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文檔簡介
1、黃金時(shí)代革命時(shí)期的【創(chuàng)意黃金時(shí)代,讓我們享受數(shù)字革命】黃金時(shí)代革命時(shí)期的【創(chuàng)意黃金時(shí)代,讓我們享受數(shù)字革命】我們正在進(jìn)入一個(gè)創(chuàng)意的黃金時(shí)代。令消費(fèi)者為我們的品牌著迷的可能性從未比現(xiàn)在更加大,并且它無時(shí)無刻不在增加。學(xué)廣告的人都知道,BillBernbach為大眾甲殼蟲汽車創(chuàng)作的一副平面廣告掀起了20世紀(jì)60年代的廣告創(chuàng)意革命。那時(shí)候能夠改變整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)意,是一個(gè)革命性的進(jìn)步?!叭绻鸅illBernbach今天仍然活著,我猜他大概會無比興奮,因?yàn)閯?chuàng)意的可能性被諸如社會網(wǎng)絡(luò)和視頻網(wǎng)站這一類的新媒體無限放大。沒有了三十秒的電視商業(yè)廣告或是印刷廣告的局限性的限制,他的創(chuàng)意可以帶他到任何他所能夢想到的地
2、方去。”盛世長城國際廣告首席執(zhí)行官CharlesSampson(查爾斯桑普森)說。新技術(shù)引領(lǐng)創(chuàng)意革命像其他出色的革命一樣,創(chuàng)意革命也有其對靈魂混沌一面的探索和責(zé)問。20XX年早些時(shí)候,美國廣告時(shí)代雜志的BobGarfiel出了一本書,在書里他建議道:“如果你在傳統(tǒng)媒體公司或廣告代理機(jī)構(gòu)工作,那么你最好盡快開始尋找另一份工作?!彼囊馑际莻鹘y(tǒng)的媒體之所以存在是因?yàn)閿?shù)字革命沒有發(fā)生。同年12月的廣告時(shí)代上發(fā)表了一篇題為英國廣告公司與數(shù)字時(shí)代脫節(jié)了嗎?(AreU.K.shopslosingtheirtouchindigitalworld?)的文章。對于那些精美的電視商業(yè)廣告來說,多年以來英國廣告業(yè)一
3、直是創(chuàng)意界的圣地麥加。而這些英國的廣告公司如今正在努力地加入到這場由新技術(shù)帶來的創(chuàng)意革命中來。在英國和美國有很多資深廣告人,他們在電視廣告和平面廣告領(lǐng)域極富創(chuàng)意,但他們覺得自己已經(jīng)在廣告創(chuàng)意中落后了并由此而感到緊張。而著名的MartinSorrell(WPP集團(tuán)CEO)說,如今的問題是廣告公司的老板們都太老了,他們不能理解新的數(shù)字世界,不能理解新的變化,所以廣告機(jī)構(gòu)現(xiàn)在落后了。在這一切討論的背后,毫無疑問的是消費(fèi)者的行為習(xí)慣發(fā)生了大規(guī)模且根本上轉(zhuǎn)變。這是一個(gè)從傳統(tǒng)的廣播電視媒體到交互性數(shù)字媒體的轉(zhuǎn)變。在過去幾年中,人們的閱讀習(xí)慣發(fā)生了變化,讀報(bào)紙的人越來越少,人們更多的是從網(wǎng)上獲取消息。其中一
4、個(gè)常見的誤解是,這種轉(zhuǎn)變主要在年輕人身上出現(xiàn)。但實(shí)際上,不僅是年輕人的閱讀習(xí)慣發(fā)生了變化,35歲以上的中年人的閱讀習(xí)慣也發(fā)生了變化,他們開始放棄傳統(tǒng)的媒體而選用數(shù)字媒體?!八赃@些變化驅(qū)動了我們行業(yè)內(nèi)部的變化。對我們來說,作為廣告機(jī)構(gòu)我們也面臨著巨大的變化、巨大的變革。在20XX年戛納廣告獎中,有三家傳統(tǒng)的廣告公司獲得了數(shù)字類創(chuàng)意獎項(xiàng)的第一名,"Charles說,“我們這些傳統(tǒng)的媒體都希望能夠參與到這次革命中來,想通過重新改變自己的結(jié)構(gòu)而獲得重生?!睉{借數(shù)字化的整合營銷跟上時(shí)代“在中國,我們做了三件事情來改變公司的結(jié)構(gòu)和工作方式,以保證我們能夠跟上時(shí)代。首先,所有的管理者都必須數(shù)字化
5、,也就是說,我們必須能夠驅(qū)動我們的結(jié)構(gòu)、我們?nèi)藛T數(shù)字化的革命。這樣,我們才可以為客戶做更好的服務(wù);其次,在我的北京辦公室,50%的創(chuàng)意人員擁有數(shù)字背景;第三,我們所做的是把他們和傳統(tǒng)創(chuàng)意人員相組合。我們不想把他們分開工作,而是建立一個(gè)相互混合的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。而對于我們的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì),我們的目標(biāo)是在20XX年年底之前實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)人才與數(shù)字型人才的1:1配比,這是我們所做出的改變。我并不是說盛世長城的模式是唯一的或是最好的模式,這只是我們認(rèn)為的能夠幫助我們實(shí)現(xiàn)變化的方法。"Charles介紹說。這些變化導(dǎo)致來自數(shù)字類媒體的收入成為盛世長城總收入中非常重要的一部分。20XX年,北京盛世長城的營業(yè)額
