營業(yè)推廣和營銷公關(guān)心理課件

1、營業(yè)推廣和營銷公關(guān)心理第九章第九章 營業(yè)推廣和營銷公關(guān)心理營業(yè)推廣和營銷公關(guān)心理 【本章導(dǎo)讀】【本章導(dǎo)讀】當(dāng)今社會商品的營銷方式越來越趨于當(dāng)今社會商品的營銷方式越來越趨于多元化，折扣、贈送、有獎(jiǎng)銷售和銷售競賽等營業(yè)推廣多元化，折扣、贈送、有獎(jiǎng)銷售和銷售競賽等營業(yè)推廣銷售策略以及直銷、郵購、電話訂貨、網(wǎng)上購物等無店銷售策略以及直銷、郵購、電話訂貨、網(wǎng)上購物等無店鋪銷售方式層出不窮。另外，公共關(guān)系在商品營銷中所鋪銷售方式層出不窮。另外，公共關(guān)系在商品營銷中所產(chǎn)生的效果越來越明顯，也越來越引起人們的重視。本產(chǎn)生的效果越來越明顯，也越來越引起人們的重視。本章講解如何在營銷活動中巧用營業(yè)推廣和營銷公關(guān)，

2、來章講解如何在營銷活動中巧用營業(yè)推廣和營銷公關(guān)，來影響消費(fèi)者心理及其購買行為。影響消費(fèi)者心理及其購買行為?！娟P(guān)鍵詞】【關(guān)鍵詞】營業(yè)推廣心理（營業(yè)推廣心理（The mentality of mana- gement and spread） 折折 價(jià)價(jià) 與與 折折 讓（讓（cut-rate price and allowances） 營銷公關(guān)心理（營銷公關(guān)心理（The mentality of marketing public relations）營業(yè)推廣和營銷公關(guān)心理老板喝涂料老板喝涂料 2000年年10月月8日，日，北京晚報(bào)北京晚報(bào)上打出一則通欄廣告：上打出一則通欄廣告：10月月10日上午，日

3、上午， 在北京市建筑展覽館門前開展在北京市建筑展覽館門前開展“真貓真狗真貓真狗喝涂料喝涂料”活動，以證明該公司生產(chǎn)的涂料無毒無害?？菑V活動，以證明該公司生產(chǎn)的涂料無毒無害?？菑V告的是北京市一家名不見經(jīng)傳的裝飾材料開發(fā)公司告的是北京市一家名不見經(jīng)傳的裝飾材料開發(fā)公司富亞。富亞。適逢北京市適逢北京市“寵物熱寵物熱”方興未艾之際，廣告一出，即在市民方興未艾之際，廣告一出，即在市民中間引起軒然大波。展臺前已經(jīng)擁滿了觀眾，其中不少是跑中間引起軒然大波。展臺前已經(jīng)擁滿了觀眾，其中不少是跑來來“搶新聞?chuàng)屝侣劇钡拿襟w記者，幾位激奮的動物保護(hù)協(xié)會成員發(fā)的媒體記者，幾位激奮的動物保護(hù)協(xié)會成員發(fā)誓要阻撓此事。誓

4、要阻撓此事。 富亞公司總經(jīng)理蔣和平向圍觀者宣傳：富亞公司總經(jīng)理蔣和平向圍觀者宣傳：1998年，中國預(yù)年，中國預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院就用小白鼠為富亞牌涂料做過無毒實(shí)驗(yàn)，結(jié)論防醫(yī)學(xué)科學(xué)院就用小白鼠為富亞牌涂料做過無毒實(shí)驗(yàn)，結(jié)論是：是：“實(shí)際無毒級。實(shí)際無毒級?！遍_展這次活動，是請大家親眼見識一開展這次活動，是請大家親眼見識一下，畢竟下，畢竟“耳聽為虛，眼見為實(shí)耳聽為虛，眼見為實(shí)”嘛。嘛?！鹃_篇案例】【開篇案例】營業(yè)推廣和營銷公關(guān)心理 蔣老板的解釋并不能打退動物保護(hù)協(xié)會、中國環(huán)境蔣老板的解釋并不能打退動物保護(hù)協(xié)會、中國環(huán)境科學(xué)學(xué)會動物救助分會的吳會長在現(xiàn)場慷慨陳詞：科學(xué)學(xué)會動物救助分會的吳會長在現(xiàn)場慷慨陳詞

5、：“就就算富亞涂料沒毒，也不應(yīng)該給動物喝。因?yàn)橥苛鲜枪I(yè)算富亞涂料沒毒，也不應(yīng)該給動物喝。因?yàn)橥苛鲜枪I(yè)產(chǎn)品，是一種乳膠漆，會腐蝕腸胃。產(chǎn)品，是一種乳膠漆，會腐蝕腸胃?！边@位以愛護(hù)小動這位以愛護(hù)小動物為職業(yè)的北京老大媽向觀眾呼吁物為職業(yè)的北京老大媽向觀眾呼吁“不要?dú)埡游锊灰獨(dú)埡游铩薄?10日這天，吳特意起了個(gè)早趕到活動現(xiàn)場，準(zhǔn)備阻止日這天，吳特意起了個(gè)早趕到活動現(xiàn)場，準(zhǔn)備阻止小動物受罪。要求立即停止動物喝涂料的實(shí)驗(yàn)，幾次強(qiáng)小動物受罪。要求立即停止動物喝涂料的實(shí)驗(yàn)，幾次強(qiáng)行要把正準(zhǔn)備喝涂料的小動物帶走。行要把正準(zhǔn)備喝涂料的小動物帶走。 現(xiàn)場秩序很亂，圍觀者越聚越多，眼見現(xiàn)場秩序很亂，圍觀者越

