市場營銷學-期末復習資料

1、市場營銷學期末復習資料一、1、市場及市場營銷的概念市場是消費者構(gòu)成的總體。市場是商品經(jīng)濟中 生產(chǎn)者與消費者之間實現(xiàn)產(chǎn)品（服務）價值，滿足 需求的交換關系、交換條件和交換過程。市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交 換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管 理過程。2、市場存在的條件（1）存在消費者（用戶）一方，他們有某種 需要或欲望，并擁有可供交換的資源；（2）存在生產(chǎn)者（供給者）另一方，他們能 提供滿足消費者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務；（3）要有促成交換雙方達成交易的各種條件， 如雙方接受的價格、時間、空間、信息、和服務方 式等。二、3、市場營銷管理的概念市場營銷管理是企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造

2、、建 立并保持與目標市場之間的互利交換和關系而進 行的分析、計劃、執(zhí)行與控制的過程。4、市場營銷管理哲學的概念及轉(zhuǎn)變過程 市場營銷管理哲學是指企業(yè)從事營銷活動的基本指導思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種 企業(yè)思維方式。市場營銷管理哲學的核心是正確處理企業(yè)、J客和社會三者之間的利益關系。在許多情況下，這 些利益是相互矛盾的，也是相輔相成的。隨著生產(chǎn) 和交換日益向縱深發(fā)展，社會、經(jīng)濟與市場環(huán)境的 變遷和企業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗的積累發(fā)生了深刻變化。這種 變化的基本軌跡是由企業(yè)利益導向，轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩屠?益導向，再發(fā)展到社會利益導向。（1）以企業(yè)為中心的觀念：以企業(yè)為中心的 市場營銷管理觀念，就是以利益為根本取向

3、和最高 目標來處理營銷問題的觀念，包括：生產(chǎn)觀念、產(chǎn) 品觀念、推銷觀念；（2）以消費者為中心的觀念：這種認為，企 業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定 目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效是提供目 標市場所需要的滿足；（3）以社會長遠利益為中心的觀念：企業(yè)的 任務在于確定目標市場的需要、欲望和利益，比競 爭者更有效地使顧客滿意，同時維護與增進消費者 和社會福利。5、顧客讓渡價值的概念顧客讓渡價值是批企業(yè)轉(zhuǎn)移的、顧客感受得到 的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客 購買總成本之間的差額。6、供銷價值鏈的概念：將企業(yè)價值鏈向外延 伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組 成的價值

4、鏈，我們將之稱為供銷價值鏈或價值讓渡 系統(tǒng)。三、7、企業(yè)戰(zhàn)略的概念、特性及層次結(jié)構(gòu)當一個組織清楚其目的和目標時，它就知道今后要往何處去。問題是如何通過最好的路線到達那 里。公司需要有一個達到其目標的全盤的、總的計 劃，這叫做戰(zhàn)略，即企業(yè)戰(zhàn)略。特性：全局性，長遠性，抗爭性，綱領性。一般分為三個基本層次：（一）總體戰(zhàn)略：又 稱為公司戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，主要是回 答企業(yè)應在哪些領域進行活動；（二）經(jīng)營戰(zhàn)略：又稱為經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略，是各個戰(zhàn)略經(jīng)營 單位或者有關的事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略；（三）職能戰(zhàn)略：即職能部門戰(zhàn)略，又稱職能層戰(zhàn)略防御， 是企業(yè)各個部門的短期性戰(zhàn)略。8、企業(yè)成長戰(zhàn)略的三種模

5、式 ：密集式成長戰(zhàn)略（市場深入、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)），一體化成長戰(zhàn)略（后向一體化、前向一體化、水平一體化），多角化成長戰(zhàn)略（同心多角化、水平多角化、綜合 多角化）。9、企業(yè)競爭戰(zhàn)略的形式 ：成本領先，差別化 或別具一格，重點集中或市場“聚焦”10、 市場營銷管理的一般過程 ：1、明確經(jīng)營 戰(zhàn)略與目標；2、戰(zhàn)略性市場營銷決策；3、戰(zhàn)術(shù)性 市場營銷決策；4、制定市場營銷計劃；5、實施與 控制市場營銷活動。四、11、營銷環(huán)境的含義、特征市場營銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷部門外部的 不可控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企 業(yè)營銷活動及其目標實現(xiàn)的外部條件。（包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境）特征：客觀性，差異性

