廣州藍(lán)月亮校園推廣營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

1、附 件：廣州藍(lán)月亮校園推廣營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)策劃編制： 策劃核心： 指導(dǎo)教師： 完成日期： 4P 或?qū)ｍ?xiàng) 2011年 12月23 日概 要隨著我國(guó)高校不斷擴(kuò)招和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高校市場(chǎng)正成為一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，成為企業(yè)一個(gè)重要的、具有戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)。高校市場(chǎng)具有容量大、分布集中、穩(wěn)健增長(zhǎng)、連續(xù)性強(qiáng)等特點(diǎn)。針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)和高校市場(chǎng)的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，包括價(jià)格、產(chǎn)品、溝通和銷(xiāo)售策略。因此，根據(jù)目前高校市場(chǎng)潛在的無(wú)限商機(jī)，研究和開(kāi)發(fā)高校市場(chǎng)，對(duì)于廣州藍(lán)月亮具有重大的現(xiàn)實(shí)意義和戰(zhàn)略意義?！胺彩骂A(yù)則立，不預(yù)則廢?！弊鋈魏问虑?，必須做好充分的準(zhǔn)備，才可能獲得成功。遵照這個(gè)準(zhǔn)則，本次針對(duì)廣州藍(lán)月亮實(shí)業(yè)

2、有限公司校園推廣的營(yíng)銷(xiāo)策劃，通過(guò)完整流程的調(diào)研準(zhǔn)備、分析預(yù)測(cè)、目標(biāo)確立、策略制定、創(chuàng)意表現(xiàn)、預(yù)算編制，制定出最大限度的符合企業(yè)實(shí)際和目前的高校市場(chǎng)環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，使其更具有可操作性和可執(zhí)行性。目 錄一、前言 . . 1二、界定問(wèn)題 . . 21. 策劃主題 . . 22. 策劃目標(biāo) . . 2三、環(huán)境分析 . . 31. 廣州藍(lán)月亮實(shí)業(yè)有限公司簡(jiǎn)介 . . 32. 洗滌劑發(fā)展歷程 . . 33. 國(guó)內(nèi)洗衣液市場(chǎng)狀況 . . 44. 藍(lán)月亮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 . . 55. 廣州藍(lán)月亮的宏觀環(huán)境分析 . . 6四、問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn) . . 81. 優(yōu)勢(shì)（strengths ） . . 82劣勢(shì)（wea

3、kness ） . . 93. 機(jī)會(huì)（opportunities ） . . 94. 威脅（threats ） . . 95.SWOT 綜合分析 . . 10五、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) . . 101. 高校市場(chǎng)占有率達(dá)到20% . . 102. 購(gòu)買(mǎi)率達(dá)到30% . . 103. 建立300個(gè)校園銷(xiāo)售點(diǎn) . . 11六、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略 . . 121. 市場(chǎng)細(xì)分 . . 122. 目標(biāo)市場(chǎng) . . 123. 市場(chǎng)定位 . . 13七、營(yíng)銷(xiāo)組合策略 . . 131. 產(chǎn)品策略 . . 132. 價(jià)格策略 . . 143. 渠道策略 . . 144. 促銷(xiāo)策略 . . 15八、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案 . . 15

4、1. 活動(dòng)（一）：“炫出藍(lán)風(fēng)采”微創(chuàng)意大賽 . . 152. 活動(dòng)（二）：“藍(lán)月亮教你的”系列廣播專(zhuān)欄節(jié)目 . 163. 活動(dòng)（三）：“藍(lán)季風(fēng)”學(xué)生卡活動(dòng)與終端商超聯(lián)合舉行 . 17九、財(cái)務(wù)分析 . . 19十、策劃控制方案 . . 191一般控制方案 . . 192. 應(yīng)急方案 . . 20結(jié)束語(yǔ). 21附錄. 22參考文獻(xiàn) . . 22關(guān)于藍(lán)月亮洗衣液的校園問(wèn)卷調(diào)查 . . 23大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查問(wèn)卷 . . 24一、前言據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)，目前各類(lèi)大學(xué)生已超過(guò)2000萬(wàn)，除去學(xué)雜費(fèi)，大學(xué)生一年的開(kāi)銷(xiāo)，包括教育費(fèi)用、娛樂(lè)休閑、交友的費(fèi)用，平均每人每年4000元，這就意味著有800多億的高校市場(chǎng)

5、。大學(xué)生群體無(wú)疑就是未來(lái)的實(shí)力階層，大學(xué)生市場(chǎng)具有獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。他們較高的學(xué)歷和綜合能力，使得大學(xué)生未來(lái)將成為許多企業(yè)最為重要的客戶或合作伙伴；他們相對(duì)集中的區(qū)域、可觀的消費(fèi)能力，以及相對(duì)寬松的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，使得企業(yè)在校園市場(chǎng)較社會(huì)而言還有很大的作為；他們未來(lái)所擁有的巨大消費(fèi)能力，使得大學(xué)生群體在不久的將來(lái)會(huì)成為大多數(shù)企業(yè)所追逐的最重要消費(fèi)群體。然而，面對(duì)如此巨大的高校市場(chǎng)，我國(guó)企業(yè)界并未引起足夠的重視。在開(kāi)發(fā)大學(xué)生市場(chǎng)上，多是零售或餐飲企業(yè)，資金投入量少、經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、營(yíng)銷(xiāo)深度不夠、營(yíng)銷(xiāo)行為具有明顯的短期性。因此，研究大學(xué)生消費(fèi)心理、高校市場(chǎng)并采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，是值得探討且極具現(xiàn)實(shí)意義的課

6、題。1但也應(yīng)該看到，目前高校市場(chǎng)亟待開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀，也為企業(yè)提供了廣闊的空間，集中一部分資金和精力，采取合理有效地策略挖掘高校市場(chǎng)的商機(jī)，并且進(jìn)行市場(chǎng)維護(hù)，收獲的不僅僅是立即得到的利潤(rùn)收益，也培養(yǎng)了數(shù)量巨大的品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者，對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展也極為有益。廣州藍(lán)月亮實(shí)業(yè)有限公司，秉承“一心一意做洗滌”的理念，將國(guó)際尖端技術(shù)融入中國(guó)人的生活，成為洗滌行業(yè)的潮流代表。為了進(jìn)一步開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，挖掘潛在客戶，面對(duì)高校市場(chǎng)這一巨大的市場(chǎng)，藍(lán)月亮完全可以制定詳盡而完備的策劃方案，找準(zhǔn)突破口，占據(jù)大學(xué)生洗滌用品的主導(dǎo)品牌地位。本次策劃主要想要達(dá)到的目標(biāo)就是提高藍(lán)月亮在大學(xué)生消費(fèi)群體中的品牌知名度，增加產(chǎn)

