中石油聚丙烯STP營銷戰(zhàn)略研究

1、Oct2011現(xiàn)代化工第31卷第10期Modern Chemical Industry 2011年10月中石油聚丙烯STP 營銷戰(zhàn)略研究安芳成（中國石油天然氣股份有限公司華東化工銷售分公司，上海200122）摘要：運用STP 理論對聚丙烯產(chǎn)品進行市場細(xì)分，根據(jù)聚丙烯產(chǎn)品的實際情況從各子市場中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景、并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場作為公司的目標(biāo)市場，之后，將聚丙烯市場定位在目標(biāo)客戶所偏好的位置上，通過采取一系列的營銷手段吸引并鎖定目標(biāo)客戶。關(guān)鍵詞：聚丙烯；STP ；市場細(xì)分；目標(biāo)市場；市場定位中圖分類號：TQ325. 14文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：02534320（2011

2、）10000404Research of STP marketing strategy of CNPC s polypropyleneAN Fang-cheng（PetroChina East China Chemicals Marketing Company ，Shanghai 200122，China ）Abstract ：Segment markets of CNPC s polypropylene are obtained by applying STP theoryThe promising segment markets which can meet the objective a

3、nd capability of the company are chosen as the target market ，afterwards ，it is essential for the company to put its passion into a market position based on the target customer-oriented principle ，andtake a series of marketing activities to attract the target customersKey words ：polypropylene ；STP ；

4、segment markets ；target market ；market position收稿日期：20110611；修回日期：20110708作者簡介：安芳成（1979），男，碩士生，碩士，經(jīng)濟師，02158313773，eastjordan23yahoocomcn ?，F(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心可稱為STP 營銷，即細(xì)分市場（Segmenting ）、選擇目標(biāo)市場（Targeting ）和產(chǎn)品定位（Positioning ）。筆者通過對聚丙烯產(chǎn)品的市場細(xì)分，指出中國石油天然氣股份有限公司（簡稱中石油）聚丙烯產(chǎn)品目標(biāo)市場選擇以及市場定位1。1中國聚丙烯市場細(xì)分市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消

5、費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。聚丙烯產(chǎn)品是一種工業(yè)產(chǎn)品，屬于中間品，需要經(jīng)過再次的加工才能進入終端消費市場。所以聚丙烯產(chǎn)品市場僅包括生產(chǎn)企業(yè)市場和中間商市場。1. 1生產(chǎn)企業(yè)市場細(xì)分根據(jù)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以把聚丙烯市場按照地理位置、終端工廠類型以及產(chǎn)品用途來劃分。1. 1. 1地理位置聚丙烯市場按照地理位置劃分為華東、華南、華北、東北、西北、西南6個區(qū)域市場，其中聚丙烯產(chǎn)品的主銷區(qū)域市場在華東、華北和華南，這3個區(qū)域市場分別占全國總需求的3

6、9. 6%、23. 5%和19. 4%，合計82. 5%，大量的塑料生產(chǎn)工廠集聚于此。對于這些主要的聚丙烯消費區(qū)域，中石油的銷售重心也在于此2。1. 1. 2終端工廠類型終端工廠類型分為家庭作坊、民營企業(yè)、上市企業(yè)以及外資企業(yè)。鑒于中國塑料產(chǎn)業(yè)的狀況，存在大量的家庭作坊式的小工廠，其生產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，主要面向中國農(nóng)村，市場抗風(fēng)險能力差，投機性嚴(yán)重。對于民營企業(yè)也分為中小規(guī)模民營企業(yè)和大型民營企業(yè)，生產(chǎn)的產(chǎn)品內(nèi)銷外銷相結(jié)合，其市場抗風(fēng)險能力較差，受到國內(nèi)外訂單影響明顯。其中資信良好，產(chǎn)品具有競爭力的企業(yè)為中石油主要合作開發(fā)對象。上市企業(yè)資金實力強，產(chǎn)品具有競爭力，市場抗風(fēng)險能力較強，企業(yè)信譽好。這