6、聚越多，眼見“真貓真真貓真狗喝涂料狗喝涂料”就要泡湯了。騎虎難下之際，蔣和平左右為就要泡湯了。騎虎難下之際，蔣和平左右為難：活動不搞，廣告錢就白花了；貓狗真喝了，會極大難：活動不搞，廣告錢就白花了；貓狗真喝了，會極大地破壞富亞公司的公眾形象。地破壞富亞公司的公眾形象。 營業(yè)推廣和營銷公關(guān)心理 時(shí)間已經(jīng)是時(shí)間已經(jīng)是9時(shí)時(shí)30分了，蔣和平擺出一副豁出去的架勢，分了，蔣和平擺出一副豁出去的架勢，大義凜然的宣布：考慮到群眾情緒，決定不讓貓狗喝，改為大義凜然的宣布：考慮到群眾情緒，決定不讓貓狗喝，改為人喝涂料，我親自喝。人喝涂料，我親自喝。 話音剛落，場內(nèi)頓時(shí)鴉雀無聲。在兩名公證員的監(jiān)督下，話音剛落，場

7、內(nèi)頓時(shí)鴉雀無聲。在兩名公證員的監(jiān)督下，蔣和平打開一桶涂料，倒了半杯，又兌了點(diǎn)礦泉水，舉在眼蔣和平打開一桶涂料，倒了半杯，又兌了點(diǎn)礦泉水，舉在眼前頓了頓。在四周觀眾直勾勾的注視下，蔣和平咕咚咚喝下前頓了頓。在四周觀眾直勾勾的注視下，蔣和平咕咚咚喝下手中一大杯。喝完后一擦嘴，干脆利落，面帶笑容。人群中手中一大杯。喝完后一擦嘴，干脆利落，面帶笑容。人群中立刻唏噓不已，有人起哄：立刻唏噓不已，有人起哄：“再來一杯！再來一杯！” 。 故事一波三折，并沒有以蔣和平故事一波三折，并沒有以蔣和平“悲壯悲壯”地喝下自己的地喝下自己的富亞涂料告終。當(dāng)時(shí)，新華社播發(fā)了一篇富亞涂料告終。當(dāng)時(shí)，新華社播發(fā)了一篇700字

8、的通稿字的通稿為為做無毒廣告，經(jīng)理竟喝涂料做無毒廣告，經(jīng)理竟喝涂料。此后，媒體紛紛跟風(fēng)，。此后，媒體紛紛跟風(fēng)，“老老板喝涂料板喝涂料”的離奇新聞開始像野火一樣蔓延。北京市各大媒的離奇新聞開始像野火一樣蔓延。北京市各大媒體體北京日報(bào)北京日報(bào)、北京晨報(bào)北京晨報(bào)、北京晚報(bào)北京晚報(bào)、北京青北京青年報(bào)年報(bào)、北京電視臺競相報(bào)道。不同之處只是在于：你正話、北京電視臺競相報(bào)道。不同之處只是在于：你正話反反營業(yè)推廣和營銷公關(guān)心理說，我就反話正說。最后有人做了一下統(tǒng)計(jì)，全國竟然說，我就反話正說。最后有人做了一下統(tǒng)計(jì)，全國竟然有有200多家媒體報(bào)道或轉(zhuǎn)載了這則消息。無論如何，事多家媒體報(bào)道或轉(zhuǎn)載了這則消息。無論如何

9、，事件本身的轟動效應(yīng)件本身的轟動效應(yīng)“造造”出來了。北京電視臺評選出來了。北京電視臺評選10月月份十大經(jīng)濟(jì)新聞，份十大經(jīng)濟(jì)新聞，“老板喝涂料老板喝涂料”赫然躋身其中，與赫然躋身其中，與“悉尼奧運(yùn)會悉尼奧運(yùn)會”等同列。等同列。 真的是一個(gè)突發(fā)的經(jīng)濟(jì)新聞？非也。真的是一個(gè)突發(fā)的經(jīng)濟(jì)新聞？非也?！袄习搴韧坷习搴韧苛狭稀保诮诸^表演的雖是富亞公司總經(jīng)理蔣和平，躲在，在街頭表演的雖是富亞公司總經(jīng)理蔣和平，躲在幕后策劃的卻是策劃人秦全躍。曾有策劃人評價(jià)，老秦幕后策劃的卻是策劃人秦全躍。曾有策劃人評價(jià)，老秦在策劃圈內(nèi)的招牌一向是在策劃圈內(nèi)的招牌一向是“點(diǎn)子刁鉆古怪點(diǎn)子刁鉆古怪”。出道之前，。出道之前，秦全躍

