基于健身業(yè)中低端客戶的營銷策略探討

1、基于健身業(yè)中低端客戶的營銷策略探討          【摘要】隨著人們生活水平的提高，健身不再是有錢人的運動，參與健身的城市居民日益增多。在全民健身的浪潮推動下，健身服務業(yè)蓬勃發(fā)展，與此同時，大眾消費群中低端客戶占據(jù)了健身市場的主導地位。本文通過對健身服務業(yè)中低端客戶的特征分析，從客戶關(guān)系管理、有針對性的營銷組合、網(wǎng)絡(luò)營銷三個方面闡述了開發(fā)健身服務業(yè)中低端客戶的營銷策略，為健身企業(yè)開發(fā)中低端客戶獻計獻策，有積極意義。 【關(guān)鍵詞】健身服務業(yè)中低端客戶CRM營銷策略 一、健身服務業(yè)概況 健身服務業(yè)在我國屬于新

2、興行業(yè)，它興起于上世紀九十年代中后期。經(jīng)過10年的積累和發(fā)展，我國健身服務業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和規(guī)模已現(xiàn)出雛形。 1.健身服務機構(gòu)的數(shù)量和規(guī)模大幅度提高。2004年國際健身產(chǎn)業(yè)論壇公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，我國體育健身產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，健身俱樂部的數(shù)量和規(guī)模都有大幅度提高，涌現(xiàn)出不同檔次、規(guī)模、服務特色的健身場所。據(jù)統(tǒng)計，僅北京目前就有近200家專門經(jīng)營全民健身服務業(yè)的實體。 2.市場增長迅速、中低端消費者占主導。我國加入WTO以來，健身人數(shù)迅速增多，市民的健身意識和對專業(yè)健身服務需求也不斷增加，其中城市居民用于個人健身的年消費額以30%的速度遞增，高于全球20%的平均速度。隨著2008北京奧運引發(fā)的運動健身熱

3、潮，健身人群呈現(xiàn)出不同年齡段、不同消費檔次、不同健身目的、全民健身的特點，并且中低端消費占據(jù)了市場主導。 二、健身服務業(yè)的中低端客戶特征 不同城市的消費水平不同，如果僅以消費額來劃分市場顯然存在區(qū)域偏差。我們應該從消費能力、健身意識、對健身機構(gòu)的要求等方面綜合考察健身服務業(yè)中低端的客戶特征。 1.人數(shù)龐大、增長迅速，市場潛力巨大 隨著全民健身潮的涌現(xiàn)，健身服務業(yè)中低端市場的消費人數(shù)占到整個健身市場的60以上，并且數(shù)量增長迅速。雖然目前這部分人群的消費能力有限，但龐大的消費群帶來巨大的市場利潤，隨著市場的培育和成熟，市場潛力十分巨大。 2.缺乏長期的健身意識 高端客戶往往把健身作為調(diào)整身心平衡、

4、保持良好狀態(tài)的長期運動。而中低端客戶則缺乏長期的健身意識，他們中一些是為了減肥，一些是為了趕時髦，或者嘗試新的運動形式，很少有把健身作為長期運動去堅持的。 3.對健身機構(gòu)的專業(yè)化程度要求不高 高端客戶對健身機構(gòu)的專業(yè)程度要求較高，除了要有專業(yè)的健身器械和健身教練外，對健身場所的環(huán)境也比較挑剔，寬敞、通風、舒適是必不可少的。而中低端客戶對健身機構(gòu)的專業(yè)程度要求并不高，對器械、教練、場地、環(huán)境等的要求也不苛刻，反而看重是否有喜愛的健身項目，或者是否能達到很好的短期健身效果。 4.對價格敏感、品牌忠誠度低、客戶流失嚴重 中低端客戶的消費能力有限，對價格敏感，再加上消費觀念不成熟，造成他們對健身機構(gòu)的

