如何處理顧客抱怨-做到客戶滿意

1、如何處理顧客抱怨，做到客戶滿意面對抱怨的心理建設(shè)效勞出了紕漏就會招致抱怨，關(guān)鍵時刻如果沒有把握好就可能會造成前功盡棄。因此， 企業(yè)一定要特別重視關(guān)鍵時刻的效勞。即便如此， “智者千慮，必有一失，效勞的過程中 面對形形色色的人和各種不同的場合， 仍然不可防止地會出現(xiàn)意想不到的紕漏， 導(dǎo)致顧客抱 怨、苛責(zé)，甚至更嚴(yán)重的投訴。為了以正確的心態(tài)面對顧客們有理或無理的抱怨， 效勞人員應(yīng)該加強心理建設(shè)， 將如下 意識牢記在心頭：1顧客有權(quán)要求我們把效勞做好顧客是我們的衣食父母， 顧客是上帝。 因此， 顧客有權(quán)要求我們把效勞做好。 俗話說“沒 有不是的父母 ，也沒有不是的顧客。效勞人員在效勞過程中要時刻提醒

2、自己：顧客永遠(yuǎn)是 正確的。在態(tài)度上，效勞人員一定要對顧客的抱怨畢恭畢敬地致歉： “我們確實錯了。然 后在此根底上尋求解決問題的方法。2我們的存在是為了效勞顧客效勞人員的存在完全是為了效勞顧客， 因此，企業(yè)和效勞人員都有責(zé)任和義務(wù)幫助顧客 消除他的抱怨， 使顧客重新感到滿意。在面對抱怨的同時，效勞人員尤其不要慌張，要很冷 靜、很有自信地處理問題，堅信問題能夠得到圓滿的解決。3引發(fā)顧客抱怨是效勞提供者的慚愧效勞人員應(yīng)該意識到： 顧客滿意是效勞人員的生命之價值， 能夠為顧客提供備受肯定和贊揚的效勞是效勞人員自身價值的最好表達(dá)。因此， 引發(fā)顧客抱怨是提供效勞者的慚愧， 必須采取補救措施重新贏得顧客的心

3、。4成功處理可以讓顧客重新肯定轉(zhuǎn)危為安當(dāng)遭遇顧客的抱怨時， 效勞人員不能消極悲觀， 而應(yīng)該堅信： 成功處理問題可以讓顧客 重新肯定轉(zhuǎn)危為安， 如何解決問題才是最緊要的事情。 效勞人員首先應(yīng)該自我檢討， 成認(rèn)顧 客是對的，然后采用“回立標(biāo)法爭取由被動轉(zhuǎn)為主動，積極尋找問題的解決方法?！景咐繛轭櫩吞峁┎町惢膮^(qū)隔效勞， 能夠讓顧客感到備受重視， 提高對效勞的滿意程度。 例 如，某機場對貴賓顧客和一般顧客做出區(qū)隔。 當(dāng)貴賓顧客搭機的時候， 機場將特別發(fā)給一張 貴賓招待券， 貴賓可以憑借這張招待券到機場的貴賓效勞室享受特殊的效勞。 這樣的措施讓 顧客感覺特別尊貴，以后就算遇到一些不如意的地方也很難再

4、生出抱怨來。美國的花旗銀行發(fā)行的金卡信用卡屬于無限卡， 貴賓用戶可以憑卡不受限制地刷卡。 對 于這種貴賓用戶， 花旗銀行每年都會提前一個月告訴顧客生日即將到來， 并且附送一張生日 蛋糕的禮品券。 用戶只要提前三天打 給相應(yīng)的蛋糕店， 便可在生日當(dāng)天免費獲得一個做 工精致、品質(zhì)優(yōu)良的生日蛋糕。 這種優(yōu)良的效勞， 使得顧客大感愉悅， 因而對銀行的不滿與 抱怨大為減少。面對抱怨的積極態(tài)度 當(dāng)面對顧客的抱怨和不滿時，效勞人員應(yīng)該要有積極的態(tài)度，要勇于正視顧客的抱怨， 把抱怨理解為顧客的一種權(quán)利。 行銷理論中有個原那么 “推銷是我的義務(wù)， 拒絕是顧客的權(quán)利 ， 這個原那么也可以表達(dá)在效勞的過程中。效勞人