7、品初次購(gòu)買(mǎi)率，并且培養(yǎng)藍(lán)月亮的顧客忠誠(chéng)度。由此，本策劃書(shū)經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研和問(wèn)卷分析，對(duì)目前洗滌產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析，從中發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題，并提煉出有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn)，據(jù)此制定了貼合企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略部分，主要詳細(xì)表述了企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位三方面所要實(shí)行的具體戰(zhàn)略；根據(jù)確立的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，制定有效的營(yíng)銷(xiāo)組合策略和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案；最后進(jìn)行了財(cái)務(wù)預(yù)算分析和策劃控制方案的制定二、界定問(wèn)題大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，其消費(fèi)行為及心理自然也具有其特殊性，只有在充分了解大學(xué)生消費(fèi)心理、高校市場(chǎng)之后，總結(jié)出開(kāi)發(fā)的難點(diǎn)和問(wèn)題所在之后，有針對(duì)性的采取營(yíng)銷(xiāo)策略，才能保證在這個(gè)市場(chǎng)

8、中獲得回報(bào)。由此，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和信息收集分析，明確了本次策劃的主題和目標(biāo)。1. 策劃主題藍(lán)月亮洗衣液產(chǎn)品2012“開(kāi)學(xué)季”校園推廣策劃藍(lán)月亮有三大系列產(chǎn)品：衣物清潔護(hù)理類(lèi)、個(gè)人清潔護(hù)理類(lèi)、家居清潔護(hù)理類(lèi)，大學(xué)生大部分都是在學(xué)校進(jìn)行集體住宿生活，基本上都是自己清洗衣物，由此選擇了衣物清潔類(lèi)中的洗衣液產(chǎn)品，更加貼合大學(xué)生的生活使用習(xí)慣。選擇城市為北京、上海、廣州、西安、武漢、濟(jì)南、成都、南京、沈陽(yáng)、哈爾濱，每個(gè)城市10所高校，共100所高校。這10個(gè)城市基本覆蓋全國(guó)的高校市場(chǎng)，選擇每年3月份和9月份集中進(jìn)行校園推廣，是因?yàn)殚_(kāi)學(xué)期間大學(xué)生基本都會(huì)來(lái)一次日用品大采購(gòu)，在此期間進(jìn)行宣傳，效果比較好。2.

9、 策劃目標(biāo)（1）擴(kuò)大品牌知名度讓大學(xué)生通過(guò)一些活動(dòng)，對(duì)于藍(lán)月亮公司的發(fā)展歷程、品牌故事、企業(yè)文化、企業(yè)文化、企業(yè)理念等內(nèi)容有所了解。樹(shù)立企業(yè)良好健康的形象，體現(xiàn)出與校園生活息息相關(guān)的一面。（2）親身體驗(yàn)產(chǎn)品通過(guò)對(duì)藍(lán)月亮洗衣液的產(chǎn)品體驗(yàn)和試用活動(dòng)，在大學(xué)生中形成良好的連鎖反應(yīng)。讓大學(xué)生消費(fèi)者親自感受藍(lán)月亮帶來(lái)的便捷、潔凈、芳香，最重要的是一定一要體現(xiàn)出藍(lán)月亮的與眾不同，藍(lán)月亮獨(dú)特的定位和訴求。（3）增加初次購(gòu)買(mǎi)率針對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)洗衣用品的常用渠道、可以接受的價(jià)格，開(kāi)展相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)，增加初次購(gòu)買(mǎi)率，以前期的推廣活動(dòng)為基礎(chǔ)，從而形成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度。三、環(huán)境分析1. 廣州藍(lán)月亮實(shí)業(yè)有限公司簡(jiǎn)

10、介藍(lán)月亮品牌誕生于1992年，是國(guó)內(nèi)最早從事家庭清潔劑生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)品牌。十多年來(lái)，藍(lán)月亮秉承“一心一意做洗滌”的理念，將國(guó)際尖端技術(shù)融入中國(guó)人的生活，致力提升國(guó)人的生活品質(zhì)。藍(lán)月亮以“自動(dòng)清潔、解放勞力”為宗旨，塑造了品牌獨(dú)具的“高效、輕松、保護(hù)”的鮮明個(gè)性。憑著領(lǐng)先的技術(shù)和優(yōu)秀的品質(zhì)，產(chǎn)品廣泛進(jìn)入了中國(guó)人的家庭，贏得了大眾的真誠(chéng)信賴(lài)。公司已通過(guò)ISO9001國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證、ISO14001環(huán)境體系認(rèn)證，為藍(lán)月亮產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定提供了進(jìn)一步的保障。始終以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，藍(lán)月亮系列產(chǎn)品充分滿足了現(xiàn)代家庭、賓館、寫(xiě)字樓等各類(lèi)場(chǎng)所的清潔需要。藍(lán)月亮產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，源于不斷創(chuàng)新的領(lǐng)先技術(shù)。公司的研究

11、發(fā)展部門(mén)由一批高素質(zhì)的輕工專(zhuān)家組成。輕工精英們用智慧和信念，倡導(dǎo)洗滌自動(dòng)化、高效化，注重安全環(huán)保，開(kāi)發(fā)出在國(guó)際同行中卓然領(lǐng)先的產(chǎn)品，使繁重的勞動(dòng)變成了輕松的享受。藍(lán)月亮洗衣液市場(chǎng)份額全國(guó)第一，中國(guó)洗衣液市場(chǎng)的領(lǐng)軍者藍(lán)月亮洗手液連續(xù)八年全國(guó)銷(xiāo)量冠軍，藍(lán)月亮品牌旗下?lián)碛腥箢?lèi)別（衣物清潔護(hù)理、家居清潔護(hù)理、個(gè)人清潔護(hù)理）、共41個(gè)品種的產(chǎn)品；以滿足消費(fèi)者在規(guī)格、功能、香型等方面的不同需求。2. 洗滌劑發(fā)展歷程世界上衣用洗滌劑主要有三種：洗衣皂、洗衣粉，洗衣液，早年洗衣都用肥皂，這是人人皆知的。因?yàn)橄匆聶C(jī)的普及以及肥皂在硬水中使用的不利，早在1985年洗衣粉已逐漸取代了肥皂。隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們

