品牌進(jìn)化松鷹騰飛新動(dòng)力

1、品牌進(jìn)化，松鷹騰飛新動(dòng)力    品牌也是生命體，也會(huì)生老病死。品牌誕生與消亡同樣遵循進(jìn)化的法則適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化、主動(dòng)改進(jìn)的品牌才會(huì)生存下來(lái)，反之亦然！ 朱玉童 品位不凡的意大利男子，身著優(yōu)雅的衣裝，徜徉于午后浪漫的亞平寧小鎮(zhèn)，與美好的事、美好的人一一邂逅這是一則男裝的影視廣告，因片中濃郁的亞平寧氣息，很多人第一次看這則男裝廣告時(shí)，都以為它是一個(gè)原汁原味的意大利品牌。該廣告片在配合各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，推出市場(chǎng)后，更掀起了市場(chǎng)軒然大波。 在這一切成功的背后，正是品牌進(jìn)化論發(fā)揮了功效，讓企業(yè)煥發(fā)出了強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力。 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，進(jìn)化松鷹品牌 松鷹男裝，是廣東一家中高端

2、男裝生產(chǎn)、銷售企業(yè)。經(jīng)創(chuàng)始人多年的勵(lì)精圖治，它由一家小作坊發(fā)展成為具備年生產(chǎn)、銷售服裝500萬(wàn)套（件）能力，全面開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售男士襯衣、西服、夾克、領(lǐng)帶、皮具等系列產(chǎn)品的現(xiàn)代化服裝企業(yè)。其產(chǎn)品更因濃郁的意大利設(shè)計(jì)風(fēng)格、優(yōu)質(zhì)的意大利面料，7次獲得中國(guó)國(guó)際服裝交易會(huì)產(chǎn)品工藝制作金獎(jiǎng)、廣東著名商標(biāo)、廣東省“十大”服裝品牌、中國(guó)知名商標(biāo)等眾多稱號(hào)。 但在國(guó)際知名品牌大舉進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌不斷崛起的新形勢(shì)下，松鷹董事長(zhǎng)王國(guó)賓先生以領(lǐng)導(dǎo)者的高瞻遠(yuǎn)矚，與采納攜手，決心打造強(qiáng)勢(shì)的松鷹品牌，再續(xù)松鷹輝煌。 在采納進(jìn)入松鷹后發(fā)現(xiàn)，松鷹有著良好的發(fā)展基礎(chǔ)，在營(yíng)銷、渠道、經(jīng)營(yíng)管理方面都有著自身獨(dú)特的發(fā)光點(diǎn)。但隨

3、著市場(chǎng)環(huán)境的演變，松鷹市場(chǎng)份額在億元關(guān)口徘徊，松鷹品牌急需更好的進(jìn)化。 品牌進(jìn)化        品牌定位進(jìn)化 松鷹的品牌定位就是在消費(fèi)者心智中創(chuàng)造一個(gè)新的品牌等式：“松鷹=?” 競(jìng)爭(zhēng)分析：縱觀國(guó)內(nèi)商務(wù)男裝品牌，大多以“時(shí)尚、商務(wù)”概念定位，并在消費(fèi)者心智中形成了穩(wěn)固的認(rèn)知。 再看國(guó)外高端品牌，每一個(gè)品牌都在消費(fèi)者心智中有著獨(dú)特的位置。因此，采納認(rèn)為，松鷹需要向國(guó)外品牌學(xué)習(xí)，創(chuàng)新一個(gè)獨(dú)特、鮮明的定位概念，以形成與競(jìng)品的區(qū)隔。 消費(fèi)者分析：松鷹的目標(biāo)人群以3045歲的男性為主，他們大多為城市白領(lǐng)、政府公務(wù)員、私營(yíng)企業(yè)主

4、。他們是一群三十而立、四十無(wú)惑、五十知天命的男人，他們有思想，有見(jiàn)解，對(duì)人生、事業(yè)充滿創(chuàng)造力，而在商務(wù)男裝選擇上，他們需要有創(chuàng)意的著裝，需要表達(dá)出他們品位、地位的與眾不同。 在進(jìn)行消費(fèi)者分析后，“創(chuàng)意商務(wù)男裝”的概念一躍而出，這個(gè)概念不僅可以直接反應(yīng)出消費(fèi)者需求，還能與所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成鮮明區(qū)隔。那這個(gè)概念是否能成為松鷹品牌的定位呢？這還需要看松鷹企業(yè)自身，看企業(yè)自身能力是否能支撐起這個(gè)概念。 企業(yè)自身分析：在市調(diào)中采納發(fā)現(xiàn)，不論是消費(fèi)者、經(jīng)銷商還是企業(yè)內(nèi)部員工，一致認(rèn)為松鷹最大的優(yōu)勢(shì)就是“意大利的設(shè)計(jì)風(fēng)格”、“優(yōu)質(zhì)的面料”。 意大利的設(shè)計(jì)風(fēng)格:松鷹男裝，每年都會(huì)組織設(shè)計(jì)師去意大利采風(fēng)，發(fā)現(xiàn)最