7、是中石油下游開發(fā)的核心對象，需要與其建立長期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。外資企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量好，附加值高，極具競爭力。但這些企業(yè)對原料的質(zhì)量、供貨的穩(wěn)定性等有很高的要求。這些合資企業(yè)是需要長期溝通，進行技術(shù)交流合作。在滿足其對原料的要求后，建立長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。1. 1. 3產(chǎn)品用途聚丙烯產(chǎn)品按照使用用途可分為：拉絲級聚丙烯，用于生產(chǎn)編織袋產(chǎn)品；BOPP 級聚丙烯，生產(chǎn)雙向拉伸膜；注塑級聚丙烯，生產(chǎn)容器、家用電器；42011年9月安芳成：中石油聚丙烯STP 營銷戰(zhàn)略研究共聚聚丙烯，生產(chǎn)家用電器、汽車部件以及管材；透明聚丙烯，生產(chǎn)醫(yī)療用品以及食品容器等。聚丙烯的市場需求量十分巨大，用途非常廣泛，涉及民生

8、的各個領(lǐng)域。對于聚丙烯產(chǎn)品未來的發(fā)展方向是要多元化方向發(fā)展，體現(xiàn)出產(chǎn)品的差異化，滿足各個不同領(lǐng)域?qū)Σ煌?guī)格產(chǎn)品的需求。并且需要不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)，應(yīng)對下游工廠對產(chǎn)品品質(zhì)的要求。1. 2中間商市場細(xì)分面對如此廣大的市場需求，國內(nèi)下游工廠數(shù)十萬家，僅靠中石油各銷售公司的銷售力量難以覆蓋到眾多的下游工廠，也沒有足夠的人力物力去滿足下游工廠的各種需求，同時市場的分銷力度也有限。因此要充分利用中間商的力量，加大市場分銷力度。另外中間商具有投機特性，要充分利用這種特點，發(fā)揮其蓄水池的功能。保證中石油各生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品通路順暢。由此可見中間商對聚丙烯產(chǎn)品的分銷發(fā)揮了巨大的作用。聚丙烯產(chǎn)品中間商分為3類客戶，分別是

9、大客戶、中型客戶和小客戶。大客戶營銷實力強、銷售量大、資金充裕、信譽優(yōu)良、對下游具有服務(wù)職能，以及協(xié)同中石油共同進行市場開拓。中型客戶是規(guī)模尚可、發(fā)展?jié)摿薮?、市場開拓能力強，公司發(fā)展前景好。小客戶是產(chǎn)品銷量少且不穩(wěn)定、資金實力一般以及投機性較強。中石油各銷售公司持續(xù)每年對中間商進行考核，優(yōu)勝劣汰。加強與大客戶的合作，扶持中型客戶向大型客戶轉(zhuǎn)變，培養(yǎng)小型客戶提高自身實力向中型客戶轉(zhuǎn)變，使各級中間商與中石油共同成長。2中石油聚丙烯產(chǎn)品目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分的目的在于有效地選擇并進入目標(biāo)市場。所謂目標(biāo)市場，就是指企業(yè)在市場細(xì)分之后的若干“子市場”中，所運用的企業(yè)營銷活動之“矢”而瞄準(zhǔn)的市場方向之“的

10、”的優(yōu)選過程。如果說市場細(xì)分是依據(jù)于顧客的特征來進行的話，那么目標(biāo)市場的選擇則多依據(jù)于企業(yè)特征來進行。一個成功有效的目標(biāo)市場除了有一定規(guī)模、發(fā)展前景足夠大的市場吸引力以外，還必須看它與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致，是否與企業(yè)的資源相適應(yīng)，是否是企業(yè)在競爭中取得絕對或相對優(yōu)勢，以及能否給企業(yè)帶來較高的利潤等。對于聚丙烯市場，中石油應(yīng)當(dāng)選擇差異性市場營銷策略，并且選擇具有發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分市場作為目標(biāo)市場，以便確保中石油聚丙烯近年來連續(xù)擴能增量產(chǎn)品的銷路通暢3。2. 1目標(biāo)市場覆蓋策略根據(jù)各細(xì)分市場的特性和公司本身的目標(biāo)，共有3種目標(biāo)市場策略可供選擇。分別為無差異市場營銷、集中性市場營銷策略和差異性市場營銷

