公關(guān)營(yíng)銷心理案例分析--肯德基營(yíng)銷案例分析

1、公關(guān)營(yíng)銷心理案例分析考察肯德基營(yíng)銷案例分析 學(xué)院：江蘇大學(xué)京江學(xué)院 專業(yè)：J藥物制劑1001班級(jí)：一班 姓名：余新濤 聯(lián)系電話德基營(yíng)銷案例分析摘 要：當(dāng)今世界日益凸顯出企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要性，對(duì)于成長(zhǎng)中的中國(guó)企業(yè)而言，學(xué)習(xí)成熟的西方企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并從理論的角度加以闡述，從而對(duì)中國(guó)企業(yè)發(fā)揮指導(dǎo)作用顯得十分必要。本文正是從這個(gè)角度出發(fā)，對(duì)肯德基公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)本土化策略做分析，由典型延展至一般，為中國(guó)餐飲業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)之路提供啟示與發(fā)展對(duì)策。關(guān)鍵詞：肯德基；國(guó)際；理念明確；營(yíng)銷策略 肯德基是在華洋快餐也的領(lǐng)軍企業(yè)，無論是從進(jìn)入時(shí)間長(zhǎng)度以及其市場(chǎng)影響力來看

2、，都很有研究的必要，它在中國(guó)19年的成功經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)證明，他的本土化營(yíng)銷手段絕對(duì)可以說是高同行業(yè)之冠，所以，為何它在有限的區(qū)空間內(nèi)做好自己的品牌成了本文所要研究的內(nèi)容。一、案例肯德基通常簡(jiǎn)稱為KFC，是來自美國(guó)的著名連鎖快餐廳，由哈蘭·山德士上校于1952年創(chuàng)建。主要出售炸雞、漢堡、薯?xiàng)l、汽水等西式快餐食品。肯德基屬于百勝餐飲集團(tuán)?？系禄偛课挥诳系禄萋芬姿咕S爾市，是全球最受歡迎的炸雞連鎖餐廳，在世界上80多個(gè)國(guó)家開設(shè)有14000多家肯德基餐廳，每天接待1200多萬名顧客?？系禄谥袊?guó)的發(fā)展可以說是一路狂奔。1987年11月12日，中國(guó)第一家肯德基餐廳在北京前門開業(yè)。從而開始了她在這個(gè)

3、擁有世界最多人口的國(guó)家的發(fā)展史。1992年10家，1996年100家， 2004年12月14日，隨著海南三亞肯德基餐廳的開業(yè)，肯德基在中國(guó)已達(dá)到了1200家。至此，肯德基在中國(guó)的開店數(shù)達(dá)到了老對(duì)手麥當(dāng)勞的兩倍。2009年肯德基在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)開了2600家餐廳，這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了麥當(dāng)勞在中國(guó)的發(fā)展，由于肯德基是以炸雞類產(chǎn)品為主，這非常符合中國(guó)人的餐飲習(xí)慣，并且最近2-3年肯德基在中國(guó)市場(chǎng)逐漸開發(fā)以中餐為主的快餐產(chǎn)品，這些都非常取悅于中國(guó)顧客。我們不得不說，肯德基在中國(guó)已取得了巨大的成功。二、肯德基中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析 1.產(chǎn)品策略（1）品牌本土化策略定位：肯德基定位在“家庭成員的消費(fèi)”，提供一家庭

4、式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛，這一定位符合中華民族的文化。樹立品牌：肯德基的宗旨是顧客至上，奉行“以人為本”。（2）產(chǎn)品本土化策略 肯德基在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，制定了既符合組織文化又符合戰(zhàn)略邏輯的營(yíng)銷戰(zhàn)略。在不斷調(diào)查與摸索中，根據(jù)中國(guó)的飲食文化和傳統(tǒng)習(xí)慣，走產(chǎn)品的本土化生產(chǎn)路線。2.價(jià)格策略（1）提供給消費(fèi)者合理的價(jià)格肯德基的現(xiàn)在定價(jià)策略普遍采用組合定價(jià)，將主餐或配餐、甜點(diǎn)飲料等合理搭配，發(fā)放優(yōu)惠券給顧客，適當(dāng)調(diào)低價(jià)格，達(dá)到促銷的目的，同時(shí)也使點(diǎn)餐速度得到大大提高。（2）穩(wěn)定的產(chǎn)品價(jià)格是經(jīng)營(yíng)持續(xù)穩(wěn)健的象征之一肯德基與麥當(dāng)勞兩者在同類產(chǎn)品的定價(jià)上，在很長(zhǎng)的時(shí)間里是基本持平的?？系禄儆袃r(jià)格反復(fù)，一直堅(jiān)持走“

