徽州古村落旅游者實證研究--以西遞和宏村為例

1、第23卷 第3期 2010年5月寧 波 大 學 學 報（人 文 科 學 版）JOURNAL OF NINGBO UNIVERSITY（LIBERAL ARTS EDITION） Vol. 23 No.3 May 2010徽州古村落旅游者實證研究以西遞和宏村為例 沈世偉，馮展文（1.寧波大學 人文與傳媒學院 浙江 寧波 315211；2.昂熱大學 人文與社會地理國家實驗室，法國 昂熱 49045；3.西南林學院 生態(tài)旅游學院，云南 昆明 650224） 摘要：鑒于旅游者是旅游系統(tǒng)中最重要的“參與者”，對旅游地的發(fā)展有著關(guān)鍵影響。筆者的問卷調(diào)查結(jié)果顯示：徽州古村落經(jīng)過多年發(fā)展已成為一項相對獨立于黃

2、山的旅游產(chǎn)品，旅游者主要來周邊省市和國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，以高學歷的中青年為中堅群體，自組微型團體的份額已超越傳統(tǒng)的旅行社團隊并成為主流，“古”和“村”這兩個基本屬性是徽州古村落吸引旅游者的關(guān)鍵因素。多數(shù)旅游者滿意其在徽州古村落的旅游經(jīng)歷，但當?shù)卦诟纳坡糜谓哟龡l件和保護古村氛圍等方面仍需努力。 關(guān)鍵詞：徽州；古村落；旅游；旅游者；西遞；宏村 中圖分類號：F592.3文獻標識碼：A文章編號：1001 - 5124（2010）03 - 0090 - 051,23一、研究背景在漫長的歲月里中國都是個典型的農(nóng)業(yè)社會，村落曾是傳統(tǒng)中國最普遍的居住和生活空間，深深地根植在我們民族的記憶里。改革開放以來不斷加快

3、的工業(yè)化和城市化進程，一方面使中國農(nóng)村面貌大變，古村落數(shù)量銳減，另一方面也讓我們在享受日益改善的物質(zhì)文明的同時越來越深切而無奈地感受到機械而緊張的城市生活和工作所帶來的重重壓力、焦慮和失落。在這樣的雙重背景下，作為我們精神家園的古村落不僅成了我們共同關(guān)注的珍貴遺產(chǎn)，也成了許多人竟相探訪的旅游地。1法國著名學者Knafou和Stock認為旅游是因個體出于滿足恢復(fù)身心、“重塑”自我需要而在其非日?；顒涌臻g里進行旅行和暫住所生成的一個系統(tǒng)。該系統(tǒng)不僅包含眾多的“參與者（actor）”，如旅游者、旅游地居民、旅游地政府、企業(yè)以及其它社會組織和機構(gòu)等，也包含這些“參與者”出于各自目的所實施的行為以及這些

4、行為所依托的地理空間。這兩位學者所在的2學術(shù)團隊MIT還指出旅游者是旅游最早、最基本的“參與者”，沒有旅游者就無所謂旅游更無所謂旅游地，認識和研究旅游要以旅游者的需求、意愿和行為為基本出發(fā)點?？梢妼糯迓涞穆糜握唛_展深入細致的調(diào)查與分析是研究古村落旅游的應(yīng)有之義?；罩莸貐^(qū)古村落不僅現(xiàn)存數(shù)量眾多，而且地域特色鮮明，各方面價值突出，是國內(nèi)古村落旅游開展最早、最好的區(qū)域。黟縣境內(nèi)的西遞和宏村不僅是徽州古村落的杰出代表，也是全人類共同的遺產(chǎn)，自上世紀80年代起發(fā)展旅游業(yè)，如今年參觀人次已分別突破60萬和100萬，以它們?yōu)闃颖鹃_展中國古村落研究具有說服力。二、研究方法為深入了解古村落旅游者的各方面情況，

