第七章 國際營銷的定價(jià)策略

1、第七章 國際營銷的定價(jià)策略（教案） 徐朝仁1、教學(xué)目的和要求：通過本章教學(xué)，使學(xué)生掌握影響定價(jià)的重要因素；熟悉國際市場產(chǎn)品價(jià)格制定的理論和方法；著重把握科學(xué)分析影響定價(jià)的因素，運(yùn)用企業(yè)定價(jià)所采用的策略和技巧，特別在當(dāng)前世界金融危機(jī)和新貿(mào)易保護(hù)主義條件下合理制定企業(yè)產(chǎn)品在國際市場的價(jià)格。2、教學(xué)重點(diǎn)：科學(xué)分析影響定價(jià)因素；運(yùn)用企業(yè)定價(jià)策略，合理制定國際市場企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。3、教學(xué)方法：利用多媒體教學(xué)手段；實(shí)施開放式、啟發(fā)式教學(xué)法；運(yùn)用即興問答、實(shí)例和最新信息，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生對國際營銷定價(jià)策略的興趣、積極性和創(chuàng)造性思維潛能。4、教學(xué)課時(shí)安排：4課時(shí)。5、教學(xué)主要內(nèi)容，即教學(xué)講義:第一節(jié) 國際營銷定價(jià)的

2、因素分析了解并分析那些影響國際市場定價(jià)的因素，對于制定恰當(dāng)?shù)膰H營銷價(jià)格策略具有重要的意義。在國際市場上，影響產(chǎn)品定價(jià)的因素主要有：一、定價(jià)目標(biāo)。它是指企業(yè)通過定價(jià)策略所要達(dá)到的目的。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)取決于企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。不同的企業(yè)在不同的時(shí)期及不同的國家有不同的定價(jià)目標(biāo)。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)主要有三種：1、維持生存，避免競爭的定價(jià)目標(biāo)。（即興問答：企業(yè)處于劣勢或強(qiáng)勢時(shí)怎樣制定價(jià)格？）2、當(dāng)期利潤最大化的定價(jià)目標(biāo)。當(dāng)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，如果該價(jià)格可以保證企業(yè)當(dāng)期利潤最大化又不會犧牲企業(yè)的長遠(yuǎn)利益，就要及時(shí)確定該價(jià)格。這種價(jià)格一般來說是該產(chǎn)品較高的價(jià)格。追求當(dāng)期利潤的最大化應(yīng)以企業(yè)長遠(yuǎn)利

3、潤最大化為前提。3、提高市場占有率的定價(jià)目標(biāo)。國際市場占有率是指企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售量占國際同類產(chǎn)品銷售量的比重。當(dāng)企業(yè)具有較強(qiáng)的高檔品牌優(yōu)勢時(shí)，群體的注意力，以提高其市場占有率；當(dāng)市場對價(jià)格高度敏感時(shí)，企業(yè)可以采取低價(jià)策略來提高市場占有率。二、成本因素。成本是企業(yè)定價(jià)的下限。成本因素包括與國際營銷有關(guān)的一切生產(chǎn)、銷售和管理費(fèi)用，是國際營銷價(jià)格策略中一項(xiàng)非常重要的影響因素。主要包括：制造成本、銷售成本和風(fēng)險(xiǎn)成本。其中更要特別關(guān)注：關(guān)稅、其他稅收與管理成本；中間商和運(yùn)輸成本；通貨膨脹；匯率波動(dòng)。三、市場因素。1、需求。需求是定價(jià)的重要依據(jù)之一，各個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民收入水平?jīng)Q定了消費(fèi)者的需求

4、水平及其對價(jià)格的承受力。一是要考慮國際市場上消費(fèi)觀念對消費(fèi)需求的影響；二是消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和消費(fèi)習(xí)慣可直接影響價(jià)格的高低；三是要對企業(yè)不同產(chǎn)品在不同國家的需求彈性進(jìn)行分析。需求彈性比較大時(shí)，應(yīng)適當(dāng)降低價(jià)格，可以增加總收入；需求彈性小且缺乏替代品時(shí)，如日用品，則宜采用較高的價(jià)格。國際營銷企業(yè)不但要通過市場調(diào)查掌握目標(biāo)國家的需求狀況，而且還要注意需求的變化，以便制定與需求相適應(yīng)的價(jià)格。2、競爭。競爭是影響價(jià)格水平的又一個(gè)重要因素。如果說對產(chǎn)品的需求決定了產(chǎn)品價(jià)格的上限，產(chǎn)品的成本決定了產(chǎn)品價(jià)格的下限，那么市場競爭則在很大程度上影響了產(chǎn)品價(jià)格在上下限之間的變動(dòng)。3、國際市場價(jià)格。國際市場價(jià)格是指在國