5、品牌忠誠度低，客戶流失的情況很普遍。企業(yè)往往還沒來得及把新開發(fā)的中低端客戶培育成忠誠客戶，他們就轉(zhuǎn)向了其他的健身機構(gòu)，使企業(yè)在開發(fā)中低端市場時愈加困難。 三、面向中低端市場的營銷策略開發(fā) 中低端客戶的開發(fā)和培育是關(guān)系到健身服務業(yè)未來發(fā)展的重大問題，可以說誰先開發(fā)并鞏固了中低端客戶，誰就取得了未來競爭的絕對優(yōu)勢。 （一）借助CRM的管理思想培養(yǎng)客戶忠誠 CRM包括管理思想、軟件產(chǎn)品、管理系統(tǒng)三個層次，其中管理思想是CRM的核心，實質(zhì)就是在關(guān)系營銷、業(yè)務流程重組的基礎(chǔ)上發(fā)展而成的以客戶為中心的管理思想。CRM的目的在于改善企業(yè)與客戶的關(guān)系，增加顧客的滿意度、并留住顧客。 健身服務業(yè)可以借助CRM的

6、管理思想培養(yǎng)客戶忠誠，圍繞了解客戶、關(guān)懷客戶、滿足客戶、留住客戶等展開活動，重點關(guān)心“客戶體驗”，根據(jù)客戶要求制定、調(diào)整服務項目，借助“貼心”服務留住客戶。 1.收集客戶資料、建立動態(tài)數(shù)據(jù)庫，掌握客戶需求的變化 “以客戶為中心”需要企業(yè)很好的了解客戶，而能反映客戶基本情況的客戶資料對健身服務企業(yè)十分重要。客戶資料要以自愿方式獲得，以避免客戶反感?？蛻糍Y料主要包括個人基本情況、健身目的、健身方式、健身經(jīng)歷、選擇我們的原因、此次辦卡金額、課程安排等內(nèi)容。 同時，企業(yè)需要建立一個動態(tài)數(shù)據(jù)庫，及時掌握客戶需求的變化，調(diào)整服務項目。在現(xiàn)有中低端客戶資料的基礎(chǔ)上隨時加入新的客戶資料，標注流失客戶的信息，根

7、據(jù)這個數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以知道中低端客戶的當量、流入量、流出量，他們在需求、偏好上的共性，流失客戶的類型，續(xù)卡客戶的類型等，有利于企業(yè)根據(jù)中低端客戶的動態(tài)資料及時完善服務項目、改進不足之處。 2.重組業(yè)務流程，提高服務質(zhì)量和服務效率 企業(yè)可以對業(yè)務流程進行再思考和重新設(shè)計，適當增加或減少部門人員，以提高服務效率、增加客戶的滿意度。特別應該對企業(yè)與顧客接觸很多的業(yè)務流程（如客戶聯(lián)絡(luò)部、教練部等）進行調(diào)整，提高服務質(zhì)量和服務效率，達到以下四個目的：1）減少部門對人、財、物的消耗；2）顧客能方便順暢地獲得信息和服務；3）讓新顧客成為回頭客；4）讓不滿意的顧客回心轉(zhuǎn)意。 3.定期開展會員活動，建立良好客戶

8、關(guān)系 企業(yè)可以在課間與客戶交談、設(shè)置留言簿、電話回訪、有償提意見等來加強溝通，了解客戶想法和意見，形成自由交流的氛圍。健身機構(gòu)還應該定期開展會員活動，以豐富的內(nèi)容和形式吸引并留住客戶，比如，聘請健美小姐做嘉賓教練、評選每月“健美之星”、營養(yǎng)健康食譜搭配、去社區(qū)或企事業(yè)單位做健美表演等。這些新穎時尚的會員活動會幫助企業(yè)建立良好的客戶關(guān)系。 （二）制定有針對性的營銷組合 1.識別中低端客戶的不同需求、開發(fā)有針對性的健身項目 由于受健身意識和消費能力制約，中低端客戶對健身機構(gòu)的專業(yè)程度要求不高，他們更加關(guān)心是否有喜愛的健身項目、能否達到健身效果。所以，應該有針對性的開發(fā)健身項目。 針對愛追趕潮流的年

9、輕人，加入流行的街舞、動感單車等時尚健身項目；針對瘦身減肥的人群，增加腰腹練習、高沖、低沖的有氧操訓練；針對提升形象、氣質(zhì)的女性，加入芭蕾形體、舍賓、有氧拉丁等形體訓練；針對強身健體的會員，除了增加輔助器械，還要制訂健康食譜，結(jié)合教練意見為他們設(shè)置專門的健身計劃。 2.針對中低端客戶的消費能力制定低價策略 受消費能力的限制，中低端客戶對價格比較敏感，他們的需求價格彈性是富于彈性的，價格的提升會導致消費偏好轉(zhuǎn)移，價格的下降卻會吸引更多的客戶。在面對差別很小的健身服務項目時，他們會選擇價位更低的健身機構(gòu)。所以，企業(yè)應該制定針對中低端客戶的低價位策略，當定價與同行一致時，也一定要在服務質(zhì)量、消費次數(shù)