10、曾開過一家建材企業(yè)，專賣地板磚，對裝飾材料秦全躍曾開過一家建材企業(yè)，專賣地板磚，對裝飾材料這塊并不生疏。據(jù)了解，事前，富亞總經(jīng)理蔣和平找到這塊并不生疏。據(jù)了解，事前，富亞總經(jīng)理蔣和平找到秦全躍，尋求點(diǎn)石成金之術(shù)。秦全躍問秦全躍，尋求點(diǎn)石成金之術(shù)。秦全躍問“你說你那涂料你說你那涂料環(huán)保，你敢喝嗎？環(huán)保，你敢喝嗎？”蔣和平一拍胸脯蔣和平一拍胸脯“敢！敢！”。于是雙。于是雙方痛快地商定酬金。最后，北京街頭上演了一出方痛快地商定酬金。最后，北京街頭上演了一出“老板老板喝涂料喝涂料”的一幕，以及緊隨其后的轟炸性新聞炒作。的一幕，以及緊隨其后的轟炸性新聞炒作。營業(yè)推廣和營銷公關(guān)心理 第一節(jié)第一節(jié) 營業(yè)推廣

11、心理營業(yè)推廣心理 第二節(jié)第二節(jié) 營銷公關(guān)心理營銷公關(guān)心理四、推廣方式的實(shí)施和評估四、推廣方式的實(shí)施和評估二、公共關(guān)系決策二、公共關(guān)系決策一、營業(yè)推廣的特點(diǎn)一、營業(yè)推廣的特點(diǎn)二、營業(yè)推廣的分類及目標(biāo)二、營業(yè)推廣的分類及目標(biāo) 三、營業(yè)推廣心理三、營業(yè)推廣心理 五、營業(yè)推廣的管理五、營業(yè)推廣的管理一、公共關(guān)系的含義一、公共關(guān)系的含義三、公共關(guān)系的作用三、公共關(guān)系的作用四、公共關(guān)系與市場營銷四、公共關(guān)系與市場營銷營業(yè)推廣和營銷公關(guān)心理一、營業(yè)推廣的特點(diǎn)一、營業(yè)推廣的特點(diǎn)1營業(yè)推廣的含義營業(yè)推廣的含義是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，以鼓勵(lì)購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品（或服務(wù)）的促銷活動以鼓勵(lì)購

12、買或銷售企業(yè)產(chǎn)品（或服務(wù)）的促銷活動 。2營業(yè)推廣的特點(diǎn)營業(yè)推廣的特點(diǎn)（1）促銷反應(yīng)明顯迅速）促銷反應(yīng)明顯迅速很多消費(fèi)者或中間商受很多消費(fèi)者或中間商受到利益的刺激，因而對營業(yè)推廣的反應(yīng)強(qiáng)烈而迅速，往往到利益的刺激，因而對營業(yè)推廣的反應(yīng)強(qiáng)烈而迅速，往往能夠很快產(chǎn)生機(jī)不可失的感覺，從而迅速增加其購買欲望。能夠很快產(chǎn)生機(jī)不可失的感覺，從而迅速增加其購買欲望。 （2）損害商品形象）損害商品形象營業(yè)推廣的促銷方法顯示出營業(yè)推廣的促銷方法顯示出賣者急于出售的意圖，因此有可能降低商品的身價(jià)，損害賣者急于出售的意圖，因此有可能降低商品的身價(jià)，損害商品形象。商品形象。二、營業(yè)推廣的分類及目標(biāo)二、營業(yè)推廣的分類及

13、目標(biāo)1消費(fèi)者營業(yè)推廣目標(biāo)消費(fèi)者營業(yè)推廣目標(biāo)（1）促使消費(fèi)者試用，購買新產(chǎn)品）促使消費(fèi)者試用，購買新產(chǎn)品 ；第一節(jié)第一節(jié)營業(yè)推廣心理營業(yè)推廣心理 營業(yè)推廣和營銷公關(guān)心理 （2）對付競爭，擴(kuò)大銷售）對付競爭，擴(kuò)大銷售 （3）加深顧客對企業(yè)的印象）加深顧客對企業(yè)的印象2交易推廣目標(biāo)交易推廣目標(biāo)（1）引誘中間商購買）引誘中間商購買（2）鼓勵(lì)中間商積極推銷產(chǎn)品）鼓勵(lì)中間商積極推銷產(chǎn)品（3）幫助中間商有效地開展經(jīng)營）幫助中間商有效地開展經(jīng)營 三、營業(yè)推廣心理三、營業(yè)推廣心理1針對消費(fèi)者的營業(yè)推廣心理針對消費(fèi)者的營業(yè)推廣心理是為了有效地激是為了有效地激勵(lì)消費(fèi)者的購買欲望，增加顧客數(shù)量并提高他們的購買水勵(lì)消費(fèi)

14、者的購買欲望，增加顧客數(shù)量并提高他們的購買水平。平。（1）折價(jià)；）折價(jià)； （2）贈送）贈送 ；資料：資料：20世紀(jì)世紀(jì)80年代末期，美國孩子玩具寶跨國公司年代末期，美國孩子玩具寶跨國公司的看家產(chǎn)品的看家產(chǎn)品變形金剛已在歐美賺得盆滿缽滿，開始變形金剛已在歐美賺得盆滿缽滿，開始將目光投向亞太地區(qū)。要將一種有別于定型玩具的新式玩將目光投向亞太地區(qū)。要將一種有別于定型玩具的新式玩具介紹給玩具文化與歐美截然不同的亞太地區(qū)兒童，單靠具介紹給玩具文化與歐美截然不同的亞太地區(qū)兒童，單靠廣告肯定難以奏效。廣告肯定難以奏效。 鑒此，孩子玩具寶公司經(jīng)過精心策劃，鑒此，孩子玩具寶公司經(jīng)過精心策劃，決定把自己精心制作的

