QY017百樂麥品牌定位策略

1、編號：QY0171.案例名稱：百樂麥品牌定位策略2.案例簡要說明：（1）案例來源：青島百樂麥?zhǔn)称酚邢薰荆?）案例背景：品牌定位是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果，為了使自己的品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，百樂麥公司需要制定一個(gè)恰當(dāng)?shù)钠放撇呗浴１景咐歉鶕?jù)百樂麥公司在嬰幼兒輔食產(chǎn)品和面粉產(chǎn)品的品牌策略，進(jìn)行總結(jié)和整理后提煉形成的。（3）解決問題的主要過程和主要結(jié)論：百樂麥公司對嬰幼兒輔食產(chǎn)品和成人主食面品產(chǎn)品的形象進(jìn)行了分析，分析過程中用到了品牌定位等營銷技能，最終得到結(jié)論：百樂麥采用了品牌使用者策略，并使用統(tǒng)一品牌，所有產(chǎn)品均使用同一品牌名稱。

2、3.案例正文：品牌定位是企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，首先想到的是該品牌。百樂麥旗下分為兩大類產(chǎn)品，一類是嬰幼兒合理膳食系列輔食，另一類是成人主食面品。（1）對于嬰幼兒輔食，百樂麥品牌定位基于兩個(gè)反對，一是反對營養(yǎng)素和配方喂養(yǎng)：由于國外嬰幼兒輔食理念的影響，近三十年來，我國寶寶從六個(gè)月到三歲食用得輔食大多是配方奶粉，在配方奶粉被普遍接受的基礎(chǔ)上，配方米粉被普遍接受更加容易。然而，嬰幼

3、兒腸胃發(fā)育不健全，對營養(yǎng)的汲取能力弱，不能很好地吸收添加素中的營養(yǎng)，媽媽們卻認(rèn)為寶寶已經(jīng)獲得了充足的營養(yǎng)，這樣一來，添加素干擾了對寶寶們的喂養(yǎng)；唯愛與美食不可辜負(fù)，美食作為人生在世的一大享受，在口味與口感上，是添加素所望塵莫及的，也就是說，添加素沒有帶給寶寶一個(gè)好的飲食體驗(yàn)；二是反對混合加工，將菜肉分包。將營養(yǎng)素與米粉混合加工，在經(jīng)過一系列高溫等工業(yè)操作后，營養(yǎng)素不但不能與米粉充分融合，而且會被破壞，甚至有些不良商家為了獲取更多的利潤，添加的只是某種口味的香精和色素，此外，為了加長保質(zhì)期，不免要加入防腐劑，這對寶寶的身體發(fā)育和健康成長是沒有一點(diǎn)益處的。百樂麥立足于中國寶寶的健康，立足于中華民族的未來，主張合理膳食，將蔬菜與肉科學(xué)合理搭配，力求營養(yǎng)均衡、健康美味，彌補(bǔ)了國內(nèi)寶貝中餐的空白，為寶媽們提供了一個(gè)更好的選擇。（2）“麥心源自百樂麥”，是百樂麥對成人主食面品塑造的形象。其實(shí)百樂麥在成人主食面品的最初定位為“美味的健康主食”，但是這樣的定位從字面上來說有點(diǎn)抽象，消費(fèi)者不能很好地了解美味與健康體現(xiàn)在哪。為了便于消費(fèi)者一眼明了，也為了使促銷員容易與消費(fèi)者溝通，百樂麥將其改為“麥心源自百樂麥”。一方面麥心為百樂麥的注冊商標(biāo)，是百樂麥的自品牌，另一方面是麥心蘊(yùn)含有高檔