淺析普藥的營銷技巧(共8頁).doc

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2、市場占到了60%，而在我國已達(dá)到90%，2003年，全球普藥增長幅度高達(dá)40%。 隨著我國城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保障體系的不斷完善，參保人數(shù)的增長，以及農(nóng)村醫(yī)療保障體系的逐步建立，我國政府確立的“低水平，廣覆蓋”醫(yī)保原則，勢必給普藥消費帶來巨大的市場空間，因此，在未來很長一段時間內(nèi)，普藥的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽蟆?由于我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡以及城鄉(xiāng)間差異，普藥銷售在不同區(qū)域存在不同的競爭格局，在北京、上海、廣州等一級城市的醫(yī)院，外資、合資企業(yè)的產(chǎn)品（品牌藥）占據(jù)著絕對優(yōu)勢；但在南京、武漢、杭州等二級城市，普藥市場的競爭格局又表現(xiàn)為國內(nèi)一些強(qiáng)勢企業(yè)間的競爭，這些區(qū)域成就了產(chǎn)品力較強(qiáng)、營銷模式較為成功的優(yōu)秀國內(nèi)企

3、業(yè)，如楊子江、哈藥集團(tuán)、三九醫(yī)藥等企業(yè)的產(chǎn)品。如果到了縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)村市場，競爭格局又有所不同，這一市場被無數(shù)小品牌充斥著，目前還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，這也意味著在這個市場里，存在著巨大的洗牌機(jī)會，關(guān)鍵在于企業(yè)如何運作農(nóng)村市場，在此，秦脈公司提出如下幾點供參考。 一、從產(chǎn)品的同質(zhì)化中尋找差異，突出企業(yè)和產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢 在我國，普藥其實并沒有一個明確的概念，通常是指那些技術(shù)含量低、生產(chǎn)銷售企業(yè)眾多、產(chǎn)品進(jìn)入市場容易、價格普遍較低、臨床上已經(jīng)形成固定的用藥習(xí)慣的產(chǎn)品，因此，盡管普藥的競爭非常激烈，但很少有企業(yè)去進(jìn)行有針對性的促銷，其銷售通常依靠傳統(tǒng)的商業(yè)調(diào)撥模式，基本上是自然銷售。但只要去認(rèn)真研究普藥產(chǎn)品，

4、還是可以從中發(fā)現(xiàn)或開發(fā)出有別于同類產(chǎn)品的特性的。 品牌的核心支撐點是產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量，否則就沒有品牌的根基。從原料藥到生產(chǎn)技術(shù)，一定要增加含金量，形成壁壘，尤其是大型企業(yè)具備一定的設(shè)備和規(guī)模優(yōu)勢，產(chǎn)品的內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)在多項指標(biāo)上都會高于藥典標(biāo)準(zhǔn)，而這些都可以作為普藥精細(xì)化營銷的賣點。華藥集團(tuán)的阿莫西林膠囊就在這方面進(jìn)行了有益嘗試。 目前，普藥在農(nóng)村市場的形象存在很大問題。有公司曾做過調(diào)查，農(nóng)村市場流通的普藥在商業(yè)公司和最終消費者中的印象極差，普遍認(rèn)為農(nóng)村市場的普藥就是老藥、低價藥、低效藥。這一點，對于希望在農(nóng)村市場拓展市場的醫(yī)藥企業(yè)都是極為不利的，但同時也存在機(jī)會。農(nóng)村市場缺乏品牌藥，品牌藥在農(nóng)村市場

5、中的機(jī)會更大。 一個好的包裝在以O(shè)TC為主的銷售通路和終端都是非常重要的，包裝要上檔次，要展示出品牌特性，要讓消費者以物有所值的感覺，這也是為了更好地配合普藥采用新藥的營銷模式進(jìn)行推廣。 我們發(fā)現(xiàn)，很多西藥普藥的產(chǎn)品名稱很復(fù)雜也很長，老百姓通常不容易記憶，而好的商標(biāo)名卻容易被人記住，這不僅有助于產(chǎn)品在OTC市場的銷售，同樣有助于在醫(yī)院終端的推廣和銷售，有利于在醫(yī)生心目中建立品牌形象，提高臨床推廣的價值。 合理的定價，一方面要準(zhǔn)確了解政府在藥品管理方面的價格政策，另一方面也要尋求能夠讓藥廠、經(jīng)銷商、醫(yī)療機(jī)構(gòu)三盈而又能為最終消費者所接受的價格。 二、大商業(yè)流通渠道模式更有助于產(chǎn)品的廣覆蓋、高收益

