顧客滿意案例剖析

1、“顧客滿意”案例剖析 “顧客滿意”作為一種管理戰(zhàn)略，應(yīng)該怎樣實(shí)施應(yīng)用？需要獲得哪些顧客信息，怎樣分析、應(yīng)用這些信息?怎樣將它轉(zhuǎn)換為可操作執(zhí)行的具體策略?中正協(xié)力從1998年開始涉及“顧客滿意”的調(diào)查、研究及咨詢顧問(wèn)工作，其中涉及大量案例，我們挑選2000年某網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商顧客滿意度研究的一些數(shù)據(jù)，具體說(shuō)明需要收集的信息及如何分析應(yīng)用這些信息?！邦櫩蜐M意”研究需要獲得哪些信息?ISO的重新修訂，使得追求高品質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)必須應(yīng)用“顧客滿意”，同時(shí)ISO明確提出質(zhì)量持續(xù)改進(jìn)的作業(yè)流程(PDCA循環(huán)系統(tǒng))，見(jiàn)右圖。通過(guò)右邊流程圖，可以看出，“顧客滿意”研究關(guān)鍵要獲得兩個(gè)信息：1顧客的期望要求：

2、以便設(shè)定與顧客要求相吻合的產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。2顧客滿意度；檢測(cè)各項(xiàng)措施的有效性。提出下一步改進(jìn)、調(diào)整措施。顧客的期望與要求是企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的界定標(biāo)準(zhǔn)。任何一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，不管它的理化性能有多好，技術(shù)含量有多高，服務(wù)做得多么細(xì)致、周到、如果它不能很好的滿足顧客的需求甚至顧客對(duì)它沒(méi)有需求，那么，它的質(zhì)量就不能說(shuō)是好的，而只能是零，甚至是負(fù)數(shù)，因?yàn)樗坏珱](méi)有產(chǎn)生效益，還造成了資源的浪費(fèi)所以今天對(duì)“質(zhì)量”的定義，已經(jīng)不再是單方面的硬性技術(shù)指標(biāo)，而是由顧客對(duì)它的綜合需求因素構(gòu)成，其中包括技術(shù)功能上的、行為形象上的、感官嗅覺(jué)上的、時(shí)間服務(wù)上的等等；所以，對(duì)顧客期望及要求的研究，可以使企業(yè)更好地找到市場(chǎng)

3、需求或更好地設(shè)定產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)在關(guān)于“顧客滿意”戰(zhàn)略中說(shuō)明，企業(yè)首先要通過(guò)顧客的“各類反饋信息”，了解到底哪些因素構(gòu)成顧客的滿意與否。許多企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或進(jìn)行顧客滿意研究時(shí)，習(xí)慣于以“自己”為出發(fā)點(diǎn)，“我”準(zhǔn)備為顧客提供怎樣的服務(wù)，顧客是否對(duì)我的這項(xiàng)服務(wù)滿意等。事實(shí)上企業(yè)認(rèn)為應(yīng)該做的，可能不是顧客希望要的，或者不是目前希望的；當(dāng)然從阿薩里爾商城網(wǎng)址： 業(yè)多年的經(jīng)驗(yàn)可能使企業(yè)認(rèn)為自己已經(jīng)很了解顧客了，但今天的市場(chǎng)，單純依靠“經(jīng)驗(yàn)”去進(jìn)行判斷或決策，已經(jīng)無(wú)法保證足夠的優(yōu)勢(shì)。所以，了解顧客的期望與要求，并建立“顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系”是“顧客滿意”研究要進(jìn)行的首要工作。下面，我們

4、通過(guò)一個(gè)案例分析、說(shuō)明指標(biāo)體系的作用及其應(yīng)用領(lǐng)域。如何分析、應(yīng)用已獲得的信息案例解讀案例：某網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)公司的“顧客滿意測(cè)評(píng)指標(biāo)”。該指標(biāo)體系共由8類40個(gè)指標(biāo)構(gòu)成。各二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成對(duì)一級(jí)指標(biāo)的評(píng)價(jià)；各三級(jí)指標(biāo)構(gòu)成對(duì)各二級(jí)指標(biāo)的最終評(píng)價(jià)。從以上指標(biāo)體系中我們可以確定，這些工作領(lǐng)域目前都直接影響顧客對(duì)該企業(yè)的滿意度評(píng)價(jià)，但影響程度是不一樣的，而且影響程度會(huì)隨著市場(chǎng)的變化、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的變化、顧客自身的變化而變化。對(duì)企業(yè)而言，如果希望在每個(gè)時(shí)期都能夠獲得最有效、最快捷的市場(chǎng)回報(bào)就必須時(shí)時(shí)關(guān)注影響顧客滿意度評(píng)價(jià)的因素。阿薩里爾商城網(wǎng)址： 從以上指標(biāo)體系首先可獲得的信息是：一、找到目前工作重點(diǎn)(顧客所關(guān)注的焦點(diǎn)