5、員面對抱怨的積極態(tài)度至少應(yīng)該做到如下幾 點：八、1抱怨是對效勞人員的鞭策努力工作是效勞人員的義務(wù)。 抱怨是對效勞人員的鞭策，促使工作人員更加努力地提供 更好的效勞。但是，顧客可能會提出更高的要求，他永遠(yuǎn)有權(quán)利要求更好的效勞。因此，服 務(wù)人員對此要有積極應(yīng)對的心理準(zhǔn)備。2 抱怨指出效勞必須提升品質(zhì)抱怨指出了效勞人員所提供的效勞尚存在嚴(yán)重的缺乏，迫切需要設(shè)法努力提升效勞的品質(zhì)。從這種角度來看，顧客的抱怨是在幫助企業(yè)和效勞人員改善工作。因此，要用積極的心態(tài)感謝顧客的抱怨，從而使抱怨向正面因素轉(zhuǎn)化。3顧客是效勞人員的老師生活中常常面對各種壓力，所以要努力學(xué)習(xí)，鍛煉自己。學(xué)習(xí)和培訓(xùn)會傳授很多技巧和方法來

6、幫助人們學(xué)會緩解壓力，解決問題。有能力就沒有壓力，有創(chuàng)造力就沒有壓力。持消極心態(tài)的人會把顧客抱怨想象為前進(jìn)過程中的絆腳石，而持積極心態(tài)的人那么把這塊石頭轉(zhuǎn)變成墊腳石踩過去，獲得更大的收獲。俗語說“不打不相識，善用顧客的抱怨，解決得好，會加深這個顧客的印象，反而會 成為主顧。掌握了這幾條原那么，在面對問題的時候，心理上主動、積極，處理起顧客的抱怨 問題來會無往而不勝。處理抱怨的效勞技巧處理抱怨的原那么1. 面對抱怨要有正確的態(tài)度效勞人員要學(xué)會積極正面地去承受，不要用負(fù)面去思考， 不要一直討厭顧客， 要感謝顧客的抱怨會幫助提升效勞的品質(zhì)，把顧客看成導(dǎo)師。有了正確的心態(tài)，再熟練地運用一定的 技巧，面

7、對抱怨的時候就不會顯得惶恐不安了。2 和能成事，敬能安人這是處理顧客抱怨時要遵循的根本原那么。發(fā)生問題的時候在態(tài)度上一定要講究“和、敬兩個字。人們常說“和氣生財就是這個意思。當(dāng)顧客不理性的時候，效勞人員要忍耐，忍 耐是一種EQ,先跟顧客說對不起，同時保持微笑的表情和尊敬的態(tài)度，積極為顧客解決問題。3.尊重包容一一顧客是上帝效勞人員和顧客之間是一種互動 溝通?！扮R子原理說明了顧客與效勞人員之間的互動 關(guān)系：你對鏡子笑，鏡中人就會笑；你對鏡子哭，鏡中人就會哭；你伸手打人，他也伸手打 人。因此，當(dāng)顧客出現(xiàn)不禮貌的言行時，效勞人員必須忍耐，否那么雙方爭執(zhí)不下，只會加重 惡化事態(tài)。如果表現(xiàn)得非常理性、禮

8、讓有加，顧客就會平心靜氣，事態(tài)也會發(fā)生轉(zhuǎn)變。處理抱怨的技巧一一OHS根本策略1.OHS根本策略的概念OHS根本策略沿用了美國培訓(xùn)教程中的名詞。在這個教程中，最根本的抱怨處理策略被稱為“YESBUT理論，這是很多國際級的培訓(xùn)理論中廣為利用的原那么。其中， YES的含義是“是的，BUT那么是一個轉(zhuǎn)折“但是。根據(jù)“YESBUT理論，在遇到顧客抱怨時，不要立刻指出顧客錯誤，而應(yīng)首 先說“YES，從語氣上對他的抱怨給予肯定°YES表示你同意他的看法，是一種情緒 疏導(dǎo)，如果說顧客抱怨如同山洪般爆發(fā)，說“YES就是對洪水進(jìn)行輸導(dǎo)，如圖11 - 1所示。圖11 1 YESBUT理論模型中國古代有個大

9、禹治水的故事： 鯀治水采用“堵的方法，結(jié)果失敗了。大禹改變做法， 開渠排水、疏通河道，最終獲得了成功。這就是“先輸導(dǎo)后控制的方法。顧客產(chǎn)生抱怨的時候很生氣，一開始跟他講道理是沒有用的。因此，必須先控制他的EQ,安撫情緒，然后逐漸疏解。這就是“YESBUT 理論中的“先EQ,后IQ的根本策略。OHS三步曲1“ 一激二安三交代 OHS抱怨處理在具體應(yīng)用中可以用“一激二安三交代來概括：? “一激“一激就是指第一步行動,先鼓勵肯定客戶,感謝對方。例如用“感謝您的支持,讓 您生氣真不應(yīng)該,請您不要生氣了此類的語句對顧客進(jìn)行肯定,安撫客戶的情緒。? “二安“二安的含義包括“安其心和“安其身。先安其心,就是

