4、山東公司全觸點一體化營銷管理體系建設實踐要點

1、全觸點的一體化營銷管理體系建設實踐1、背景隨著存量經(jīng)營時代的到來，客戶的維系、保有、價值提升成為企業(yè)盈利的主要來源。與之相關的客戶營銷成為存量客戶經(jīng)營的重要工作，精細化營銷、客戶價值提升等營銷工作成為企業(yè)收入增長迫切任務。當前,集團上下高度重視營銷能力提升,奚國華董事長在2013年中國移動工作會議上，做出全集團著力提升網(wǎng)絡能力、營銷能力、管理能力和隊伍能力；在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期營銷能力是關鍵的重要指示。李躍總裁在重要講話中提到“狠抓轉(zhuǎn)方式調(diào)結構，緊緊圍繞存量經(jīng)營、流量經(jīng)營、集客經(jīng)營三大驅(qū)動力，切實增強產(chǎn)品競爭能力和營銷資源支撐，努力拓展業(yè)務增長的新空間?！碑斈隊I銷管理存在的諸多問題，一、營銷成本持續(xù)走

2、高，主要表現(xiàn)在：省、市分散，各專業(yè)部門各自為政，缺乏統(tǒng)籌；各接觸渠道營銷分散，缺乏協(xié)同；業(yè)務和市場發(fā)展嚴重依賴營銷費用投入、缺乏創(chuàng)新。二、精細化營銷不足表現(xiàn)在：行業(yè)內(nèi)競爭白熱化，發(fā)展放緩，客戶與市場細分迫切、行業(yè)外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)蠶食，被“管道化”、以廣告推銷為主，缺乏精細化營銷手段，粗獷式營銷。三、客戶營銷體驗不佳，主要表現(xiàn)在客戶占據(jù)選擇主動權，營銷體驗與營銷效果息息相關、客戶維權意識提高，強行廣告營銷被視為垃圾短信、傳統(tǒng)靜態(tài)營銷效率低，無法適應客戶需求的快速變化。針對營銷管理存在的諸多問題，亟需以集約化、信息化等一體化運營管理方式，解決營銷成本持續(xù)走高的問題；以智能的大數(shù)據(jù)分析、精細化的營銷管控

3、，解決精細化營銷需求；以服務體驗式、觸點式營銷，解決客戶營銷體驗不佳的問題。2、成果內(nèi)容和主要創(chuàng)新點參照章魚具有智能的大腦，多條靈活的觸腕，豐富而又敏感的吸盤，行動迅速、能力強大的結構，山東公司以集約型營銷體制改革為基礎，鑄造統(tǒng)一、協(xié)同、融合、開放四大核心運營能力，著眼精準化實時營銷，打造全觸點一體化營銷管理體系。其中：“大腦”即集約的營銷體制，包括組織機構變革和流程制度重塑；“觸腕”指強勁的運營能力，包括統(tǒng)一平臺能力、高效協(xié)同能力、體驗掌控能力、開放互聯(lián)能力；“吸盤”是指精準的營銷互動,主要包括客戶需求全面接觸和服務營銷實時體驗。2.1、內(nèi)涵要點及實踐2.1.1、集約的營銷體制 組織機構變革

4、山東公司建立全省一體化營銷指揮中心，改變過去以地市主導、各業(yè)務部門各自為政的局面，成立職責集中、省市聯(lián)動的協(xié)同組織架構，統(tǒng)一規(guī)劃營銷活動，統(tǒng)一協(xié)調(diào)營銷資源。在此基礎上,山東公司進行了分公司組織結構扁平化調(diào)整,在調(diào)整后,管理層級由6個降為4個,員工數(shù)量下降了20.38%, 精簡下來的人員調(diào)整至集團客戶及一線渠道經(jīng)理，加強對集團客戶和代理商的日常走訪及服務維系。 流程制度重塑建立以營銷策劃、資源分配、營銷審批、營銷執(zhí)行和營銷效果評估為主要環(huán)節(jié)的閉環(huán)營銷管理機制，實現(xiàn)全省營銷流程閉環(huán)和標準化，并實現(xiàn)單一平臺營銷全流程承載，集中管控。構建完整的運營流程體系，提升對業(yè)務的分析能力和對業(yè)務發(fā)展的預判能力，

5、實現(xiàn)新業(yè)務用戶需求管理、營銷指導；營銷效果評估促進流程優(yōu)化,提高營銷效率,形成閉環(huán)的統(tǒng)一營銷管理流程。職能統(tǒng)一歸口，管理一體化：省公司營銷運營虛擬團隊采用統(tǒng)一營銷制定，職責上各司其職，分工負責的運營方式。營銷策劃由各業(yè)務部門發(fā)起、產(chǎn)品與資費由市場部負責、營銷用語由省客服部負責、營銷支撐由業(yè)務支撐部負責，最終由省公司辦公會審核通過。為了更好的規(guī)范營銷活動的開展,山東公司從業(yè)務入口、產(chǎn)品宣傳、到服務支撐，實行營銷手段的標準化,實現(xiàn)了統(tǒng)一業(yè)務入口,統(tǒng)一產(chǎn)品合約與推廣制度,統(tǒng)一產(chǎn)品購買體驗標準,統(tǒng)一業(yè)務開通體驗標準和反饋,統(tǒng)一結算與酬金,統(tǒng)一的營銷支撐管理等內(nèi)容。2.1.1、強勁的運營能力 統(tǒng)一平臺建