15、電視系列動畫片決定把自己精心制作的電視系列動畫片變形金剛變形金剛營業(yè)推廣和營銷公關(guān)心理無償贈送給亞太各家電視臺。由于是無償贈播，電視臺都欣無償贈送給亞太各家電視臺。由于是無償贈播，電視臺都欣然接受。經(jīng)過這一大范圍的廣泛播放，成千上萬的亞太地區(qū)然接受。經(jīng)過這一大范圍的廣泛播放，成千上萬的亞太地區(qū)兒童的心被變形金剛迷住了。兒童的心被變形金剛迷住了。 就這樣，就這樣，“變形金剛變形金剛”玩具輕而易舉地叩開了亞太地區(qū)玩具輕而易舉地叩開了亞太地區(qū)的市場大門，市場銷售量與日俱增，形成了一股強(qiáng)勁的的市場大門，市場銷售量與日俱增，形成了一股強(qiáng)勁的“變變形金剛形金剛”熱銷勢頭。熱銷勢頭。 （3）獎(jiǎng)勵(lì)）獎(jiǎng)勵(lì) ；

16、（4）提供信用）提供信用 。 資料：資料：某地一家咖啡店老板為了吸引住顧客，推出了一某地一家咖啡店老板為了吸引住顧客，推出了一條獨(dú)具匠心的促銷舉措，即為每位經(jīng)常光臨該店的顧客設(shè)置條獨(dú)具匠心的促銷舉措，即為每位經(jīng)常光臨該店的顧客設(shè)置專用咖啡杯，而且每個(gè)專用杯上都繪上顧客自己的肖像漫畫。專用咖啡杯，而且每個(gè)專用杯上都繪上顧客自己的肖像漫畫。這既是一種標(biāo)記，又是一種紀(jì)念品。此法一實(shí)施，該店立即這既是一種標(biāo)記，又是一種紀(jì)念品。此法一實(shí)施，該店立即名聲大振，回頭客是越來越多，生意越做越旺，銷售額也直名聲大振，回頭客是越來越多，生意越做越旺，銷售額也直線上升。當(dāng)今市場產(chǎn)品之間的差異越來越小，你能做到的，線

17、上升。當(dāng)今市場產(chǎn)品之間的差異越來越小，你能做到的，其它企業(yè)也能做到。因此關(guān)鍵在于誰先占領(lǐng)了消費(fèi)者心，誰其它企業(yè)也能做到。因此關(guān)鍵在于誰先占領(lǐng)了消費(fèi)者心，誰就是贏家。就是贏家。 營業(yè)推廣和營銷公關(guān)心理 2針對經(jīng)銷商的營業(yè)推廣心理針對經(jīng)銷商的營業(yè)推廣心理（1）求利心理）求利心理 （2）安全心理）安全心理 （3）好奇心理）好奇心理 （4）娛樂心理）娛樂心理 四、推廣方式的實(shí)施和評估四、推廣方式的實(shí)施和評估為了不斷完善推廣方法和方案，需要對實(shí)施情況進(jìn)行為了不斷完善推廣方法和方案，需要對實(shí)施情況進(jìn)行估價(jià)。其方法如下四種：估價(jià)。其方法如下四種：（1）將推廣前、中、后）將推廣前、中、后的營業(yè)情況進(jìn)行比較。的

18、營業(yè)情況進(jìn)行比較。（2）對那些在推廣時(shí)）對那些在推廣時(shí)購買這個(gè)商品，而后有轉(zhuǎn)向購購買這個(gè)商品，而后有轉(zhuǎn)向購買其他品牌的顧客進(jìn)行調(diào)查分析。買其他品牌的顧客進(jìn)行調(diào)查分析。（3）了解有多少顧客還記得）了解有多少顧客還記得這次活動，其看法如何，這次活動，其看法如何，多少人從中得到了好處，推廣對他們選擇品牌起了什么作多少人從中得到了好處，推廣對他們選擇品牌起了什么作用。用。（4）對不同地區(qū)、不同時(shí)間）對不同地區(qū)、不同時(shí)間所的推廣活動的作用進(jìn)所的推廣活動的作用進(jìn)行比較，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整策略，完善方法，提高效果。行比較，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整策略，完善方法，提高效果。營業(yè)推廣和營銷公關(guān)心理五、營業(yè)推廣的管理五、營業(yè)推

19、廣的管理1確定營業(yè)推廣的目標(biāo)確定營業(yè)推廣的目標(biāo)鼓勵(lì)顧客購買；爭取更多的鼓勵(lì)顧客購買；爭取更多的新顧客；奪取競爭者品牌的顧客。鼓勵(lì)中間商經(jīng)銷新產(chǎn)品和新顧客；奪取競爭者品牌的顧客。鼓勵(lì)中間商經(jīng)銷新產(chǎn)品和增加存貨；促使他們?yōu)樵摦a(chǎn)品增加營銷努力；激勵(lì)他們提前增加存貨；促使他們?yōu)樵摦a(chǎn)品增加營銷努力；激勵(lì)他們提前訂貨等。促使推銷人員加大推銷力度；激勵(lì)他們發(fā)現(xiàn)并掌握訂貨等。促使推銷人員加大推銷力度；激勵(lì)他們發(fā)現(xiàn)并掌握更多的潛在顧客。更多的潛在顧客。2選擇營業(yè)推廣的工具選擇營業(yè)推廣的工具3制訂營業(yè)推廣的方案制訂營業(yè)推廣的方案4方案的實(shí)施與控制方案的實(shí)施與控制5評價(jià)推廣效果評價(jià)推廣效果最常用的方法是把推廣前、推