5、領(lǐng)域)研究顯示，對(duì)該網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商而言，顧客目前在“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)”、“投訴處理”、“電話咨詢熱線服務(wù)”、“計(jì)費(fèi)收費(fèi)繳費(fèi)/扣費(fèi)”方面關(guān)注程度相對(duì)較高。但在這么多工作領(lǐng)域中，下一步的工作重點(diǎn)應(yīng)首先放在哪里，哪些領(lǐng)域的工作可以更快、更有效的提高顧客滿意度?具體應(yīng)從哪里切入?怎樣調(diào)整?以下的分析可以給予我們答案。二、找到目前經(jīng)營(yíng)上的薄弱環(huán)節(jié)需調(diào)整領(lǐng)域阿薩里爾商城網(wǎng)址： 總體上看，該公司在各環(huán)節(jié)的工作都超出了顧客目前期望(滿意度評(píng)價(jià)均高于顧客期望值)，但這并不代表該企業(yè)在各方面的工作已經(jīng)做得完美無(wú)缺，沒(méi)有需要調(diào)整、改進(jìn)的余地；對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析后，發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)二級(jí)指標(biāo)滿意度評(píng)價(jià)都高于期望值的背后，針對(duì)各三級(jí)指標(biāo)內(nèi)

6、容，不同類型顧客給予了不同的評(píng)價(jià)，而且差異較大，我們以指標(biāo)“計(jì)費(fèi)、收費(fèi)”為例(見(jiàn)下頁(yè)表1)。分析顯示：首先顧客在計(jì)費(fèi)、收費(fèi)中對(duì)“話費(fèi)額度限制”提出不滿；其次，面對(duì)不同顧客群體，不滿的原因也不相同，普通用戶擔(dān)心“計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確性”，高額話費(fèi)用戶除“繳費(fèi)方式”以外都不滿，而儲(chǔ)值卡用戶在可提供的兩項(xiàng)服務(wù)內(nèi)都提出不滿。下一步應(yīng)該怎樣有的放矢的調(diào)整這部分領(lǐng)域工作，從哪里介入應(yīng)該是一目了然了：總體上應(yīng)調(diào)整目前在“話費(fèi)額度限制”上所采用的具體措施(可以設(shè)定不同條件，提供不同話費(fèi)額度供用戶選擇；或者根據(jù)用戶“信用”設(shè)定不同額度；或者面對(duì)不同類型用戶提供不同額度限制等)。面對(duì)普通用戶和儲(chǔ)值卡用戶，需通過(guò)一些具體措施，

7、使其“相信”我們的計(jì)費(fèi)是準(zhǔn)確的(公布計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確度或說(shuō)明宣傳我們的計(jì)費(fèi)方式等)。面對(duì)重要個(gè)人用戶，在以上幾方面工作基礎(chǔ)上，還應(yīng)保證其每月賬單的準(zhǔn)確獲得，同時(shí)應(yīng)讓其了解計(jì)費(fèi)模式。其他環(huán)節(jié)的工作也是一樣，總體上看沒(méi)什么問(wèn)題，但細(xì)分不同背景、不同類型顧客后，會(huì)發(fā)現(xiàn)之間的差異非常大。企業(yè)今天都在提倡“個(gè)性化服務(wù)”，怎樣進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，答案便在其中。三、顧客滿意度指數(shù)(CSl)要量化檢測(cè)各項(xiàng)措施及執(zhí)行有效性，關(guān)鍵要獲得一個(gè)“顧客滿意度指數(shù)”。今天我們看到許多企業(yè)的顧客滿意度研究最終獲得的結(jié)論是；顧客滿意度達(dá)x。它所傳遞的信息是“你的產(chǎn)品服務(wù)在顧客眼里被界定的質(zhì)量水準(zhǔn)”，是顧客對(duì)產(chǎn)品，服務(wù)所包含多種屬性的一個(gè)

8、綜合評(píng)價(jià)，而不是多少人中有多少人對(duì)你滿意。本案例中，該網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的總體顧客滿意度指數(shù)為；67競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 CSI為；63。這一數(shù)字可能很多人認(rèn)為“怎么這么低？”，事實(shí)上，美國(guó)ACSI機(jī)構(gòu)發(fā)布的2000年美國(guó)電信行業(yè)顧客滿意度指數(shù)也只有72。該案例中各類型用戶的滿意度指數(shù)為：普通簽約用戶；679。其中1995年之前入網(wǎng)的用戶，CSI為6616； 19961998年入網(wǎng)的用戶，CSI為 6723；1999年以后入網(wǎng)的用戶，CSl為68。高額話費(fèi)用戶的CSI為6331。儲(chǔ)值卡用戶的CSI為691。這幾組數(shù)據(jù)傳遞給我們的信息是，入網(wǎng)越久、話費(fèi)越高滿意度越低。這對(duì)于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)企業(yè)來(lái)講是一個(gè)非常危險(xiǎn)的警示