5、以旅游者的視角審視當前古村落旅游存在的問題，收稿日期：2010 - 02 - 27基金項目：浙江省旅游局重點課題（2009LZ006）；浙江省社科聯(lián)課題（2009B52）。 第一作者簡介：沈世偉（1975-），男，浙江寧波人，寧波大學人文與傳媒學院講師。 “參與者(actor)”理論是法國組織社會學派代表人物Michel Crozier與Erhard Friedberg于20世紀70年代創(chuàng)立的。他們將“參與者”定義為具有內(nèi)在性和意向性以及自主決策能力和話語權(quán)的個體， 指出這些個體是社會化的個體，其行動能力是在社會的相互作用中形成的。這一概念也可進一步涵蓋擁有一定程度的同質(zhì)性且為同一計劃共同行動

6、的群體，因此諸如企業(yè)、社團、機構(gòu)等團體也可以被視作“參與者”。 每一個“參與者”在其所處的系統(tǒng)里都有其位置并對其作用的對象產(chǎn)生影響，有時甚至是決定性的影響。不同的“參與者”由于所處位置不同，其動機可能不同甚至相左，作用對象正是在它們的共同作用下演變的。第3期 沈世偉等：徽州古村落旅游者實證研究 91筆者分兩次在西遞、宏村對旅游者開展了問卷調(diào)查。為使在有限的時間里所做的調(diào)查具有足夠的覆蓋面，兩次調(diào)查分別選在2009年5月1-2日和12月11-12日進行，以分別對應(yīng)兩村的傳統(tǒng)旅游旺季和淡季，3調(diào)查時段完全覆蓋景區(qū)的日開放時段。第一次調(diào)查在西遞發(fā)放問卷300份，收回有效問卷295份，回收率98.33

7、；在宏村發(fā)放問卷份303份，收回有效問卷298份，回收率98.34。第二次調(diào)查在西遞發(fā)放問卷113份，收回有效問卷108份，回收率95.58；在宏村發(fā)放問卷165份，收回有效問卷163份，回收率98.79。在開展問卷調(diào)查的同時，筆者還輔以現(xiàn)場觀察、訪談以及文獻分析等方法來獲取更多信息，以彌補前者的不足。三、結(jié)果分析調(diào)查的內(nèi)容涉及旅游者的人口統(tǒng)計學特征、旅游動機、旅游方式、旅游效果等。筆者運用SPSS軟件包對調(diào)查結(jié)果進行統(tǒng)計和分析，探尋兩村國內(nèi)旅游者的共性特征和規(guī)律。（一）旅游者樣本人口統(tǒng)計學特征1. 性別男、女旅游者在“五一”西遞樣本中各占50.2%和49.8%，在宏村樣本中各占49.0%和5

8、1.0%，均顯示旅游者男女比例接近1：1。12月這兩組數(shù)據(jù)分別變?yōu)椋何鬟f61.1%和38.9%，宏村60.5%和39.5%，依然維持很高的一致性，均顯示男、女旅游者大體呈3：2的格局。以此推斷，全年造訪徽州古村落的男性旅游者應(yīng)略多于女性旅游者，但這種差別并不突出，且只在淡季時顯露。這一推斷得到了景區(qū)檢票員的證實。2. 年齡兩時段兩村旅游者的年齡結(jié)構(gòu)都呈兩頭少中間多的紡錘狀，18-45歲的中青年是絕對主力。在相同日期里，兩村旅游者年齡結(jié)構(gòu)相近。但相比“五一”，12月兩村18歲以下及18-25歲的旅游者的比例都大幅下降，除60歲以上的其他年齡段的旅游者的比例則都顯著上升（見表1）。結(jié)合在現(xiàn)場的觀察

9、和訪問，筆者分析造成這一現(xiàn)象的原因主要是由于一來“五一”有很多孩子隨家長外出旅游，二來5月徽州地區(qū)氣候舒適、風物宜人，以西遞、宏村為代表的古村落吸引了來自全國各地的大批美術(shù)院系學生前來寫生；而12月因受氣候、閑暇等因素限制，孩子隨家長到徽州地區(qū)旅游的可能性小，在野外寫生的學生也少，這兩個群體數(shù)量劇減導(dǎo)致其他年齡段旅游者所占比例顯著上升，而60歲以上的旅游者所占比例沒有相應(yīng)上升也主要是因12月的徽州地區(qū)不適宜這個年老體弱的群體前去旅游。表1 西遞、宏村旅游者年齡段分布年齡段-1818-2526-35 36-45 46-59 +605月西遞7.6%37.9%29.0% 17.2% 7.6% 0.7