5、際市場上具有代表性的成交價(jià)格。商品的國際集散中心、經(jīng)常大量進(jìn)出口商品的地區(qū)、成交額大的著名國際交昴會和博覽會、國際商品期貨市場的成交價(jià)格通?？梢暈閲H市場價(jià)格。四、政府因素。國際市場營銷還會受到目標(biāo)市場國家政府對定價(jià)的各種干預(yù)。1、限制共謀與價(jià)格岐視。2、新貿(mào)易保護(hù)主義的所謂“反傾銷”和“反補(bǔ)貼”。3、規(guī)定價(jià)格的上下限。4、限制價(jià)格變化。在某些國家，商品的價(jià)格不能隨意變動(dòng)，變動(dòng)價(jià)格必須經(jīng)政府有關(guān)部門的同意，如印度、西班牙等國有些商品價(jià)格的變動(dòng)就要受到管制。第二節(jié) 國際營銷的定價(jià)方法企業(yè)在確定了定價(jià)依據(jù)和定價(jià)目標(biāo)后，就要采取適當(dāng)?shù)姆椒ㄟM(jìn)行定價(jià)。國際市場營銷定價(jià)方法主要包括成本導(dǎo)向定價(jià)法、市場需求

6、導(dǎo)向定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法三種。一、成本導(dǎo)向定價(jià)法。它主要以成本為依據(jù)，在考慮企業(yè)定價(jià)目標(biāo)、市場需求、競爭格局等因素的基礎(chǔ)上，增加適當(dāng)利潤的一種定價(jià)方法。這種方法可分為成本加成定價(jià)法、邊際成本定價(jià)法和目標(biāo)利潤定價(jià)法三種。1、成本加成定價(jià)法。它是指在單位產(chǎn)品總成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的利潤來確定產(chǎn)品價(jià)格的方法。其計(jì)算公式為：單位產(chǎn)品售價(jià)=單位產(chǎn)品總成本（1+成本利潤率）。這種方法的關(guān)鍵是要確定成本加成率，即成本利潤率。例如，美國零售業(yè)中的百貨公司一般對煙草制品加成20%、照相機(jī)加成28%、服裝加成41%。我國企業(yè)在運(yùn)用成本加成法制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，還要考慮到國外市場的新貿(mào)易保護(hù)主義的因素。我國勞動(dòng)力

7、成本低，導(dǎo)致了產(chǎn)品的低成本和低售價(jià)，有時(shí)在國外市場上被他國政府認(rèn)定為有傾銷傾向，企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)要充分重視這個(gè)因素。2、邊際成本定價(jià)法。它是指產(chǎn)品售價(jià)以邊際成本為基礎(chǔ)，價(jià)格或收益大于邊際成本或高于可變成本。邊際成本定價(jià)法的計(jì)算公式為：單位產(chǎn)品售價(jià)=單位變動(dòng)成本+單位邊際貢獻(xiàn)。其中，單位變動(dòng)成本=總變動(dòng)成本總銷售量；單位邊際貢獻(xiàn)=總邊際貢獻(xiàn)總銷售量。3、目標(biāo)利潤定價(jià)法。亦稱為投資收益率定價(jià)法。它是根據(jù)企業(yè)的總成本和計(jì)劃的總銷售量，加上按投資收益率制定的目標(biāo)利潤率作為銷售價(jià)格的定價(jià)方法。計(jì)算時(shí)，先求出單位產(chǎn)品的固定成本和可變成本，再加上單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額。其計(jì)算公式為：單位產(chǎn)品銷售價(jià)格=（總成

