(xiàn)行營銷策略的存在問題4.1 與消費者關聯(lián)程度較低在發(fā)達國家，一件服飾作品的價格中有20%30%是設計費，大多數(shù)服飾公司都對自己的設計作品有比較嚴格的知識產(chǎn)權保護，但在國內(nèi)由于知識產(chǎn)權法律法規(guī)不夠完善，導致了服飾產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，跟風暢銷設計樣式的情況嚴重。這一現(xiàn)象在定制產(chǎn)品中尤為突出，由于定制產(chǎn)品省下了設計費，材料選取自由度更大，一件仿制國際知名品牌的服飾只需要原價的十分之一左右。“森林鳥”的運營方式以低價走量為主，服飾創(chuàng)新力不足，無法樹立一個高質(zhì)量的品牌形象，消費者感受不到產(chǎn)品的特別之處，自然對價格更為關注。4.2 市場反應速度慢“森林鳥”的產(chǎn)品過于大眾化，沒有十分明顯的特色和可供高端消

36、費者進行挑選和購買的服飾。在中國的服飾市場中，不乏能夠看到中國的國內(nèi)自產(chǎn)自銷的品牌，當然現(xiàn)階段存在于市場，且占據(jù)了服飾市場的一部分比例有國外的中高端品牌，如：AE（American Eagle）、A&F（Abercrobie & fitch）、副牌 hillister、Polo等中高端服飾品牌，也有類似于“森林鳥”的與時尚有極高的結合度的中端服飾品牌?！吧著B”的服飾產(chǎn)品雖時尚，但缺乏對潮流的預測，電子商務與傳統(tǒng)企業(yè)的融合也不夠完善，傳播速度遠遠不夠。4.3 關系網(wǎng)絡銷售欠缺“森林鳥”的關系網(wǎng)絡銷售不夠完善，主要體現(xiàn)在沒有系統(tǒng)的售后服務，出現(xiàn)質(zhì)量問題、投訴問題時僅靠店長的經(jīng)驗判

37、斷來處理。另外，品牌形象不夠強化，售后處理時間過長，顧客在面對售后問題時表現(xiàn)出極度不信任，這些都是關系網(wǎng)絡銷售潛在的威脅。5 “森林鳥”女裝營銷策略設計5.1與消費者建立關聯(lián)策略隨著服飾市場的發(fā)展和服飾企業(yè)的不斷完善自身的產(chǎn)品，越來越多的服飾出現(xiàn)在人們的消費選擇中，從早期中國的自產(chǎn)自銷的服飾品牌至如今的國內(nèi)外服飾品牌云集，這給消費者帶來了很多購買選擇的機會，同時也帶給服飾企業(yè)無限的機遇和挑戰(zhàn)?！吧著B”女裝雖然在服飾市場中已經(jīng)占據(jù)了一定的份額，也擁有了一批對品牌有忠誠度的顧客，但是如何進一步發(fā)展自身，規(guī)避高端服飾品牌企業(yè)進軍中低端服飾市場是“森林鳥”企業(yè)需要仔細考慮的問題，另外在我國人均消費水

38、平不斷提高的過程中，“森林鳥”是否也需要定制幾款高端消費人群的服飾也是值得考慮的。同時，客戶對“森林鳥”的期望值主要來源于客戶前期的一些了解，比如“森林鳥”廣告、到其他店的經(jīng)歷，還有就是自身所處的行業(yè)，特別是處于青年期的工作客戶，就會對“森林鳥”的期望值高于其他客戶。因此，公司需要積極地對客戶群體進行調(diào)研和調(diào)查，了解每一位客戶，或是具有典型代表的客戶群體對公司產(chǎn)品的期望值，進而對公司的產(chǎn)品進行改良，因此，“森林鳥”女裝需要制定和貫徹奉行服務至上，客戶始終沒有錯的理念。在激烈的市場競爭中，只有以顧客為主、以顧客為首，才能建立起良好的品牌形象。5.2市場反應速度策略“森林鳥”的服飾從外觀上來看，是