6、中只有2%的收入來自數(shù)字媒體。而20XX年,這部分收入的占比預(yù)計(jì)將達(dá)到30機(jī)實(shí)現(xiàn)如此大的變化僅用了三年時(shí)間。他還補(bǔ)充道:“在開展數(shù)字營銷時(shí),我們非常關(guān)注三點(diǎn)。我們希望至少能夠?qū)崿F(xiàn)其中的一點(diǎn),當(dāng)然,這三點(diǎn)都能夠完美實(shí)現(xiàn)會更好。第一點(diǎn)是娛樂性,我們換取消費(fèi)者的時(shí)間、吸引消費(fèi)者注意力以碰觸他們的情感,讓他們歡笑,讓他們情緒激動;第二點(diǎn)是參與性,我們想讓消費(fèi)者能夠直接或間接地參與我們的營銷活動并且融入我們的品牌,把他們的想法傳遞給網(wǎng)絡(luò);第三點(diǎn)是整合性,也就是說對傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行強(qiáng)有力的整合。與BobGarfiel的觀點(diǎn)不同,我們并不認(rèn)為舊的媒體就會消失。特別是在中國,傳統(tǒng)媒體仍然很流行?!逼放埔?/p>
7、慮如何在人們社交場景中扮演一個(gè)角色20XX年,國內(nèi)領(lǐng)先的社交網(wǎng)絡(luò)校內(nèi)網(wǎng)改名成了人人網(wǎng)。因?yàn)樾枰匦滤茉炱放菩蜗?他們選擇了盛世長城作為合作伙伴。盛世長城為其這一客戶量身定做了一系列品牌廣告。并通過傳統(tǒng)媒體、電視、戶外廣告牌、數(shù)字媒體等多種形式來進(jìn)行整合傳播?!皬V告中的人物和故事都是真實(shí)的。沒有演員,他們都是人人網(wǎng)的粉絲,我們讓他們通過人人網(wǎng)的社區(qū)跟很久沒有聯(lián)系的老朋友進(jìn)行聯(lián)系。如果你找不到你很久沒有聯(lián)系的老朋友,可以把你的電話、地址放在網(wǎng)站上,像失物招領(lǐng)一樣,這就是人人網(wǎng),"Charles表示,“社交網(wǎng)絡(luò)我們?nèi)绾问褂茫壳斑@是一個(gè)很熱門的話題。我的觀點(diǎn)是我們的語調(diào)和講話的方式,跟我們
8、傳統(tǒng)的廣告應(yīng)當(dāng)是不一樣的,我們必須要考慮把社交網(wǎng)絡(luò)看成一個(gè)聚會。假設(shè)你還沒有被邀請參加這個(gè)聚會,但只要你感興趣并有正確的態(tài)度享受娛樂,那你就可以留在這里邊。如果你開始大喊大叫,你想要去推推揉操,肯定就會有人請你出去?!盋harles還認(rèn)為不要把社交媒體同其他形式的廣告相提并論。廣告的工作是通過絢爛的焰火來抓住你的視線,越壯麗影響越好;而社交媒體的營銷則更為有機(jī)化,其中可能有很多需要點(diǎn)鳧的小的部分和元素,就像人們點(diǎn)燃篝火時(shí)需要細(xì)枝一樣,一部分可能很快熄滅掉但另一部分將會持續(xù)燃燒并且點(diǎn)燃其他的細(xì)枝。如果操作正確且能持續(xù)投入更多正確的細(xì)枝,沒多久就會擁有一個(gè)溫暖的巨大篝火。“中國一家領(lǐng)先的社交網(wǎng)絡(luò)的
9、CM0(首席營銷官)對我說,品牌要考慮如何在人們社交場景中扮演一個(gè)角色。我也問他哪些品牌做得不錯,哪些品牌做得不好,他給我?guī)讉€(gè)例子。他認(rèn)為,必勝客做得不錯,他們有一個(gè)虛擬的樂隊(duì),你可以跟樂隊(duì)互動,告訴他們你喜歡播放什么樣的音樂,而且可以打印一些優(yōu)惠券到必勝客去享用。Google做得也不錯,有一個(gè)小人物叫做小谷哥哥,他能告訴你有一些什么好的東西。康師傅特別是康師傅冰紅茶也做得不錯。此外蘋果推出了蘋果學(xué)院,這也是一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。"Charles說。廣告人不必為“眾包”的出現(xiàn)而焦慮Charles還向我們談到了另一個(gè)熱門詞匯“眾包”,并表示:“眾包就是廣告人找到公眾說,你能不能給我說一下,下一個(gè)廣告應(yīng)該怎么做?!卑偻【凭褪瞧渲械囊粋€(gè)例子,該品牌的營銷人員希望通過眾包在春節(jié)期間推出一個(gè)新的廣告。即使是來自一個(gè)普遍公眾的創(chuàng)意,只要它能夠中選就可以拿到一萬美元的獎勵。“也許廣告機(jī)構(gòu)會對這樣的做法產(chǎn)生焦慮,擔(dān)心會不會被搶飯碗之類的問題。但從我個(gè)人角度我并不擔(dān)心,”他樂觀地說,“這是一個(gè)很好的技術(shù)進(jìn)步的機(jī)會。如果
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