10、向顧客承諾一定給予完 滿的答復(fù)。然后安其身,可以把顧客引導(dǎo)到舒適的地方, 讓他坐下來喝口水,離開這個讓他 感到不滿的環(huán)境,防止問題公開化與擴大化。“三交代“三交代是給顧客的答復(fù)和處理意見。所謂滿意都是相對的,很難到達(dá)絕對的滿意。 但是通過合理的溝通,顧客就能夠接受。因此,不管最后顧客能否滿意, 都必須要給予交代, 不能不了了之。如果顧客對處理結(jié)果不滿意,可以接著再做第二循環(huán)的溝通。2真心換真情OHS三步曲總結(jié)起來就是先做情緒疏導(dǎo)， 再來面對問題，然后提出處理策略。 真誠的 態(tài)度是解決一切問題的根底，執(zhí)行過程中要牢記“真心換真情的三段處理法，如圖11 2所示。效勞人員要真心認(rèn)錯，口氣輕快、柔和，

11、承諾給顧客積極和熱情的處理意見。處理抱怨的過程中最忌諱托詞推諉， 跟客戶討價還價，找理由來狡辯， 例如說 “工作很 忙，難免會錯，我又不是成心的 等推托的話語。因此，效勞人員千萬不要跟顧客爭辯， 贏得一時口舌之利，失去長期客戶。3化單一問題為復(fù)合問題解決問題的時候可以將問題展開， 向顧客解釋錯誤產(chǎn)生的根源。 爭吵永遠(yuǎn)解決不了實際 問題，效勞人員此時需要用積極熱情的態(tài)度， 耐心向顧客說明問題是由各種因素綜合作用決 定的。這樣，大多數(shù)明白事理的客戶都會表示理解。4品味法品味法首先表達(dá)對顧客的推崇與保證， 強調(diào)他意見的重要性， 承諾一定讓他滿意。 進(jìn)一 步成認(rèn)顧客在問題方面的權(quán)威性， 推崇并賦予他理

12、解和認(rèn)可。 這樣肯定客戶對問題理解的正 確性，有利于問題的最終處理，切忌挖苦顧客。【自檢】請您閱讀以下資料，并答復(fù)相關(guān)問題。某貨運公司找了一家船運公司， 要求把出口的商品及時運送到美國西海岸去。 由于船運 公司要根據(jù)淡季旺季，走大船、小船，貨物的重量級別等多種因素來決定貨物運送的價格， 結(jié)果雙方在報價問題上產(chǎn)生了糾紛： 顧客認(rèn)為船運公司的報價過高， 海運費太貴， 而船運公 司那么堅持認(rèn)為報價是合理的。如果您是船運公司關(guān)于這一業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人， 請您運用三段處理法來處理客戶的抱怨， 獲 得客戶的理解和支持， 從而完成這項業(yè)務(wù)。 請簡明扼要地闡述您的觀點。 如果您還有其他處理方法，請一并列出。任何效勞

13、都不可能是十全十美的， 顧客對效勞產(chǎn)生抱怨并不是可怕的事情， 關(guān)鍵是要建立良好的心態(tài)， 把顧客當(dāng)成上帝，肯定顧客是正確的，然后再設(shè)法尋求解決問題的方法。如果對顧客的抱怨不重視或者處理不當(dāng)，極有可能造成前功盡棄的后果。和能成事， 敬能安人。 效勞人員應(yīng)該掌握抱怨處理的原那么和方法， 應(yīng)對自如的處理顧客 抱怨。一般說來，“YESBUT理論是處理顧客抱怨的根本技巧，效勞人員應(yīng)該對 此深刻領(lǐng)會和掌握并在實踐中熟練運用。一、什么是顧客滿意度？本質(zhì)上講， 顧客滿意度反映的是顧客的一種心理狀態(tài)， 它來源于顧客對企業(yè)的某種產(chǎn)品 效勞消費所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的比照。也就是說 “滿意 并不是一個絕對概念

14、， 而是一個相對概念。企業(yè)不能閉門造車，留戀于自己對效勞、效勞態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量、價格等 指標(biāo)是否優(yōu)化的主觀判斷上， 而應(yīng)考察所提供的產(chǎn)品效勞與顧客期望、 要求等吻合的程度如 何。否那么，就有可能產(chǎn)生 “好馬賣個騾子價 的憾事。1、顧客滿意是經(jīng)濟開展的必然隨著社會生產(chǎn)力的開展，社會為人們帶來了極為豐富的物質(zhì)資源，從而讓市場實現(xiàn)了從賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)換，使得買方即顧客左右了市場開展的方向。中國經(jīng)濟已全面進(jìn)入過剩經(jīng)濟時代。據(jù)統(tǒng)計，消費者要從 290 種冰箱中選冰箱，從455 種啤酒中選啤酒，從478 種化裝品中選化裝品，從575 種襯衫中選襯衫?！跋M者主權(quán)日漸增強，買方市場買 方說了算。顧客決定