6、，多變性，相關性。12、微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境的構(gòu)成微觀營銷環(huán)境包括1、企業(yè)本身，2、營銷渠道 企業(yè)（供應商、營銷中間商），3、顧客，4、競爭 者，5、公眾（融資公眾、媒介公眾、政府公眾、 社團公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾）宏觀營銷環(huán)境包括 1、人口環(huán)境（人口總量、 年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭組成、人口性別），2、經(jīng)濟環(huán)境（收入與支出狀況、經(jīng)濟發(fā)展狀況），3、自然環(huán)境，4、政治法律環(huán)境（政治環(huán)境、法律環(huán) 境），5、科學技術(shù)環(huán)境，6、社會文化環(huán)境（教育 水平、宗教信仰、價值觀念、消費習俗、消費流行）。13、SWOT分析的特點SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學的管理學教授于2

7、0世紀80年代初提出來的，SWOT四個英文字母分別代表： 優(yōu)勢（Strength）、 劣勢（Weakness）、機會（Qpportunity ）、威脅 （Threat ）。所謂SWOT分析，即態(tài)勢分析，就是 將與研究對象密切相關的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣 勢、機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩 陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素 相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結(jié) 論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。SWOT分析法常常被用于制定集團發(fā)展戰(zhàn)略 和分析競爭對手情況，在戰(zhàn)略分析中，它是最常用 的方法之一。進行SWOT分析時，主要有以下幾個 方面的內(nèi)容：一、分析環(huán)境因素：運用各種調(diào)查

8、研 究方法，分析出公司所處的各種環(huán)境因素，即外部 環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素。外部環(huán)境因素包括機會 因素和威脅因素，它們是外部環(huán)境對公司的發(fā)展直 接有影響的有利和不利因素，屬于客觀因素，一般 歸屬為經(jīng)濟的、政治的、社會的、人口的、產(chǎn)品和 服務的、技術(shù)的、市場的、競爭的等不同范疇；內(nèi) 部環(huán)境因素包括優(yōu)勢因素和弱點因素，它們是公司 在其發(fā)展中自身存在的積極和消極因素，屬主動因 素，一般歸類為管理的、組織的經(jīng)營的、財務的、 銷售的、人力資源的等不同范疇。在調(diào)查分析這些 因素時，不久要考慮到公司的歷史與現(xiàn)狀，而且更 要考慮公司的未來發(fā)展。；二、構(gòu)造SWOT矩陣；三、制定行動計劃。主要是環(huán)境威脅與市場機會：

9、環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢，對企業(yè) 形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅；市場機會 是指由環(huán)境變化造成的對企業(yè)營銷活動富有吸引 力和利益空間的領域。然后進行威脅分析和機會分 析。五、14、消費者市場的含義、特點消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購 買產(chǎn)品和服務的市場。特點：1、廣泛性，2、分散性，3、復雜性， 易變性，5、發(fā)展性，6、情感性，7、伸縮性， 替代性，9、地區(qū)性，10、季節(jié)性。15、影響消費者購買行為的外在因素 影響消費者行為的因素可分為：內(nèi)存因素、外 在因素和企業(yè)市場營銷因素。外在因素：1、文化因素（文化、亞文化：民 族亞文化群宗教亞文化群種族亞文化群理亞

10、文化群、社會階層），2、相關群體（相關群 體的分類、相關群體對消費者行為的影響）3、家4、8、庭（家庭權(quán)威中心點、家庭成員的文化與社會階六、層），4、角色身份。16、組織市場的概念、類型及特點組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務活動以及政府和非營利組織為履行職責而購買產(chǎn) 品和服務所構(gòu)成的市場。組織市場包括生產(chǎn)者市場、中間商商場、非營 利組織市場、和政府市場。特點：1、購買者少，2、購買數(shù)理大，3、供 需雙方關系密切，4、購買者的地理位置相對集中， 5、派生需求，6、需求彈性小，7、需求波動大，8、 專業(yè)人員采購，9、影響購買的人多，10、銷售訪 問多，11、直接采購，12、互惠購買，13、

11、租賃。七、17、營銷信息系統(tǒng)的含義、特點及構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)是由人、設備和程序組成，它為 營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要 的、及時的和準確的信息。特點：目的性，及時性，系統(tǒng)性，社會性。構(gòu)成：內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào) 研系統(tǒng)、營銷分析系統(tǒng)。18、市場營銷調(diào)研的含義、作用、內(nèi)容及步驟 市場營銷調(diào)研就是運用科學的方法，有目的、 有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面 的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了 解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預測和營 銷決策的依據(jù)。作用：市場營銷調(diào)研 是企業(yè)營銷活動的出發(fā) 點，其作用十分重要，1、有利于制定科學的營銷 規(guī)劃，2、有利