20、廣中最常用的方法是把推廣前、推廣中和推廣后的銷售情況進(jìn)行比較，然后再評判。和推廣后的銷售情況進(jìn)行比較，然后再評判。營業(yè)推廣和營銷公關(guān)心理l案例案例：美國推銷員帕特一次向某公司推銷供其：美國推銷員帕特一次向某公司推銷供其40層辦公樓用的空調(diào)設(shè)備。向董事會介紹了很多次，層辦公樓用的空調(diào)設(shè)備。向董事會介紹了很多次，可一直未成交。后來董事會通知他介紹詳細(xì)情況，可一直未成交。后來董事會通知他介紹詳細(xì)情況，最后拍板定案。帕特向以前那樣介紹情況，與以最后拍板定案。帕特向以前那樣介紹情況，與以往一樣董事們反映很冷淡，并且還提出一些問題往一樣董事們反映很冷淡，并且還提出一些問題刁難帕特。他口干舌燥，心急如焚，腦

21、門上滲出刁難帕特。他口干舌燥，心急如焚，腦門上滲出汗珠。當(dāng)時(shí)他急中生智，沒有直接回答董事長的汗珠。當(dāng)時(shí)他急中生智，沒有直接回答董事長的問題，自然地?fù)Q了一個(gè)話題：問題，自然地?fù)Q了一個(gè)話題：“今天天氣熱，請今天天氣熱，請?jiān)试S我脫掉外衣。允許我脫掉外衣?！辈⑻统鍪峙琳J(rèn)真擦汗。這引并掏出手帕認(rèn)真擦汗。這引起了董事們的條件反射，都覺得悶熱難熬，紛紛起了董事們的條件反射，都覺得悶熱難熬，紛紛抱怨：怎么搞的，還不裝空調(diào)，悶死了。抱怨：怎么搞的，還不裝空調(diào)，悶死了。20分鐘分鐘后終于拍板成交。（購買空調(diào)不是強(qiáng)加給董事長后終于拍板成交。（購買空調(diào)不是強(qiáng)加給董事長的負(fù)擔(dān)，變成了全體股東的的負(fù)擔(dān)，變成了全體股東的內(nèi)

22、在需求內(nèi)在需求）營業(yè)推廣和營銷公關(guān)心理王老吉品牌定位的推廣王老吉品牌定位的推廣l涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的濕等功效的“藥茶藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王藥茶王”之稱。到了近代，之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。 20世紀(jì)世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪

23、分成兩年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；另一支由有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提的一家

24、港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。罐裝涼茶（食字號）。營業(yè)推廣和營銷公關(guān)心理l為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品個(gè)場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐開心享受上述活動的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動感十足的廣告

25、歌反王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。而促成購買。營業(yè)推廣和營銷公關(guān)心理營業(yè)推廣和營銷公關(guān)心理營業(yè)推廣和營銷公關(guān)心理營業(yè)推廣和營銷公關(guān)心理營業(yè)推廣和營銷公關(guān)心理營業(yè)推廣和營銷公關(guān)心理l推廣效果推廣效果 紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益

26、：巨大的效益：l王老吉飲料歷年銷量王老吉飲料歷年銷量 2002年年 1.8億元億元 2003年年 6億元億元 2004年年 14.3億元億元 2005年年 25億元（含盒裝）億元（含盒裝） 2006年年 近近40億元（含盒裝）億元（含盒裝） 2007年年 近近90億元（含盒裝）億元（含盒裝） 2008年年 近近120億元（含盒裝）億元（含盒裝）營業(yè)推廣和營銷公關(guān)心理l結(jié)語結(jié)語 紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來，以下紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來，以下幾個(gè)方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在：幾個(gè)方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在： 為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位；為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位； 廣告對品牌定

27、位傳播到位，這主要有兩點(diǎn)：廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點(diǎn)： 廣告表達(dá)準(zhǔn)確；廣告表達(dá)準(zhǔn)確； 投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智。投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智。 企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力；企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力； 優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng)；優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng)； 量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。力度處于相對優(yōu)勢地位。營業(yè)推廣和營銷公關(guān)心理一、公共關(guān)系的含義一、公共關(guān)系的含義主要通過組織與公眾之間主要通過組織與公眾之間的雙向傳播，協(xié)調(diào)關(guān)系、處理危機(jī)、塑造形象，在滿足的雙向傳播，