15、要什么，什么時候要，怎么樣要，出多少價，顧客真正成為企業(yè)賴以生 存的根本條件，顧客滿意成為企業(yè)開展的根本動力。2、顧客滿意是以人為本觀念普及的必然結(jié)果由于信息傳遞的便捷，企業(yè)在價格、 質(zhì)量、 款式方面進(jìn)行競爭的余地日漸縮??； 而隨著 收入水平的提高， 顧客在消費時對這些因素的重視程度日漸降低， 而愈加追求個性化及心理 滿足。 這使得企業(yè)必須提高立足點， 放寬眼界，將注意力更多集中在人的問題上。 顧客滿意 質(zhì)量觀是以人為出發(fā)點和中心的， 圍繞著調(diào)動企業(yè)及顧客的積極性、 能動性， 使企業(yè)不斷地 滿足顧客要求， 從而實現(xiàn)顧客滿意， 提高顧客的生活質(zhì)量。同時， 以顧客滿意為理念將質(zhì)量 標(biāo)準(zhǔn)和判定權(quán)從企

16、業(yè)一方轉(zhuǎn)到顧客一方，反映了人的地位在不斷提高。3、顧客滿意是企業(yè)永恒追求的目標(biāo)滿足是人類社會的一種根本愿望， 是人類永無止境的自我追求。 因此， 滿足顧客的需求 和愿望也是企業(yè)永恒追求的目標(biāo)。進(jìn)入 21 世紀(jì)，越來越多的企業(yè)關(guān)注“顧客滿意的戰(zhàn)略 意義。各國的專家、企業(yè)家、管理人員都在探索如何使自己的企業(yè)盡快占領(lǐng) 21 世紀(jì)質(zhì)量的 制高點，許多大型企業(yè)在制定 21 世紀(jì)的質(zhì)量戰(zhàn)略， 并將“顧客滿意作為質(zhì)量戰(zhàn)略的核心， 作為其支撐其他內(nèi)容的“綱。 “滿足顧客的要求和期望將取代質(zhì)量合格或效勞達(dá)標(biāo)而成 為企業(yè)所追求的最高目標(biāo)。 把握趨勢才能把握成功， 從而把握未來。 在這個競爭非常劇烈的 時代， 只有

17、把握住這種趨勢和方向， 正確確立自己的開展戰(zhàn)略目標(biāo)， 才能在競爭中立于不敗 之地。三、顧客滿意調(diào)查為企業(yè)帶來什么？93%的CEO認(rèn)為顧客管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要的因素Aberdeen Group顧客忠誠度提高 5%利潤的上升幅度將到達(dá)25% 85%Harvard Business Review一個非常滿意的顧客的購置意愿將六倍于一個滿意的顧客Xerox Research2/3 顧客離開其供給商是因為顧客關(guān)心不夠 Yankee Group隨著中國市場競爭的日趨白熱化， 企業(yè)間的較量已開始從基于產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向基于顧客 資源的競爭，顧客資源正在逐漸取代產(chǎn)品技術(shù)本身，成為企業(yè)最為重要的資源。

18、關(guān)注顧客、 研究顧客、探討“如何使顧客滿意已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)取得競爭優(yōu)勢不可或缺的要素。隨著生活條件的不斷改善，人們的需求層次漸次提高，已不再滿足于根本的生活需要， 而是更加注重具有個性化和人情味的產(chǎn)品和效勞。 具有一定戰(zhàn)略眼光的企業(yè)， 越來越重視消 費者的偏好和感受， 他們時刻關(guān)注消費者需求的變化， 及時與消費者溝通， 并迅速采取相應(yīng) 市場行動， 以滿足不斷變化的消費需求。 在劇烈的市場競爭中， 企業(yè)必須盡快轉(zhuǎn)向“以人為 本的營銷觀念， 使經(jīng)營重點轉(zhuǎn)移到以顧客效勞和提高顧客忠誠度為中心，并在經(jīng)營管理過 程中著眼于建立持久的競爭優(yōu)勢。 為此企業(yè)各部門須相互合作、 共同設(shè)計和執(zhí)行有競爭力的 顧客價