6、設一體化智能服務營銷平臺，聚合分散的IT資源，整合經(jīng)分的大數(shù)據(jù)處理能力和數(shù)據(jù)挖掘智能，以及CRM系統(tǒng)的渠道管理、客戶接觸、業(yè)務受理和服務等能力，集中存放客戶觸點數(shù)據(jù)和客戶畫像，具備智能處理、統(tǒng)一管控、多系統(tǒng)聯(lián)動等特點 高效協(xié)同傳統(tǒng)營銷以粗放、靜態(tài)或簡單規(guī)則為主，缺乏深度挖掘和分析，在重構、優(yōu)化原有分散的營銷模塊基礎上，通過大數(shù)據(jù)平臺與智能營銷服務平臺的聯(lián)動，洞察用戶渠道偏好、應用偏好等信息，實現(xiàn)精確化、自動化和實時化的營銷商機捕捉，提升營銷分析能力和對用戶的預判能力，做到基于規(guī)則和服務時機、預測結合，提升智能營銷協(xié)同能力。 體驗掌控傳統(tǒng)營銷模式簡單把營銷作為推銷，缺乏用戶體驗，通過客戶觸點事件

7、處理，結合客戶標簽獲得用戶即時需求，觸發(fā)營銷規(guī)則，由渠道協(xié)同進行營銷執(zhí)行。在各觸點服務提供中、客戶需要的時刻、找出客戶需求、以可接受而非強迫的方式進行營銷，實現(xiàn)服務過程中的實時、準確、捎帶式營銷。 開放互聯(lián)隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來，營銷服務的個性化和創(chuàng)造性注定不是單一的公司能夠滿足的，通過為合作伙伴提供營銷互動能力，綜合分析用戶的偏好特征，通過統(tǒng)計信息數(shù)據(jù)挖掘服務探索并參與移動互聯(lián)網(wǎng)后向模式運營。是一種全新的業(yè)務發(fā)展模式。山東的全觸點一體化營銷體系已經(jīng)具備營銷能力向外部開放的要求，現(xiàn)階段正在跟合作伙伴商討中。正在洽談的項目名稱項目屬性基于移動互聯(lián)網(wǎng)的智慧居家養(yǎng)老系統(tǒng) 移動互聯(lián)網(wǎng)平臺與業(yè)務 基于移

8、動流量經(jīng)營的超市購物快速結賬系統(tǒng) 集團客戶產(chǎn)品 基于移動互聯(lián)網(wǎng)的車內(nèi)、室內(nèi)便攜空氣監(jiān)測服務系統(tǒng) 集團客戶產(chǎn)品 基于移動互聯(lián)網(wǎng)的居家移動助手 移動互聯(lián)網(wǎng)平臺與業(yè)務 醫(yī)院病房遠程診療、探視系統(tǒng) 集團客戶產(chǎn)品 智慧旅游綜合信息管理系統(tǒng) 集團客戶產(chǎn)品 基于客戶特征的手機沖浪平臺個性化內(nèi)容推薦 基地業(yè)務 2.1.3、精準的營銷互動 全觸點服務山東公司實現(xiàn)對客戶體驗信息的全面收集和科學分析，并在此基礎上實現(xiàn)對客戶需求的精準把握，真正做到“以客戶為中心”的體驗式營銷?？蛻粜枨蟮娜娼佑|包括對客戶在各渠道各觸點的全面行為（事件）進行掌握，對客戶業(yè)務辦理、通話行為、網(wǎng)絡位置、服務交流等各類事件信息的全面收集，全

9、面洞察客戶行為，掌握客戶的需求。營銷和服務的最高境界：在客戶最需要的時候立即出現(xiàn)，讓客戶在驚喜中感受服務和產(chǎn)品溢價，在客戶不需要的時候從不去打擾。 實時營銷客戶的需求體驗是漸變的過程，在客戶需求感強強烈的時候，以客戶需求驅(qū)動與客戶接觸事件相結合的實時精確營銷，營銷的實時性越來越高（達到秒級），營銷/服務成功率大幅度提升。 在客戶最需要的時刻，以客戶最接受的方式，將客戶最需要的產(chǎn)品，以最快的速度推送給客戶。 2.2、項目創(chuàng)新點“章魚式”全觸點一體化營銷管理體系，易于理解、容易傳播、深入人心，易于執(zhí)行，應用實踐良好，是一種管理思路上的創(chuàng)新。在實踐中，還逐步形成了營銷管理新理念、資源整合新架構、實時