12、生活水平的提高。洗衣要求也越來(lái)越高，一方面追求高去污力，另一方面又追求優(yōu)質(zhì)洗衣質(zhì)量，要求洗后衣物柔軟、潔白、蓬松，因此各種柔軟劑、增白劑。衣領(lǐng)凈等洗滌產(chǎn)品便應(yīng)運(yùn)而生。許多人已不滿足于單用洗衣粉來(lái)洗衣服。由于增加使用了柔軟劑、增白劑等，使洗衣的過(guò)程也變得繁瑣復(fù)雜，全自動(dòng)洗衣機(jī)洗衣過(guò)程變得“不自動(dòng)”了。每次洗衣的費(fèi)用也增加了。各種柔軟劑、增白劑等費(fèi)用占據(jù)了一半以上。但因?yàn)楣?jié)省了去洗衣店的昂貴開(kāi)銷(xiāo)，人們往往愿意這樣去使用和消費(fèi)。發(fā)達(dá)國(guó)家目前已完全接受了“多種功能合一”的洗衣液，洗衣液與洗衣粉有很大區(qū)別的。首先在功能上有所區(qū)別，洗衣粉只能洗棉、麻和化纖類(lèi)衣服，而洗衣液的適用范圍較廣，可以洗絲綢，羊毛等

13、嬌貴織物以及嬰兒衣物。其次，用洗衣粉洗滌時(shí)，需要配戴手套，使用洗衣液無(wú)須配戴手套，洗衣液即不傷手，又不傷衣物。另外洗衣粉較洗衣液來(lái)說(shuō)，功能相對(duì)單一，洗衣粉只能起到去污效果，而洗衣液集洗滌柔順為一體，無(wú)須添加其他輔助性產(chǎn)品，洗衣成本更低。 在海外發(fā)達(dá)國(guó)家，洗衣液是一種基本替代洗衣粉的產(chǎn)品，如“安利”等產(chǎn)品。國(guó)外洗滌市場(chǎng)上，洗衣液占到洗滌市場(chǎng)總分額的50%以上。3. 國(guó)內(nèi)洗衣液市場(chǎng)狀況據(jù)調(diào)查，國(guó)內(nèi)洗衣液市場(chǎng)正以年均27.2%的速度增長(zhǎng)，近3 年的復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)了100%。同時(shí)，洗衣粉市場(chǎng)的年均增速僅為2.2%。來(lái)自AC 尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)洗衣液在2010 年達(dá)到整個(gè)洗衣滌劑市場(chǎng)的19%，預(yù)計(jì)在

14、2015 年之后將達(dá)到30%。而在美國(guó)，目前洗衣液的市場(chǎng)份額已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了洗衣粉，占比達(dá)80%以上，大有替代洗衣粉之勢(shì)。從中國(guó)洗協(xié)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，中國(guó)洗衣液的發(fā)展增速超過(guò)洗衣粉，在不久的將來(lái)將會(huì)取代洗衣粉，成為主流洗滌產(chǎn)品。同時(shí)從表1 可以看出，液體洗滌劑在2008 年開(kāi)始發(fā)力，連續(xù)2 年實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，2010 年平穩(wěn)增長(zhǎng)，保持在80%之內(nèi)，產(chǎn)量達(dá)到337.45 萬(wàn)t ，較2006 年增長(zhǎng)了52.12%。2表1 洗滌劑產(chǎn)量對(duì)比Tab.1 Detergent output contrast合成洗衣粉產(chǎn)量/ 萬(wàn)t2010年2009年2008年2007年2006年來(lái)源：中國(guó)洗協(xié) 同比增長(zhǎng) / %

15、 3.26 13.40 -3.18 3.59 13.69 液體洗滌劑 產(chǎn)量/ 萬(wàn)t 33744 312.64 262.59 221.09 211.83 同比增長(zhǎng) / % 7.94 11.65 18.77 4.37 5.71 392.62 380.23 335.30 346.31 334.31國(guó)內(nèi)真正打響洗衣液市場(chǎng)第一槍的并不是傳統(tǒng)的洗滌劑企業(yè)，而是非洗滌類(lèi)企業(yè)藍(lán)月亮，還有一向?qū)Ｗ⒆鲢逶÷兜拿廊諠崒毢蛯?zhuān)注做洗發(fā)水的飄影。美日潔寶有限公司推出了“芭菲”洗衣液，并伴隨奧運(yùn)女孩林妙可鋪天蓋地的廣告高調(diào)上市；廣東飄影集團(tuán)推出洗衣液品牌“先鋒”，并一口氣推出3 大系列，這些動(dòng)作在業(yè)界引起了廣泛關(guān)注。200

16、9 年11 月立白高調(diào)殺入挑戰(zhàn)藍(lán)月亮，洗衣液市場(chǎng)硝煙滾滾；隨后，寶潔和聯(lián)合利華巨頭紛紛進(jìn)軍洗衣液市場(chǎng)，搶奪利潤(rùn)。據(jù)AC 尼爾森公布的中國(guó)洗衣劑市場(chǎng)報(bào)告顯示，2009 年中國(guó)洗衣液市場(chǎng)高速成長(zhǎng)，呈爆發(fā)性增長(zhǎng)的洗衣液市場(chǎng)吸引了眾多日化品牌的加入，其中率先發(fā)力引領(lǐng)洗衣變革的藍(lán)月亮表現(xiàn)最為奪目，以45.4%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居中國(guó)洗衣液第一品牌。當(dāng)然，洗衣液市場(chǎng)還有很大發(fā)展空間，在國(guó)外，洗衣液與洗衣粉的比例是64，而在我國(guó)，洗衣液市場(chǎng)方興未艾，僅集中在大中城市，市場(chǎng)覆蓋率及使用率都較低。洗衣液市場(chǎng)應(yīng)該說(shuō)剛開(kāi)始，價(jià)格戰(zhàn)只是第一步，接下來(lái)在功能和效果上，還有更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。目前我國(guó)市場(chǎng)上常見(jiàn)的洗衣液一般可以分為3

17、 種：普通洗衣液、高檔無(wú)磷洗衣液和概念型洗衣液。前者價(jià)位大多在30 元左右，高檔無(wú)磷洗衣液大多在40 元70 元不等。而概念型的洗衣液則是目前最流行的，它是在原有基礎(chǔ)上加上各種流行的消費(fèi)概念，比如抗菌殺菌、消毒衛(wèi)生、柔軟以及溫和不傷手等，這類(lèi)產(chǎn)品價(jià)位又要高出幾元錢(qián)。在眾多的洗衣液中，消費(fèi)者明顯對(duì)新型洗衣液較感興趣，因?yàn)橄M(fèi)者比較注重洗衣液使用的安全性，如洗后不刺激皮膚，喜歡含有護(hù)膚元素洗衣液，不過(guò)，這類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格正一路飆升。34. 藍(lán)月亮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析截止2010 年底，我國(guó)市場(chǎng)上洗衣液品牌數(shù)量為45 個(gè)，單品數(shù)量為601 個(gè)。根據(jù)AC 尼爾森的數(shù)據(jù)，2009 年洗衣液銷(xiāo)售市場(chǎng)增幅超過(guò)100%，2