10、%5月宏村4.9%37.5%25.7% 18.8% 8.7% 4.5%12月西遞0%17.6%40.7% 24.1% 13.9% 3.7%12月宏村0.6%25.8%35.0% 23.9% 12.3% 2.5%3. 客源地兩村旅游者的來源很廣，幾乎覆蓋中國所有省份。如圖1所示，安徽（33.5%）、江蘇（10.1%）、浙江（9.3%）、湖北（5.8%）、上海（4.5%）、河南（4.1%）、廣東（3.4%）、北京（3.4%）、山東（3.4%）、江西（2.4%）是兩村的前十大客源地，來自這些省市的旅游者占總數(shù)的82.1%。其中安徽、江蘇、浙江三省旅游者總數(shù)過半（55.2%），而且所占比例全年比例穩(wěn)定

11、（12月與“五一”相比波動很?。?，構(gòu)成兩村的一級客源市場。湖北、上海、河南、廣東、北京、山東、江西構(gòu)成徽州古村落的二級客源市場。上海雖不與安徽接壤，但距離較近，與安徽淵源甚深，且為國內(nèi)最重要客源地之一，也是徽州古村落的重要客源地。廣東和北京雖距安徽較遠，但經(jīng)濟發(fā)達，與上海一樣是國內(nèi)重要客源地，因而不僅有許多居民造訪世界遺產(chǎn)地西遞和宏村，且全年比例穩(wěn)定。湖北、河南、山東同屬人口大省，又都與安徽接壤，近年來與安徽的交通條件大為改善，也逐漸成為徽州古村落的重要客源地，但季節(jié)性波動明顯，顯示三省還不是其成熟客源市場。緊鄰?fù)钅系慕鲀H列第10位也許出乎一些人意料，但我們應(yīng)當知道：首先，經(jīng)濟能力是支撐個體

12、進行旅游的首要基礎(chǔ)，江西經(jīng)濟遠不如江浙，因而居民出游意愿也遠低于江浙；其次，目的地與常住地之間的差異性是推動個體進行旅游的重要動力，4江西婺源曾長期隸屬古徽州，與黟縣同屬徽州古村落的主要分布地區(qū)，對于贛東北居民而言，西遞、宏村與其熟悉的周遭古村落差異性很?。ㄏ喾矗m然行政區(qū)劃上同92 寧波大學學報（人文科學版） 2010屬安徽，安徽其它地方與徽州地區(qū)的差異性遠比婺源大），因而缺乏旅游動力，而對于江西其它地方居民而言，婺源則是黟縣很好的替代目的地；第三，地區(qū)人口基數(shù)也是影響以到訪人次作為唯一統(tǒng)計依據(jù)的客源地排名的重要因素，而江西的人口遠少于同鄰安徽的湖北、河南和山東。海外旅游者僅占樣本總數(shù)的0.

13、9%，且主要來自港、臺、日、韓、新加坡，顯示盡管西遞、宏村“貴”為世界遺產(chǎn)地已有10年，但海外市場份額依然很小，在非漢文化圈中缺乏影響。圖1 西遞、宏村旅游者來源分布4. 職業(yè)/身份就全年而言，企事業(yè)單位職工（26.6%）和學生（25.8%）是參觀兩村的最大群體，這是由于一方面企事業(yè)單位職工是大多數(shù)就業(yè)人口的職業(yè)身份，因而所占比例相對最多在情理之中，另一方面兩村具有很高的藝術(shù)價值和深厚的文化底蘊，對大學生這樣的高素質(zhì)群體頗具吸引力，對美術(shù)和古建專業(yè)的學生來說更是絕佳的樣板。公務(wù)員（13.1%）、教師（12.7%）、企事業(yè)單位管理人員（8.7%）、自由職業(yè)者（8.4%）由于大多收入較高，福利較好