10、營銷新模式、組織管理新機制四個方面的創(chuàng)新。2.2.1、營銷管理新理念以客戶體驗為中心的營銷“移動通信專家”、“移動信息專家“時代關注產(chǎn)品、服務，以企業(yè)自身為中心。山東公司順應“移動改變生活”的轉(zhuǎn)型要求，營銷管理理念創(chuàng)新變?yōu)椤耙钥蛻趔w驗為中心”，以全觸點營銷取代原有批量短信群發(fā)式廣告，客戶體驗良好，而客戶體驗的好壞是營銷成功的關鍵。2.2.2、資源整合新架構整合營銷資源形成合力管理架構上上：打通部門壁壘，統(tǒng)籌全省營銷資源，消除煙囪式、分散式的營銷管理，形成一體化、集約化的營銷組織結構；技術上：綜合運營云計算、大數(shù)據(jù)、內(nèi)存數(shù)據(jù)庫等各種技術，整合前臺CRM和后端經(jīng)分系統(tǒng)能力，形成智能營銷推送、實時商

11、機捕獲、渠道協(xié)同、全流程閉環(huán)的整合營銷平臺。2.2.3、實時營銷新模式真正的動態(tài)實時營銷建立動態(tài)客戶洞察的實時營銷新模式。以前的營銷模式是由經(jīng)分系統(tǒng)先提取目標用戶，再進行批量下發(fā)，屬于靜態(tài)營銷方式。而“章魚式”全觸點一體化營銷模式中，利用經(jīng)分客戶標簽、實時事件等，按照營銷規(guī)則實時計算合適的營銷案，實時處理、實時智能響應。實時產(chǎn)品校驗，解決營銷難題?？蛻魻顟B(tài)、產(chǎn)品規(guī)則、訂購關系隨時都可能變化，使得預先定義的營銷案無法執(zhí)行，山東公司的全觸點一體化營銷模式的動態(tài)實時特性，實時、高效、準確的解決了產(chǎn)品校驗難題，為全國解決了此營銷難題。2.2.4、創(chuàng)新4：組織管理新機制激活內(nèi)外部活力。 營銷資源整合后，

12、各一線窗口根據(jù)推送的營銷商機，開展營銷工作。營銷機會“遍地可尋”，不再是高級人員的專屬工作，形成全業(yè)務、全渠道、全觸點的營銷能力，由此帶來：提升企業(yè)自身營銷能力，有利于績效機制發(fā)揮作用。全員營銷意識 增強 ，營銷機會增加以量化薪酬為主的績效考核可充分發(fā)揮對一線的激勵導向作用。促進社會渠道轉(zhuǎn)型。社會渠道不再僅僅依靠售卡獲取酬金，還可以通過將推送的營銷機會實現(xiàn)獲取酬金，拓展了收入來源，渠道忠誠度提高。3、成果實際應用效果成效一、大幅提升營銷管理水平通過構建全觸點一體化營銷運營體系，實現(xiàn)員工整體生產(chǎn)力提升，評估管理成本投入上降低了20%以上；營銷支撐效率大幅提升，營銷案上線周期縮短87%，成功率提升

13、10倍以上；新的營銷體系提升了自有渠道和社會渠道的營銷能力，同時對社會渠道的掌控能力顯著增強。成效二、業(yè)務收入提升明顯，實現(xiàn)公司效益模式轉(zhuǎn)型2013年客服營銷累計1707萬次，其中用戶呼入情景營銷累計1591萬次，成功率42%，客服主動呼出目標存量客戶168萬人次，成功率63%；2013年短彩信營銷累計發(fā)送5.86億次；2012年短彩信營銷累計發(fā)送1.53億次；建設一體化營銷體系后提高3.8倍。2013年代理商及自辦廳一線員工主動營銷5392萬次；2012年代理商及自辦廳一線員工主動營銷3652萬次；建設一體化營銷體系后提升47%。新型營銷體系創(chuàng)造直接經(jīng)濟價值約6.54億元人民幣（2013年3

14、月份至12月份估算），情景營銷收入根據(jù)營銷業(yè)務規(guī)則計算約1.18億元；通過ISSS智能營銷平臺針對營銷，專項語音外呼營銷約2.58億元；短彩信按照營銷約1.84億元；代理商及自辦廳一線員工主動營銷約9400萬成效三、提高內(nèi)外部客戶滿意度2013年客戶滿意度指標：山東公司標準滿意度三期分別完成全國第1、第3和第3名，累計完成全國第1名。其中促銷客戶滿意度從2012年的81.63%提升到82.21%；一線人員收入提升和工作積極性提升：一線人員營銷觸點數(shù)從4個增加到16個，每天營銷機會數(shù)增加253%，營銷成功數(shù)增加265%。4、成果推廣價值及建議方案在白熱化業(yè)務競爭、全集團進入存量經(jīng)營時代背景下，精細化營銷成為利潤提升重要措施，打造一套科學、合理、創(chuàng)新的營銷管理體系，是其中的關鍵因素。 山東公司全觸點一體化營