18、010 年增幅同比提升91%，其中，核心城市增長(zhǎng)為89%，省會(huì)城市為84%，地級(jí)市為97%，農(nóng)村為95%，幾乎都成倍增長(zhǎng)。伴隨著品牌數(shù)量的集中爆發(fā)，領(lǐng)先品牌的集群優(yōu)勢(shì)也逐步顯現(xiàn)。雖然目前市場(chǎng)上已經(jīng)有幾十個(gè)洗衣液品牌，但根據(jù)AC 尼爾森2010 年年末的數(shù)據(jù)顯示，該品類(lèi)里幾大品牌共占據(jù)一多半的市場(chǎng)份額，品牌的集中度越來(lái)越高。4根據(jù)高校市場(chǎng)初步調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，就目前的校園洗衣液使用情況來(lái)看，幾種主要的洗衣液品牌：藍(lán)月亮、汰漬、金紡、奧妙、雕牌、安利（絲白）等，藍(lán)月亮的使用率較高，但是立白、奧妙、金紡的購(gòu)買(mǎi)使用率相較其他品牌較高，對(duì)于藍(lán)月亮的高校市場(chǎng)拓展形成一定壓力。由此可見(jiàn)，各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高校市場(chǎng)

19、占有率都不是很高，但是也不容小覷，一旦像是國(guó)外日化巨頭寶潔（汰漬）、聯(lián)合利華（奧妙）等開(kāi)始采取行動(dòng)“液化”高校校園，那么藍(lán)月亮將會(huì)失去一大批潛在的顧客，處于被動(dòng)狀態(tài)，因此，要加快開(kāi)發(fā)高校市場(chǎng)的步伐，培養(yǎng)潛在客戶，增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。同時(shí)，從表中也可以看到，有相當(dāng)一部分接受調(diào)查的學(xué)生選擇了“空”，比例高達(dá)36.36%，即意味著在校大學(xué)生中有很多沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)或者使用過(guò)洗衣業(yè)產(chǎn)品，這也為藍(lán)月亮提供了一個(gè)極有利的機(jī)會(huì)，先入為主的傳播企業(yè)文化及理念，開(kāi)發(fā)潛在的高校消費(fèi)者。表2：大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)洗衣液品牌偏好表 5. 廣州藍(lán)月亮的宏觀環(huán)境分析（1）宏觀環(huán)境內(nèi)容所謂宏觀環(huán)境是指直接影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種社會(huì)約束力量。

20、企業(yè)的宏觀環(huán)境主要包括企業(yè)的人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、自然環(huán)境和政治法律環(huán)境。這些宏觀環(huán)境要素對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直接或間接地產(chǎn)生著各種影響，它既能給企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)有可能帶來(lái)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生威脅的各種力量。（2）藍(lán)月亮宏觀環(huán)境具體分析下面結(jié)合各種因素對(duì)藍(lán)月亮企業(yè)的宏觀環(huán)境作具體分析：人口環(huán)境分析：人口環(huán)境包含人口增長(zhǎng)，人口年齡結(jié)構(gòu)，受教育程度，家庭結(jié)構(gòu)，人口地理遷徙等因素。其中對(duì)藍(lán)月亮影響最大的有人口增長(zhǎng)，人口年齡結(jié)構(gòu)，受教育程度和人口地理遷徙這四個(gè)因素。中國(guó)是世界人口最多的國(guó)家，近年來(lái)還一直呈上升的趨勢(shì)，衣服作為人類(lèi)生活的必需品，隨之產(chǎn)生的各種洗滌產(chǎn)品也是作為人們的

21、生活必需品而存在，人口的增加將明顯加人們對(duì)洗滌產(chǎn)品的需求。并且隨著中國(guó)社會(huì)對(duì)教育重視的程度加強(qiáng)，大學(xué)生的數(shù)量會(huì)持續(xù)增加。并且大學(xué)生作為年輕的消費(fèi)群體，對(duì)于新產(chǎn)品的接受能力會(huì)更加快，追求時(shí)尚健康的生活，這些環(huán)境均為藍(lán)月亮創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：經(jīng)濟(jì)因素是實(shí)現(xiàn)需求的重要因素，沒(méi)有一定的購(gòu)買(mǎi)能力不能形成需求，經(jīng)濟(jì)因素主要決定于居民收入狀況，儲(chǔ)蓄與信貸等因素。藍(lán)月亮的定價(jià)對(duì)于全中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有中等和偏高兩種定價(jià)。隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善和人民生活水平的提高，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，居民的收入增加，人們對(duì)于生活的要求也將日趨變高，此時(shí)，人們將有更多的收入來(lái)增加其對(duì)中端和高端產(chǎn)品的消費(fèi)。特別是大學(xué)生每月都會(huì)

22、有固定的生活費(fèi)用，來(lái)滿足日常的生活、娛樂(lè)和學(xué)習(xí)支出，并且大學(xué)生追求健康、時(shí)尚、便捷的生活方式，對(duì)于并不會(huì)占據(jù)太多生活費(fèi)的必需品，大學(xué)生將愿意花費(fèi)更多的錢(qián)買(mǎi)質(zhì)量好的健康、便利的產(chǎn)品。技術(shù)環(huán)境分析：科學(xué)技術(shù)廣泛而深刻地影響著社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為及生活方式。藍(lán)月亮產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，源于不斷創(chuàng)新的領(lǐng)先技術(shù)。公司的研究發(fā)展部門(mén)由一批高素質(zhì)的化學(xué)專(zhuān)家組成?；ぞ⒂弥腔酆托拍?，倡導(dǎo)洗滌自動(dòng)化、高效化，開(kāi)發(fā)出國(guó)際同行中卓然領(lǐng)先的產(chǎn)品，使負(fù)重的勞動(dòng)變成了輕松的享受。這方面與其他企業(yè)相比有著較大的優(yōu)勢(shì)。政治環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在很大程度上受到政治和法律環(huán)境因素的影響和制約，政治環(huán)境主要是指企業(yè)

23、所在國(guó)的政權(quán)、政局，政府的相關(guān)政策等。近年來(lái)，國(guó)家越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品的健康程度和對(duì)環(huán)境的影響，國(guó)家和政府正采取各種措施制止各種“不健康”產(chǎn)品的制造，藍(lán)月亮使用可降解的天然原料，無(wú)磷無(wú)鋁，是符合人類(lèi)健康生活標(biāo)準(zhǔn)的綠色洗滌劑。15類(lèi)產(chǎn)品獲得國(guó)家環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證；在這方面它的政治環(huán)境也是頗有利的。文化環(huán)境分析文化環(huán)境是指人們長(zhǎng)期生活形成的基本信仰和價(jià)值觀，消費(fèi)者的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影響了其消費(fèi)觀念，大學(xué)生的教育水平相對(duì)較高，環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)使得人們更多地傾向于對(duì)綠色環(huán)保產(chǎn)品的追求，而這些觀念的改變都對(duì)綠色無(wú)害的洗衣液的營(yíng)銷(xiāo)有著很大的幫助。四、問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)策劃方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略