14、，因此所占比例也比較可觀。農(nóng)民所占比例近乎為零，除了因中國多數(shù)農(nóng)民消費能力依然偏低之外，還應(yīng)當是由于他們本就出自農(nóng)村，古村落因與他們熟悉的日常環(huán)境（不僅是建筑上的）差異太小而缺乏吸引力。與章尚正等人5揭示的一樣，所謂富裕的老年游客是中國文化旅游的主要目標群體并不符合今天的現(xiàn)實：退休人員在西遞、宏村旅游者中的比例僅為1.7%。另外，兩村旅游者職業(yè)結(jié)構(gòu)在同一時段大體一致。但相比“五一”，12月學生的比例大幅下降，企事業(yè)單位職工和公務(wù)員的比例顯著上升，這一變化與上文分析的兩時段旅游者年齡結(jié)構(gòu)的變化相吻合。其他群體在淡旺季所占比例變化不大。5. 文化程度 綜合兩時段，兩村旅游者的文化程度為：初中及以下

15、3.9%，高中17.1%，本?？?8.0%，碩士及以上11.0%。兩村之間、月份之間的差異均不顯著。兩村旅游者文化程度普遍很高。（二）旅游者的行為與感知1. 游伴選擇除三成（30.7%）的旅游者選擇隨團游，個別人（3.5%）獨自旅游外，近三分之二（65.8%）的旅游者選擇和朋友（32.3%）、家人（21.8%）、戀人（11.6%）一起來古村旅游。這一方面體現(xiàn)了古村落旅游者在游伴選擇上的多樣性，另一方面也說明古村落旅游已從昔日以旅行社團隊游為主過渡到以基于親情、友情、戀情自主組成的微型團體為主。2. 交通方式選擇在主要交通方式的選擇上，乘坐旅游巴士的占32.6%，可與隨團游的比例互相印證；選擇火

16、車、長途汽車、自駕車的分別為19.5%、19.1%、17.4%，而選擇民航的僅有7.8%，印證了上文的結(jié)論，即徽州古村落的客源以本省和周邊省市為主；選擇自行車和徒步的僅有1.3%，說明這種在西方日益興盛的旅行方式在我國還遠未普及。3. 旅行天數(shù) 無論是在旺季的“五一”，還是在淡季的12月周末，來兩村的旅游者為旅行天數(shù)都以2-3天為主，約占總數(shù)的6成。這一情況再次印證兩村的客源以省內(nèi)其它區(qū)域及周邊省市為主，而且季節(jié)性差異很小。66.9%的國內(nèi)旅游者表示他們此次旅游專為徽州古村落而來，僅有22.8%的國內(nèi)旅游者表示他們同時要游黃山，與朱桃杏、陸林6提及的2003年的調(diào)查結(jié)果則正好相反，可見經(jīng)過多年

17、的培育，徽州古村落在國內(nèi)尤其是中短途市場已成為相對獨立于黃山的旅游產(chǎn)品。不過與章尚正、吳琳7的調(diào)查結(jié)果一樣，幾乎沒有國際旅游者專為徽州古村落而來，而且游黃山順道參觀一兩個古村的國際旅游者也僅有17.96%，說明徽州古村落在國際旅游市場上認知度極低，只是作為黃山旅游的依附產(chǎn)品存在。第3期 沈世偉等：徽州古村落旅游者實證研究 934. 消費情況來兩村的旅游者為此次旅游支出的人均總費用一般在400-1000元之間（47.6%），少于400元（24.8%）的和高于1000元（27.6%）的約各占四分之一。如不計交通與門票的相互排序，80.7%的旅游者將支出份額排序為交通/門票、住宿、餐飲、購物。86.