19、值傳遞系統(tǒng)， 以滿意顧客的需要， 在顧客滿意方面做好工作， 并由此進(jìn)一步加強企業(yè) 美譽度和顧客忠誠度。研究顯示，開發(fā)一個新顧客的本錢相當(dāng)于維護一個老顧客的 5 至 10倍。隨著買方市場 的到來，市場的邊界、價格戰(zhàn)的底線逐漸顯現(xiàn)，而顧客的需求卻似乎永無止境。與其出海撒 網(wǎng)，不如在家養(yǎng)魚。 當(dāng)消費者對獲得的效勞失望的感覺超出一定界限后， 便有時機選擇別的 效勞供給商。 對所有在效勞上存在劇烈競爭的企業(yè)， 提供較競爭對手更好的效勞是企業(yè)占領(lǐng) 市場的關(guān)鍵。 但是， 由于效勞產(chǎn)品的無形性和不可確定性， 如果不能正確及時地收到來自顧 客的反應(yīng)， 任何效勞承諾都是企業(yè)主管的一種善良愿望。 顧客滿意的核心一步

20、就是讓顧客有 良好的條件與渠道來提出真實意見的時機， 以判斷當(dāng)前效勞中存在的主要問題， 使企業(yè)知道 在哪些方面亟需采取行動， 最終使失望的顧客獲得滿意。 建立在對消費者科學(xué)抽樣從而獲得 代表性結(jié)果根底上的顧客滿意調(diào)查，就是一種對效勞質(zhì)量進(jìn)行評估的效果顯著的管理工具。1、顧客滿意既是企業(yè)的出發(fā)點又是落腳點任何企業(yè)在提供產(chǎn)品或效勞時， 其目的在于使其提供的產(chǎn)品或效勞得到顧客的認(rèn)可， 并 讓其樂于接受。 這就要求企業(yè)了解顧客需要什么樣的產(chǎn)品和效勞， 對產(chǎn)品和效勞有什么樣的 要求再精美的產(chǎn)品， 顧客不需要，也不會得到顧客的認(rèn)可。因此， 企業(yè)只有掌握了這個 出發(fā)點， 才能為顧客提供滿意的產(chǎn)品或效勞。 同

21、時，顧客滿意的程度決定了企業(yè)賺錢的程度， 決定了企業(yè)開展的思路，按常規(guī)算法，一家企業(yè)假設(shè)保住5%的穩(wěn)定顧客，那該企業(yè)的利潤至少會增加 25%。因此，企業(yè)的落腳點也應(yīng)在于使顧客滿意，只有掌握了“顧客滿意這個原 動力，企業(yè)才能得到長足的開展。2、顧客滿意使企業(yè)獲得更高的長期盈利能力在采取各種措施做到令顧客滿意的同時， 企業(yè)也獲得許多具有競爭力的、 導(dǎo)致企業(yè)長期 盈利的優(yōu)勢。減少企業(yè)的浪費。 在企業(yè)保證顧客滿意度的過程中， 企業(yè)會越來越了解顧客， 常常會準(zhǔn) 確地預(yù)測到顧客的需求和愿望。 這樣， 企業(yè)就不用花更多的時間和精力去做市場研究，新產(chǎn)品的研制和生產(chǎn)也會少走不少彎路，在很大程度上減少了企業(yè)的浪費

22、，壓縮了本錢。價格優(yōu)勢。滿意的顧客往往愿意為令自己滿意的理由而額外付出。聯(lián)邦快遞( FEDERAL EXPRES)S 由于它的晝夜效勞使得它的價格即使比競爭者高也會為顧客所接收。當(dāng)然顧客的 額外付出并不是無限度的， 付出多少取決于滿意度之外的一些因素， 如全面的競爭環(huán)境、 顧 客的價格敏感度、購置類型和公司地位等等。更高的顧客回頭率。 滿意的顧客比不滿意的顧客有更高的品牌忠誠度， 更可能再次購置 該產(chǎn)品或者購置企業(yè)的其它產(chǎn)品。 與上述的價格優(yōu)勢結(jié)合起來， 重復(fù)購置率高將導(dǎo)致更多的 收入，最終使企業(yè)獲得更多的利潤。交易本錢低。 每個銷售人員都知道， 成交一次重復(fù)購置比說服新顧客購置容易的多。 越

23、 高的顧客忠誠度意味著銷售的花費越低， 對于重復(fù)購置， 銷售人員只需向顧客推薦應(yīng)該買哪 種產(chǎn)品，多少錢，而不是費時費力地與顧客推薦為什么要買本企業(yè)的產(chǎn)品。溝通本錢低。原因在于滿意的顧客樂于將自己的感受告訴別人，諸如朋友、親戚， 甚至 于其它的顧客。 研究說明， 這種口頭宣傳的廣告比其它溝通方式更加有效， 并且?guī)缀醪恍枰?本錢。3、顧客滿意使企業(yè)在競爭中得到更好的保護滿意的顧客不但忠誠， 而且這種忠誠能夠長期保持， 他們不大可能轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或為了 更低的價格拋棄原來的供給商。 即使在企業(yè)出現(xiàn)困難時， 這些顧客也會在一定范圍對企業(yè)保 持忠誠，這給企業(yè)提供了緩沖困難的時間，最大限度降低對企業(yè)產(chǎn)生的影