24、的運(yùn)用。因此分析問(wèn)題，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵。只有找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，才可以極大地提高策劃成功率。本策劃案采取SWOT 分析法，即對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)（strengths ）和劣勢(shì)（weakness ）及外部環(huán)境的機(jī)會(huì)（opportunities ）和威脅（threats ）進(jìn)行了全面的評(píng)估，1. 優(yōu)勢(shì)（strengths ）（1）藍(lán)月亮洗衣液產(chǎn)品的知名度較高藍(lán)月亮作為目前洗衣液市場(chǎng)的領(lǐng)軍人物，已經(jīng)形成了一定的品牌知名度，在商超等終端促銷(xiāo)活動(dòng)中，藍(lán)月亮一片“藍(lán)?！痹诜奂t的洗衣液海洋中獨(dú)樹(shù)一幟，讓人印象深刻。（2）藍(lán)月亮研發(fā)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)素質(zhì)高，技術(shù)領(lǐng)先藍(lán)月亮每推出一款洗衣液都對(duì)行業(yè)都產(chǎn)生著深

25、刻的影響。2008年推出的由“跳水皇后”郭晶晶代言的深層潔凈洗衣液引爆了洗衣液市場(chǎng)；2010年推出的調(diào)理衣物顏色的亮白增艷洗衣液，攜手楊瀾引領(lǐng)勢(shì)不可擋的洗衣“液趨勢(shì)”；2011年，藍(lán)月亮推出全球首款手洗專(zhuān)用洗衣液，其聲勢(shì)之浩大，可以預(yù)見(jiàn)“輕松手洗”的新風(fēng)潮將席卷洗衣市場(chǎng)。由此可見(jiàn)，藍(lán)月亮的研發(fā)能力很強(qiáng)，技術(shù)領(lǐng)先為一大優(yōu)勢(shì)。（3）藍(lán)月亮銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)健全藍(lán)月亮的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍及全國(guó)，終端管理較為完備，重視終端建設(shè)和銷(xiāo)售策略，并取得了很好的效果。2劣勢(shì)（weakness ）（1）價(jià)格較貴現(xiàn)在市場(chǎng)上洗衣液產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)于其他品類(lèi)的洗滌用品來(lái)說(shuō)比較高一些，有很多消費(fèi)者比較重視價(jià)格因素，因而不會(huì)選擇使用洗衣液，或

26、者是選擇一些比藍(lán)月亮洗衣液價(jià)格便宜的洗衣液產(chǎn)品。而通過(guò)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)的研究表明，現(xiàn)在的大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)商品，看重價(jià)格更甚于品牌。（2）軟文化建設(shè)欠缺藍(lán)月亮在品牌傳播過(guò)程中，重點(diǎn)主要是終端的促銷(xiāo)，對(duì)于品牌文化和理念的傳播不夠重視，沒(méi)有在消費(fèi)者心目中形成一定的品牌影響力。3. 機(jī)會(huì)（opportunities ）（1）廣闊的市場(chǎng)前景中國(guó)洗滌用品市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊，洗滌劑作為一種易耗的日常生活必需品，是千萬(wàn)個(gè)家庭必備的，其廣闊的發(fā)展前景可見(jiàn)一斑。作為一種節(jié)能環(huán)保的產(chǎn)品，正好與國(guó)家重點(diǎn)扶植的產(chǎn)業(yè)相吻合，它必將引領(lǐng)中國(guó)洗衣革命的新未來(lái)。（2）洗衣液巨大的開(kāi)發(fā)潛力空間洗衣液產(chǎn)品的市場(chǎng)并不是十分成熟，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)行

27、產(chǎn)品的不傷手功能肯定，但仍然有產(chǎn)品保護(hù)衣物，香味清新以及強(qiáng)力去漬等功能需求。藍(lán)月亮可以研究不同消費(fèi)群體的特殊要求開(kāi)發(fā)不同功效特點(diǎn)的產(chǎn)品。4. 威脅（threats ）（1）替代品較多目前衣物洗滌的產(chǎn)品不僅品牌眾多，而且種類(lèi)較多，洗衣皂、洗衣粉等傳統(tǒng)衣物洗滌用品依舊占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，對(duì)洗衣液的市場(chǎng)開(kāi)拓造成一定威脅。（2）競(jìng)爭(zhēng)壓力較大目前市場(chǎng)上的洗衣液產(chǎn)品的品牌就有幾十個(gè)，藍(lán)月亮雖然目前占據(jù)領(lǐng)先地位，但是幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都緊跟不放，甚至開(kāi)始大打價(jià)格之戰(zhàn)。國(guó)外日化巨頭的洗衣液品牌，比如聯(lián)合利華的奧妙洗衣液，寶潔的碧浪、汰漬洗衣液氣勢(shì)洶涌而來(lái)，屆時(shí)有可能引起一場(chǎng)洗衣液行業(yè)的激戰(zhàn)，終端運(yùn)作能力不敵這些日化

28、巨頭。5.SWOT 綜合分析藍(lán)月亮面臨較嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，但是在其中也具有其比較突出的優(yōu)勢(shì)，因此，在接下來(lái)的校園市場(chǎng)的拓展中，由于還沒(méi)有一個(gè)洗衣液品牌專(zhuān)門(mén)針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)拓，這對(duì)于藍(lán)月亮來(lái)說(shuō)是一個(gè)極好的機(jī)會(huì)也是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。校園市場(chǎng)的特殊性和其消費(fèi)群體的特殊性，并不能用以往的渠道拓展經(jīng)驗(yàn)來(lái)對(duì)待，可以說(shuō)沒(méi)有一個(gè)比較完整和成功的模式可以借鑒，只能自己一步一步去進(jìn)行。這就需要前期對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理要有一個(gè)透徹的研究，以及對(duì)于進(jìn)入校園市場(chǎng)的條件限制以及方式的可運(yùn)作性等都要進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的考量，才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。五、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)1. 高校市場(chǎng)占有率達(dá)到20%選取在北京、上海、廣州等10個(gè)城市的100所高