5、新的時(shí)尚趨勢(shì)，采集最新的時(shí)尚元素，回國(guó)之后，設(shè)計(jì)師就會(huì)結(jié)合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求，設(shè)計(jì)出一件件意大利風(fēng)味十足、充滿創(chuàng)意的服裝。因此，從設(shè)計(jì)的層面來(lái)看，松鷹的確是有創(chuàng)意的男裝。  優(yōu)質(zhì)的面料:松鷹以意大利流行趨勢(shì)為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)師在電腦上設(shè)計(jì)出獨(dú)一無(wú)二的面料花色后，交由意大利廠商生產(chǎn)。意大利精湛的紡織技術(shù)，使得松鷹每一塊面料不僅是獨(dú)一無(wú)二的、有創(chuàng)意的，更是穿著舒適的。因此，松鷹面料，特別是襯衫面料的設(shè)計(jì)更被一些經(jīng)銷商譽(yù)為亞洲第一。 因此，在3C分析后，采納將松鷹定位為了“創(chuàng)意商務(wù)男裝”。這一定位不僅區(qū)隔了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，表達(dá)了松鷹獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)出了消費(fèi)者需求，可在消費(fèi)者心智中形成明顯的認(rèn)知。更為

6、重要的是，這個(gè)定位開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的品類，發(fā)掘了消費(fèi)者新的需求，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)商務(wù)男裝在細(xì)分市場(chǎng)上的一片藍(lán)海。 品牌主張進(jìn)化 松鷹原有廣告語(yǔ)“不凡于眼界，經(jīng)典自內(nèi)涵”，不能體現(xiàn)出松鷹品牌商務(wù)、時(shí)尚的屬性，更不能體現(xiàn)出源于意大利的品牌優(yōu)勢(shì)。因此，進(jìn)化品牌主張成為當(dāng)務(wù)之急。 在市調(diào)中，采納發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群需要能表達(dá)尊貴品位、成功地位，穿著舒適自如的男裝。而松鷹源自意大利的創(chuàng)意，帶給目標(biāo)人群舒適、優(yōu)雅的著裝，讓他們感受尊貴、品位、浪漫的生活方式，讓商務(wù)與意大利融合。于是，靈光一現(xiàn)，品牌主張躍然而出當(dāng)商務(wù)邂逅意大利。 當(dāng)商務(wù)邂逅意大利，在著裝上，是目標(biāo)人群的穩(wěn)重與意大利的時(shí)尚完美的交融，是優(yōu)雅與個(gè)性的交相輝映，成

7、熟與活力的淋漓盡致，是卓越設(shè)計(jì)，讓經(jīng)典與流行親密的接觸，是一流裁剪，讓灑脫與精致的隨行 當(dāng)商務(wù)邂逅意大利，在生活方式上，是目標(biāo)人群的優(yōu)雅與意大利的浪漫的邂逅，是地位與品位的彰顯，藝術(shù)與生活的交融 為了給消費(fèi)者留下更多的品牌聯(lián)想，采納特別將品牌主張以省略號(hào)結(jié)尾當(dāng)商務(wù)邂逅意大利更為這個(gè)絕妙的廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)出一系列以意大利為元素，商務(wù)與意大利邂逅的創(chuàng)意畫面。 品牌背書 為了強(qiáng)化松鷹品牌意大利的淵源，深化消費(fèi)者對(duì)松鷹品牌意大利形象的認(rèn)知，采納認(rèn)為，松鷹應(yīng)該增強(qiáng)自身與意大利的關(guān)系。那怎么強(qiáng)化呢？ 在對(duì)松鷹企業(yè)資源、企業(yè)能力深入梳理后，松鷹董事長(zhǎng)提出引進(jìn)意大利知名設(shè)計(jì)師。設(shè)計(jì)師引入松鷹后，不僅將強(qiáng)化松鷹品牌與

8、意大利的關(guān)系，更能以優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)師資源、能力與其他品牌形成鮮明區(qū)隔。 同時(shí)，采納還整合了原有松鷹面料采購(gòu)部門，將其升級(jí)為“意大利男裝面料研究中心”。整個(gè)研究中心，將在原有采購(gòu)的功能之上，增加三點(diǎn)：一、對(duì)意大利面料技術(shù)、流行等趨勢(shì)的深入研究，并將那些符合“創(chuàng)意商務(wù)男裝”定位的面料，引進(jìn)國(guó)內(nèi)；二、制定創(chuàng)意商務(wù)男裝面料標(biāo)準(zhǔn)，為松鷹品牌價(jià)值感加分；三、對(duì)終端銷售的支持，在終端安置面料展示區(qū)，展示松鷹面料的唯一性、國(guó)際性，增加品牌價(jià)值感，促進(jìn)終端銷售。 營(yíng)銷要素進(jìn)化 產(chǎn)品管理進(jìn)化 在產(chǎn)品管理上，以創(chuàng)意商務(wù)男裝定位為指導(dǎo)，采納為松鷹制定了在生產(chǎn)過(guò)程中的剪裁、選料、設(shè)計(jì)等要素上體現(xiàn)出“創(chuàng)意”元素的策略思路。在