9、信號(hào)。今后網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)很大程度上來(lái)源于用戶的話費(fèi)支出，而高額話費(fèi)用戶無(wú)疑是企業(yè)需要特別呵護(hù)的對(duì)象，否則明天企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)、回報(bào)率便可想而知了。另外，顧客對(duì)各環(huán)節(jié)工作的滿意度評(píng)價(jià)也可綜合為一個(gè)指數(shù)，通過(guò)連續(xù)性對(duì)比，評(píng)價(jià)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成效或經(jīng)營(yíng)措施的有效性。如果我們國(guó)家也能推出全國(guó)性的行業(yè)指數(shù)，這些數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)下一步的決策將會(huì)有更大、更實(shí)質(zhì)性的幫助。四、了解顧客對(duì)你的期望不知大家是否注意到。前面用的“顧客滿意度評(píng)價(jià)”數(shù)據(jù)和CSI(顧客滿意度指數(shù))是不一樣的，那么，二者有什么差別嗎?“顧客滿意度評(píng)價(jià)”不考慮顧客的期望，單純計(jì)算滿意度，以便我們更直觀地了解顧客期望與顧客目前評(píng)價(jià)兩者之間的差距所在；而

10、“顧客滿意度指數(shù)”是考慮到各指標(biāo)對(duì)“滿意度”的影響程度或貢獻(xiàn)，并通過(guò)各因素所占的不同權(quán)重最終綜合而成的一個(gè)指數(shù)。從另一個(gè)角度來(lái)看，同一個(gè)指標(biāo)，“顧客滿意度評(píng)價(jià)”有可能非常高，而“顧客滿意度指數(shù)”有可能非常低，這是因?yàn)轭櫩偷脑u(píng)價(jià)都是通過(guò)“對(duì)比”而得出的；與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，你這部分的工作可能做的不錯(cuò)，但顧客可能對(duì)你的期望也比對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高，認(rèn)為你做到這樣的程度是應(yīng)該的，或者顧客認(rèn)為你應(yīng)該更好些；因此兩者綜合后的指數(shù)自然有可能低于單純的“滿意度評(píng)價(jià)”。由此可見(jiàn)“顧客期望”的重要，而現(xiàn)在很多公司在進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查時(shí)并沒(méi)有了解顧客期望值。其次，通過(guò)該指標(biāo)體系?？梢哉莆疹櫩推谕蟮淖兓厔?shì)。前面提到，

11、構(gòu)成顧客滿意與否的因素會(huì)隨著多種因素的變化而變化，顧客滿意度研究同時(shí)可以了解這一變化趨勢(shì)。很明顯，顧客在“優(yōu)惠與促銷活動(dòng)”方面的關(guān)注程度在下降。五、了解目前你的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)在“顧客滿意”熱潮中，“顧客忠誠(chéng)度”越來(lái)越多地被企業(yè)管理者提及，那么，哪些領(lǐng)域的工作可以提高顧客的“滿意度”?哪些領(lǐng)域可以提高顧客“忠誠(chéng)度”?這是我們必須要明確的。構(gòu)成顧客“滿意度”與“忠誠(chéng)度”的因素是截然不同的，有些工作甚至根本無(wú)法提升顧客的“滿意度”，但企業(yè)也是必須要做的。顧客滿意研究讓企業(yè)了解目前的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并從整體戰(zhàn)略上獲得決策依據(jù)！“顧客滿意研究”中將所有構(gòu)成顧客滿意與否的因素分為三類，同時(shí)將企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)

12、量標(biāo)準(zhǔn)也界定為三類：基本質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、績(jī)效質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及激勵(lì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。基本質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)：在企業(yè)所有需要關(guān)注的領(lǐng)域中，有些是屬于必須要做的，如果沒(méi)有做到甚至做得不好，顧客會(huì)產(chǎn)生不滿，若達(dá)到或超額達(dá)到顧客的要求時(shí)，顧客滿意度也并不會(huì)增加。這些工作只是讓你的產(chǎn)品進(jìn)入顧客的購(gòu)買選擇范圍。如果一家企業(yè)通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)大量的工作內(nèi)容處于這一領(lǐng)域，那么該企業(yè)的質(zhì)量只能說(shuō)還處于一個(gè)基本階段?？?jī)效質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)：當(dāng)超額滿足顧客這類要求時(shí)會(huì)提高顧客的滿意程度，而要求沒(méi)有被滿足時(shí)則會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。也就是顧客滿意度評(píng)價(jià)會(huì)降低。激勵(lì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)：沒(méi)有達(dá)到時(shí)不會(huì)影響顧客的滿意度評(píng)價(jià)，但若要求得到滿足或超額滿足時(shí)會(huì)增加顧客的忠誠(chéng)度。對(duì)每個(gè)企業(yè)而言，因所處的市場(chǎng)地位不同，這三類因素也是不同的，