試析品牌對(duì)消費(fèi)者行為的影響任務(wù)書

1、黑龍江外國(guó)語(yǔ)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）任務(wù)書學(xué)生姓名 系別 商學(xué)系 專業(yè) 國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易 班級(jí) 二0一一年十月二十八日（注：任務(wù)書應(yīng)雙面打印，打印時(shí)請(qǐng)將此注取消）說 明1、本任務(wù)書為我院各專業(yè)下達(dá)畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）任務(wù)之用。2、本任務(wù)書由指導(dǎo)教師填寫并簽字，系主任批準(zhǔn)簽字。批準(zhǔn)后，由系統(tǒng)一保存。3、本任務(wù)書中階段檢查必須按時(shí)進(jìn)行填寫，以保證畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）按時(shí)如期完成。4、畢業(yè)答辯完成后，本任務(wù)書與畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）一起裝入學(xué)生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）資料袋，由系統(tǒng)一保存。教務(wù)處二00九年十月畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）任務(wù)書姓名系別專業(yè)班級(jí)畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）題目：試析品牌對(duì)消費(fèi)者行為的影響畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）目的意義：目的之一

2、，識(shí)別消費(fèi)者在進(jìn)行品牌選擇時(shí)主要參與的認(rèn)知成分，描述消費(fèi)者品牌選擇的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。目前的研究文獻(xiàn)，考察消費(fèi)者品牌選擇的認(rèn)知結(jié)構(gòu)時(shí)，幾乎都是圍繞品牌選擇的影響因素來刻畫，無法說明參與消費(fèi)者品牌選擇的若二干個(gè)認(rèn)知成分，以及這些認(rèn)知成分之間的關(guān)系。本文試圖利用實(shí)證研究，識(shí)別出認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的組成成分，并構(gòu)建消費(fèi)者品牌選擇的認(rèn)知結(jié)構(gòu)模型。 目的之二，描述消費(fèi)者品牌選擇認(rèn)知過程，來解釋消費(fèi)者品牌選擇行為中的動(dòng)態(tài)學(xué)習(xí)現(xiàn)象。在日常的購(gòu)買中，消費(fèi)者在對(duì)一類新產(chǎn)品進(jìn)行品牌選擇的時(shí)候，需要先了解產(chǎn)品許多的相關(guān)知識(shí)，然后對(duì)具體屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)比較，最后作出選擇。隨著多次購(gòu)買任務(wù)的完成，消費(fèi)者會(huì)不斷減少選擇時(shí)所評(píng)價(jià)的屬性，提高品

3、牌選擇的速度，最終形成無意識(shí)購(gòu)買?，F(xiàn)有的理論模型大都將消費(fèi)者產(chǎn)品多次購(gòu)買的品牌選擇行為描述成同樣步驟的過程，無法較好的解釋消費(fèi)者的類似動(dòng)態(tài)學(xué)習(xí)過程。1.理論意義 盡管國(guó)內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)對(duì)消費(fèi)者品牌知識(shí)的不同內(nèi)容如品牌屬性、品牌聯(lián)想等做出過探索，并在上世紀(jì)80年代形成熱點(diǎn)，但是對(duì)品牌知識(shí)理論和實(shí)踐的整體研究還處于模糊和分散狀態(tài)。消費(fèi)者品牌知識(shí)的結(jié)構(gòu)組成有哪些?由何種因素導(dǎo)致?會(huì)對(duì)態(tài)度和行為產(chǎn)生什么影響?對(duì)這些問題至今缺乏有針對(duì)性系統(tǒng)的研究，出現(xiàn)了理論上的空白。考慮到消費(fèi)者對(duì)不同品類的品牌會(huì)產(chǎn)生不同層次的認(rèn)知和聯(lián)想，形成不同的品牌知識(shí)。購(gòu)買行為是自有人類社會(huì)以來就伴隨而來的課題，而隨著時(shí)代不斷的演進(jìn)

4、，行銷學(xué)由最初之生產(chǎn)觀念，經(jīng)產(chǎn)品、銷售、行銷觀念發(fā)展至今，已經(jīng)達(dá)到了“顧客至上”的社會(huì)行銷觀念，消費(fèi)者的需求日益增加，另外，隨著消費(fèi)者，知識(shí)欲望的高漲，消費(fèi)者能夠得到的產(chǎn)品信息越來越多，消費(fèi)者的購(gòu)買行為不單只局限于單純的地區(qū)性思考，消費(fèi)者伸手所能觸及的盡是國(guó)外之商品，商品的種類愈多，消費(fèi)者的思考也將愈復(fù)雜，因此唯有深入剖析消費(fèi)者的行為，才能真正了解消費(fèi)者的需求。2.實(shí)踐意義 消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和聯(lián)想是品牌資產(chǎn)的主要來源。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的本質(zhì)就是通過將凝結(jié)在品牌中的信息導(dǎo)入消費(fèi)者的認(rèn)知系統(tǒng)，進(jìn)而影響顧客購(gòu)前的信息選擇，購(gòu)中的品牌判斷以及購(gòu)后的口碑傳播。隨著個(gè)性消費(fèi)的興起與現(xiàn)代化步伐的加速，消費(fèi)者在

5、購(gòu)買品牌時(shí)逐步從以往重視產(chǎn)品或服務(wù)的功能利益，到現(xiàn)在越來越看重產(chǎn)品與服務(wù)的感性利益，越來越重視品牌的溝通功能及由此帶給自己的個(gè)性價(jià)值，這就需要企業(yè)能夠快速捕捉消費(fèi)者的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)，進(jìn)而使其產(chǎn)生有利于本品牌的調(diào)整，因此很有必要打開消費(fèi)者高科技品牌知識(shí)的“黑箱”。對(duì)消費(fèi)者品牌知識(shí)內(nèi)涵的探討，有助于企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)診斷時(shí)發(fā)現(xiàn)問題源自消費(fèi)者心智的“根本解”而非僅是品牌市場(chǎng)表現(xiàn)的“癥狀解”;對(duì)消費(fèi)者的品牌知識(shí)來源的研究，有利于確定企業(yè)將停留在有形元素的“小品牌”的理念向注重個(gè)性、美譽(yù)度和顧客關(guān)系的“大品牌”的理念提升的路徑，動(dòng)態(tài)監(jiān)控品牌傳遞的信息;對(duì)品牌知識(shí)后向影響的研究有利于企業(yè)提升提高消費(fèi)者對(duì)本品牌的滿意感和認(rèn)同感，最大程度發(fā)揮營(yíng)銷資源的價(jià)值。從消費(fèi)者內(nèi)在認(rèn)知的視角深入考察和探討消費(fèi)者品牌選擇行為，對(duì)于消費(fèi)者導(dǎo)向的企業(yè)來說，無疑具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。企業(yè)營(yíng)銷的過程就是探索價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值和傳遞價(jià)值的過程。面對(duì)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)和激烈的竟?fàn)?，企業(yè)只有了解顧客品牌選擇的內(nèi)在認(rèn)知過程，進(jìn)而掌握他們的需要、興趣和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，才能提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品和服務(wù)，為顧客創(chuàng)造出更多的價(jià)值，增強(qiáng)顧客的滿意感，進(jìn)而提高顧客的忠誠(chéng)度。畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）計(jì)