論爭(zhēng)議廣告的危機(jī)公關(guān)處理策略-危機(jī)公關(guān)論文3000字

1、論爭(zhēng)議廣告的危機(jī)公關(guān)處理策略|危機(jī)公關(guān)論文3000字 爭(zhēng)議廣告 爭(zhēng)議廣告是因在其廣告內(nèi)容、表現(xiàn)形式或傳播形式上存在與法律法規(guī)、.道德、公眾審美等不和諧而引起廣泛爭(zhēng)議的一類廣告。 從道德層面看，爭(zhēng)議廣告游離在公序良俗的邊界；從表現(xiàn)手法看，爭(zhēng)議廣告介于精彩創(chuàng)意和惡俗宣揚(yáng)之間，屬于見仁見智的話題；從宣揚(yáng)效果看，爭(zhēng)議廣告既是一種視覺（聽覺）污染，又能夠達(dá)到廣而告之的目的。 從廣告投放者和策劃者的角度動(dòng)身，投放廣告的唯一目的就是通過廣告創(chuàng)意制造知名度，廣告的最大風(fēng)險(xiǎn)是沒有效果、悄悄無聞，而不是由于某個(gè)環(huán)節(jié)上的創(chuàng)作失誤引來負(fù)面爭(zhēng)議。正是為了制造眼球效應(yīng)，投放者和策劃者才甘冒萬眾指責(zé)的風(fēng)險(xiǎn)，不遺余力地創(chuàng)作爭(zhēng)

2、議廣告。更有甚者，生怕爭(zhēng)議廣告為受眾所忽視，通過暗中炒作來擴(kuò)大廣告的影響范圍。爭(zhēng)議廣告的影響可能在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾的留意力。爭(zhēng)議廣告在遭到部分人反對(duì)的同時(shí)，廣告的投放者和廣告所宣揚(yáng)的產(chǎn)品卻毫無例外地成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。在信奉“留意力就是影響力”的今日，一邊是反對(duì)聲聲，一邊是萬眾矚目，這樣的效果好像是令人滿足的。在廣告狂轟濫炸的環(huán)境中，一條廣告要想脫穎而出，并不那么簡(jiǎn)單。但爭(zhēng)議廣告卻可以比較輕易地取得這種效果?？赡軐?duì)企業(yè)的形象和品牌聲譽(yù)造成不良影響。廣告的意義不僅僅在于宣揚(yáng)特定的產(chǎn)品，也是體現(xiàn)企業(yè)品牌建設(shè)的一個(gè)載體。因此，廣告既要提高品牌在受眾心目中的知曉度，又要為品牌的美譽(yù)度添磚加瓦。對(duì)產(chǎn)品廣

3、告來說，獲得每個(gè)受眾的認(rèn)可明顯不現(xiàn)實(shí)，但做到不讓受眾感到特殊厭煩應(yīng)當(dāng)是一個(gè)底線。假如廣告讓一些受眾看了特殊不興奮，廣告的負(fù)面效應(yīng)就會(huì)由此延長(zhǎng)他們不但會(huì)自己拒絕這一品牌的產(chǎn)品，還會(huì)對(duì)該品牌作出負(fù)面評(píng)價(jià)，勸告他人也不要購(gòu)買。所以，眼球效應(yīng)并非廣告追求的最終目的。一些有爭(zhēng)議的廣告在短期內(nèi)可能對(duì)企業(yè)知名度或產(chǎn)品銷售等方面產(chǎn)生主動(dòng)效果，但長(zhǎng)期來看卻可能為企業(yè)的品牌聲譽(yù)帶來破壞性的影響?？赡軐?duì)廣告發(fā)布媒體產(chǎn)生不利影響。爭(zhēng)議廣告的負(fù)效應(yīng)還可能牽連到相關(guān)行業(yè)，如電視、報(bào)紙、雜志等大眾媒體是廣告發(fā)布的重要渠道，但真實(shí)和客觀又是全部媒體追求的目標(biāo)，公信力是媒體最大的財(cái)寶。假如在媒體上出現(xiàn)過多的爭(zhēng)議廣告，媒體的品牌