29、校進(jìn)行藍(lán)月亮洗衣液推廣活動(dòng)。截止至2010年大陸全日制普通本科院校共792所，由此可見(jiàn)活動(dòng)推廣范圍覆蓋率為12%左右，但根據(jù)院校規(guī)模的不同，市場(chǎng)占有率還有上升的空間，以及活動(dòng)的影響力帶來(lái)的其他非活動(dòng)高校的大學(xué)生消費(fèi)者。2. 購(gòu)買(mǎi)率達(dá)到30%經(jīng)過(guò)調(diào)研分析，在常見(jiàn)的幾種洗滌劑中，大學(xué)生更習(xí)慣使用洗衣粉，而洗衣液的使用還不足10%，然而沒(méi)有使用洗衣液的原因，絕大部分學(xué)生選擇了“不了解此類(lèi)產(chǎn)品”（參照表三和表四）。由此根據(jù)目前的情況，確定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是藍(lán)月亮洗衣液的購(gòu)買(mǎi)率通過(guò)宣傳能達(dá)到30%。表三：大學(xué)生習(xí)慣使用的洗滌用品 表四：大學(xué)生不使用洗衣液的原因 3. 建立300個(gè)校園銷(xiāo)售點(diǎn)藍(lán)月亮在校園的銷(xiāo)售方

30、式除了在大型商超舉行促銷(xiāo)活動(dòng)，也可以專(zhuān)門(mén)針對(duì)校園設(shè)立銷(xiāo)售點(diǎn)，建立藍(lán)月亮校園代理銷(xiāo)售體系。一所大學(xué)可能會(huì)有幾個(gè)校區(qū)，每個(gè)校區(qū)設(shè)立一個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，以及非活動(dòng)高校也可以設(shè)立銷(xiāo)售點(diǎn)。通過(guò)推廣宣傳新的洗衣理念，在大學(xué)生了解藍(lán)月亮的產(chǎn)品特點(diǎn)、文化理念之后，設(shè)立校園銷(xiāo)售點(diǎn)，不僅便利學(xué)生購(gòu)買(mǎi)洗衣業(yè)產(chǎn)品，也為藍(lán)月亮接下來(lái)的推廣活動(dòng)提供了一個(gè)長(zhǎng)期的聯(lián)系站點(diǎn)。六、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略1. 市場(chǎng)細(xì)分（1）注重健康安全的家庭主婦家庭主婦一般負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)日用品，她們更看重洗衣液殘留物少，不傷皮膚，安全環(huán)保，呵護(hù)家人的健康生活。（2）年輕時(shí)尚的白領(lǐng)階層白領(lǐng)階層對(duì)于便捷、迅速、時(shí)尚的生活比較推崇，可以為產(chǎn)品設(shè)計(jì)這樣的理念，宣傳藍(lán)月亮

31、洗衣液的芳香、省時(shí)省水、柔順、不傷手、不傷皮膚、適合機(jī)洗等功效。（3）嬰幼兒專(zhuān)用的洗衣液隨著人們的生活水平和消費(fèi)水平的提高，父母對(duì)于孩子健康的細(xì)節(jié)更為注重，在這一細(xì)分的市場(chǎng)，主要強(qiáng)調(diào)的是適宜寶寶使用的洗衣液，親膚、殺菌，讓寶寶穿著更舒服，更安全。（4）在校大學(xué)生大學(xué)生基本是在校過(guò)集體的住宿生活，自己打理生活的方方面面，開(kāi)始獨(dú)立的生活。清洗衣物是生活中必不可少的一部分。有些學(xué)生可能在上大學(xué)之前都不太會(huì)自己清洗衣物，而是上了大學(xué)開(kāi)始學(xué)習(xí)的，這更有利于藍(lán)月亮向其傳播新的洗衣理念。同時(shí)，具有較強(qiáng)的新奇心理的大學(xué)生更容易接受新鮮事物。這也是本次營(yíng)銷(xiāo)策劃的重點(diǎn)宣傳市場(chǎng)。2. 目標(biāo)市場(chǎng)本次營(yíng)銷(xiāo)策劃的目標(biāo)市場(chǎng)

32、就是全國(guó)的高校市場(chǎng)，集中于北京、上海、廣州、成都、西安、南京、濟(jì)南、沈陽(yáng)、哈爾濱、武漢10個(gè)城市的100所高校，輻射其他的高校，并且聯(lián)合當(dāng)?shù)氐慕K端進(jìn)行操作。3. 市場(chǎng)定位采取迎頭定位的策略。藍(lán)月亮有實(shí)習(xí)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)抗，并且洗衣液的生產(chǎn)商都還沒(méi)有對(duì)高校市場(chǎng)集中開(kāi)發(fā)，藍(lán)月亮可以在大面積范圍內(nèi)，迅速的出擊，取得成效。此次策劃的定位就是“讓手洗變得更加輕松，更加潔凈”，宣傳藍(lán)月亮洗衣液綠色環(huán)保、境界保護(hù)、使用方便。大多數(shù)大學(xué)生都是自己手洗衣物（見(jiàn)表五），定位于“輕松手洗，解放勞力”更容易為大學(xué)生接受，與此同時(shí)宣傳這是健康時(shí)尚的生活方式，更容易受到追求個(gè)性的大學(xué)生的青睞。表五：在校大學(xué)生洗衣方式 七

33、、營(yíng)銷(xiāo)組合策略1. 產(chǎn)品策略（1）藍(lán)月亮目前的產(chǎn)品體系衣物清潔護(hù)理類(lèi)：亮白增艷洗衣液、深層潔凈護(hù)理洗衣液、全效洗衣液、寶寶洗衣液、手洗專(zhuān)用洗衣液、綠色柔順劑、濃縮柔順劑、衣領(lǐng)凈、衛(wèi)諾衣物消毒液、彩色衣物漂潔液、漂漬液、絲毛凈、羽絨服清洗液。個(gè)人清潔護(hù)理類(lèi)：蘆薈抑菌洗手液、野菊花清爽洗手液、維E 滋潤(rùn)洗手液、兒童洗手液、兒童泡泡洗手液、健康洗手液、消毒液。家居清潔護(hù)理類(lèi)：強(qiáng)力型油污克星、天然橙油油污克星、強(qiáng)力廁清、Q 廁清 、Q 廁寶、除菌地板清潔劑、84消毒液、漂白水、玻璃水、全能水、潔瓷寶、茶清天然綠茶洗潔精 、果蔬凈。（2）藍(lán)月亮校園推廣產(chǎn)品策略結(jié)合大學(xué)生的生活特點(diǎn)分析，藍(lán)月亮的產(chǎn)品體系中