24、響。滿意顧客不會立即選擇新產(chǎn)品。進(jìn)入小型電腦的市場較晚，在蘋果公司開發(fā)APPL田之后的五年后才推出第一臺自己的個人電腦，然而在這段時間里，IBM原來的顧客主要是大公司的采購者都在耐心等待。最終，IBM成為這一行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，當(dāng)然其中也有IBM的努 力和蘋果公司等其它計算機公司本身存在的問題等各方面原因， 但不可否認(rèn)， 顧客忠誠也是 其中重要的原因之一。滿意顧客不會很快轉(zhuǎn)向低價格產(chǎn)品。 正如滿意的顧客愿意額外付出一樣， 他們同樣不大 可能僅僅由于價格低的誘惑而轉(zhuǎn)向其它的供給商。 不過， 當(dāng)價格相差很大時， 顧客也不會永 遠(yuǎn)保持對高價格產(chǎn)品的忠誠。4、顧客滿意使企業(yè)足以應(yīng)付顧客需求的變化顧客的需求隨

25、著時代的開展在不斷變化，如何抓住這一變化并去滿足不斷產(chǎn)生的新需求，是許多企業(yè)在開展中遇到的問題。 顧客滿意最大化對解決這一問題具有現(xiàn)實意義。 因為，以令顧客滿意為目的的企業(yè)， 由于平時所做的工作能夠預(yù)測到顧客需求的變化， 而且滿意的顧客一般也會給企業(yè)改變做法的時間。 瑞士航空公司一直以來都具有較高的顧客滿意度， 但 在適應(yīng)顧客的新需求， 如介紹售票的分機情況、 制定?？头桨?、 加大頭等艙座位等方面都落 后于競爭對手，但顧客仍乘坐它的航班，同時在這些方面提供了大量的反應(yīng)信息。四、顧客滿意度研究的意義 協(xié)助顧客最經(jīng)濟地使用各種有限的企業(yè)資源，明確質(zhì)量管理的重點，利用有限的 資源最大限度地提高企業(yè)的

26、經(jīng)濟收益。找出最具潛力的顧客群滿意顧客+重購顧客以及他們的行為特點。在此根底上開展獨特的營銷戰(zhàn)略。找到影響顧客滿意和顧客中心的核心因素，可以“復(fù)制出更多的忠誠顧客。明確自身產(chǎn)品或效勞存在的急需解決的問題， 并識別顧客隱含的、 潛在的需求， 利 于產(chǎn)品創(chuàng)新和持續(xù)改良。建立“標(biāo)準(zhǔn)，以免浪費精力。當(dāng)顧客到達(dá)這個效勞時，顧客會表現(xiàn)出非常高的 滿意度，但超過該標(biāo)準(zhǔn)，滿意度上升的幅度很小。企業(yè)由過去的追求市場份額的數(shù)量式的擴張，轉(zhuǎn)變到追求市場份額的質(zhì)量 顧客滿 意，但還不夠， 還要顧客的高滿意度 顧客忠誠。顧客忠誠是顧客滿意的深化， 是現(xiàn)代企 業(yè)與消費者關(guān)系中的最高層次， 是顧客對企業(yè)的信任， 是企業(yè)的無

27、形資產(chǎn)。 企業(yè)只有不斷地 提高顧客滿意， 才能打造顧客忠誠。 顧客忠誠的目的是使顧客在滿足自己物質(zhì)、 精神等各方 面的需要后， 對企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠感， 從而實現(xiàn)企業(yè)利潤的長期穩(wěn)定增長。 根據(jù)一項調(diào)查， 一般企業(yè)營業(yè)額的 80 %來自20 %經(jīng)常惠顧企業(yè)的顧客。國外一項研究說明，企業(yè)顧客忠誠 度每增加 5，企業(yè)利潤那么增加 25 一 85 。一、從顧客滿意到顧客忠誠企業(yè)實施顧客滿意的戰(zhàn)略目標(biāo)不僅僅是使顧客獲得滿意感，而應(yīng)以培育和提高顧客忠 誠為目標(biāo)。美國一位總裁說： “我們的興趣不僅僅在于讓顧客獲得滿意感，我們要挖掘那些顧客認(rèn)為能增進(jìn)我們之間關(guān)系的有價值的東西。在企業(yè)與顧客建立長期的伙伴關(guān)系的

