暖寶寶公司企業(yè)運營管理方案（模板）

1、CMC.泓域咨詢/企業(yè)運營管理方案暖寶寶公司企業(yè)運營管理方案目錄第一章 公司簡介3一、 基本信息3二、 公司簡介3三、 公司主要財務(wù)數(shù)據(jù)4第二章 行業(yè)背景分析6第三章 企業(yè)戰(zhàn)略類型8一、 企業(yè)緊縮戰(zhàn)略8二、 基本競爭戰(zhàn)略9第四章 監(jiān)督機構(gòu)15一、 有限責(zé)任公司的監(jiān)督機構(gòu)15二、 監(jiān)事會制度16第五章 市場營銷環(huán)境20一、 市場營銷環(huán)境分析20二、 市場營銷宏觀環(huán)境21第六章 目標(biāo)市場戰(zhàn)略24一、 市場細分24二、 市場定位25第七章 分銷渠道系統(tǒng)評估27一、 渠道差距評估27二、 分銷渠道運行績效評估30第八章 技術(shù)貿(mào)易與知識產(chǎn)權(quán)管理35一、 技術(shù)貿(mào)易35二、 知識產(chǎn)權(quán)管理48第九章 績效考核

2、55一、 績效考核的含義與功能55二、 績效考核的步驟與方法57第十章 并購重組66一、 并購重組方式及效應(yīng)66二、 企業(yè)價值評估74第十一章 國際直接投資與國際化經(jīng)營業(yè)務(wù)77一、 跨國公司組織形式77二、 國際化經(jīng)營模式82第一章 公司簡介一、 基本信息1、公司名稱：xx（集團）有限公司2、法定代表人：于xx3、注冊資本：1350萬元4、統(tǒng)一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關(guān)：xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期：2014-8-147、營業(yè)期限：2014-8-14至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx9、經(jīng)營范圍：從事暖寶寶相關(guān)業(yè)務(wù)（企業(yè)依法自主選擇經(jīng)營項目，開展經(jīng)營活動；

3、依法須經(jīng)批準的項目，經(jīng)相關(guān)部門批準后依批準的內(nèi)容開展經(jīng)營活動；不得從事本市產(chǎn)業(yè)政策禁止和限制類項目的經(jīng)營活動。）二、 公司簡介公司自成立以來，堅持“品牌化、規(guī)?；I(yè)化”的發(fā)展道路。以人為本，強調(diào)服務(wù)，一直秉承“追求客戶最大滿意度”的原則。多年來公司堅持不懈推進戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和管理變革，實現(xiàn)了企業(yè)持續(xù)、健康、快速發(fā)展。未來我司將繼續(xù)以“客戶第一，質(zhì)量第一，信譽第一”為原則，在產(chǎn)品質(zhì)量上精益求精，追求完美，對客戶以誠相待，互動雙贏。公司以負責(zé)任的方式為消費者提供符合法律規(guī)定與標(biāo)準要求的產(chǎn)品。在提供產(chǎn)品的過程中，綜合考慮其對消費者的影響，確保產(chǎn)品安全。積極與消費者溝通，向消費者公開產(chǎn)品安全風(fēng)險評估結(jié)果

4、，努力維護消費者合法權(quán)益。公司加大科技創(chuàng)新力度，持續(xù)推進產(chǎn)品升級，為行業(yè)提供先進適用的解決方案，為社會提供安全、可靠、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。三、 公司主要財務(wù)數(shù)據(jù)表格題目公司合并資產(chǎn)負債表主要數(shù)據(jù)項目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額6859.105487.285144.33負債總額3252.302601.842439.23股東權(quán)益合計3606.802885.442705.10表格題目公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)項目2020年度2019年度2018年度營業(yè)收入16446.3313157.0612334.75營業(yè)利潤2809.982247.982107.49利潤總額2266.5818

5、13.261699.93凈利潤1699.931325.951223.95歸屬于母公司所有者的凈利潤1699.931325.951223.95第二章 行業(yè)背景分析暖寶寶是一種起源于日本的自熱取暖工具，主要采用碳粉、鐵粉、食鹽水等為原材料，發(fā)熱時常通常在八小時以上。暖寶寶攜帶方便，發(fā)熱持久穩(wěn)定，具有防寒保暖作用，在冬季需求較高。暖寶寶最初是進口自日本，但由于其生產(chǎn)工藝簡單，且國內(nèi)消費市場的逐步形成，產(chǎn)品實現(xiàn)本土化。同樣由于技術(shù)門檻較低，暖寶寶生產(chǎn)企業(yè)眾多，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，市場較為混雜。日本是暖寶寶的發(fā)源地，經(jīng)過長期的發(fā)展，已經(jīng)形成以小林制藥為代表的著名品牌。但國內(nèi)暖寶寶加工企業(yè)多為小規(guī)模企業(yè)或者

6、貼牌企業(yè)，生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，甚至存在眾多仿制、山寨產(chǎn)品，嚴重影響行業(yè)發(fā)展。經(jīng)過長期發(fā)展，部分暖寶寶品牌也取得一定的品牌優(yōu)勢，如上海盈都、易暖堂、暖友、愛麗絲等在市場存在一定影響力，但市場占比較小。目前國內(nèi)暖寶寶市場處于低價競爭階段，自2015年起暖寶寶價格波動下降，從2015年的0.66元/貼減少到2020年的0.62元/貼。暖寶寶除了能夠用來御寒取暖，還能夠用于緩解女性痛經(jīng)、腰部酸痛的作用，由于使用便利，且效果明顯而備受居民青睞，近五年我國暖寶寶市場需求呈現(xiàn)增長趨勢，自2016年的8.9億貼增長到2020年的12.2億貼。隨著需求量的增長，暖寶寶產(chǎn)量也處于快速增長趨勢，自2016年的1

7、2.6億貼到2020年的16.2億貼。隨著暖寶寶產(chǎn)量和銷量的增長，國內(nèi)暖寶寶市場規(guī)模也呈現(xiàn)快速增長趨勢，自2016年的5.5億元到2020年達到7.6億元。國內(nèi)暖寶寶行業(yè)已經(jīng)形成了生產(chǎn)聚集區(qū)，主要集中在華東和華北地區(qū)，山東、安徽和河北等省份。國內(nèi)較為知名的暖寶寶生產(chǎn)企業(yè)有暖友實業(yè)、上海小林日化、源達日化、愛麗絲生活等。暖寶寶是一種自熱貼，主要起到御寒取暖的作用，在冬季需求較高。暖寶寶生產(chǎn)技術(shù)較低，國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)眾多，目前尚未出現(xiàn)高知名度的本土品牌，市場競爭激烈，低價競爭成為趨勢。我國暖寶寶產(chǎn)需均處于增長趨勢，但產(chǎn)量遠高于需求量，產(chǎn)量過剩嚴重?？偟膩砜?，暖寶寶應(yīng)用需求較為單一，市場空間有限，且隨著

8、各種取暖方式的普及，暖寶寶被替代風(fēng)險較高。第三章 企業(yè)戰(zhàn)略類型一、 企業(yè)緊縮戰(zhàn)略緊縮戰(zhàn)略是指企業(yè)在目前的經(jīng)營戰(zhàn)略領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平上收縮和撤退，且偏離起點較大的一種戰(zhàn)略。緊縮的原因是企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營狀況、資源條件以及發(fā)展前景不能應(yīng)對外部環(huán)境的變化，難以為企業(yè)帶來滿意的收益，從而威脅企業(yè)的生存和發(fā)展。企業(yè)緊縮戰(zhàn)略主要包括以下三種類型。（一）轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域不能維持原有產(chǎn)銷規(guī)模和市場規(guī)模，不得不將其縮??；或者企業(yè)有了新的發(fā)展機會，壓縮原有領(lǐng)域的投資，控制成本支出以改善現(xiàn)金流為其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域提供資金的戰(zhàn)略方案。另外，在企業(yè)財務(wù)狀況下降時也有必要采取抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略，這一般發(fā)生在物價上漲導(dǎo)致成