8、本+目標(biāo)總利潤）總銷量。二、市場需求導(dǎo)向定價(jià)法。它是以國外市場需求強(qiáng)度為定價(jià)基礎(chǔ)，根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求來決定價(jià)格，這種定價(jià)方法主要是考慮顧客可以接受的價(jià)格以及在這一價(jià)格水平上的需求數(shù)量。1、價(jià)值定價(jià)法。是以國外市場零售價(jià)為基礎(chǔ)，減去中間商利潤、運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅等費(fèi)用，反推出產(chǎn)品出口凈價(jià)的方法。2、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。它是把產(chǎn)品的價(jià)格建立在產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值基礎(chǔ)上。它認(rèn)為，定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對產(chǎn)品的認(rèn)知。它利用營銷組合中非價(jià)格因素在消費(fèi)者心目中的地位，建立起認(rèn)知價(jià)值。3、市場倒推定價(jià)法。它是企業(yè)根據(jù)國外市場上同類產(chǎn)品的價(jià)格估算企業(yè)產(chǎn)品在國外市場上的零售價(jià)格，然后扣除各種中間環(huán)節(jié)的

9、費(fèi)用（利潤、關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)等），得出企業(yè)在出廠價(jià)格，然后同成本比較，最后定出產(chǎn)品價(jià)格。三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法。它是指企業(yè)以市場上競爭對手的價(jià)格作為定價(jià)的基本依據(jù)，隨競爭狀況的變化來確定和調(diào)整本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。1、隨行就市定價(jià)法。它是競爭導(dǎo)向定價(jià)法中最常用的一種方法。它是將本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格保持在同行業(yè)產(chǎn)品的平均價(jià)格水平上。在國際市場上，對于小麥、茶葉、大豆、咖啡等大宗農(nóng)副產(chǎn)品，其國際市場價(jià)格是經(jīng)眾多買賣雙方通過多次交易達(dá)成的，已經(jīng)成為標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格，企業(yè)只需隨行就市定價(jià)即可。2、主動(dòng)競爭定價(jià)法。主動(dòng)競爭定價(jià)法不是追隨競爭者的價(jià)格，而是根據(jù)本企業(yè)實(shí)力及與競爭對手產(chǎn)品的差異狀況來確定價(jià)格，價(jià)格可以高于、低于市場價(jià)

10、格或與市場價(jià)格一致。3、投標(biāo)定價(jià)法。它主要用于招投標(biāo)交易方式。在報(bào)價(jià)時(shí)，企業(yè)既要考慮成本費(fèi)用和利潤目標(biāo)，也要考慮競爭狀況，提高中標(biāo)率。其關(guān)鍵是投標(biāo)報(bào)價(jià)。一般來說，報(bào)價(jià)高，利潤大，但中標(biāo)機(jī)會??；反之，報(bào)價(jià)低，利潤小，但中標(biāo)機(jī)會大。因此，最佳報(bào)價(jià)應(yīng)為目標(biāo)利潤與中標(biāo)率兩者之間的最佳組合。這種方法通常用戶于國際上的建筑工程承包、大型機(jī)械設(shè)備采購及政府、集團(tuán)等的采購。第三節(jié) 國際營銷的定價(jià)策略一、現(xiàn)有產(chǎn)品定價(jià)策略。當(dāng)企業(yè)成功地進(jìn)入國際市場，仍需注意市場的變化，調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。主要包括：保持價(jià)格不變；降低價(jià)格；提高價(jià)格。二、心理定價(jià)策略。企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，運(yùn)用心理學(xué)原理，根據(jù)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和購物時(shí)的心理感受來制定產(chǎn)品的價(jià)格，這就是心理定價(jià)策略。主要包括：尾數(shù)定價(jià)策略；整數(shù)定價(jià)策略；招徠定價(jià)策略，也稱促銷定價(jià)，是指企業(yè)利用顧客求廉的心理，有意降低幾種產(chǎn)品的價(jià)格以吸引消費(fèi)者的注意。如推出特價(jià)、進(jìn)行降價(jià)打折等。三、折扣定價(jià)策略。它是企業(yè)根據(jù)國際市場上需求和產(chǎn)銷的具體情況，對已定的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，主要是適當(dāng)?shù)亟档蛢r(jià)格促進(jìn)銷售。常用的折扣定價(jià)策略有以下幾種：現(xiàn)金折扣；功能折扣；季節(jié)折扣。四、差別定價(jià)策略。它是企業(yè)為同一產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)，視顧客、地域、用途、時(shí)期等因素的不同有所區(qū)別