28、過程中，企業(yè)向顧客提供符合甚至超過其期望的 “讓渡價值 ，使顧客在每一次的購置過程和購后 體驗中都能獲得滿意； 一次次的滿意增強了顧客對企業(yè)的信任， 那么顧客就會以重購、 忠誠 回報企業(yè)， 從而使企業(yè)能夠獲得長期的盈利與開展。 因此我們說顧客滿意僅僅是上了第一個 臺階，培育顧客忠誠才是企業(yè)實施顧客滿意的核心目標(biāo)。 而顧客滿意是促進(jìn)顧客忠誠的根底， 如果一個企業(yè)不能使顧客感到滿意，那么顧客忠誠就無從談起了。美國營銷專家James Heskett等人在一書中論證了顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系。該理論認(rèn)為，在利潤、成長性、顧客忠誠、顧客滿意、提供給顧客的產(chǎn)品和效勞的價值、員工能力、滿意、忠誠及效 率之間

29、存在著直接相關(guān)關(guān)系。 企業(yè)獲利能力的強弱主要是由顧客忠誠決定的； 顧客忠誠是由 顧客滿意決定的； 顧客滿意是由顧客認(rèn)為所獲得的價值大小決定的； 價值大小最終要靠工作 富有效率、 對企業(yè)忠誠的員工來創(chuàng)造； 而員工對企業(yè)的忠誠取決于其對企業(yè)是否滿意； 滿意 與否主要應(yīng)視企業(yè)內(nèi)部是否給予了高質(zhì)量的效勞。公司的內(nèi)在質(zhì)量決定員工滿意度。 促使員工對公司滿意的主要因素一般包括2 個方面：一是公司提供的外在效勞質(zhì)量，如薪水、紅包、福利、舒適的工作環(huán)境等；二是內(nèi)在效勞質(zhì) 量。內(nèi)在效勞質(zhì)量是指員工對工作及同事所持的態(tài)度和感情。內(nèi)在效勞質(zhì)量包括2 個方面：一是員工對工作本身滿意與否， 取決于其完成預(yù)定目標(biāo)的能力以

30、及在這一過程中所擁有的權(quán) 力。因為自我價值的表達(dá)是以能力為根底的， 而自我價值的實現(xiàn)又是以權(quán)力為保障的。 因此， 當(dāng)員工具備了上述 2 個條件時，自然會因為到達(dá)了預(yù)期目標(biāo)而對工作滿意，對公司滿意， 并最終對企業(yè)忠誠。 二是員工之間的關(guān)系， 也在很大程度上決定了公司內(nèi)在效勞質(zhì)量的上下。 這也主要表現(xiàn)在 2 個方面：一是員工之間的人際關(guān)系。如果同事之間能維持一種和諧、平 等、互相尊敬的關(guān)系， 那么在這樣的工作環(huán)境中本身就是一種幸福。 二是員工之間的相互合 作和效勞方式。公司應(yīng)明確 “內(nèi)在顧客 的重要性，即各位員工所做的工作實質(zhì)上都是在為公 司內(nèi)其他員工效勞，而在相互效勞的過程中，尤其應(yīng)提倡團隊精神

31、與合作態(tài)度。員工忠誠取決于員工滿意。 正如顧客忠誠取決于他們對公司產(chǎn)品或效勞的滿意度一樣， 員工忠誠度同樣取決于員工對公司的滿意度。員工忠誠的提高能促進(jìn)工作效率的提高。忠誠意味著對企業(yè)未來開展有信心，為能成 為企業(yè)一員而感到驕傲。這種信心所形成的鼓勵，能促使員工自覺擔(dān)當(dāng)起一定的工作責(zé)任，為企業(yè)努力地工作， 其工作效率自然會提高。 相反， 對企業(yè)缺乏忠誠的員工給企業(yè)造成的損 失也是顯而易見的。顧客滿意是由其所獲得的價值決定的。顧客獲得的價值可以通過比擬獲得價值所付出 的總本錢與得到的總收益來衡量。 顧客所獲得總收益是指顧客購置某一產(chǎn)品或效勞所獲得的 全部利益， 它包括產(chǎn)品價值、效勞價值、 人員價

32、值和形象價值等。 顧客總本錢是顧客為購置 某一產(chǎn)品所消耗的時間、精力、體力以及所交付的資金等。顧客忠誠是由顧客滿意決定的。對于任何企業(yè)而言，顧客滿意是至關(guān)重要的，只有讓 顧客滿意， 企業(yè)才能生存；只有滿意的顧客持續(xù)產(chǎn)生購置行為，成為忠誠顧客，企業(yè)才能實 現(xiàn)開展的可持續(xù)性。如果顧客對于公司所提供的產(chǎn)品和效勞滿意，在經(jīng)歷了幾次購置之后， 顧客的忠誠度就會隨之提高。顧客忠誠導(dǎo)致企業(yè)獲利能力的增強。 這在效勞行業(yè)中尤為突出。 近 20 年來， 軟件行業(yè)、 銀行業(yè)等效勞行業(yè)的開展都證明了這一點。 忠誠的顧客所提供的銷售收入和利潤占據(jù)了企業(yè) 銷售收入和利潤總額的很高比例。 有些公司發(fā)現(xiàn)其最忠誠的顧客， 不