9、本上升或需求降低使資金周轉(zhuǎn)產(chǎn)生問題的情況下。企業(yè)在實施轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略時，可以通過調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、降低成本和投資、減少資產(chǎn)存量和加速收回企業(yè)資金等措施予以配合。（二）放棄戰(zhàn)略在轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略無效時，可采取放棄戰(zhàn)略。放棄戰(zhàn)略是將企業(yè)的一個或幾個主要部門轉(zhuǎn)讓、出賣或停止經(jīng)營。這個部門可以是一個經(jīng)營單位、一條生產(chǎn)線或者一個事業(yè)部。由于其目的是要找到肯出高于企業(yè)固定資產(chǎn)時價的買主，因此關(guān)鍵是讓買主認識到購買企業(yè)所獲得的技術(shù)和資源能使己方利潤增加。（三）清算戰(zhàn)略清算是指賣掉企業(yè)資產(chǎn)或停止整個企業(yè)的運行而終止一個企業(yè)的存在。顯然，清算戰(zhàn)略對任何一個企業(yè)來說都不是最有吸引力的戰(zhàn)略，通常只有當(dāng)其他各種戰(zhàn)略都失敗時才使用。但在

10、毫無希望的情況下，盡早地制定清算戰(zhàn)略，企業(yè)可以有計劃地、盡可能多地收回企業(yè)資產(chǎn)，減少損失。一般來說，在經(jīng)濟不景氣、資源緊縮、產(chǎn)品滯銷、組織內(nèi)部出現(xiàn)重大沖突、財務(wù)狀況惡化以及原來的經(jīng)營領(lǐng)域處于不利競爭地位時，緊縮戰(zhàn)略是企業(yè)對內(nèi)外部威脅做出的反應(yīng)。有時，企業(yè)在經(jīng)營過程中發(fā)現(xiàn)更加有利的機會，為了抓住和利用這一機會去實現(xiàn)長遠的運營目標(biāo)時，也會采用緊縮戰(zhàn)略。二、 基本競爭戰(zhàn)略處于不同行業(yè)、不同規(guī)模、不同發(fā)展階段的企業(yè)，具有不同的企業(yè)戰(zhàn)略。基本競爭戰(zhàn)略就是無論什么行業(yè)或什么企業(yè)都可以采用的競爭性戰(zhàn)略。美國戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾波特提出企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略有三種，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。（一）成本領(lǐng)先

11、戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱低成本戰(zhàn)略，即企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是同行業(yè)中的最低成本。其核心就是企業(yè)加強內(nèi)部成本控制，在研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域把成本降到最低，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者，從而獲得競爭優(yōu)勢。1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用范圍成本領(lǐng)先戰(zhàn)略適用于符合以下條件的企業(yè)。（1）大批量生產(chǎn)的企業(yè)，產(chǎn)量要達到經(jīng)濟規(guī)模，才會有較低的成本。（2）企業(yè)有較高的市場占有率，嚴格控制產(chǎn)品定價和初始虧損，從而形成較高的市場份額。（3）企業(yè)有能力使用先進的生產(chǎn)設(shè)備。先進的生產(chǎn)設(shè)備能夠提高生產(chǎn)效率，使產(chǎn)品成本進一步降低。（4）企業(yè)能夠嚴格控制費用開支，全力以赴地降低成本。2、實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的途徑

12、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是一種使用得最為普遍的戰(zhàn)略。許多企業(yè)在爭取競爭優(yōu)勢上都是從成本入手的，因而在獲得成本領(lǐng)先的方式上積累了不少經(jīng)驗。成本領(lǐng)先優(yōu)勢主要有以下獲取途徑。（1）規(guī)模效應(yīng)。在合理的規(guī)模經(jīng)濟性范圍內(nèi)，企業(yè)通過擴大活動規(guī)模使固定成本能在更多的產(chǎn)品上進行分攤，使單位平均成本降低。（2）技術(shù)優(yōu)勢。技術(shù)優(yōu)勢來自對傳統(tǒng)技術(shù)的更新和新技術(shù)的研發(fā)。新技術(shù)能夠提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。企業(yè)在獲得技術(shù)優(yōu)勢的過程中，還需要考慮成本的降低。（3）企業(yè)資源整合。企業(yè)可以通過資源的整合，增加活動或資源的共享性來獲得協(xié)同效應(yīng)。（4）經(jīng)營地點選擇優(yōu)勢。接近原料產(chǎn)地或需求所在地是經(jīng)營地點的選擇優(yōu)勢。除此之外，適宜的投資環(huán)境也

13、非常重要。（5）與價值鏈的聯(lián)系。每個企業(yè)的業(yè)務(wù)都是某一行業(yè)價值鏈的一個或若干個環(huán)節(jié)。企業(yè)可以通過提高價值鏈整體效益的方法來提高自己業(yè)務(wù)活動的效益，從而降低企業(yè)成本。（6）跨業(yè)務(wù)相互關(guān)系。跨業(yè)務(wù)相互關(guān)系是指通過建立與不處于同一價值鏈上其他業(yè)務(wù)的合作關(guān)系來充分利用企業(yè)的資產(chǎn)（二）差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是通過提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足顧客的特殊需求，從而形成一種獨特的優(yōu)勢。差異化戰(zhàn)略的核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。這種不同于行業(yè)內(nèi)競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)特色能帶來額外的加價。如果一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的溢出價格超過因其獨特性所增加的成本，那么擁有這種差異化將給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。1、差異化戰(zhàn)略的適用

14、范圍（1）企業(yè)要有很強的研究開發(fā)能力、一定數(shù)量的研發(fā)人員、強烈的市場意識和創(chuàng)新眼光，能夠及時了解顧客需求，不斷地在產(chǎn)品及服務(wù)中創(chuàng)造出獨特性。（2）企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)上要具有領(lǐng)先的聲望，具有很高的知名度和美譽度（3）企業(yè)要有很強的市場營銷能力。（4）企業(yè)內(nèi)部的研究開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場營銷等職能部門之間要有很好的協(xié)調(diào)性。2、實施差異化戰(zhàn)略的途徑（1）通過產(chǎn)品質(zhì)量的不同實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，即企業(yè)向市場提供競爭對手不可比擬的高質(zhì)量產(chǎn)品以吸引目標(biāo)顧客。產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異能產(chǎn)生較高的產(chǎn)品價值，進而提高銷售收入，獲得比競爭對手更高的利潤。（2）通過提高產(chǎn)品的可靠性實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。產(chǎn)品可靠性差異化是與質(zhì)量差異化相關(guān)的一種

15、方法，它是指企業(yè)產(chǎn)品具有絕對的可靠性，甚至在出現(xiàn)意外故障或事件時，也不會喪失使用價值。（3）通過產(chǎn)品創(chuàng)新實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。通常擁有雄厚研究開發(fā)實力的高新技術(shù)企業(yè)，普遍采用以產(chǎn)品創(chuàng)新為主的差異化戰(zhàn)略。這些企業(yè)擁有優(yōu)秀的科技人才和執(zhí)著的創(chuàng)新精神，同時建立了鼓勵創(chuàng)新的組織體制和獎勵制度，使技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新成為企業(yè)的自覺行動（4）通過產(chǎn)品特性差別實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。如果產(chǎn)品中包含有顧客需要而其他企業(yè)的產(chǎn)品不具備的某些特性，就會形成產(chǎn)品別具一格的形象。（5）通過產(chǎn)品名稱或品牌的不同實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。產(chǎn)品名稱或品牌也可能成為企業(yè)最重要的競爭優(yōu)勢，經(jīng)過市場檢驗的名稱或品牌本身就會對顧客產(chǎn)生很強的吸引力。（6）通過