11、。2. 1. 1無差異市場營銷無差異市場營銷策略，就是企業(yè)把整個市場作為自己的目標(biāo)市場，只考慮市場需求的共性，而不考慮其差異性，運用一種產(chǎn)品、一種價格、一種推銷方法，吸引可能多的消費者。對于聚丙烯市場而言，聚丙烯產(chǎn)品具有多樣性，用于不同的領(lǐng)域，最終產(chǎn)品千差萬別。聚丙烯產(chǎn)品面對的是差異化顯著的市場，因此該策略不適合聚丙烯產(chǎn)品的市場營銷策略。2. 1. 2集中性市場營銷策略集中性市場營銷策略就是在細(xì)分后的市場上，選擇少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，實行針對性的生產(chǎn)和銷售。在這幾個選定的細(xì)分市場上發(fā)揮優(yōu)勢，提高市場占有率。聚丙烯產(chǎn)品屬于大宗化工產(chǎn)品，面對的市場是一個差異化的市場。對于產(chǎn)能巨大的中石油聚

12、丙烯產(chǎn)品需要向各個細(xì)分市場銷售，因此集中性市場營銷策略也不適合。2. 1. 3差異性市場營銷差異性市場營銷策略就是把整個市場細(xì)分為若干個子市場，針對不同的子市場，設(shè)計不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷策略，滿足不同的消費需求。櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆聚丙烯（上接第3頁）4李風(fēng)強有色金屬工業(yè)循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展模式研究J 資源與產(chǎn)業(yè)，2010，12（5）：1691735周宏春，劉燕華循環(huán)經(jīng)濟學(xué)M 北京：中國發(fā)展出版社，2005：1286李巖日本循環(huán)經(jīng)濟研究D 沈陽：遼寧大學(xué)，20107林大澤，閆旭騫，張永德市青藏高原礦產(chǎn)資源開發(fā)與區(qū)域可持續(xù)發(fā)

13、展M 北京：冶金工業(yè)出版社，2007：1378金涌，王垚以循環(huán)經(jīng)濟理念推進生態(tài)化學(xué)工程J 現(xiàn)代化工，2006，26（9）：189王靜康，龔俊波，鮑穎21世紀(jì)中國綠色化學(xué)與化工發(fā)展的思考J 化工學(xué)報，2004，55（12）：1944194910金涌，李有潤，馮久田，等生態(tài)工業(yè)：原理與應(yīng)用M 北京：清華大學(xué)出版社，2003：7515511陸鐘武工業(yè)生態(tài)學(xué)基礎(chǔ)M 北京：科學(xué)出版社，2010：17725112胡山鷹，李有潤，沈靜珠生態(tài)工業(yè)系統(tǒng)集成方法及應(yīng)用J 環(huán)境保護，2003，（1）：161913郭穎，胡山鷹，陳定江元素流分析在生態(tài)工業(yè)規(guī)劃中的應(yīng)用J 過程工程學(xué)報，2008，8（2）：3213255

14、現(xiàn)代化工第31卷第9期產(chǎn)品主要用來生產(chǎn)編織袋、包裝膜、容器、家電部件、汽車部件、電動工具部件、管道、建筑材料、醫(yī)療用品、兒童玩具、地毯、濾材、無紡布等。面對眾多細(xì)分市場，對于聚丙烯產(chǎn)能巨大的中石油而言，如果只面向幾個細(xì)分市場，是無法將如此大量貨物分銷出去的。同時通過開發(fā)不同的細(xì)分市場可以有效防范市場的波動。在某一個行業(yè)出現(xiàn)需求萎縮，可以在其他發(fā)展勢頭良好的行業(yè)上彌補，也就是及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。所以中石油聚丙烯產(chǎn)品應(yīng)該根據(jù)每個不同的細(xì)分市場開發(fā)其需要的產(chǎn)品。因此差異性市場營銷略是中石油聚丙烯產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的最佳選擇。2. 2目標(biāo)市場選擇中石油作為國內(nèi)最大的聚丙烯供應(yīng)商之一，要將大

15、量聚丙烯產(chǎn)品分銷出去，必須選擇差異性市場營銷策略。聚丙烯產(chǎn)品的整個細(xì)分市場均為中石油的目標(biāo)市場，但隨著中石化以及國外競爭者產(chǎn)能的加大，國內(nèi)聚丙烯產(chǎn)品競爭越發(fā)激烈，最終將會導(dǎo)致惡性價格戰(zhàn)。為了提高中石油聚丙烯產(chǎn)品競爭力，需要重點加強以下市場的開發(fā)工作：按照產(chǎn)品類別來分重點開發(fā)高附加值專用料市場；按照地理位置來分重點開發(fā)華東、華北、華南3個區(qū)域市場；按照下游生產(chǎn)企業(yè)來分重點開發(fā)上市企業(yè)、合資企業(yè)、大型或高新技術(shù)民營企業(yè)3個市場；按照中間商類別來分重點開發(fā)大客戶中間商市場。2. 2. 1專用料市場聚丙烯產(chǎn)品按照用途區(qū)分，可以分為通用料聚丙烯和專用料聚丙烯。通用料聚丙烯產(chǎn)品特點是產(chǎn)品大眾化，用途廣泛，