10、，或附加服務上比對手更有優(yōu)勢。還可以利用尾數(shù)定價給消費者帶來心理暗示，認定我們的定價是經(jīng)過認真核算的，是實實在在的低價，使消費者對定價產(chǎn)生信任感，從而促進購買行為。 3.制定針對中低端客戶的促銷策略 （1）有針對性的廣告方式 針對健身服務業(yè)中低端市場客戶數(shù)量多、廣泛分散、忠誠度低的特征，我們應該采用報紙、電視廣告、宣傳冊、宣傳單的廣告方式。 第一，報紙是健身服務公司普遍采用的廣告方式。報紙的受眾面廣、費用低廉、承載的信息量大，其大眾化的市場定位又恰好與健身服務業(yè)的中低端市場相契合。第二，電視廣告的效果最好，但采用較少。電視廣告的受眾面廣，展露度高，可以引起消費者注意、提高品牌知名度，鼓勵消費者

11、轉(zhuǎn)移消費。但受廣告預算限制，很多健身機構(gòu)無法支付高額的廣告費用。其次，宣傳冊和宣傳單也是必備的宣傳方式。通過在寫字樓、商場附近發(fā)放宣傳單、介紹服務項目，來物色潛在顧客，促進他們辦卡消費。 （2）免費試用、優(yōu)惠活動和轉(zhuǎn)介紹銷售政策 一方面，公司向潛在顧客發(fā)放免費試用卡，鼓勵試用。另一方面，公司通過附加了折扣信息的報紙和宣傳單的方式，承諾在優(yōu)惠活動期間，所有持折扣單的消費者一律給予辦卡優(yōu)惠。在消費淡季，健身會所還可以酌情降低基本價格來鼓勵消費。還可以對續(xù)卡的客戶，給予折扣優(yōu)惠，使其成為忠誠客戶。同時，公司可以通過轉(zhuǎn)介銷售政策，利用現(xiàn)有客戶來挖掘新客戶。為鼓勵會員介紹同事朋友消費，應該給老會員一定的

12、獎勵，如延長年卡時間、續(xù)卡優(yōu)惠等，實現(xiàn)公司收入與顧客滿意的“雙贏”！ （3）基于企業(yè)間共享客戶資源的銷售促進 健身服務業(yè)可以通過企業(yè)間的銷售促進充分挖掘符合特征的潛在客戶，互相促進銷售。也就是說，當兩個企業(yè)都擁有可以共享的客戶資源時，通過相互介紹來促進彼此的銷售。比如，同一區(qū)域的娛樂、美容業(yè)、餐飲業(yè)、健身服務業(yè)的客戶資源存在很大的交集，這意味著在美容店或是餐廳消費的顧客很可能是健身會所的潛在客戶。針對這種狀況，健身機構(gòu)可以在周邊地區(qū)充分挖掘潛在中低端客戶，通過與娛樂、美容、餐飲等企業(yè)簽訂合作協(xié)議，互相介紹客戶資源，并附加適當?shù)恼劭酆蛢?yōu)惠來吸引消費，雙方互惠互利，會取得不錯的銷售效果。 （三）通過網(wǎng)絡(luò)營銷推廣企業(yè)品牌、吸引年輕消費群 信息時代，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費者為導向，強調(diào)個性化的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強的互動性，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)實施軟營銷，混淆了廣告、公關(guān)、促銷和銷售的界限，提供大量信息代替說服，能夠有效地推廣企業(yè)、樹立品牌形象、吸引廣大年輕的潛在消費者。 健身服務業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷來推廣品牌，增強與客戶的了解和互動。比如，在企業(yè)的主頁上介紹企業(yè)的概況、服務項目、課程安排，設(shè)置社區(qū)BBS和下載專區(qū)等。允許會員和潛在消費者瀏覽信息、進入BBS討論，及免費下載有關(guān)健身的音像資料。企業(yè)隨時發(fā)布各種優(yōu)惠活動、最新課程安排、會員活動、企業(yè)