28、協(xié)調(diào)關(guān)系、處理危機(jī)、塑造形象，在滿足公眾利益的基礎(chǔ)上求得組織自身發(fā)展。公眾利益的基礎(chǔ)上求得組織自身發(fā)展。二、公共關(guān)系決策二、公共關(guān)系決策 1公共關(guān)系決策的內(nèi)容公共關(guān)系決策的內(nèi)容 （1）形象調(diào)研；（）形象調(diào)研；（2）確定公關(guān)目標(biāo)）確定公關(guān)目標(biāo) ；（；（3）決定）決定公關(guān)對象，即選定向誰做公關(guān)公關(guān)對象，即選定向誰做公關(guān)； 資料：資料：某市一家大企業(yè)的銷售部經(jīng)理某市一家大企業(yè)的銷售部經(jīng)理A先生到天津先生到天津談生意，下榻在天津某賓館。這天晚上，奔波了三天的談生意，下榻在天津某賓館。這天晚上，奔波了三天的A先生回到自己的房間，洗漱之后打開電視機(jī)想稍事休先生回到自己的房間，洗漱之后打開電視機(jī)想稍事休息。

29、這時(shí)，房間內(nèi)響起了節(jié)奏性的調(diào)皮門鈴。隨著息。這時(shí)，房間內(nèi)響起了節(jié)奏性的調(diào)皮門鈴。隨著A先先生的一聲生的一聲“請進(jìn)請進(jìn)”，走進(jìn)來一位賓館的禮儀小姐。她彬，走進(jìn)來一位賓館的禮儀小姐。她彬彬有禮地對彬有禮地對A先生說：先生說：“請問，您是來自某市的請問，您是來自某市的A先生先生吧？吧？”A答到：答到：“是我。是我?！倍Y儀小姐說：禮儀小姐說：“我們經(jīng)理找我們經(jīng)理找您有事，請跟我來一下，好嗎？您有事，請跟我來一下，好嗎？”第二節(jié)第二節(jié) 營銷公關(guān)心理營銷公關(guān)心理營業(yè)推廣和營銷公關(guān)心理 A先生很疑惑：天津沒有熟人，也沒有親戚，誰會找我先生很疑惑：天津沒有熟人，也沒有親戚，誰會找我呢？可當(dāng)他隨禮儀小姐步入大廳

30、，卻驚呆了：賓館的禮儀呢？可當(dāng)他隨禮儀小姐步入大廳，卻驚呆了：賓館的禮儀小姐、部分服務(wù)員已整齊地站成兩排，微笑地打著節(jié)拍，小姐、部分服務(wù)員已整齊地站成兩排，微笑地打著節(jié)拍，大廳中間大圓桌上放著一個(gè)生日蛋糕，上面點(diǎn)滿了生日蠟大廳中間大圓桌上放著一個(gè)生日蛋糕，上面點(diǎn)滿了生日蠟燭。公共關(guān)系部經(jīng)理走到燭。公共關(guān)系部經(jīng)理走到A先生面前，微笑著對先生面前，微笑著對A說：說：“從從您登記時(shí)用的身份證上，我們得知今天是您的生日。我代您登記時(shí)用的身份證上，我們得知今天是您的生日。我代表賓館的全體員工祝您生日快樂、身體健康！表賓館的全體員工祝您生日快樂、身體健康！”A先生這才先生這才想起今天是自己的生日。他怎么也

31、想不到，酒店能為自己想起今天是自己的生日。他怎么也想不到，酒店能為自己舉辦這么隆重的慶祝晚會。舉辦這么隆重的慶祝晚會。A先生被感動得兩眼噙淚，不知先生被感動得兩眼噙淚，不知如何是好。此時(shí)一名禮儀小姐走過來遞上餐刀，并祝如何是好。此時(shí)一名禮儀小姐走過來遞上餐刀，并祝A先生先生生日快樂。生日快樂。A一口氣吹滅了一口氣吹滅了40多根蠟燭，切開蛋糕后分給大多根蠟燭，切開蛋糕后分給大家共享。大廳內(nèi)響起了歡快的家共享。大廳內(nèi)響起了歡快的“祝你生日快樂祝你生日快樂”的歌聲。的歌聲。從此從此A先生走到哪講到哪，成了該賓館的義務(wù)宣傳員。先生走到哪講到哪，成了該賓館的義務(wù)宣傳員。天津這家賓館的美譽(yù)，隨天津這家賓館

32、的美譽(yù)，隨A先生的足跡，遍及大江南北，很先生的足跡，遍及大江南北，很多外地顧客來天津都慕名投宿在這家賓館。多外地顧客來天津都慕名投宿在這家賓館。營業(yè)推廣和營銷公關(guān)心理 （4）選擇公關(guān)方式）選擇公關(guān)方式具體方式靈活多樣，大體可分具體方式靈活多樣，大體可分為：為：宣傳性公關(guān)；宣傳性公關(guān)；交際性公關(guān)；交際性公關(guān)；社會性公關(guān)；社會性公關(guān)；服服務(wù)性公關(guān)；務(wù)性公關(guān)；建設(shè)性公關(guān)；建設(shè)性公關(guān)；維系性公關(guān)；維系性公關(guān)；矯正性公關(guān)。矯正性公關(guān)。 （5）公關(guān)的組織與實(shí)施）公關(guān)的組織與實(shí)施 ；（；（6）公關(guān)評估）公關(guān)評估 。 2公共關(guān)系的原則公共關(guān)系的原則（1）內(nèi)外結(jié)合的原則；（）內(nèi)外結(jié)合的原則；（2）遠(yuǎn)近結(jié)合的原則