5、合適的價(jià)格與合格的產(chǎn)品”路線。據(jù)悉，麥當(dāng)勞產(chǎn)品的成本控制也一直居高不下。在產(chǎn)品的采購(gòu)供應(yīng)上，麥當(dāng)勞傾向其美國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)為中國(guó)提供貨源，而肯德基則更鐘情于在中國(guó)本土發(fā)展供貨商?？系禄谥袊?guó)的本地原料采購(gòu)比例已達(dá)95，其中面包、雞肉和蔬菜全部來自中國(guó)本土。3.渠道策略(1)攻占大城市，準(zhǔn)確選址飲食業(yè)則要先攻占大城市，再擴(kuò)散到中小城市?？系禄蛉胫袊?guó)市場(chǎng)首先集中精力占領(lǐng)輻射能力最強(qiáng)的大城市。開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)，不但需要技術(shù)資源，更重要的是還需要寶貴的管理資源。（2）在本地設(shè)立培訓(xùn)機(jī)構(gòu)堅(jiān)持做到員工100%的本地化并不斷投入資金人力進(jìn)行多方面各層次的培訓(xùn)。從餐廳服務(wù)員、餐廳經(jīng)理到公司職能部門的管理人員，公司都按

6、照其工作的性質(zhì)要求， 安排科學(xué)嚴(yán)格的培訓(xùn)計(jì)劃。（3）充分利用媒介資源肯德基產(chǎn)品上市以及推廣的視覺宣傳活動(dòng)主要鎖定在平面廣告宣傳和媒體廣告宣傳上，情感融入是肯德基電視廣告宣傳在中國(guó)能夠深入人心。中國(guó)人向家，重團(tuán)圓，重感情?？系禄擅畹貙⑶楦斜憩F(xiàn)融入產(chǎn)品宣傳，將親情、愛情、友情與產(chǎn)品牽線，將產(chǎn)品的特色融于簡(jiǎn)潔的系列故事情節(jié)中，讓人留下美好的記憶。4.促銷策略通過促銷可以達(dá)到樹立企業(yè)形象，增加銷售額，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，向顧客傳遞信息，加強(qiáng)與消費(fèi)者聯(lián)系等目的?？系禄扇〉拇黉N策略主要有廣告策略、人員推廣與營(yíng)業(yè)推廣策略、公共關(guān)系策略。（1）人員推廣與營(yíng)業(yè)推廣策略人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員或者委托、雇傭當(dāng)?shù)鼗蛩麌?guó)的推銷人員向顧客和潛在顧客面對(duì)面的介紹和宣傳產(chǎn)品，以期促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。（2）公共關(guān)系策略公共關(guān)系是指企業(yè)為搞好與公眾的關(guān)系而采用的策略和技術(shù)。這種方式更加強(qiáng)調(diào)與公眾的關(guān)系和樹立企業(yè)形象。體現(xiàn)在：積極參與慈善活動(dòng);搞好與社區(qū)政府的關(guān)系:;搞好與勞工關(guān)系。 三、總結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的終極基礎(chǔ)不是市場(chǎng)契機(jī)，也不是領(lǐng)導(dǎo)層的敏感度和市場(chǎng)人員的策劃力大小，而是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品性能質(zhì)量全面的了解和透徹分析，在此基礎(chǔ)上給消費(fèi)者提供安全優(yōu)質(zhì)可靠的產(chǎn)品及服務(wù)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為產(chǎn)品與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品與服務(wù)的背后是技術(shù)與人才，技術(shù)與人才的背后是企業(yè)文化。我們可以通過網(wǎng)絡(luò)開拓消費(fèi)渠道，增加便捷服務(wù)，從而提高企