16、提供不同的服務(wù)實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。服務(wù)差異化是市場競爭的重要戰(zhàn)略。以質(zhì)取勝，以服務(wù)取勝，是世界卓越企業(yè)的共同戰(zhàn)略。（三）集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略又稱專一化戰(zhàn)略，是指企業(yè)把其經(jīng)營活動集中于某一特定的購買群體、產(chǎn)品線的某一部分或某一地區(qū)市場上的戰(zhàn)略。集中戰(zhàn)略與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略不同的是，企業(yè)不是圍繞整個行業(yè)，而是面向某一特定的目標(biāo)市場開展生產(chǎn)經(jīng)營和服務(wù)活動，以期能比競爭對手更有效地為特定的目標(biāo)顧客群服務(wù)。1、集中戰(zhàn)略的適用范圍集中戰(zhàn)略適用于符合以下條件的企業(yè)。（1）在市場中有特殊需求的顧客存在，或在某一地區(qū)有特殊需求的顧客存在。（2）沒有其他競爭對手試圖在目標(biāo)細分市場中采取集中戰(zhàn)略。（3）企業(yè)經(jīng)營實力較

17、弱，不足以追求廣泛的市場目標(biāo)。（4）企業(yè)的目標(biāo)市場在市場容量、成長速度、獲利能力、競爭強度等方面具有相對的吸引力。2、實施集中戰(zhàn)略的途徑企業(yè)實施集中戰(zhàn)略有以下途徑。（1）通過選擇產(chǎn)品系列實施集中戰(zhàn)略。對于產(chǎn)品開發(fā)和工藝裝備成本偏高的行業(yè)通常以產(chǎn)品系列的某一部分作為經(jīng)營的重點，正確地選擇產(chǎn)品系列為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。（2）通過細分市場選擇重點顧客實施集中戰(zhàn)略。將經(jīng)營重心放在不同需求的顧客群上是這種方法的主要特點。（3）通過市場細分選擇重點地區(qū)實施集中戰(zhàn)略。劃分細分市場，可以地區(qū)為標(biāo)準。如果一種產(chǎn)品能夠按照特定地區(qū)的需要實現(xiàn)重點經(jīng)營，也能獲得競爭優(yōu)勢。（4）通過發(fā)揮優(yōu)勢集中經(jīng)營實施集中戰(zhàn)略。

18、市場占有率低的中小企業(yè)或業(yè)務(wù)部門，如果充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，將經(jīng)營重點對準特定的細分市場，有重點地進行研究開發(fā)，也能獲得不敗的競爭優(yōu)勢。第四章 監(jiān)督機構(gòu)一、 有限責(zé)任公司的監(jiān)督機構(gòu)（一）有限責(zé)任公司監(jiān)事會的組成公司法規(guī)定，有限責(zé)任公司設(shè)監(jiān)事會，其成員不得少于3人。股東人數(shù)較少或者規(guī)模較小的有限責(zé)任公司，可以設(shè)1-2名監(jiān)事，不設(shè)監(jiān)事會。監(jiān)事會應(yīng)當(dāng)包括股東代表和適當(dāng)比例的公司職工代表，其中，職工代表的比例不得低于具體比例由公司章程規(guī)定。監(jiān)事會中的職工代表由公司職工通過職工代表大會、職工大會或者其他形式民主選舉產(chǎn)生。監(jiān)事會設(shè)主席一人，由全體監(jiān)事過半數(shù)選舉產(chǎn)生。監(jiān)事會主席召集和主持監(jiān)事會會議。監(jiān)事會主席

19、不能履行職務(wù)或者不履行職務(wù)的，由半數(shù)以上監(jiān)事共同推舉一名監(jiān)事召集和主持監(jiān)事會會議。董事、高級管理人員不得兼任監(jiān)事。監(jiān)事的任期每屆為3年。監(jiān)事任期屆滿，連選可以連任。監(jiān)事任期屆滿未及時改選，或者監(jiān)事在任期內(nèi)辭職導(dǎo)致監(jiān)事會成員低于法定人數(shù)的，在改選出的監(jiān)事就任前，原監(jiān)事仍應(yīng)當(dāng)依照法律、行政法規(guī)和公司章程的規(guī)定，履行監(jiān)事職務(wù)。（二）有限責(zé)任公司監(jiān)事會的性質(zhì)及職權(quán)監(jiān)事會是對董事、經(jīng)理執(zhí)行業(yè)務(wù)的情況進行監(jiān)督的專門機構(gòu)。公司法規(guī)定，有限責(zé)任公司監(jiān)事會與股份有限公司監(jiān)事會的職權(quán)相同，監(jiān)事會或不設(shè)監(jiān)事會的公司的監(jiān)事行使下列職權(quán)：檢查公司財務(wù)。對董事、高級管理人員執(zhí)行公司職務(wù)的行為進行監(jiān)督，對違反法律行政法規(guī)、

20、公司章程或者股東會決議的董事、高級管理人員提出罷免的建議。當(dāng)董事、高級管理人員的行為損害公司的利益時，要求董事、高級管理人員予以糾正。提議召開臨時股東會會議，在董事會不履行法律規(guī)定召集和主持股東會會議職責(zé)時召集和主持股東會會議。向股東會會議提出提案。（三）有限責(zé)任公司監(jiān)事會的議事規(guī)則監(jiān)事會每年度至少召開一次會議，監(jiān)事可以提議召開臨時監(jiān)事會會議。監(jiān)事會的議事方式和表決程序，法律有規(guī)定的除外，由公司章程規(guī)定。監(jiān)事會決議應(yīng)當(dāng)經(jīng)半數(shù)以上監(jiān)事通過。監(jiān)事會應(yīng)當(dāng)對所議事項的決定做成會議記錄，出席會議的監(jiān)事應(yīng)當(dāng)在會議記錄上簽名。二、 監(jiān)事會制度監(jiān)事會制度是根據(jù)權(quán)力制衡原則由股東選舉監(jiān)事組成專門監(jiān)督機關(guān)對公司經(jīng)

21、營進行監(jiān)督的制度。在公司組織中，公司股東在通過股東機構(gòu)行使重大事項決定權(quán)的同時，要通過董事會（及經(jīng)理）代表自己對公司活動進行管理和指揮，因而不可避免地產(chǎn)生股東與董事（及經(jīng)理）的委托代理關(guān)系。為解決委托人與代理人的意志差異，促使董事及經(jīng)理從股東、公司利益出發(fā)履行好職責(zé)，必須設(shè)計一種體現(xiàn)對董事、經(jīng)理進行監(jiān)督的制度。股東不但享有選擇管理者的權(quán)利，還享有對管理者進行監(jiān)督的權(quán)利。在現(xiàn)代公司，特別是規(guī)模大、股東眾多的股份有限公司中，這種監(jiān)督權(quán)不可能完全由股東機構(gòu)直接行使，股東機構(gòu)的非常設(shè)機關(guān)性質(zhì)也使其難以對董事會及經(jīng)理的行為進行日常性監(jiān)督，因而設(shè)置專門的監(jiān)事會來代表股東對經(jīng)營者的行為進行監(jiān)督，設(shè)立監(jiān)事會就