18、3%的旅游者認為門票價格過高。83.5%覺得旅游紀念品或土特產(chǎn)沒有特色。54.7%不滿意餐飲。除去一日游客人，43.6%的旅游者選擇在古村中住宿，這些人的年齡段分布與全體旅游者年齡段分布大體一致，顯示古村住宿對各年齡段的旅游者都有一定的吸引力。不在古村住宿的旅游者中，36.4%表示是因旅行社沒安排，而自助旅游者給出的原因有：住宿條件差、房費偏高、村中飲食條件差、客房無特色等。5. 信息渠道 在被問及是通過什么渠道（多選）知道自己參觀的古村時，旅游者的答案顯示了很大的多樣性，傳統(tǒng)的口耳相傳是首要渠道（27.3%），互聯(lián)網(wǎng)超過旅行社居次席（21.1%），然后是旅行社（15.5%）、旅游指南/宣傳冊

19、（14.6%）、影視/廣播（10.9%）、報刊/雜志（9.0%）、旅游展（1.9%）。6. 動機旅游者來西遞和宏村的目的（多選）以參觀古建筑（66.6%）和感受古村氛圍（59.9%）為主，不少人希望領(lǐng)略田園風光（32.5%），來繪畫/攝影（10.4%）和學習研究（9.2%）也不少。71.5%的旅游者并非首次參觀古村落，43.1%經(jīng)常參觀。7. 滿意與不滿旅游者對兩村的總體滿意度較高，西遞旅游者表示很滿意和比較滿意的各有20.9%和69.4%，宏村旅游者則各有22.5%和 65.2%，基本一致。在被問及“參觀這座村落的過程中，最讓您滿意的是什么”時，西遞旅游者中46.3%選古建筑，40.1%選古

20、村氛圍，宏村旅游者中53.8%選古建筑，33.7%選古村氛圍。在被問及“參觀這座村落的過程中，最讓您不滿意的是什么”時，西遞和宏村各有約三成旅游者（30.1%和27.1%）選擇“商業(yè)氛圍過重”，選擇“古建筑保護得還不夠好”的各有19.7%和16.3%。兩村還各有11.8%和13.7%的旅游者對村落衛(wèi)生條件和環(huán)境不滿，指出“水臟”“公廁少”“居民晾的衣物有礙觀瞻”等問題。還有不少旅游者對景區(qū)工作人員或居民素質(zhì)不滿，或者認為景區(qū)游覽提示系統(tǒng)不夠完善，參觀途中缺少休息點等。四、結(jié)論與建議本文以西遞、宏村為例，對徽州古村落旅游者的人口統(tǒng)計學特征、旅游行為與感知等方面進行了實證研究。結(jié)果表明：第一，徽州

21、古村落經(jīng)過多年發(fā)展已成為一項相對獨立于黃山的旅游產(chǎn)品，且客源范圍廣闊，但仍以周邊省市和國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)達的客源主輸出地為主，國際化程度很低。下階段除進一步鞏固傳統(tǒng)市場之外，還要重點爭取江西、福建等鄰近省份的市場，積極拓展遠程及海外市場，充分發(fā)揮直航港臺的有利條件，借助民族認同在港臺力推徽州古村落文化旅游和修學旅游產(chǎn)品。第二，高學歷的中青年人群是徽州古村落的主要客源。傳統(tǒng)的口耳相傳和新興的網(wǎng)絡(luò)媒體是旅游者了解徽州古村落的兩大途徑，因此當?shù)爻艘^續(xù)做好各項工作，努力提高古村落旅游產(chǎn)品的吸引力從而提高其口碑之外，還要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的力量，也可學習婺源、烏鎮(zhèn)、同里等古村鎮(zhèn)在央視上投放宣傳片。應(yīng)加強與時尚類、

22、旅游類雜志的合作，嘗試與機場和航空企業(yè)合作，以擴展高端游客。還應(yīng)重視展會的作用，尤其要充分利用世博會平臺加大對海內(nèi)外游客的宣傳。第三，來徽州古村落的旅行社團隊比例逐漸降低，基于親情、友情、戀情基礎(chǔ)的自組微型團體成為主流，自駕游方興未艾。鑒于此，當?shù)匾涌煺{(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和接待模式，適應(yīng)這些新趨勢，例如完善道路指示系統(tǒng)，出版自駕地圖，建設(shè)適合這類微型團體的接待設(shè)施，把以往接待大團慣用的手持喇叭、走馬觀花的導(dǎo)游模式逐步改為貼身服務(wù)、和聲細語的溫情式講解等。第四，參觀古建筑，領(lǐng)略田園風光，感受古村氛圍是多數(shù)旅游者游覽徽州古村落的主要目的。可見，徽州古村落吸引旅游者的關(guān)鍵靠其“古”和“村”兩個基本屬性