33、；（）遠(yuǎn)近結(jié)合的原則；（3）會員會員PR原則；（原則；（4）公眾利益原則。）公眾利益原則。 三、公共關(guān)系的作用三、公共關(guān)系的作用1傳遞和溝通作用傳遞和溝通作用是指社會組織與公眾之間互是指社會組織與公眾之間互相傳遞和交流信息。相傳遞和交流信息。 2聯(lián)絡(luò)與協(xié)調(diào)作用聯(lián)絡(luò)與協(xié)調(diào)作用是指組織與組織、組織與公是指組織與組織、組織與公眾進(jìn)行交往、處理矛盾與協(xié)調(diào)關(guān)系眾進(jìn)行交往、處理矛盾與協(xié)調(diào)關(guān)系 。 3咨詢和引導(dǎo)作用咨詢和引導(dǎo)作用是指公共關(guān)系組織人員向組是指公共關(guān)系組織人員向組織決策層積極提供可信的咨詢和建議、參與決策，并對組織決策層積極提供可信的咨詢和建議、參與決策，并對組織與公眾提出的問題進(jìn)行細(xì)心地解釋、

34、說服、教育和誘導(dǎo)。織與公眾提出的問題進(jìn)行細(xì)心地解釋、說服、教育和誘導(dǎo)。 營業(yè)推廣和營銷公關(guān)心理 4樹立與激發(fā)作用樹立與激發(fā)作用是指樹立本企業(yè)及其商品的良是指樹立本企業(yè)及其商品的良好形象，激發(fā)消費(fèi)者對商品的購買興趣和購買欲望。好形象，激發(fā)消費(fèi)者對商品的購買興趣和購買欲望。 5增強(qiáng)和提高作用增強(qiáng)和提高作用增強(qiáng)本企業(yè)對社會的責(zé)任感增強(qiáng)本企業(yè)對社會的責(zé)任感和信心，提高企業(yè)的素質(zhì)和經(jīng)濟(jì)效益。和信心，提高企業(yè)的素質(zhì)和經(jīng)濟(jì)效益。 四、公共關(guān)系與市場營銷四、公共關(guān)系與市場營銷公共關(guān)系本身就是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，只有當(dāng)市場公共關(guān)系本身就是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，只有當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到較高的程度，物資供應(yīng)相對豐富，買方

35、市場出經(jīng)濟(jì)發(fā)展到較高的程度，物資供應(yīng)相對豐富，買方市場出現(xiàn)，才有公共關(guān)系。公共關(guān)系最大的公眾群體就是顧客，現(xiàn)，才有公共關(guān)系。公共關(guān)系最大的公眾群體就是顧客，其根本目的還是為了擴(kuò)大企業(yè)的銷售。所以說公共關(guān)系與其根本目的還是為了擴(kuò)大企業(yè)的銷售。所以說公共關(guān)系與市場營銷是緊密相關(guān)的。市場營銷是緊密相關(guān)的。本章小結(jié)本章小結(jié) 通過對本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生初步了解營業(yè)推廣心理和通過對本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生初步了解營業(yè)推廣心理和營銷公關(guān)心理的知識以及對顧客心理的影響作用，從而學(xué)營銷公關(guān)心理的知識以及對顧客心理的影響作用，從而學(xué)會在實(shí)際營銷中巧妙運(yùn)用這些基本理論去指導(dǎo)營銷實(shí)踐，會在實(shí)際營銷中巧妙運(yùn)用這些基本理論去指導(dǎo)

36、營銷實(shí)踐，以獲得更好的營銷效果。以獲得更好的營銷效果。營業(yè)推廣和營銷公關(guān)心理l本田的眼光本田的眼光l一、案例介紹一、案例介紹在現(xiàn)代社會中，影響企業(yè)發(fā)展的各種因素越來越多，能否及時(shí)發(fā)在現(xiàn)代社會中，影響企業(yè)發(fā)展的各種因素越來越多，能否及時(shí)發(fā)現(xiàn)和識別與組織發(fā)展相關(guān)的公眾對象，意義十分重大。按照傳統(tǒng)觀念，現(xiàn)和識別與組織發(fā)展相關(guān)的公眾對象，意義十分重大。按照傳統(tǒng)觀念，美國的環(huán)保運(yùn)動與日本的工業(yè)是沒有什么關(guān)系的，因此，美國的環(huán)保運(yùn)動與日本的工業(yè)是沒有什么關(guān)系的，因此，1955年有年有幾個(gè)美國環(huán)保主義者到日本去談?wù)撈噺U氣問題時(shí)，就受到了日產(chǎn)、幾個(gè)美國環(huán)保主義者到日本去談?wù)撈噺U氣問題時(shí)，就受到了日產(chǎn)、豐田

37、這些大汽車公司的冷落。但是，直到豐田這些大汽車公司的冷落。但是，直到1963年才開始生產(chǎn)第一批年才開始生產(chǎn)第一批汽車的本田公司，其總裁卻獨(dú)具慧眼，他從這些人的活動中發(fā)現(xiàn)了有汽車的本田公司，其總裁卻獨(dú)具慧眼，他從這些人的活動中發(fā)現(xiàn)了有用的信息。為此，該公司派人把這批人請到公司，熱情款待，奉為上用的信息。為此，該公司派人把這批人請到公司，熱情款待，奉為上賓，并請他們給設(shè)計(jì)人員講解環(huán)保主義者的要求以及美國國會賓，并請他們給設(shè)計(jì)人員講解環(huán)保主義者的要求以及美國國會1970年通過的凈化空氣法案的內(nèi)容。在這一基礎(chǔ)上，本田公司開始了新型年通過的凈化空氣法案的內(nèi)容。在這一基礎(chǔ)上，本田公司開始了新型汽車的設(shè)計(jì)，