16、供應(yīng)量大，各個競爭者均可生產(chǎn)。專用料的特點是產(chǎn)品技術(shù)含量高、生產(chǎn)難度大、用途專一、附加值高，僅有少數(shù)競爭者可以生產(chǎn)。過去中石油聚丙烯主要為通用料產(chǎn)品，產(chǎn)品競爭異常激烈。自從統(tǒng)銷以后，通過銷售公司對各區(qū)域市場的長期調(diào)研以及開拓，重點開發(fā)專用料市場，并隨時與中石油各工廠技術(shù)口溝通，讓工廠了解專用料聚丙烯產(chǎn)品的需求動態(tài)，對發(fā)現(xiàn)的新需求做出及時響應(yīng)，使產(chǎn)銷研有效結(jié)合起來。經(jīng)過數(shù)年努力成功開發(fā)了PPR 熱水管道料，并通過歐洲認(rèn)證，打破了國外產(chǎn)品的長期壟斷；開發(fā)了纖維級聚丙烯Z69S ，用于生產(chǎn)香煙過濾嘴；開發(fā)洗衣機專用料K9928；開發(fā)汽車保險杠專用基礎(chǔ)料SP179；近期與娃哈哈合作開發(fā)瓶蓋專用料。聚丙

17、烯產(chǎn)品牌號從10年前的10多個牌號增加到現(xiàn)在的50多個規(guī)格牌號。通過專用料的開發(fā)，成功地擴展了新的市場，增大市場需求面，提高聚丙烯產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理性，確保聚丙烯產(chǎn)品后路通暢，聚丙烯產(chǎn)品的競爭實力得到提升。2. 2. 2華東、華北、華南市場華東、華北和華南3個區(qū)域是我國經(jīng)濟發(fā)展最快、最為發(fā)達的3個區(qū)域。這3個區(qū)域的聚丙烯需求量占全國需求量的82. 5%。中石油聚丙烯在這3個區(qū)域市場的銷售量占總銷售量的77%。可見這3個區(qū)域市場是中石油聚丙烯的核心目標(biāo)市場。中石油各生產(chǎn)企業(yè)主要在東北和西北，生產(chǎn)基地遠(yuǎn)離核心目標(biāo)市場，在地理位置的劣勢下，中石油各銷售企業(yè)積極利用統(tǒng)銷的機會，優(yōu)化產(chǎn)品區(qū)域配置結(jié)構(gòu)。筆者近

18、年構(gòu)建了中石油聚丙烯產(chǎn)品物流優(yōu)化模型，通過模型求解最優(yōu)化配置方式，使得運輸費用最低。目前試用已經(jīng)取得較好的效果，并開始逐漸推廣。中石油同時也積極在區(qū)外市場建立生產(chǎn)基地，廣西石化千萬噸級煉油，在2010年6月底開車，其中包括20萬t /a聚丙烯裝置。中石油在華南區(qū)域沒有生產(chǎn)基地的歷史將會破除。中石油在西南建設(shè)的四川百萬噸乙烯項目也將于明年年初投產(chǎn)，其中包括45萬t /a聚丙烯裝置。未來在華東也將籌建千萬噸級煉油項目。隨著生產(chǎn)基的分布的逐漸合理，中石油聚丙烯產(chǎn)品的地理劣勢也將會逐漸轉(zhuǎn)變。在未來華東、華北和華南3個區(qū)域市場的競爭中會得到相應(yīng)的優(yōu)勢。2. 2. 3生產(chǎn)企業(yè)市場聚丙烯產(chǎn)品下游生產(chǎn)企業(yè)具有