12、于優(yōu)化營銷組合，3、有利于開拓新的市場。類型：市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標準劃分為 不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定 期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研，按調(diào)研目的 可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關系調(diào)研。內(nèi)容：產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷 調(diào)研。步驟：通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目 標、擬定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、提出結(jié) 論。八、佃、市場細分的含義、作用、理論依據(jù)及標準市場細分就是以顧客需求的某些特征或變量 為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。作用：1、有利于發(fā)現(xiàn)市場機會，2、有利于掌 握目標市場的特點，3、有利于制定市場營銷組合策略，有利于提高企業(yè)的競爭能

13、力。理論依據(jù)：根據(jù)顧客對不同屬性的重視程度， 可以分為三種偏好模式：同質(zhì)偏好，分散偏好，集 群偏好。標準：消費者市場細分的標準可歸納為四大 類：1、地理環(huán)境因素（即按照消費者所處的地理 位置、自然環(huán)境來細分市場），2、人口因素（指各 種人口統(tǒng)計變量， 包括：攫年齡、婚姻職業(yè)、性別、 收入、受教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、 宗教、社會階層等） 3、消費心理因素（即按照消 費者的疏理特征細分市場）4、消費行為因素（即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入 市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量）。20、目標市場戰(zhàn)略的選擇條件和類型條件：1、企業(yè)能為，2、產(chǎn)品同質(zhì)性，3、產(chǎn) 品所處的壽命周

14、期階段， 4、市場的同類性，5、視 競爭者戰(zhàn)略而定。類型：無差異性營銷戰(zhàn)略，差異性營銷戰(zhàn)略， 集中性市場戰(zhàn)略。21、市場定位的含義和戰(zhàn)略市場定位，也被稱為產(chǎn)品或競爭性定位，是指 根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和 顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn) 品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客， 使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。市場定位戰(zhàn)略具體表現(xiàn)在四個方面：1、產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略（指從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn) 差別），2服務差別（指向目標市場提供與競爭者不 同的優(yōu)異服務），3、人員差別化戰(zhàn)略（指通過聘用 和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu) 勢），4、形象差異化

15、戰(zhàn)略（指在產(chǎn)品的核心部分與 競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取 差別優(yōu)勢）。十、22、產(chǎn)品整體的含義產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某 一需求和欲望的任何有形物品和無形的服務。產(chǎn)品 整體概念主要通過五個方面來表述：核心產(chǎn)品，形 式產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品。 23、產(chǎn)品的生命周期的概念、各個階段的特征 與營銷策略產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘 汰退出市場的全部運動過程。產(chǎn)品生命周期由需求 與技術(shù)的生命周期決定。產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段：產(chǎn)品引入階 段，市場成長階段，市場成熟階段和市場衰退階段。（一）導入期的市場特點與營銷策略特點：1、消費者對該產(chǎn)品不了解，大部分

16、 顧客不愿放棄或改變自己以往的消費行為，因此產(chǎn) 品的銷售量小，而單位產(chǎn)品成本相應較高；2、尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式；3、價格決策難以確立，高價可能限制購買，低價可能難以收回成本;較大； 較少， 大。4、廣告費用和其他營銷費用開支5、產(chǎn)品的技術(shù)、性能還不夠完善；6、利潤甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔的市場風險最7、策略：1快速掠取策略，即以高價格和高 促銷推出新產(chǎn)品；2緩慢掠取策略，即以高價格低 促銷費用將新產(chǎn)品推入市場；3、快速滲透策略，即以低價格和高促銷費用推出新產(chǎn)品；4、緩慢滲透策略，即企業(yè)以低價格和低促銷推出新產(chǎn)品。（二）成長期的特點與營銷策略特點：1、消費者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉

17、，銷售 量增長很快；2、大批競爭者加入，市場競爭加??；3、 產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟；4、建立了比 較理想的營銷渠道；5、市場價格趨于下降；6、為 了適應和市場擴張的需要，企業(yè)的促銷費用水平基 本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降； 由于促銷費用分攤到更多銷量上，單位生產(chǎn)成本迅 速下降，企業(yè)利潤迅速上升。策略：1、根據(jù)用戶需求和其他市場信息， 不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型 號，增加產(chǎn)品的新用途；2、加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產(chǎn)品形象；3、重新評價渠道、選擇決策， 鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場；4、選擇適當?shù)臅r機調(diào)整價格，以爭取更多顧客。（三）成熟期的特點與