38、確定的設(shè)計(jì)目標(biāo)要突出汽車的設(shè)計(jì)，確定的設(shè)計(jì)目標(biāo)要突出“減少排廢減少排廢”和和“節(jié)省汽油節(jié)省汽油”這這樣兩個(gè)優(yōu)勢。在本田的新產(chǎn)品樣兩個(gè)優(yōu)勢。在本田的新產(chǎn)品主汽缸旁有一輔助汽缸的主汽缸旁有一輔助汽缸的“復(fù)合可復(fù)合可控旋渦式燃燒控旋渦式燃燒”汽車面世一個(gè)月后，就遇上了第一次石油危機(jī)。本田汽車面世一個(gè)月后，就遇上了第一次石油危機(jī)。本田汽車憑借排廢少、省汽油的優(yōu)勢，一舉打進(jìn)美國市場，公司總裁因此汽車憑借排廢少、省汽油的優(yōu)勢，一舉打進(jìn)美國市場，公司總裁因此贏得了日本福特的聲譽(yù)。贏得了日本福特的聲譽(yù)。營業(yè)推廣和營銷公關(guān)心理l二、案例分析二、案例分析今天，信息、物質(zhì)和能源已經(jīng)被喻為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和社會今天，信息、物

39、質(zhì)和能源已經(jīng)被喻為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的三大支柱。把信息作為資源來認(rèn)識，是企業(yè)取得巨發(fā)展的三大支柱。把信息作為資源來認(rèn)識，是企業(yè)取得巨大發(fā)展和成功的基本要素。本田公司的成功其中重要的一大發(fā)展和成功的基本要素。本田公司的成功其中重要的一點(diǎn)就是注重信息的多維性和全面性。公共關(guān)系基本原理告點(diǎn)就是注重信息的多維性和全面性。公共關(guān)系基本原理告訴我們：社會公眾是多維的，有機(jī)的，即企業(yè)的公眾不僅訴我們：社會公眾是多維的，有機(jī)的，即企業(yè)的公眾不僅是與企業(yè)發(fā)生直接的業(yè)務(wù)往來的團(tuán)體和個(gè)人，而且包括與是與企業(yè)發(fā)生直接的業(yè)務(wù)往來的團(tuán)體和個(gè)人，而且包括與企業(yè)并行的競爭者、與企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營活動居于同一空間的企業(yè)并行的競爭者、

40、與企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營活動居于同一空間的社區(qū)公眾，超然于企業(yè)之外或之上的政府部門以及進(jìn)行整社區(qū)公眾，超然于企業(yè)之外或之上的政府部門以及進(jìn)行整個(gè)社會的傳播活動的大眾媒介機(jī)構(gòu)個(gè)社會的傳播活動的大眾媒介機(jī)構(gòu)新聞單位等。社會新聞單位等。社會公眾相互作用、相互制約、共同構(gòu)成企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。因公眾相互作用、相互制約、共同構(gòu)成企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。因此，社會公眾對企業(yè)的影響，不僅是直接的影響，而且是此，社會公眾對企業(yè)的影響，不僅是直接的影響，而且是通過作用于其他社會公眾進(jìn)而作用于企業(yè)的間接影響。所通過作用于其他社會公眾進(jìn)而作用于企業(yè)的間接影響。所以公共關(guān)系的信息采集是多維的和全面的。本田公司設(shè)計(jì)以公共關(guān)系的信息采集是多維

41、的和全面的。本田公司設(shè)計(jì)生產(chǎn)生產(chǎn)“減少排廢減少排廢”、“節(jié)省汽油節(jié)省汽油”的新型汽車的決策，就的新型汽車的決策，就是在綜合本田汽車消費(fèi)者信息、立法信息以及能源信息等是在綜合本田汽車消費(fèi)者信息、立法信息以及能源信息等三方面信息而做出的。三方面信息而做出的。營業(yè)推廣和營銷公關(guān)心理l三、思考、討論三、思考、討論1信息對企業(yè)興衰成敗有何重要意義？信息對企業(yè)興衰成敗有何重要意義？2從公共關(guān)系角度看，企業(yè)應(yīng)搜集哪從公共關(guān)系角度看，企業(yè)應(yīng)搜集哪些信息？些信息？ 營業(yè)推廣和營銷公關(guān)心理另類之音：另類之音：營銷歌曲大聯(lián)唱營銷歌曲大聯(lián)唱l企業(yè)眼中的市場：企業(yè)眼中的市場：我是有錢人我是有錢人l錯(cuò)誤的營銷理念：錯(cuò)誤的營銷理念：“命中注定命中注定”要輸，結(jié)局不得要輸，結(jié)局不得不不“散了吧散了吧”l商家針對難緾的顧客，不僅要問：商家針對難緾的顧客，不僅要問：說句心里話，說句心里話，你的心我永遠(yuǎn)不懂你的心