23、。盡管西遞、宏村保護遺產(chǎn)的努力得到了多數(shù)旅游者的肯定，但旅游者對此仍有擔心，對過度商業(yè)化破壞古村氛圍的現(xiàn)象尤感痛心。因此當?shù)匾环矫嫒砸谋Ｗo好古村的建筑和風貌，另一方面要科學規(guī)劃村內(nèi)的商業(yè)網(wǎng)點，規(guī)范村民的經(jīng)營活動。94 寧波大學學報（人文科學版） 2010第五，多數(shù)旅游者滿意其在徽州古村落的旅游經(jīng)歷，但當?shù)氐淖∷?、餐飲、衛(wèi)生、環(huán)境等條件尚需改善，配套設(shè)施有待完善，部分員工與居民的素質(zhì)有待提高。建議當?shù)匾灰雠_政策，引導(dǎo)與鼓勵居民改善住宿設(shè)施，提高餐飲質(zhì)量，突出特色和綠色；二要合理增建配套設(shè)施，滿足游客游覽、休息、衛(wèi)生等方面的需要；三要加大環(huán)境整治力度，改善水質(zhì)，保持村莊整潔；四要加強對員工和

24、居民的培訓(xùn)。最后，多數(shù)旅游者認為西遞、宏村門票價格過高。事實上，西遞、宏村作為遺產(chǎn)尤其是全人類共同遺產(chǎn)，承擔著神圣的歷史使命，承載著教育民眾，塑造其高尚情操的重要功能，不能一味追求經(jīng)濟利益。過高的門票價格將很多人特別是弱勢群體擋在遺產(chǎn)門外，影響遺產(chǎn)價值的全面發(fā)揮，是逃避社會責任，漠視社會效益，踐踏公平教育原則的無良行為。以保護遺產(chǎn)為名走高價路線不過是利益集團遮蓋商業(yè)目的的拙劣借口。同中國一樣，歐洲的很多遺產(chǎn)景區(qū)也面臨著很大的客流壓力，但是沒有哪個景區(qū)選擇以高票價來限制客流量（象教堂、古城古鎮(zhèn)等景區(qū)甚至還是向所有人免費開放的），而是通過科學管理來實現(xiàn)保護遺產(chǎn)的目標。因此建議西遞、宏村調(diào)低門票價格

25、，讓更多人也能親近遺產(chǎn)、了解遺產(chǎn)。參考文獻1 RÉMY K, MATHIS S. TourismeM/JAQUES L, MICHEL L.Dictionnaire de la géographie et de lespace des sociétés. Paris: Belin, 2003: 931-9342 MIT É. Tourisme 1, Lieux communs M. Paris: Belin, 2002. 3 盧松等. 古村落旅游者客流時間分布特征及其影響因素研究以世界文化遺產(chǎn)西遞、宏村為例J. 地理科學，2004年，24（2）

26、：250-2564 ISABELLE S, MATHIS S. Quest-ce que le tourisme?M/STOCK MATHIS. Tourisme, acteurs, lieux, enjeux. Paris: Belin, 2003: 7-32.5 章尚正等. 世界文化遺產(chǎn)地黃山、西遞、宏村國際旅游實證分析J黃山學院學報，2008，10（6）：23-31.6 朱桃杏，陸林. 徽州古村落群旅游差異性開發(fā)的競合分析J人文地理，2006，21（6）：57-61.7 章尚正，吳琳. 國際化世界文化遺產(chǎn)皖南古村落的旅游發(fā)展方向J. 合肥學院學報：社會科學版，2006，23（1）：73-

27、77.A Case Study of Xidi and HongcunTwo Tourism Operation Villages1,23SHEN Shi-wei, FENG Zhan-wen（1.College of Humanities and Media, Ningbo University, Ningbo 315211, China;2.ESO-CARTA, University of Angers, Angers 49045, France;3.College of Ecotourism, Southwest Forestry University, Kunming 650224, China）Abstract: Considering that tourists, as the strategic actor of tourism, have tremendous influence on the development of touristplaces. According to the results