33、僅創(chuàng)造了公司的全部利 潤，而且彌補了忠誠度較差的顧客給公司帶來的損失。另外，忠誠顧客每增加5 ，所產(chǎn)生的利潤增幅可到達(dá) 25 85因此，可以說，忠誠顧客的多少在很大程度上決定了市場份額 的“質(zhì)量，它比以實際顧客多少來衡量的市場份額的 “規(guī)模 更有意義。二、顧客忠誠的營銷價值高度忠誠的顧客是企業(yè)最珍貴的財富。企業(yè)開展顧客忠誠的培育工作，具有十分重要 的營銷價值。 顧客重復(fù)購置將會增加企業(yè)的收入， 而且老顧客保持的時間越長， 購置量就越 大，企業(yè)所獲得的利潤那么越多。 一項研究說明， 爭取一位新顧客的本錢大約比維持老顧客的 本錢多 5 倍，而且在成熟的、競爭性強的市場中，企業(yè)爭取到新顧客的困難就更

34、大。企業(yè) 一旦建立起顧客忠誠，企業(yè)的銷售本錢將大大降低。老顧客假設(shè)是對企業(yè)的產(chǎn)品和效勞十分滿意，那么很有可能向周圍人群如親戚、鄰居、同 事、朋友等廣為宣傳，使企業(yè)擁有更多的顧客。由于顧客的 “口碑效應(yīng) ，老顧客會推薦他人 購置， 從而為企業(yè)帶來新的客戶。 研究說明， 一個不滿意的顧客會影響 25 個人的購置意愿； 而一個滿意的顧客會引發(fā) 8 筆潛在的生意，其中至少有一筆會成交。企業(yè)效勞于熟悉的有 豐富消費經(jīng)驗的忠誠顧客更有效率、更經(jīng)濟。顧客忠誠度和企業(yè)經(jīng)濟效益的提高有助于改善員工的工作條件，提高其滿意度，員工 忠誠度也隨之提高。 進(jìn)而可以提高工作效率， 降低招聘和培訓(xùn)費用， 減少員工流失所造成

35、的 損失，又進(jìn)一步使總本錢降低。這就是強化顧客忠誠而形成的良性循環(huán)。三、培育顧客忠誠市場競爭就是顧客競爭，爭取和保持顧客是企業(yè)生存和開展的使命。企業(yè)既要不斷爭 取新顧客， 開辟新市場， 提高市場占有率， 又要努力保持現(xiàn)有顧客， 穩(wěn)定市場占有率。 然而， 在企業(yè)的實際經(jīng)營運作中， 往往一方面大批新顧客源源而來， 另一方面許多現(xiàn)有顧客悄然而 去。這就是西方營銷界所稱的 “漏桶 現(xiàn)象。據(jù)統(tǒng)計，企業(yè)每年要流失 10一 30的顧客， 平均每 5 年要流失一半的顧客。企業(yè)要防止顧客流失，堵住 “漏桶 ，就要充分認(rèn)識忠誠顧客 的價值，積極培育忠誠顧客群體。3 1 外部顧客忠誠外部顧客的概念非常廣泛，不僅指最

36、終消費者，還包括股東、銀行等相關(guān)利益群體。 忠誠顧客的培養(yǎng)不是某一個部門的事， 它涉及企業(yè)的全體員工， 需要企業(yè)各部門之間的團結(jié) 和緊密合作，相互支持。 但在實踐中，它往往成為僅僅是銷售部門、市場部門和顧客效勞部 的工作。企業(yè)部門的整合為顧客忠誠的培育創(chuàng)造良好的條件。了解與滿足顧客的需求不僅僅是 營銷部門的任務(wù)， 而應(yīng)成為企業(yè)所有員工及各部門的核心任務(wù)， 這就需要將企業(yè)各職能部門 的活動加以整合， 從而更有效地適應(yīng)日益多變的顧客需求。 不僅銷售部門、 公關(guān)部等直接與 顧客接觸的員工對顧客消費產(chǎn)生影響，運輸、 采購、 生產(chǎn)、 技術(shù)等各部門員工是否盡職盡責(zé) 都將影響顧客忠誠的建立。 因為每個部門的工作成效都將影響最終產(chǎn)品與效勞的質(zhì)量， 只有 各部門相互協(xié)調(diào)與配合， 才能最有效地提