18、營銷策略特點：1成長成熟期，此時期各銷售渠道基 本呈飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)的 購買者繼續(xù)進入市場；2、穩(wěn)定成熟期，由于市場飽和，消費平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，銷售增長率一般 只與購買者人數(shù)成比例，如無新購買者則增長率停 滯或下降；3、衰退成熟期，銷售水平顯著下降， 原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。策略：1、市場改良策略，也稱市場多元化 策略，即開發(fā)新市場，尋求新用戶；2、產(chǎn)品改良策略，也稱為“產(chǎn)品再推出”，是指改進產(chǎn)品的品 質(zhì)或服務后再投放市場；3、營銷組合改良，是指通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來延長產(chǎn)品成 熟期。（四）衰退期的特點與營銷策略特點：1、產(chǎn)品銷售量由緩慢下

19、降變?yōu)檠杆?下降，消費者的興趣已完全轉(zhuǎn)移；2、價格已下降到最低水平；3、多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市 場；4、留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務， 削減促銷預算等，以維持最低水平的經(jīng)營。策略：1、集中策略，即把資源集中使用在 最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售 的品種、款式上；2、維持策略，即保持原有的細分市場和營銷組合策略，把銷售維持承受在一個低 水平上，待到適當時機，便停止該產(chǎn)品的經(jīng)營，退 出市場；3、榨取策略，即大幅降低銷售費用。 十一、24、品牌的含義、作用品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的 產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別 開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文

20、字、標記、符 號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品 牌是一個集合概念，它包括品名稱和品牌標志兩部 分。作用：（一）品牌對營銷者的重要作用：1、品牌有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象；2、品牌有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益；3、品牌有利于約束企業(yè)的不良行為；4、品牌機有助于擴大產(chǎn)品組合。（二）品牌給消費者帶來的益處 1、品牌便 于消費者辨認、識別商品，有助于消費者選購商品；2、 品牌有利于維護消費者利益；3、品牌有利于促 進產(chǎn)品改良，滿足消費需求。品牌的積極作用，還表現(xiàn)在有利于市場監(jiān)控、有利于維系市場運行秩 序、有利于發(fā)展市場經(jīng)濟對社會經(jīng)濟發(fā)展方面。十二、25、定價的一般方法及基本策略企業(yè)

21、定價有三種導向，即成本導向、需求導向、 競爭周身。（一）成本周身定價法：成本加成定價 法、目標定價法、按邊際成本定價法，（二）需求導向定價法：認知價值定價法、反向定價法，（三）隨行就市定價法、投標定價法。基本策略：（一）折扣定價策略：企業(yè)為了鼓 勵顧客及早付清貨款、大量購買，可以酌情降低其 基本價格。主要類型：現(xiàn)金折扣，數(shù)量折扣，功能 折扣，季節(jié)折扣，價格折讓。主要因素：1、競爭對手以及聯(lián)合競爭的實力，2、折扣的成本均衡性，3、市場總體價格水平下降，企業(yè)實行折扣策略時， 除考慮以上因素外，還應該考慮企業(yè)流動資金的成 本、金融市場匯率變化、（二）地區(qū)定價策略： 一交貨定價， 費免收定價。消費者對

22、折扣的疑慮因素。1、FOB原產(chǎn)地定價，2、統(tǒng)3、分區(qū)定價，4、基點定價，5、運（三）心理定價策略：1、聲望定價，3、招徠定價。（四）差別定價策略：1、顧客差別定價，2、產(chǎn)品形式差別定4、銷售時間差別定價。1、撇脂定價，2、滲透定1、產(chǎn)品大類定價，4、分部定價，2、尾數(shù)定價， 主要形式： 價，3、產(chǎn)品部位差別定價，（五）新產(chǎn)品定價策略： 價。（六）產(chǎn)品組合定價策略： 2、選擇品定價，3、補充產(chǎn)品定價，5、副產(chǎn)品定價，6、產(chǎn)品組合定價。 十三、26、分銷渠道的含義、職能分銷渠道也叫“銷售渠道”或“通路”，指促使某種產(chǎn)品和服務順利經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費者（用戶）消費使用的一整套相互依存的組織。 職能：分銷渠道對產(chǎn)