區(qū)域行銷計劃制定過程ppt課件

1、區(qū)域行銷方案的制定過程區(qū)域行銷方案的制定過程Regional Marketing PlanRegional Marketing Plan時機、要挾時機、要挾優(yōu)勢、優(yōu)勢優(yōu)勢、優(yōu)勢SWOTSWOT目的目的ObjectiveObjective戰(zhàn)略戰(zhàn)略 StrategyStrategy戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)TacticsTactics執(zhí)行、調(diào)整、控制執(zhí)行、調(diào)整、控制Implementation & ControlImplementation & Control結(jié)果結(jié)果調(diào)整調(diào)整市場組合市場組合5P5P分析分析資源資源4 M 1T4 M 1T分析分析定性質(zhì)量目的、定性質(zhì)量目的、定量計量目的定量計量目的制

2、定區(qū)域開展戰(zhàn)略制定區(qū)域開展戰(zhàn)略方案方案PlanPlan執(zhí)行執(zhí)行DoDo審計審計CheckCheck修正行動修正行動actionaction評價評價+ +考核考核 中國培訓(xùn)師大聯(lián)盟中國培訓(xùn)師大聯(lián)盟 china-trainerschina-trainers專業(yè)的行銷程序?qū)I(yè)的行銷程序The Marketing ProcessThe Marketing Process外部 EXTRNAL環(huán)境 ENVIRONMENT 市場 MARKET 市場細分 SEGMENT 內(nèi)部 INTERNAL 公司 COMPANY 產(chǎn)品 PRODUCT 產(chǎn)品定位 POSITIONING SWOT戰(zhàn)略戰(zhàn)略 STRATEGY目的

3、目的 OBJECTIVES行動目的行動目的 TACTICAL OBJECTIVES可獨立丈量可獨立丈量 Measurable Individually行動方案行動方案 ACTION PLAN行銷組合行銷組合 Marketing Mix執(zhí)行與控制執(zhí)行與控制 IMPLEMENTATION & CONTROL時機 OPPORTUNITIES要挾 THREATS優(yōu)勢 STRENGTHS優(yōu)勢 WEAKNESSES如何做好市場細分如何做好市場細分q什么是市場細分？Segmentationq 將具有一樣或類似需求的消費者歸納在一同q 市場/需求 市場細分q Market /Needs： Segmen

4、tation:分析二、八法那么區(qū)分哪個區(qū)域最有價值區(qū)分哪個區(qū)域最有價值? ?真正影響銷售的客戶是哪些真正影響銷售的客戶是哪些他方案訪問每個區(qū)域的頻率如何？他方案訪問每個區(qū)域的頻率如何？區(qū)域區(qū)域 A A5% 5% 的客戶的客戶5% 5% 的銷售的銷售區(qū)域區(qū)域 B B40% 40% 的客戶的客戶5% 5% 的銷售的銷售區(qū)域區(qū)域 C C30% 30% 的客戶的客戶5% 5% 的銷售的銷售區(qū)域區(qū)域 D D15% 15% 的客戶的客戶65% 65% 的銷售的銷售區(qū)域區(qū)域 E E10% 10% 的客戶的客戶 5% 5% 的銷售的銷售LowHighHigh+HighHigh + LowLow + HighL

5、ow + Low 明確目的明確目的 ：潛力及處方權(quán)：潛力及處方權(quán)Low處處 方方 權(quán)權(quán) 力力處方潛力處方潛力 BACDHighSMARTSMART目的目的Specific- 明晰的，不模棱兩可Measurable- 知道他進展的過程，并且何時到達他的目的Ambitious- 挑戰(zhàn)性的，進取的Realistic- 可行的，運用可以利用的時間與資源Timed- 目的達成的期限銷售目的的分解原那么銷售目的的分解原那么q明確謀劃部門與銷售執(zhí)行部門的目的明確謀劃部門與銷售執(zhí)行部門的目的q 市場部：產(chǎn)品定位、概念開發(fā)、市場調(diào)研、包裝設(shè)計、市場部：產(chǎn)品定位、概念開發(fā)、市場調(diào)研、包裝設(shè)計、q 推行戰(zhàn)略、廣告公