39、充分地結合了時代發(fā)展的背景，有老式的英倫風、以色彩為主的時尚風，另外針對各個年齡階段的服飾也有相對應的產(chǎn)品。在“森林鳥”的產(chǎn)品中最值得一提的是“森林鳥”的各色休閑運動服飾，件式各具、風格獨特、針對不同消費階段的消費者也推出了相應的產(chǎn)品，在一定意義上來說，“森林鳥”的產(chǎn)品像是給消費者量身定做的，而不是大眾產(chǎn)品。面對現(xiàn)在服飾市場的火熱，不論是國內(nèi)的高端服飾品牌還是國外高端服飾品牌都已經(jīng)在向中端服飾的制作邁進，高端品牌的服飾在很大程度上已經(jīng)被公眾所認可，且在其知名度和產(chǎn)品質(zhì)量保證方面被越來越多的消費者所青睞和接受，但仍舊有很大一部分消費者持有傳統(tǒng)的消費觀點，認為大型知名企業(yè)的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品。這對“森

40、林鳥”來說是一個挑戰(zhàn)，如何應對高端服飾品牌向中端服飾市場進軍是“森林鳥”企業(yè)在中國發(fā)展中需要思考的問題。因此，“森林鳥”要注重自身的市場反應速度，注重需求變化及信息反饋。一方面，“森林鳥”企業(yè)應該在傳統(tǒng)的方式上，進一步優(yōu)化產(chǎn)品類別，結合現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)流行的趨勢，將企業(yè)的服飾信息通過互聯(lián)網(wǎng)的方式來進行傳播，一來，互聯(lián)網(wǎng)傳播的方式更能為人們所知，提高了企業(yè)的知名度和認可度；二來，企業(yè)在傳播和宣傳上的成本降低了，解決了產(chǎn)品宣傳問題和促銷的問題，那么企業(yè)在其他項目中的投入便隨之增大，對企業(yè)的市場拓展和用戶維護都有著較大的作用。另一方面，“森林鳥”在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時也要追求面向消費者的服務質(zhì)量，建立服務售

41、后網(wǎng)點，組織專門的售后服務團隊并進行專業(yè)的培訓，甚至消費者可以反饋銷售人員的服務質(zhì)量，對企業(yè)提意見等。5.3關系營銷策略隨著經(jīng)濟全球化的進展越來越快，人們的生活質(zhì)量也得到很好地提升。尤其是在中國，通過國家和社會的不斷努力和發(fā)展，中國中等收入家庭的比例呈現(xiàn)出良好發(fā)展的態(tài)勢，中國人口中貧困人口的數(shù)量也逐年的減少，中國消費的趨勢也向著中高端水平發(fā)展。對中高端服飾制造企業(yè)和中高端服飾制造企業(yè)來說，這一個很大的發(fā)展契機，而國內(nèi)大部分服飾企業(yè)也正是看中了中國市場這一優(yōu)勢，紛紛進軍中國服飾市場。面對“森林鳥”的競爭環(huán)境在一定程度上而言，可以用殘酷來形容，因為“森林鳥”面對的不僅僅是國外服飾品牌在中國市場的植

42、入，以及中國本身自有的服飾企業(yè)，更重要的是，“森林鳥”因為其服飾的定價和服飾的件式，決定了“森林鳥”在中國內(nèi)憂外患的處境。簡單來說，“森林鳥”在中國面對的競爭對手主要分為兩類競爭關系，一是國外品牌近幾年在中國服飾市場的大力植入，眾多國外知名服飾企業(yè)以及小型服飾企業(yè)對中國市場的進軍，二是中國服飾市場的需求度逐年上升，但是消費者在進行服飾的選購時注重的不僅僅是服飾的質(zhì)量和件式，更加注重的消費的體驗度，這一點可以從宜家看出中國消費者越來越傾向于高體驗度的消費過程。這兩點是“森林鳥”在進行市場擴展和市場占據(jù)過程中的主要外部和內(nèi)部壓力。因此，“森林鳥”的關系網(wǎng)絡銷售，可以首先樹立質(zhì)量和品牌優(yōu)勢，提升企業(yè)

43、形象。5.4雙贏的市場回報策略在價格的定位上，“森林鳥”也一直保持著薄利多銷的觀點，并不是因為其服飾的市場價值低，而是因為“森林鳥”抱著回饋消費者的態(tài)度來制定的每一件服飾的市場價格。我們從上?！吧著B”的專賣店中也能看到，最低的服飾價格是188元，其還是沒有進行打折促銷前的價格，而最貴的服飾格在2000元人民幣左右，而“森林鳥”采取的定價手段是全國統(tǒng)一定價，不論其分銷商還是實體店都是實行的統(tǒng)一價格。單單從價位上來說，“森林鳥”的服飾可謂是十分的大眾價格，因為188元對任何一個家庭而言都是在可接受的范圍之內(nèi)，而2000元對于中高端收入的人群來說，并不是一個十分高的價格，也在其可調(diào)控的收入范圍之內(nèi)