9、此思路的引導(dǎo)下，松鷹開(kāi)發(fā)了松鷹經(jīng)典系列，并設(shè)計(jì)出松鷹標(biāo)志性面料花紋。 同時(shí)，采納還協(xié)助松鷹進(jìn)行了單品創(chuàng)新。在產(chǎn)品創(chuàng)新中，松鷹以純正的意大利元素為基礎(chǔ)，借助設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意，開(kāi)發(fā)出全新系列單品，如西西里風(fēng)情T恤、羅馬假日休閑單西將創(chuàng)意商務(wù)男裝的概念淋漓盡致地展示。 終端管理進(jìn)化 在確定了“創(chuàng)意商務(wù)男裝”概念后，松鷹的終端以“創(chuàng)意”為核心概念，擺脫傳統(tǒng)男裝一成不變的射燈、地板、展柜，而是代之以意大利元素為終端設(shè)計(jì)風(fēng)格。 形象展示區(qū)：搭建意大利生活場(chǎng)景，使意大利創(chuàng)意元素在第一時(shí)間內(nèi)傳達(dá)給消費(fèi)者。 焦點(diǎn)展示區(qū)：配合每一季新款，選取時(shí)下意大利時(shí)尚風(fēng)潮的代表元素，以圖片及實(shí)物的形式在終端呈現(xiàn)，強(qiáng)化松鷹時(shí)尚、創(chuàng)

10、意、意大利的特色。 面料展示區(qū)：展示松鷹有創(chuàng)意的特色面料，并以圖文的形式，介紹設(shè)計(jì)背景、流行趨勢(shì)。 氛圍營(yíng)造：所有銷售人員穿著意大利風(fēng)格的制服，在店內(nèi)播放帶有西西里風(fēng)情的輕音樂(lè)，為前來(lái)購(gòu)物的顧客提供意大利咖啡。 傳播進(jìn)化 以“創(chuàng)意”為核心，以意大利為元素，設(shè)計(jì)出一系列別出心裁的創(chuàng)意畫面，選取目標(biāo)人群接觸頻率較高的高端媒體南方航空、旅伴等雜志，進(jìn)行投放。同時(shí)，采納還專門挑選意大利男模，以商務(wù)邂逅意大利后一切美好的想象為線索，為松鷹拍攝了一支生動(dòng)的影視廣告。 促銷進(jìn)化 改變松鷹原有簡(jiǎn)單的節(jié)慶買贈(zèng)促銷形式，以更有創(chuàng)意的能展示松鷹品牌意大利優(yōu)勢(shì)的方式進(jìn)行。為此，采納為松鷹策劃了意大利創(chuàng)意之旅活動(dòng)。活動(dòng)

11、中，松鷹為在終端購(gòu)物滿指定金額的客戶，準(zhǔn)備了精美的意大利紅酒、歌劇CD、咖啡等贈(zèng)品。同時(shí)，松鷹還提供消費(fèi)者意大利旅游的機(jī)會(huì)。 通過(guò)意大利創(chuàng)意之旅活動(dòng)的展開(kāi)，強(qiáng)化了松鷹與意大利的關(guān)系，凸顯了松鷹意大利設(shè)計(jì)、意大利面料的優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成了明顯的區(qū)隔。 品牌扎根工程 以“創(chuàng)意”為核心的品牌定位，也貫穿到了企業(yè)的組織管理之中。作為一家時(shí)尚的商務(wù)男裝企業(yè)，采納與松鷹協(xié)作，制定了以“創(chuàng)意”為內(nèi)核的企業(yè)文化，用于采購(gòu)、研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)與管理的策略。 同時(shí)，為將品牌在企業(yè)內(nèi)部落地，采納在2009年6月特意為松鷹展開(kāi)了品牌扎根活動(dòng)，通過(guò)與松鷹全體員工的互動(dòng)，將品牌深入人心。活動(dòng)中，采納首先向松鷹全體員工進(jìn)行了一次關(guān)于松鷹品牌的專題培訓(xùn)，向員工詳細(xì)地講解了松鷹品牌定位的由來(lái)、作用，以及未來(lái)企業(yè)以品牌為核心的營(yíng)銷模式發(fā)展動(dòng)向，鼓舞了員工極大的信心。 在結(jié)束培訓(xùn)后，采納發(fā)動(dòng)松鷹全體員工，由他們提出本部門對(duì)品牌定位“創(chuàng)意”概念的認(rèn)識(shí)，并形成文字。在收集的過(guò)程中，松鷹員工表現(xiàn)出了很大的積極性，更提出了很多關(guān)于“創(chuàng)意”的好觀念，比如采購(gòu)部提出“松鷹創(chuàng)意商務(wù)男裝，每針每線的游走，訴說(shuō)藝術(shù)內(nèi)涵流動(dòng)的創(chuàng)意”，企劃部提出“創(chuàng)意，就像奔騰的