6、關(guān)方案、媒體調(diào)研、上線媒推行戰(zhàn)略、廣告公關(guān)方案、媒體調(diào)研、上線媒體體q 發(fā)布、公關(guān)檢驗等發(fā)布、公關(guān)檢驗等q 市場專員：戰(zhàn)略執(zhí)行監(jiān)控、公關(guān)活動、人員培訓(xùn)、市場專員：戰(zhàn)略執(zhí)行監(jiān)控、公關(guān)活動、人員培訓(xùn)、q 分銷部門：市場覆蓋、零售藥店和專柜浸透、回款、貨分銷部門：市場覆蓋、零售藥店和專柜浸透、回款、貨物物q 占壓、分銷費用、貨物流向、經(jīng)銷商控制占壓、分銷費用、貨物流向、經(jīng)銷商控制q 終端部門：終端客戶管理、公關(guān)活動、下線媒體、終端部門：終端客戶管理、公關(guān)活動、下線媒體、q 消費者效力消費者效力The PDCA Cycle - Basic Steps-The 10 Steps of a Continu

7、ous Improvement Project十大繼續(xù)改提高驟目的十大繼續(xù)改提高驟目的Plan Plan 方案方案Do Do 實施實施act act 改良實施改良實施check check 檢查檢查StaRt heRe產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期PLCPLC導(dǎo)入生長成熟下降或繼續(xù)增長品牌生涯品牌生涯仿制品生涯仿制品生涯新的產(chǎn)品特點新的產(chǎn)品特點新的運用者新的運用者新的市場新的市場產(chǎn)品生命周期的特點產(chǎn)品生命周期的特點生命周期生命周期導(dǎo)入導(dǎo)入生長生長成熟成熟下降下降特點特點銷售額銷售額低低快速添加快速添加緩慢下降緩慢下降下降下降利潤利潤徽缺乏道徽缺乏道巔峰程度巔峰程度開場下降開場下降下降下降現(xiàn)金流量現(xiàn)金

8、流量負負溫暖溫暖高高低低顧客顧客早期接受早期接受廣泛廣泛廣泛廣泛跟隨者跟隨者競爭者競爭者少少生長生長眾多仿制品進入眾多仿制品進入搶得市場搶得市場主要的行動主要的行動戰(zhàn)略戰(zhàn)略擴展市場擴展市場市場浸透市場浸透保住占有率保住占有率消費力消費力/ /效率效率行銷本錢行銷本錢高高高比例下降高比例下降下降下降低低行銷重點行銷重點產(chǎn)品知名度產(chǎn)品知名度品牌表現(xiàn)品牌表現(xiàn)品牌忠實度品牌忠實度籠統(tǒng)維持籠統(tǒng)維持價位價位高高維持維持維持維持/ /添加添加 提高提高分銷分銷點綴點綴深化深化深化深化選擇性選擇性產(chǎn)品產(chǎn)品根底根底改善改善擴展定位擴展定位合理化合理化產(chǎn)品開發(fā)重新細分市場產(chǎn)品開發(fā)重新細分市場 品牌生涯品牌生涯 仿

9、制品生涯仿制品生涯引入生長成熟衰退銷 售特 性銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每一顧客計算的高成本按每一顧客計算的平均成本按每一顧客計算的低成本按每一顧客計算的低成本利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競爭者極少逐漸增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰減產(chǎn)品生命周期的戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期的戰(zhàn)略創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用最大限度地占有市場份額保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益營銷目的產(chǎn)品生命周期的戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期的戰(zhàn)略引入生長成熟衰退銷 售導(dǎo)入期新品上市的營銷戰(zhàn)略導(dǎo)入期新品上市的營銷戰(zhàn)略問題：問題：產(chǎn)品銷售量低產(chǎn)品銷售量低市場知名度低市場知名度低經(jīng)銷商積極性不高經(jīng)銷商積極性不高醫(yī)生處方量底醫(yī)生處方量底企業(yè)資源的限制企業(yè)資源的限制競爭產(chǎn)品的擠壓競爭產(chǎn)品的擠壓對市場容量的不確定性對市場容量的不確定性 戰(zhàn)略要點：戰(zhàn)略要點：選擇適宜的經(jīng)