6、我國的農(nóng)村醫(yī)藥市場（縣級以下市場）的終端具有規(guī)模小、較分散的特點，對于普藥生產(chǎn)企業(yè)而言，自己建立終端開發(fā)隊伍是不經(jīng)濟(jì)的，目前多數(shù)家的普藥銷售都是采取粗放管理階段，把普藥單純依靠商業(yè)調(diào)撥的方式在運作，如果能夠在這一基礎(chǔ)上進(jìn)行精細(xì)化運作，普藥市場也能做好。 近幾年來，醫(yī)藥流通領(lǐng)域涌現(xiàn)出一批地域覆蓋廣泛，具有較強(qiáng)輻射能力的分銷企業(yè)，這些企業(yè)以2%3%的進(jìn)銷差率維持運作，同時在本區(qū)域和周邊區(qū)域建立終端開發(fā)隊伍，并不斷完善配送能力和服務(wù)能力。這些企業(yè)都是采用快進(jìn)快出的快批模式。 分銷企業(yè)競爭比生產(chǎn)企業(yè)更加激烈，他們也希望成就發(fā)展，做大企業(yè)，國家也在扶持大型流通企業(yè)。因此，流通企業(yè)在選擇經(jīng)營產(chǎn)品時也考慮生

7、產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模、品牌、服務(wù)、價格、市場競爭狀況、商企業(yè)間的合作模式等。普藥生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)積極利用這些分銷企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)和配送優(yōu)勢，采取多種方式與這些分銷企業(yè)合作，有效利用分銷企業(yè)的終端隊伍可以起到事半功倍的效果。 1生產(chǎn)企業(yè)可以利用分銷商終端隊伍，對他們進(jìn)行企業(yè)知識、產(chǎn)品知識和業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)。這樣做不僅可以密切生產(chǎn)企業(yè)與分銷商業(yè)務(wù)人員之間的關(guān)系，還可以通過他們把更多的企業(yè)信息和產(chǎn)品信息傳遞給終端醫(yī)院、診所、衛(wèi)生院、零售藥點，直接影響和改變終端用藥習(xí)慣。 生產(chǎn)企業(yè)還可以與分銷商協(xié)商，就合作品種出臺一些針對銷售人員的促銷措施，以充分調(diào)動他們經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的積極性。 生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對終端面對面拜訪，宣傳企業(yè)，推

8、廣產(chǎn)品直接聽取終端用戶的建議和意見，為改進(jìn)產(chǎn)品和完善服務(wù)奠定基礎(chǔ)。 提高渠道的推進(jìn)作用：與分銷商一道，針對縣城及城鄉(xiāng)各級醫(yī)療單位、藥店的產(chǎn)品推廣會、有獎訂貨會等都是非常有效的辦法。 根據(jù)產(chǎn)品特性和顧客特性制定分銷策略：每個分銷商均有自己占優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)渠道，在選擇分銷商時，要充分考慮自己的產(chǎn)品與分銷商終端的相關(guān)聯(lián)性。 根據(jù)競爭特性制定分銷策略：價格高的普藥產(chǎn)品在購買力低的市場其競爭優(yōu)勢就會減弱，通常這些廠家也會減少對這個市場的營銷投入。如果你采取低價位、高促銷策略來建立分銷網(wǎng)絡(luò)半會取得不俗的市場業(yè)績。 三、把握終端的需求特點，有效投入營銷資源 一般都認(rèn)為普藥價值低，費用空間小，促銷銷投入產(chǎn)出比劃不來，大多數(shù)普藥企業(yè)可支配的營銷費用非常有限，因為藥品的高度同質(zhì)化，使之不可避免地要面臨同類新特藥的高額營銷投入搶奪其市場份額的致命打擊。但普藥營銷要獲得成功，需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)臓I銷投入，企業(yè)必須有可控制的促銷費用，這樣才可能在普藥營銷上有所作為。 廣告投入：越是基層對于廣告的管理力度越小，海報、條幅、柜臺貼紙、門貼等都可以采用，這些廣告投入都不大，效果卻不錯！象斯達(dá)舒、急支糖漿等知名產(chǎn)品，在農(nóng)村做的廣告都很多。 選擇快批公司，廠家可在其各種銷售、批發(fā)點設(shè)立專職的促銷員和促銷專柜。業(yè)務(wù)員或促銷員是藥廠自己派