22、成了既符合權(quán)力制衡要求又符合效率原則的選擇。監(jiān)事會作為股東機構(gòu)產(chǎn)生的專門機構(gòu)是股東意志的直接體現(xiàn)。通過行使監(jiān)督職能，形成對經(jīng)營者的直接約束，不斷矯正經(jīng)營者可能出現(xiàn)的偏離股東和公司利益的行為。監(jiān)事會是公司的監(jiān)督機關(guān)，是由股東機構(gòu)（和職工）選舉產(chǎn)生并向股東機構(gòu)負責(zé)，代表股東對公司經(jīng)營（公司財務(wù)及董事、經(jīng)理人員履行職責(zé)行為）進行監(jiān)督的機關(guān)。一般情況下，公司監(jiān)事會的監(jiān)督職能主要表現(xiàn)在三個方面。（1）監(jiān)事會是公司內(nèi)部的專職監(jiān)督機構(gòu)。監(jiān)事會對股東機構(gòu)負責(zé)，以出資人代表的身份行使監(jiān)督權(quán)力。其監(jiān)督具有如下兩個特點：一是監(jiān)事會具有完全獨立性。監(jiān)事會一經(jīng)股東機構(gòu)授權(quán)，就完全獨立地行使監(jiān)督權(quán)，不受其他機構(gòu)的干預(yù)。董

23、事、經(jīng)理人員不得兼低監(jiān)事。二是監(jiān)事個人行使監(jiān)督職權(quán)具有平等性。所有監(jiān)事對公司的業(yè)務(wù)和賬冊均有平等的無差別的監(jiān)督權(quán)。（2）監(jiān)事會的基本職能是監(jiān)督公司的一切經(jīng)營活動，以董事會和總經(jīng)理為主要監(jiān)督對象。在監(jiān)督過程中，隨時要求董事會和經(jīng)理人員糾正違反公司章程的越權(quán)行為。為了完成其監(jiān)督職能，監(jiān)事會成員必須列席董事會會議，以便及時了解決策情況，同時對業(yè)務(wù)活動進行全面監(jiān)督。監(jiān)事會向股東機構(gòu)報告監(jiān)督情況，為股東機構(gòu)行使重大決策權(quán)提供必要的信息。（3）監(jiān)事會監(jiān)督的形式多種多樣。為了完成監(jiān)督職能，監(jiān)事會不僅要進行會計監(jiān)督，而且要進行業(yè)務(wù)監(jiān)督；不僅要有事后監(jiān)督，而且要有事前和事中監(jiān)督。監(jiān)事會對經(jīng)營管理的業(yè)務(wù)監(jiān)督包括以

24、下四點：通知經(jīng)營管理機構(gòu)停止其違規(guī)行為。在董事或經(jīng)理人員執(zhí)行業(yè)務(wù)過程中違反了法律、公司章程以及經(jīng)營范圍時，監(jiān)事有權(quán)通知他們停止其行為。隨時調(diào)查公司的財務(wù)狀況，審查賬冊文件，并有權(quán)要求董事會向其提供情況，審核董事會編制的提供給股東大會的各種報表，并把審核意見向股東大會報告。當(dāng)監(jiān)事會認為有必要時，一般是在公司出現(xiàn)重大問題的情況下提議召開股東會議。第五章 市場營銷環(huán)境一、 市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析即監(jiān)測跟蹤市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)市場機會和威脅，從而調(diào)整營銷策略以適應(yīng)環(huán)境變化。環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類，一類是環(huán)境威脅，另一類是市場機會。下面通過矩陣分析法詳細介紹。（1）環(huán)境威脅及環(huán)境威

25、脅矩陣。環(huán)境威脅是指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營的沖擊和挑戰(zhàn)。企業(yè)市場營銷管理者應(yīng)善于識別所面臨的威脅，主要從兩個方面考慮，一是環(huán)境威脅對企業(yè)的影響程度，二是出現(xiàn)環(huán)境威脅的可能性，即環(huán)境威脅矩陣。該注意觀察其發(fā)展變化，看它是否有向其他象限發(fā)展變化的可能。在第IV象限內(nèi)，環(huán)境威脅程度低，但出現(xiàn)的概率卻很大，對此企業(yè)也應(yīng)該予以重視，準備相應(yīng)的對策措施。2）市場機會及市場機會矩陣。市場機會是指由于環(huán)境變化形成的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。分析市場機會主要有兩個方面，一是潛在機會的吸引力，二是機會出現(xiàn)的可能性，即市場機會矩陣。（2）威脅一機會綜合分析。在一定條件下，環(huán)境威脅與市場機

26、會是可以相互轉(zhuǎn)換的。企業(yè)可以運用威脅一機會矩陣對所處的市場環(huán)境加以綜合分析和評價。1）理想業(yè)務(wù)，即高機會和低威脅的業(yè)務(wù)。在此條件下，利益大于危險，這是企業(yè)難得遇上的好環(huán)境，企業(yè)務(wù)必抓住機遇，不可錯失良機。2）冒險業(yè)務(wù)，即高機會和高威脅的業(yè)務(wù)。在此條件下，機會與危險同在，利益與風(fēng)險并存，企業(yè)應(yīng)當(dāng)進行全面分析，慎重扶擇，爭取利益。3）成熟業(yè)務(wù)，即低機會和低威脅的業(yè)務(wù)。在此條件下，這是一種比較平穩(wěn)的環(huán)境，企業(yè)一方面按常規(guī)經(jīng)營取得平均利潤，另一方面也可以積蓄力量，為進入理想環(huán)境做準備。4）困難業(yè)務(wù)，即低機會和高威脅的業(yè)務(wù)。在此條件下，企業(yè)處境十分困難，企業(yè)必須想方設(shè)法扭轉(zhuǎn)局面，說不定會“柳暗花明又一村

27、”；如果無法扭轉(zhuǎn)局面，則果斷決策放棄，另謀發(fā)展。二、 市場營銷宏觀環(huán)境（1）人口環(huán)境。人口是構(gòu)成市場的第一因社會文化環(huán)境素，人口數(shù)量直接決定市場規(guī)模和潛在容量。人口總量、地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、民族構(gòu)市場營銷宏觀環(huán)境要素成等人口環(huán)境要素會對市場格局產(chǎn)生深刻影響。（2）經(jīng)濟環(huán)境。經(jīng)濟環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的又一重要因素，包括收入因素、消費支出、儲蓄與信貸、經(jīng)濟發(fā)展水平等。在收入因素中，消費者收入是一個重要因素。消費者收入是指消費者通過各種渠道獲得的貨幣收入的總和，包括工資、獎金、紅利、股息、利息、提成、遺產(chǎn)繼承等。消費者收入的變化主要受國民收入的影響，是形成社會購買力的主要因素。消費者收入

28、包括：可支配收入與可任意支配收入。可支配收入是指個人收入減去直接負擔(dān)的各項稅款（如所得稅、消費稅等）和非稅性負擔(dān)（如工會會費、住房公積金等）之后的余額?？扇我庵涫杖胧侵競€人可支配收入減去維持生命所必需的支出（如食品、房租、燃氣費、暖氣費、水電費等）和其他固定支出（如分期付款、歸還貸款等）的余額。這部分收入越多，人們的消費水平越高，企業(yè)的營銷機會也就越多。貨幣收入和實際收入。貨幣收入是指消費者收入的總和。實際收入則是指考慮通貨膨脹因素之后，這些貨幣收入所具有的實際購買力。實際收入影響實際購買力。（3）自然環(huán)境。自然環(huán)境是在企業(yè)發(fā)展過程中對其有影響的物質(zhì)因素。企業(yè)在分析自然環(huán)境時可以考慮以下幾個

29、方面：自然資源的短缺、環(huán)境污染日益嚴重、政府對環(huán)境的干預(yù)日益加強、公眾的生態(tài)需求和意識不斷增加等。（4）技術(shù)環(huán)境。技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。這一認識高度概括了科技發(fā)展對企業(yè)營銷的影響。例如，新技術(shù)革命使得產(chǎn)品的平均生命周期越來越短，并影響著零售業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者的購物習(xí)慣，同時也改變了企業(yè)經(jīng)營管理的方式等（5）政治法律環(huán)境。任何社會制度下，企業(yè)的營銷活動都必須受到政治、法律環(huán)境的規(guī)范、強制和約束。企業(yè)每時每刻都能感受到這些方面的影響，或者說企業(yè)活動總是在一定的政治、法律環(huán)境下進行的。（6）社會文化環(huán)境。社會文化環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成的民族特征、價值觀念、宗教信仰、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣

30、、倫理道德、教育水平、企業(yè)自身關(guān)群體、社會結(jié)構(gòu)等因素構(gòu)成的環(huán)境。第六章 目標(biāo)市場戰(zhàn)略一、 市場細分（一）市場細分的含義市場細分是指企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)不同的需要和欲望，不同的購買行為與購買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場分割成需求不同的若干個市場的過程。分割后的每一個小市場稱為子市場，也稱細分市場。需要強調(diào)的是，市場細分并不是通過產(chǎn)品本身的分類來進行細分，而是根據(jù)不同的顧客稍來進行細分，也就是說，消費需求的差異性是市場細分的基礎(chǔ)。企業(yè)必須對市場進行分類，把購買欲望和興趣大致相同的消費者群歸為一類，形成細分市場。（二）市場細分的標(biāo)準市場細分要依據(jù)一定的細分變量來進行。市場細分的主要變

31、量有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量、國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、面積、氣候、地形、交通條件、通信條件、城鎮(zhèn)規(guī)劃等。（1）地理細分。地理細分就是企業(yè)按照消費者所在地理位置以及其他地理變量來細分消費者市場。（2）人口細分。人口細分就是企業(yè)按照人口變量來細分消費者市場。（3）心理細分。心理細分就是企業(yè)按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。（4）行為細分。行為細分就是企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用頻率、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場。二、 市場定位（一）市

32、場定位的概念市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭龋茉斐霰酒髽I(yè)產(chǎn)品與眾不同的個性或形象，并把這種形象傳遞給消費者，從而使該產(chǎn)品在目標(biāo)市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。市場定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色或個性，塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)的。產(chǎn)品的特色或個性，有的可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；有的可以從消費者心理反應(yīng)上表現(xiàn)出來，如豪華、樸素、典雅等；有的則表現(xiàn)為質(zhì)量水準等（二）市場定位的策略市場定位的策略主要有三種。（1）避強定位策略。避強定位策略即避免與競爭者直接對抗，將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于市場的某處“空隙”或薄弱環(huán)節(jié)，發(fā)展目標(biāo)

33、市場上沒有的產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。（2）迎頭定位策略。迎頭定位策略即與最強的競爭對手“對著干”的定位策略。采用這種策略的企業(yè)應(yīng)具有比競爭對手強的實力。（3）重新定位策略。如果競爭者的產(chǎn)品定位于本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占本企業(yè)的部分市場，或消費者及用戶偏好發(fā)生了變化，轉(zhuǎn)移到競爭者的產(chǎn)品上時，企業(yè)就必須考慮為自己的產(chǎn)品重新定位，改變市場對其原有的印象，使目標(biāo)顧客對其建立新的認識。第七章 分銷渠道系統(tǒng)評估一、 渠道差距評估渠道差距是指企業(yè)在設(shè)計渠道系統(tǒng)時，所設(shè)計的渠道與終端消費者的要求之間存在的差距，或企業(yè)實際渠道系統(tǒng)與預(yù)想的理想渠道系統(tǒng)之間存在的差距。降低直至消除渠道差距是渠道管理的重要目標(biāo)之一。服

34、務(wù)質(zhì)量差距模型有助于渠道管理者更好地實現(xiàn)這一目標(biāo)。（一）渠道差距的產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量差距模型是20世紀80年代中期到90年代初美國營銷學(xué)家帕拉休拉曼、贊瑟姆和貝利等人提出的，專門用來分析質(zhì)量問題根源的模型。首先，該模型說明了服務(wù)質(zhì)量是如何形成的。模型的上半部分內(nèi)容與顧客有關(guān)，下半部分內(nèi)容與服務(wù)提供者有關(guān)。顧客期望的服務(wù)是顧客的以往經(jīng)歷、個人需求以及口碑溝通的函數(shù)。另外，也受到企業(yè)營銷溝通活動的影響。而顧客實際感知的服務(wù)是一系列內(nèi)部決策和內(nèi)部活動的結(jié)果。其次，該模型介紹了分析和設(shè)計服務(wù)質(zhì)量時需要考慮的步驟和要素。決定服務(wù)質(zhì)量的要素之間有五種差異，也就是質(zhì)量差距。質(zhì)量差距是由質(zhì)量管理前后不一致造成的。最

35、主要的差距是感知服務(wù)差距。（差距1）是指企業(yè)不能準確地感知顧客的服務(wù)期望。差距1產(chǎn)生的原因包括：市場調(diào)查和信息分析不準確，對顧客期望的服務(wù)了解不準確，沒作需求分析，顧客需求信息在傳遞中改變等。質(zhì)量標(biāo)準差距（差距2）是指服務(wù)提供者制定的服務(wù)標(biāo)準與管理者所認知的顧客期望不一致導(dǎo)致的差距。該差距出現(xiàn)的原因在于，服務(wù)質(zhì)量計劃缺乏高層管理者的有效支持，計劃失誤或計劃程序有誤，組織目標(biāo)不明確，計劃管理水平低下等。質(zhì)量標(biāo)準差距的大小多與差距1的大小有關(guān)。服務(wù)傳遞差距（差距3）是指因為服務(wù)生產(chǎn)與傳遞過程未按照企業(yè)所設(shè)定的標(biāo)準進行而產(chǎn)生的差距。該差距產(chǎn)生的原因在于，服務(wù)技術(shù)和系統(tǒng)無法滿足標(biāo)準的要求；服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準

36、過于復(fù)雜和僵硬，缺乏可操作性；員工不贊成該標(biāo)準，所以不執(zhí)行；服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準與企業(yè)文化不相容；服務(wù)運營管理水平低下等。市場溝通差距（差距4）意味著企業(yè)市場宣傳中所承諾的服務(wù)與企業(yè)實際提供的服務(wù)不同。該差距產(chǎn)生的原因有：市場溝通計劃與服務(wù)運行實際未能很好融合，傳統(tǒng)的外部營銷與服務(wù)運營不協(xié)調(diào)，組織未能執(zhí)行宣傳中的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準，企業(yè)溝通宣傳中存在過度承諾問題等。感知服務(wù)差距（差距5）是指顧客期望服務(wù)和顧客感知或?qū)嶋H體驗的服務(wù)不一致的情況。（二）消除渠道差距的思路1、消除需求方差距（1）通過對市場進行細分，詳細了解細分市場顧客需求。針對不同細分市場顧客需求情況，提供不同的服務(wù)產(chǎn)品。（2）根據(jù)需求方差距產(chǎn)生

37、的原因，有針對性地改進相關(guān)服務(wù)。（3）通過轉(zhuǎn)變目標(biāo)市場，改變服務(wù)對象，實現(xiàn)供給與需求服務(wù)水平的平衡。例如，市場上一些小的零售商為了避開與國外大型零售商巨頭的直接競爭，專注于投資大零售商不感興趣的農(nóng)村市場，并通過提供特色服務(wù)提高顧客滿意度的做法即屬于此類。2、消除供應(yīng)方渠道差距（1）改變當(dāng)前渠道成員的角色。在保留現(xiàn)有渠道成員的前提下，通過改變他們在渠道中承擔(dān)的責(zé)任來提高效率、降低成本。（2）利用新的分銷技術(shù)降低成本。例如，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的市場，很多生產(chǎn)廠商利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本。（3）引進新的分銷專家，改進渠道運營。例如，通過合作，美國國家半導(dǎo)體公司把聯(lián)邦快遞引入其分銷渠道