34、比較適合大學(xué)生使用的是衣物清潔護(hù)理類(lèi)和個(gè)人清潔護(hù)理類(lèi)。本次策劃主要推廣的是洗衣液產(chǎn)品，洗衣液中又以新研發(fā)的藍(lán)月亮手洗專(zhuān)用洗衣液為主推，集中宣傳的是產(chǎn)品輕松手洗的理念。但是要注意不能太過(guò)于強(qiáng)調(diào)手洗，將洗衣液的功能限制了，也要宣傳機(jī)洗同樣強(qiáng)力潔凈。其他的產(chǎn)品作為輔助產(chǎn)品，由主推產(chǎn)品帶動(dòng)銷(xiāo)售。2. 價(jià)格策略產(chǎn)品的定價(jià)必須保證為企業(yè)帶來(lái)適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，以保障產(chǎn)品線的品牌的延伸及企業(yè)的發(fā)展。定價(jià)過(guò)低則會(huì)一直持續(xù)投入能力，阻礙藍(lán)月亮進(jìn)入成功進(jìn)入校園；定價(jià)過(guò)高又會(huì)影響到產(chǎn)品在市場(chǎng)的持續(xù)滲透能力，從而制約其生命周期。所以，產(chǎn)品定價(jià)必須包含適度的空間，以保證市場(chǎng)的滾動(dòng)投入能力。本次藍(lán)月亮做的是“開(kāi)學(xué)季”的校園推廣，

35、通過(guò)適當(dāng)降低價(jià)格促進(jìn)銷(xiāo)售是一定會(huì)采取的價(jià)格策略，在目前藍(lán)月亮洗衣液產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)降到中等價(jià)位，突出“高規(guī)格，中價(jià)格”，促銷(xiāo)終端價(jià)格定位適中，突出產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。中價(jià)位產(chǎn)品被譽(yù)為“成功價(jià)格區(qū)間”，其顯著優(yōu)點(diǎn)體現(xiàn)在成功品牌多，啟動(dòng)成活率高，市場(chǎng)接受快，價(jià)格空間能夠支撐良好的滾動(dòng)投入，是品牌得以支撐。3. 渠道策略在藍(lán)月亮校園推廣的渠道設(shè)計(jì)中，是以KA 終端和藍(lán)月亮校園銷(xiāo)售點(diǎn)結(jié)合起來(lái)的。KA 終端主要為學(xué)校周邊的大型賣(mài)場(chǎng)、大型超市、便利超市，在這些終端銷(xiāo)售點(diǎn)內(nèi)開(kāi)展針對(duì)大學(xué)生的促銷(xiāo)活動(dòng)。在進(jìn)行校園活動(dòng)的宣傳的同時(shí)，在校園內(nèi)建立藍(lán)月亮洗衣液專(zhuān)賣(mài)點(diǎn)，由藍(lán)月亮校園代理人負(fù)責(zé)協(xié)助活動(dòng)的宣傳，促進(jìn)產(chǎn)品的

36、銷(xiāo)售，及時(shí)收集和反饋學(xué)生產(chǎn)品體驗(yàn)使用的感受，以便公司有效調(diào)整計(jì)劃。4. 促銷(xiāo)策略本次校園推廣的促銷(xiāo)策略主要采取推拉組合的策略，這種雙向的促銷(xiāo)方式是目前大多數(shù)企業(yè)采用的促銷(xiāo)方式。拉引策略是企業(yè)先通過(guò)廣告等直接面向最終消費(fèi)者，采取強(qiáng)大的促銷(xiāo)攻勢(shì)，把新的產(chǎn)品或者服務(wù)介紹給最終市場(chǎng)的小誒著，使之形成強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，形成急切的市場(chǎng)需求，然后“拉引”中間商紛紛要求經(jīng)銷(xiāo)這種商品。推動(dòng)策略是廠商以人員推銷(xiāo)為主要手段，首先爭(zhēng)取中間商的合作，充分利用中間商的力量把新的商品或者服務(wù)推向市場(chǎng)，推向消費(fèi)者。5藍(lán)月亮洗衣液的代言人為知性女性楊瀾，電視廣告已經(jīng)投放市場(chǎng)，形成一定的消費(fèi)刺激。在校園推廣過(guò)程中，可以適當(dāng)宣傳藍(lán)月

37、亮的廣告，在大學(xué)生常用的搜索、社交、娛樂(lè)網(wǎng)站上投放一些網(wǎng)絡(luò)廣告?；蛘咴谶@些網(wǎng)站上舉辦一些互動(dòng)活動(dòng)，引起大學(xué)生消費(fèi)者的注意，宣傳品牌理念，從而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。KA 終端的人員促銷(xiāo)也要全力進(jìn)行，結(jié)合一些針對(duì)大學(xué)生群體專(zhuān)門(mén)的折扣和優(yōu)惠，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)人員的解說(shuō)，來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)者。同時(shí)也可以借助平面廣告來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳。平面廣告這里主要指海報(bào)和POP 廣告。校園內(nèi)的活動(dòng)宣傳不管是社團(tuán)活動(dòng)，還是晚會(huì)演出，都會(huì)采取海報(bào)宣傳的方式，學(xué)生都會(huì)比較關(guān)注，由此，通過(guò)海報(bào)宣傳藍(lán)月亮專(zhuān)門(mén)的校園活動(dòng)，信息有效到達(dá)率比較高；在商超終端，POP 醒目的POP 廣告的比促銷(xiāo)人員重復(fù)單調(diào)的促銷(xiāo)解說(shuō)詞更能在第一時(shí)間引起消費(fèi)者的注意力。八、

38、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案1. 活動(dòng)（一）：“炫出藍(lán)風(fēng)采”微創(chuàng)意大賽（1） 活動(dòng)時(shí)間2012年3月5日至2012年5月5日（2） 活動(dòng)目的通過(guò)可全員參與的、對(duì)參與者某一方面才能并沒(méi)有特殊限制的活動(dòng)，表現(xiàn)形式多樣可變，充分發(fā)揮在校大學(xué)生的創(chuàng)造力，激發(fā)大學(xué)生尋求個(gè)性的心理，可發(fā)揮的空間較大，與校園生活緊密結(jié)合。讓學(xué)生在參與過(guò)程中主動(dòng)了解企業(yè)，比被動(dòng)的接受的效果更為顯著，在潛移默化中，不管是參賽的學(xué)生還是未參賽的學(xué)生都能知道藍(lán)月亮的相關(guān)信息，達(dá)到提高品牌知名度的目的。（3） 活動(dòng)內(nèi)容所謂微創(chuàng)意大賽即為表現(xiàn)形式不限，可以是圖片、歌曲、文字、音頻、漫畫(huà)、視頻、畫(huà)作等，但是要求內(nèi)容不要太繁瑣、太長(zhǎng)，力求簡(jiǎn)單、精致、有深