44、。由此可見，雖然“森林鳥”服飾的定價在常人眼中較為低，甚至可以用便宜來形容，但其實不然，“森林鳥”的每一件服飾的定價一是根據(jù)產(chǎn)品的成本價值來進行制定，另一方面也是最為重要的方面就是高度契合產(chǎn)品在市場中的價值，將顧客能夠接受的價格范圍擺在定價的最先位置，迎合每一個消費階段的顧客的可接受價格范圍，這也就是“森林鳥”的服飾能夠在市場中快速銷售，企業(yè)能夠快速占據(jù)市場份額的重要原因之一。但是反過來思考，“森林鳥”的每一件服飾的價格都是那么的人性化和公眾化，這就意味著中低端的消費者只能在“森林鳥”買到適合自己的服飾，然而，高端的消費者如果在“森林鳥”專賣店中進行消費時該如何選擇呢，“森林鳥”如何將定價和服

45、飾的品質(zhì)、銷售情況、需求度進行良好的結合是“森林鳥”在定價發(fā)展中需要考慮的問題。競爭對手給予客戶的信息也會對客戶期望值產(chǎn)生直接影響。一方面現(xiàn)代化的通訊手段讓客戶獲取信息方面輕而易舉，可以說98%的客戶在購買產(chǎn)品之前會詢問不同商家之間詢問過產(chǎn)品信息、價格和庫存情況等，另一方面便利的交通網(wǎng)絡布局，客戶可以在很短的時間內(nèi)全市游走選購。在看產(chǎn)品過程中，客戶同時也會感受到不同“森林鳥”提供的服務，無形中會對不同商家的服務和印象進行評判。前期服務好，客戶期望值就高，客戶不容易滿足；相反客戶期望值就會較低，容易獲得較高的客戶滿意度。通過對顧客提出的問題和需求進行一一的反饋和積極實施后，在顧客投訴方面有明顯的

46、下降，通過網(wǎng)絡郵件的回訪后，發(fā)現(xiàn)顧客普遍對改進后的服務表示十分滿意，也希望服務能夠繼續(xù)貼近顧客的實際問題和需求，進一步完善服務的機制和體系，為每一位顧客都能帶來良好的購物體驗和提高顧客的滿意度。基于以上的情況，“森林鳥”也進行了數(shù)據(jù)調(diào)查和分析比對，對從開展制定了售前制度及開始實施后，顧客對“森林鳥”的顧客滿意度的前后對比，同時也通過數(shù)據(jù)分析和比對，尤其是對比分析了制定售前制度、售后電話回訪、以及客戶電話詢問制度前，與開展實施售前制度后的顧客滿意度的變化。在以往的售前工作中，屢次會出現(xiàn)顧客沒有人進行接待，大多數(shù)情況都是安排顧客獨自進行衣服的試穿，當顧客對產(chǎn)品的價格以及相關信息提出問題時，由于在場

47、的銷售人員對每一件產(chǎn)品不是十分的了解，所以對顧客提出的問題只能根據(jù)已有的信息來進行回答。但在這類情況下，通過電話訪問和發(fā)電子郵件的調(diào)查顯示，在不能及時、詳細、準確的回答顧客的問題以及及時地進行接待的情況下，顧客的滿意度偏低，有的顧客甚至是因為該類情況的發(fā)生而產(chǎn)生了厭惡的情緒，當然對顧客選購也產(chǎn)生了一定的影響。在制度了售前的服務制度管理規(guī)定后，加強了對顧客接待問題的處理，當顧客進門后，銷售人員應及時進行接待工作，如果是處于正在介紹或者其他工作當中應及時地向在場的主管或是經(jīng)理進行報告，確保顧客在有人接待的情況下進行服飾問題的詢問。提高了人員對產(chǎn)品信息的了解情況。通過圖1的數(shù)據(jù)收集和電話回訪的結果，可以發(fā)現(xiàn)，顧客對該類售前制度的完善表示十分的滿意，在之前未實施售前制度的時候，電話回訪的顧客數(shù)為500人，其中有345位顧客表示，對之前沒人接待，銷售人員無法很好地回答相關問題表示不滿意，且下次購物的時候不會到“森林鳥”來進行購買。其中57位表示對該類問題的發(fā)生持中肯的態(tài)度，理解銷售人員的忙碌和大量信息無法及時進行反饋的問題。有98位顧客表示，該類問題的發(fā)