38、，提高了整個分銷渠道的運行效率。3、改變渠道環(huán)境和管理限制所產(chǎn)生的渠道差距渠道差距的產(chǎn)生除了管理方面的原因外，很多時候是外界環(huán)境和一些管理限制方面的原因造成的。在這種情況下，渠道差距的消除僅依靠渠道內(nèi)部管理的改善是無法實現(xiàn)的。此時可以通過聘請有關(guān)專家參與重新設(shè)計和修改渠道系統(tǒng)等方式實現(xiàn)降低渠道差距、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)的目標(biāo)。二、 分銷渠道運行績效評估分銷渠道運行績效評估是指廠商通過系統(tǒng)化的手段或措施，對分銷渠道的運行效率和效果進行客觀考核和評價的活動過程。通常從渠道暢通性、渠道覆蓋率以及渠道財務(wù)績效等方面進行評估。（一）渠道暢通性評估渠道暢通性主要評價產(chǎn)品流通速度，用商品傳輸時間來衡量。商品傳輸時間

39、是指商品從企業(yè)流到最終消費者手中的時間，以“天”為單位。商品傳輸時間越短，說明渠道暢通性越好。常用的暢通性評價指標(biāo)包括商品周轉(zhuǎn)速度、貨款回收速度和銷售回款率。（1）商品周轉(zhuǎn)速度。商品周轉(zhuǎn)速度是指商品在渠道流通環(huán)節(jié)停留的時間。商品周轉(zhuǎn)時間越長，說明商品周轉(zhuǎn)速度越慢；渠道可能不夠暢通；反之，商品周轉(zhuǎn)時間越短，說明商品在流通領(lǐng)域停留的時間越少，渠道越暢通。（2）貨款回收速度。貨款回收速度是從資金的角度反映渠道暢通程度的指標(biāo)，可以用銷售回款率表示，回款率越高，說明渠道越暢通。（二）渠道覆蓋率評估渠道覆蓋率是指渠道成員分銷商品覆蓋的地理區(qū)域，可用市場覆蓋面和市場覆蓋率兩個指標(biāo)衡量。（1）市場覆蓋面。市場

40、覆蓋面是一個絕對指標(biāo)，是指分銷網(wǎng)絡(luò)終端分銷商品所覆蓋的地理區(qū)域。其覆蓋的地理區(qū)域面積越大，表示渠道覆蓋率越高，顧客購買商品的便利性也越強。（2）市場覆蓋率。市場覆蓋率是一個相對指標(biāo)，是指該渠道在一定區(qū)域的市場覆蓋面積占整個市場總面積的比率。覆蓋率越高，表明網(wǎng)絡(luò)遍及的市場越廣，空白點越少。（三）渠道財務(wù)績效評估對企業(yè)而言，經(jīng)濟效益是衡量渠道運行績效的核心內(nèi)容。它不僅涉及企業(yè)的發(fā)展前景，還涉及渠道本身的調(diào)整。對渠道財務(wù)績效的考核主要從以下幾個方面進行。1、分銷渠道費用指標(biāo)分銷渠道費用是指企業(yè)在組織商品銷售過程中發(fā)生的各種流通費用，包括倉儲費、運輸費、包裝費、促銷費和相關(guān)人工費等，可以用分銷渠道費用

41、額和分銷渠道費用率等表示。（1）分銷渠道費用額。分銷渠道費用額是指一定時期內(nèi)分銷渠道所發(fā)生的各種費用的金額總和，是判斷分銷渠道財務(wù)績效的基礎(chǔ)（2）分銷渠道費用率。分銷渠道費用率是指一定時期內(nèi)分銷渠道費用額和商品銷售額之間的對比關(guān)系。該對比可以是同渠道不同時期的對比，可以是計劃與實際的對比，也可以是不同企業(yè)或不同渠道之間的對比。（3）分銷渠道費用率升降率。這是一項從動態(tài)角度反映渠道費用開支節(jié)約或者浪費情況的指標(biāo)。在其他條件不變的情況下，該數(shù)值為正，說明渠道費用上升，渠道成本提高；若為負數(shù)，則在一定程度上表明渠道費用下降，節(jié)約了渠道成本。2、渠道市場占有率指標(biāo)（1）市場占有率。市場占有率是指一家企

42、業(yè)商品和服務(wù)的銷售量（額）在市場同類商品和服務(wù)中所占的比例。該指標(biāo)既可以反映企業(yè)對市場的控制能力，又可以反映該企業(yè)相對于競爭對手市場位置的變化。市場占有率指標(biāo)根據(jù)測量的市場范圍不同，有不同的測算方法。1）按總體市場測算。這是指一家企業(yè)商品和服務(wù)的銷售量（額）占全行業(yè)銷售量（額）的比例。企業(yè)可用該方法衡量其在行業(yè)中的地位。2）按目標(biāo)市場測算。這是指一家企業(yè)的銷售量（額）在其目標(biāo)市場，即它所服務(wù)的市場中所占的比例。一家企業(yè)目標(biāo)市場的范圍小于或等于整個行業(yè)的服務(wù)市場，則它的目標(biāo)市場占有率總是大于它在總體市場中的占有率。3）按三大競爭者測算。這是指一家企業(yè)的銷售量（額）和市場上最大的三個競爭者的銷售總

43、量之比。例如，一家企業(yè)的市場占有率是30%，而爸的三個最大競爭者的市場占有率分別為20%、10%、10%，則該企業(yè)的相對市場占有率就是30%40%x100%-75%，如四家企業(yè)各占25%，則該企業(yè)的相對市場占有率為33%。一般來講，一家企業(yè)擁有33%以上的相對市場占有率，就表明它在這一市場中有一定的實力。3、按最大競爭者測算。這是指一家企業(yè)的銷售量與市場上最大競爭者的銷售量之比。若高于則表明該企業(yè)是這一市場的領(lǐng)袖。渠道市場占有率。渠道市場占有率是指在一定時期內(nèi)某渠道分銷商品的銷售額占該商品同期銷售總額的比例。該指標(biāo)可以反映該渠道在整個分銷網(wǎng)絡(luò)中的地位和作用。4、渠道盈利能力指標(biāo)（1）渠道銷售增

44、長率。渠道銷售增長率是評價渠道狀況和發(fā)展能力的重要指標(biāo)，是指企業(yè)在某渠道銷售的商品和服務(wù)的市場銷售量或銷售額在比較期內(nèi)的增長比率。（2）渠道銷售利潤率。渠道銷售利潤率是反映渠道盈利能力的主要指標(biāo)。銷售利潤率越高，說明該渠道運行效率越高，經(jīng)濟效益越好。（3）渠道費用利潤率。渠道費用利潤率是指渠道銷售利潤額與分銷渠道費用之間的比率。該指標(biāo)反映了百元費用實現(xiàn)利潤的多少。（4）資產(chǎn)利潤率。資產(chǎn)利潤率反映了一定時期內(nèi)渠道實現(xiàn)的利潤額與渠道資產(chǎn)占用額的對比關(guān)系。該指標(biāo)是從投資者的角度評價渠道效益。第八章 技術(shù)貿(mào)易與知識產(chǎn)權(quán)管理一、 技術(shù)貿(mào)易（一）技術(shù)貿(mào)易的含義與特點技術(shù)貿(mào)易是指技術(shù)供求雙方按照一定的商業(yè)條

45、件買賣技術(shù)的商業(yè)行為。一切有益于經(jīng)濟建設(shè)、社會發(fā)展和科技進步的技術(shù)、技術(shù)信息，均可以進行交易。技術(shù)貿(mào)易不受地區(qū)、行業(yè)、隸屬關(guān)系以及經(jīng)濟性質(zhì)和專業(yè)范圍的限制。（二）技術(shù)合同的類型技術(shù)合同是當(dāng)事人就技術(shù)開發(fā)、轉(zhuǎn)讓、許可、咨詢或者服務(wù)訂立的確立相互之間權(quán)利和義務(wù)的合同。根據(jù)中華人民共和國民法典（以下簡稱民法典），目前我國技術(shù)合同主要有技術(shù)開發(fā)合同、技術(shù)轉(zhuǎn)讓合同和技術(shù)許可合同、技術(shù)咨詢合同和技術(shù)服務(wù)合同。1、技術(shù)開發(fā)合同技術(shù)開發(fā)合同是當(dāng)事人之間就新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新品種或者新材料及其系統(tǒng)的研究開發(fā)所訂立的合同。當(dāng)事人之間就具有實用價值的科技成果實施轉(zhuǎn)化訂立的合同，參照技術(shù)開發(fā)合同的有關(guān)規(guī)定。技術(shù)