19、采購穩(wěn)定，可以及時反饋產(chǎn)品質(zhì)量以及改進意見，合作后關(guān)系比較穩(wěn)固等特點。但聚丙烯產(chǎn)品下游大型工廠較少，小型工廠和家庭作坊比較多。對于規(guī)模大，采購量大、技術(shù)實力雄厚、資金充裕、信譽度高的工廠是中石油聚丙烯產(chǎn)品的目標(biāo)生產(chǎn)企業(yè)市場。對于技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新能力強和發(fā)展?jié)摿Υ蟮南掠沃行⌒凸S也是中石油聚丙烯產(chǎn)品需要加強開發(fā)合作的目標(biāo)生產(chǎn)企業(yè)市場。而對于規(guī)模小、資金緊張、技術(shù)實力差的工廠和家庭作坊主要通過中間商渠道進行銷售。2. 2. 4中間商市場中間商是聚丙烯產(chǎn)品銷售的一個重要渠道，由于聚丙烯產(chǎn)品產(chǎn)能大，下游客戶數(shù)量大，僅依靠中石油自身的銷售隊伍是無法完成銷售任務(wù)的。中石油對下游合作工廠的要求也較高，對貨物資金

20、的收取有嚴(yán)格的要求，必須先款后貨，無法與資金緊張、不能先付款的工廠直接開展合作，而中間商可以采取墊付資金的做法將中石油與下游生產(chǎn)企業(yè)結(jié)合在一起。各區(qū)域中間商在所屬區(qū)域擁有人緣、地緣優(yōu)勢，62011年9月安芳成：中石油聚丙烯STP 營銷戰(zhàn)略研究使得開發(fā)當(dāng)?shù)叵掠喂S具備得天獨厚的優(yōu)勢。中間商還能強化和延伸聚丙烯產(chǎn)品的銷售服務(wù)職能，很多中間商對各種聚丙烯產(chǎn)品特點以及下游生產(chǎn)工藝有著充分的了解，可以專業(yè)地為下游工廠進行技術(shù)服務(wù)。有效緩解中石油技術(shù)服務(wù)人員緊缺的局面，并縮短了服務(wù)相應(yīng)時間。因此中石油會選擇那些有資金充裕、技術(shù)服務(wù)力量強、誠信佳、信譽好并有協(xié)助企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品市場意愿的中間商，淘汰那些完全出

21、于投機目的、信譽差、誠信度低的中間商。3中石油聚丙烯產(chǎn)品市場定位市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者在現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同、印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。市場定位的實質(zhì)就在于取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下值得購買的印象，以便吸引更多的顧客，它是企業(yè)市場經(jīng)營戰(zhàn)略體系中的重要組成部分，它對于建立有利于企業(yè)及其產(chǎn)品的市場特色，限定競爭對手，滿足顧客的特殊需求，從而提高企業(yè)競爭力具有重要的意義4。市場定位的關(guān)鍵問題在于企業(yè)要做出屬于自己的有特色的產(chǎn)品，使產(chǎn)

22、品更具吸引力，從而取得競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢一般有3種類型：成本領(lǐng)先、差異化以及聚焦集中。成本領(lǐng)先是指企業(yè)成為行業(yè)內(nèi)低成本領(lǐng)先的制造者，這就要求企業(yè)采取一切努力，盡量降低成本；差異化是指企業(yè)在行業(yè)內(nèi)占據(jù)獨一無二、無人取代的地位，并且廣泛地被顧客接受與欣賞；聚焦集中是指企業(yè)成為某一細(xì)分市場或行業(yè)中的最優(yōu)企業(yè)。競爭優(yōu)勢的這3種類型提供了市場定位的3條有利的途徑。市場定位的主要方法是根據(jù)產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品能為顧客提供的利益、品質(zhì)和價格以及企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競爭地位等。企業(yè)市場定位的全過程可分為確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢、準(zhǔn)確地選擇相應(yīng)競爭優(yōu)勢和顯示其獨特的競爭優(yōu)勢3個步驟。表1為中石油聚丙烯產(chǎn)品定位3。從表1可以看到中石油與中石化在幾乎所有聚丙烯系列產(chǎn)品上都展開了競爭，盡管近幾年中石油聚丙烯產(chǎn)品的質(zhì)量在不斷地提高，但與中石化相比依舊有一定差距。同時通過產(chǎn)品定位圖可以看出目前在高端領(lǐng)域基本都被國外進口產(chǎn)品