39、意，比如微小說(shuō)、微視頻等?！办懦鏊{(lán)風(fēng)采”則是將作品中的創(chuàng)意內(nèi)容限定于必須將相關(guān)藍(lán)月亮公司的內(nèi)容自然而和諧的融入進(jìn)去，可以表現(xiàn)藍(lán)月亮的企業(yè)理念、產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)文化等各方面的內(nèi)容，炫出藍(lán)月亮的獨(dú)特風(fēng)采。大學(xué)生均可參加，可上傳的作品請(qǐng)上傳至藍(lán)月亮官方網(wǎng)站，不可上傳的作品請(qǐng)?zhí)峤恢列@廣播站，由廣播站展出。本次活動(dòng)本著公平公正的原則，鼓勵(lì)在校大學(xué)生發(fā)揮創(chuàng)造力，實(shí)地全面的了解企業(yè)，更多的接觸社會(huì)，展現(xiàn)出年輕一代的風(fēng)采和才華。評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，由線上和線下投票雙線并行，由學(xué)生自主投票。投票結(jié)束后，將根據(jù)投票結(jié)果評(píng)選出優(yōu)秀的創(chuàng)意作品若干。優(yōu)秀的創(chuàng)意者，除了可以獲得藍(lán)月亮公司的助學(xué)金1000元外，還能獲得一次在藍(lán)月亮公

40、司實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)。同時(shí)，也可以根據(jù)本人意愿，成為藍(lán)月亮校園大使，協(xié)助藍(lán)月亮公司校園行活動(dòng)的推廣和進(jìn)行，除了獲得一定的報(bào)酬之外，也能豐富社會(huì)實(shí)踐的履歷。（4）活動(dòng)預(yù)測(cè)效果活動(dòng)的本質(zhì)在于提高品牌知名度，除此之外，也是為企業(yè)打開(kāi)校園產(chǎn)品推廣的通路，校園大使的選定，是聯(lián)系企業(yè)和大學(xué)生的紐帶，校園市場(chǎng)的調(diào)研活動(dòng)，校園售后服務(wù)點(diǎn)的設(shè)立等，可以了解更多準(zhǔn)確、真實(shí)的有關(guān)大學(xué)生消費(fèi)者的信息，及時(shí)的反饋信息，有利于企業(yè)以此策劃方案和解決問(wèn)題。另外，在活動(dòng)中表現(xiàn)優(yōu)秀的學(xué)生，也可以吸納到企業(yè)中來(lái)，為企業(yè)儲(chǔ)備人才。2. 活動(dòng)（二）：“藍(lán)月亮教你的”系列廣播專(zhuān)欄節(jié)目（1） 活動(dòng)時(shí)間2012年9月1日至2012年9月30日（2

41、） 活動(dòng)目的通過(guò)校園廣播的方式，向受眾傳播產(chǎn)品信息以及品牌信息，彰顯企業(yè)的風(fēng)采和特色，這樣不僅是通過(guò)多次重復(fù)的傳播提高品牌知名度，也詳細(xì)的傳達(dá)了有關(guān)產(chǎn)品的信息。通過(guò)親身體驗(yàn)產(chǎn)品，讓高校潛在消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品有更深層次的感受。（3） 活動(dòng)內(nèi)容此系列廣播專(zhuān)欄，為期一個(gè)月，借助校園廣播站的傳播平臺(tái)和生活專(zhuān)欄節(jié)目，向大學(xué)生介紹藍(lán)月亮產(chǎn)品各方面的信息，比如使用方法、獨(dú)特配方、去污特效、注意事項(xiàng)等。為了避免節(jié)目的單調(diào)性，提高收聽(tīng)率和學(xué)生的參與度，可采取一些趣味和創(chuàng)意的方式，包含有產(chǎn)品體驗(yàn)的環(huán)節(jié)。除了介紹有關(guān)產(chǎn)品的信息，藍(lán)月亮也可以作為洗滌方面的專(zhuān)家形象，向?qū)W生們介紹有關(guān)洗衣、護(hù)衣等方面實(shí)用又貼心的小貼士，尤其

42、是對(duì)于男生來(lái)說(shuō)，怎樣省時(shí)又可以把衣服洗得干凈等。可以模仿優(yōu)衣庫(kù)在人人網(wǎng)上開(kāi)展的“排隊(duì)”有獎(jiǎng)活動(dòng)，針對(duì)藍(lán)月亮產(chǎn)品以及廣播媒介的特點(diǎn)，針對(duì)節(jié)目的環(huán)節(jié)，每次節(jié)目開(kāi)始前，選取幾個(gè)數(shù)字a 、b 、c 等，設(shè)置不同數(shù)量的試用品獎(jiǎng)品，由聽(tīng)眾發(fā)短信參與節(jié)目互動(dòng)，可以分享使用藍(lán)月亮洗衣液的感受，也可以分享校園趣事，也可以就日常生活中的一些問(wèn)題進(jìn)行咨詢(xún)等。當(dāng)發(fā)來(lái)的正好是之前設(shè)定好的第a 、b 、c 個(gè)發(fā)來(lái)短信的聽(tīng)眾，即可獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)品。在廣播專(zhuān)欄節(jié)目開(kāi)展的每周五，都會(huì)舉行“手洗的被罩更干凈”活動(dòng)。因?yàn)楸徽直容^大，搓洗和漂洗比較費(fèi)勁，大多數(shù)同學(xué)都使用付費(fèi)的洗衣機(jī)洗，這樣不僅洗不干凈，而且顏色也鮮亮。而通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)同學(xué)們

43、參與手洗被罩，讓大家親眼看到藍(lán)月亮洗衣液的功效，更省時(shí)、更干凈、更潔白，更省錢(qián)。參與活動(dòng)的同學(xué)都會(huì)有精美禮品相贈(zèng)。（4）活動(dòng)結(jié)果預(yù)測(cè)通過(guò)廣播專(zhuān)欄節(jié)目的形式，更加貼合大學(xué)生的校園生活，同時(shí)內(nèi)容豐富多彩，獎(jiǎng)品多多，更加吸引大學(xué)生的注意力，從而達(dá)到傳播的目的，同時(shí)試用裝的發(fā)放，對(duì)于產(chǎn)品的使用體驗(yàn)也有了促進(jìn)作用，尤其是現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，趣味而生動(dòng)，親自參與，讓學(xué)生感受更深，記憶也更深刻，由此，更加有利于公司接下來(lái)的推廣活動(dòng)的進(jìn)行。3. 活動(dòng)（三）：“藍(lán)季風(fēng)”學(xué)生卡活動(dòng)與終端商超聯(lián)合舉行（1）活動(dòng)時(shí)間2012年3月1日至2012年3月31日 2012年8月25日至2012年9月25日 （2）活動(dòng)目的在春秋開(kāi)學(xué)季學(xué)生