46、開發(fā)合同包括委托開發(fā)合同和合作開發(fā)合同。（1）委托開發(fā)合同。委托開發(fā)合同的委托人應(yīng)當(dāng)按照約定支付研究開發(fā)經(jīng)費和報酬，提供技術(shù)資料，提出研究開發(fā)要求，完成協(xié)作事項，接受研究開發(fā)成果。委托開發(fā)合同的研究開發(fā)人應(yīng)當(dāng)按照約定制訂和實施研究開發(fā)計劃，合理使用研究開發(fā)經(jīng)費，按期完成研究開發(fā)工作，交付研究開發(fā)成果，提供有關(guān)的技術(shù)資料和必要的技術(shù)指導(dǎo)，幫助委托人掌握研究開發(fā)成果。委托開發(fā)合同的當(dāng)事人違反約定造成研究開發(fā)工作停滯、延誤或者失敗的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)違約責(zé)任。（2）合作開發(fā)合同。合作開發(fā)合同的當(dāng)事人應(yīng)當(dāng)按照約定進行投資，包括以技術(shù)進行投資、分工參與研究開發(fā)工作、協(xié)作配合研究開發(fā)工作。合作開發(fā)合同的當(dāng)事人違反

47、約定造成研究開發(fā)作停滯、延誤或者失敗的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)違約責(zé)任。作為技術(shù)開發(fā)合同標(biāo)的的技術(shù)已經(jīng)由他人公開，致使技術(shù)開發(fā)合同的履行沒有意義的，當(dāng)事人可以解除合同。技術(shù)開發(fā)合同履行過程中，因出現(xiàn)無法克服的技術(shù)困難，致使研究開發(fā)失敗或者部分失敗的，該風(fēng)險由當(dāng)事人約定；沒有約定或者約定不明確的，依據(jù)民法典第五百一十條的規(guī)定仍不能確定的，風(fēng)險由當(dāng)事人合理分擔(dān)。委托開發(fā)完成的發(fā)明創(chuàng)造，除法律另有規(guī)定或者當(dāng)事人另有約定外，申請專利的權(quán)利屬于研究開發(fā)人。研究開發(fā)人取得專利權(quán)的，委托人可以依法實施該專利。研究開發(fā)人轉(zhuǎn)讓專利申請權(quán)的，委托人享有以同等條件優(yōu)先受讓的權(quán)利。合作開發(fā)完成的發(fā)明創(chuàng)造，申請專利的權(quán)利屬于合作開發(fā)

48、的當(dāng)事人共有；當(dāng)事人一方轉(zhuǎn)讓其共有的專利申請權(quán)的，其他各方享有以同等條件優(yōu)先受讓的權(quán)利。但是，當(dāng)事人另有約定的除外。合作開發(fā)的當(dāng)事人一方聲明放棄其共有的專利申請權(quán)的，除當(dāng)事人另有約定外，可以由另一方單獨申請或者由其他各方共同申請。申請人取得專利權(quán)的，放棄專利申請權(quán)的一方可以免費實施該專利。合作開發(fā)的當(dāng)事人一方不同意申請專利的，另一方或者其他各方不得申請專利。委托開發(fā)或者合作開發(fā)完成的技術(shù)秘密成果的使用權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)以及收益的分配辦法，由當(dāng)事人約定；沒有約定或者約定不明確，依據(jù)民法典第五百一十條的規(guī)定仍不能確定的，在沒有相同技術(shù)方案被授予專利權(quán)前，當(dāng)事人均有使用和轉(zhuǎn)讓的權(quán)利。但是，委托開發(fā)的研究開發(fā)

49、人不得在向委托人交付研究開發(fā)成果之前，將研究開發(fā)成果轉(zhuǎn)讓給第三人。2、技術(shù)轉(zhuǎn)讓合同和技術(shù)許可合同技術(shù)轉(zhuǎn)讓合同是合法擁有技術(shù)的權(quán)利人，將現(xiàn)有特定的專利、專利申請、技術(shù)秘密的相關(guān)權(quán)利讓與他人所訂立的合同。技術(shù)轉(zhuǎn)讓合同包括專利權(quán)轉(zhuǎn)讓、專利申請權(quán)轉(zhuǎn)讓、技術(shù)秘密轉(zhuǎn)讓等合同技術(shù)許可合同是合法擁有技術(shù)的權(quán)利人，將現(xiàn)有特定的專利、技術(shù)秘密的相關(guān)權(quán)利許可他（實施、使用所訂立的合同。技術(shù)許可合同包括專利實施許可、技術(shù)秘密使用許可等合同。技術(shù)轉(zhuǎn)讓合同和技術(shù)許可合同可以約定實施專利或者使用技術(shù)秘密的范圍，但是不得限制技術(shù)競爭和技術(shù)發(fā)展。專利實施許可合同僅在該專利權(quán)的存續(xù)期限內(nèi)有效。專利權(quán)有效期限屆滿或者專利權(quán)被宣告無

50、效的，專利權(quán)人不得就該專利與他人訂立專利實施許可合同。專利實施許可合同的許可人應(yīng)當(dāng)按照約定許可被許可人實施專利，交付實施專利有關(guān)的技術(shù)資料，提供必要的技術(shù)指導(dǎo)。專利實施許可合同的被許可人應(yīng)當(dāng)按照約定實施專利，不得許可約定以外的第三人實施該專利，并按照約定支付使用費。技術(shù)秘密轉(zhuǎn)讓合同的讓與人和技術(shù)秘密使用許可合同的許可人應(yīng)當(dāng)按照約定提供技術(shù)資料，進行技術(shù)指導(dǎo)，保證技術(shù)的實用性、可靠性，承擔(dān)保密義務(wù)。保密義務(wù)不限制許可人申請專利，但是當(dāng)事人另有約定的除外。技術(shù)秘密轉(zhuǎn)讓合同的受讓人和技術(shù)秘密使用許可合同的被許可人應(yīng)當(dāng)按照約定使用技術(shù)，支付轉(zhuǎn)讓費、使用費，承擔(dān)保密義務(wù)。技術(shù)轉(zhuǎn)讓合同的讓與人和技術(shù)許可合

51、同的許可人應(yīng)當(dāng)保證自己是所提供的技術(shù)的合法擁有者，并保證所提供的技術(shù)完整、無誤、有效，能夠達到約定的目標(biāo)。技術(shù)轉(zhuǎn)讓合同的受讓人和技術(shù)許可合同的被許可人應(yīng)當(dāng)按照約定的范圍和期限，對讓與人、許可人提供的技術(shù)中尚未公開的秘密部分，承擔(dān)保密義務(wù)。許可人未按照約定許可技術(shù)的，應(yīng)當(dāng)返還部分或者全部使用費，并應(yīng)當(dāng)承擔(dān)違約責(zé)任；實施專利或者使用技術(shù)秘密超越約定的范圍的，違反約定擅自許可第三人實施該項專利或者使用該項技術(shù)秘密的，應(yīng)當(dāng)停止違約行為，承擔(dān)違約責(zé)任；違反約定的保密義務(wù)的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)違約責(zé)任。被許可人未按照約定支付使用費的，應(yīng)當(dāng)補交使用費并按照約定支付違約金；不補交使用費或者支付違約金的，應(yīng)當(dāng)停止實施專利

52、或者使用技術(shù)秘密，交還技術(shù)資料，承擔(dān)違約責(zé)任；實施專利或者使用技術(shù)秘密超越約定的范圍的，未經(jīng)許可人同意擅自許可第三人實施該專利或者使用該技術(shù)秘密的，應(yīng)當(dāng)停止違約行為，承擔(dān)違約責(zé)任；違反約定的保密義務(wù)的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)違約責(zé)任。受讓人或者被許可人按照約定實施專利、使用技術(shù)秘密侵害他人合法權(quán)益的，由讓與人或者許可人承擔(dān)責(zé)任，但是當(dāng)事人另有約定的除外。當(dāng)事人可以按照互利的原則，在合同中約定實施專利、使用技術(shù)秘密后續(xù)改進的技術(shù)成果的分享辦法；沒有約定或者約定不明確，依據(jù)民法典第五百一十條的規(guī)定仍不能確定的方后續(xù)改進的技術(shù)成果，其他各方無權(quán)分享。3、技術(shù)咨詢合同和技術(shù)服務(wù)合同（1）技術(shù)咨詢合同。技術(shù)咨詢合同是

53、當(dāng)事人一方以技術(shù)知識為對方就特定技術(shù)項目提供可行性論證、技術(shù)預(yù)測、專題技術(shù)調(diào)查、分析評價報告等所訂立的合同。技術(shù)咨詢合同的委托人應(yīng)當(dāng)按照約定闡明咨詢的問題，提供技術(shù)背景材料及有關(guān)技術(shù)資料，接受受托人的工作成果，支付報酬。技術(shù)咨詢合同的受托人應(yīng)當(dāng)按照約定的期限完成咨詢報告或者解答問題，提出的咨詢報告應(yīng)當(dāng)達到約定的要求。技術(shù)咨詢合同的委托人未按照絲定提供必要的資料，影響工作進度和質(zhì)量，不接受或者逾期接受工作成果的，支付的報酬不得追回，未支付的報酬應(yīng)當(dāng)支付。技術(shù)咨詢合同的受托人未按期提出咨詢報告或者提出的咨詢報告不符合約定的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)減收或者免收報酬等違約責(zé)任。技術(shù)咨詢合同的委托人按照受托人符合約定

54、要求的咨詢報告和意見作出決策所造成的損失，由委托人承擔(dān)，但是當(dāng)事人另有約定的除外。（2）技術(shù)服務(wù)合同。技術(shù)服務(wù)合同是當(dāng)事人一方以技術(shù)知識為對方解決特定技術(shù)問題所訂立的合同，不包括承攬合同和建設(shè)工程合同。技術(shù)服務(wù)合同的委托人應(yīng)當(dāng)按照約定提供工作條件，完成配合事項，接受工作成果并支付報酬。技術(shù)服務(wù)合同的受托人應(yīng)當(dāng)按照約定完成服務(wù)項目，解決技術(shù)問題，保證工作質(zhì)量，并傳授解決技術(shù)問題的知識。技術(shù)服務(wù)合同的委托人不履行合同義務(wù)或者履行合同義務(wù)不符合約定，影響工作進度和質(zhì)量，不接受或者逾期接受工作成果的，支付的報酬不得追回，未支付的報酬應(yīng)當(dāng)支付。技術(shù)服務(wù)合同的受托人未按照約定完成服務(wù)工作的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)免收報

55、酬等違約責(zé)任。技術(shù)咨詢合同、技術(shù)服務(wù)合同履行過程中，受托人利用委托人提供的技術(shù)資料和工作條件完成的新的技術(shù)成果，屬于受托人。委托人利用受托人的工作成果完成的新的技術(shù)成果，屬于委托人。當(dāng)事人另有約定的，按照其約定。技術(shù)咨詢合同和技術(shù)服務(wù)合同對受托人正常開展工作所需費用的負擔(dān)沒有約定或者約定不明確的，由受托人負擔(dān)。法律、行政法規(guī)對技術(shù)中介合同、技術(shù)培訓(xùn)合同另有規(guī)定的，依照其規(guī)定。（三）技術(shù)價值的評估方法1、成本模型成本模型引入了不同于一般商品生產(chǎn)成本計量的“復(fù)雜系數(shù)”。它表明，技術(shù)生產(chǎn)的創(chuàng)造性勞動的等量時間和物質(zhì)消耗得到的補償應(yīng)大于一般商品生產(chǎn)的消耗。在模型中還考慮了風(fēng)險因素。這一模型在理論上表示

56、了技術(shù)商品的價格應(yīng)按照完全補償技術(shù)生產(chǎn)消耗的原則來確定的原理。2、市場模擬模型市場模擬模型主要是模擬市場條件，假定在技術(shù)市場上交易時，估算可能的成交價格。其計算方法是，參照市場上已交易過的類似技術(shù)的價格，進行適當(dāng)?shù)男拚?。技術(shù)經(jīng)濟性能修正系數(shù)可通過比較被評估技術(shù)和交易實例技術(shù)的性能指標(biāo)確定，比較時主要考慮技術(shù)的經(jīng)濟特性；時間修正系數(shù)是實例技術(shù)貿(mào)易時間至評估日期間內(nèi)技術(shù)價格水平變動修正系數(shù)；技術(shù)壽命修正系數(shù)為被評估技術(shù)的壽命與實例技術(shù)從評估至停止使用的時間長度之比。（四）國際技術(shù)貿(mào)易的內(nèi)容國際技術(shù)貿(mào)易是以無形的技術(shù)知識作為主要交易標(biāo)的，這些技術(shù)知識構(gòu)成了國際技術(shù)貿(mào)易的內(nèi)容，它主要包括專利、商標(biāo)、工

57、業(yè)產(chǎn)權(quán)和專有技術(shù)。商標(biāo)雖不屬于技術(shù)，但它與技術(shù)密切相關(guān)，所以常將它作為國際技術(shù)貿(mào)易的基本內(nèi)容之一。（1）專利。根據(jù)世界知識產(chǎn)權(quán)組織的規(guī)定，專利是“由政府機構(gòu)或代表幾個國家的地區(qū)機構(gòu)根據(jù)申請而發(fā)給的一種文件，文件中說明一項發(fā)明并給予它一種法律上的地位，即此項得到專利的發(fā)明，通常只能在專利持有人的授權(quán)下，才能予以利用（制造、使用、出售、進口）。在這里，“專利”被理解為三層意思：指專利證書這種專利文件；指專利機關(guān)給發(fā)明本身授予的特定法律地位，技術(shù)發(fā)明獲得了這種法律地位就成了專利發(fā)明或?qū)＠夹g(shù)；指專利權(quán)，即獲得法律地位的發(fā)明的發(fā)明人所獲得的使用專利發(fā)明的獨占權(quán)利，它包括專有權(quán)（所有權(quán)）、實施權(quán)（包括制造權(quán)和使用權(quán)）、許可使用權(quán)、銷售進口權(quán)和放棄權(quán)。在我國，專利權(quán)是以申請在先原則授予的。專利權(quán)受到專門法律中華人民共和國專利法（以下簡稱專利法）的保護（2）商標(biāo)。商標(biāo)是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為了使自己的商品同他人的商品相區(qū)別而在其商品上所加的一種具有顯著性特征的標(biāo)記。常見的商標(biāo)有文字商標(biāo)和圖形商標(biāo)。國外有立體商標(biāo)，如“可口可樂”飲料瓶子的特殊形狀，還有音響商標(biāo)、氣味商標(biāo)等形式。商標(biāo)大體上可分為三類：制造商標(biāo)、商業(yè)商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo)。（3）工業(yè)產(chǎn)權(quán)。工業(yè)產(chǎn)權(quán)是指法律賦予產(chǎn)業(yè)活動中的