4、形象必定會(huì)受到影響，無論是發(fā)行收入還是廣告收入都會(huì)大打折扣。國(guó)家有關(guān)部門在對(duì)全國(guó)45家（個(gè)）頻道、電視臺(tái)播放的3萬多次藥品廣告進(jìn)行監(jiān)測(cè)后發(fā)覺，其中2萬多條存在問題；而對(duì)全國(guó)98份報(bào)紙刊登的7000余條藥品廣告進(jìn)行監(jiān)測(cè)后發(fā)覺，存在爭(zhēng)議的達(dá)到95。不少媒體也因此被取消廣告發(fā)布資格。依據(jù)這一結(jié)果，有關(guān)專家預(yù)言：假如庸俗低級(jí)的爭(zhēng)議廣告愈演愈烈，媒體的公信力必將受到巨大考驗(yàn)，廣告發(fā)布及其收入的數(shù)量也會(huì)大幅下降。爭(zhēng)議廣告的危機(jī)公關(guān)處理策略預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法。預(yù)防危機(jī)要從企業(yè)創(chuàng)辦的那一天就著手進(jìn)行，伴隨企業(yè)的經(jīng)營(yíng)而長(zhǎng)期鍥而不舍，那種出現(xiàn)了危機(jī)才想到公關(guān)，把公關(guān)當(dāng)作一宗臨時(shí)性措施的權(quán)宜之計(jì)都是不行取的做

5、法。防止對(duì)企業(yè)不利的爭(zhēng)議廣告的出現(xiàn)，是企業(yè)對(duì)于爭(zhēng)議廣告的最好的危機(jī)公關(guān)。所以在廣告制作時(shí)，不管是企業(yè)還是廣告公司，都應(yīng)當(dāng)避開不利于企業(yè)的爭(zhēng)議廣告的出現(xiàn)，為此，在廣告制作中要做好以下幾點(diǎn)：廣告制作前搞好調(diào)查，知己知彼。知己即要熟識(shí)自己的文化模式，以便能形成一種文化關(guān)聯(lián)看法，熟悉到很多.習(xí)俗和行為模式只有在肯定的文化情境中得以發(fā)生的時(shí)候才相關(guān)聯(lián)。當(dāng)廣告投放后，在文化溝通中發(fā)生障礙時(shí)，首先應(yīng)檢查障礙是否由于自己在特定文化中形成的行為方式所導(dǎo)致，這樣才能更好地識(shí)別本文化與他文化之間的類同和差異。知彼即企業(yè)要做好廣告投放市場(chǎng)的調(diào)查，其中包括公眾信息和市場(chǎng)環(huán)境信息的調(diào)查，詳細(xì)說就是要調(diào)查公眾的認(rèn)知體系、.

6、主導(dǎo)文化、習(xí)俗文化、民族文化、圖騰文化等。在廣告創(chuàng)意上注意技巧，講求手法。在前期全面收集信息的基礎(chǔ)上，企業(yè)就可以進(jìn)入到廣告活動(dòng)的一個(gè)核心階段表現(xiàn)手法的創(chuàng)意和廣告制作。在這個(gè)過程中，企業(yè)應(yīng)抱著真誠(chéng)、友好的看法，敬重目標(biāo)文化中的風(fēng)俗習(xí)慣、圖騰文化、規(guī)范體系等；要把握目標(biāo)文化中一些非語言符號(hào)的特別含義，以免產(chǎn)生誤會(huì)；要站在雙方公平的立場(chǎng)上進(jìn)行廣告創(chuàng)意，而不應(yīng)有任何的民族或種族卑視。比如可口可樂公司2021年的賀歲廣告詞就是“龍騰吉利到，馬躍快樂多”，利用中華民族的象征“龍”和馳騁千里的駿馬，既增加了節(jié)日的喜慶氣氛，又寓意中華民族的振興與騰飛。后期投播中做好播前測(cè)試，播后跟蹤。播前測(cè)試，就是在媒體正式

7、刊播前，預(yù)先進(jìn)行試驗(yàn)室測(cè)試或是在小范圍內(nèi)對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行測(cè)試。前者是從目標(biāo)消費(fèi)者中抽樣、組織其觀看廣告，并給出評(píng)價(jià)；后者是選擇個(gè)別媒體，抽選較小的區(qū)域進(jìn)行試投，收集試投區(qū)域內(nèi)目標(biāo)人群的看法。最終將獲得的反饋看法匯總、評(píng)估，進(jìn)而對(duì)廣告作品進(jìn)行審定和修改。播后跟蹤，就是在廣告正式投播后，對(duì)廣告效果進(jìn)行不間斷地跟蹤、評(píng)估，收集反饋看法，對(duì)正在播放中的廣告進(jìn)行必要的調(diào)整?？焖僦朴喯鄳?yīng)的危機(jī)公關(guān)處理方案。企業(yè)面對(duì)突如其來的危機(jī)，應(yīng)做到臨危不亂，在第一時(shí)間快速作出推斷，并制訂相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)處理方案?？焖倥迨聦?shí)真相。以最快的速度派出得力人員，幫助有關(guān)部門開展工作，馬上調(diào)查狀況、制定方案以掌握危機(jī)事態(tài)的進(jìn)展，

8、并實(shí)行穩(wěn)定公眾心情的相應(yīng)措施，做好對(duì)公眾的說明和補(bǔ)救工作，使公眾了解危機(jī)真相和企業(yè)已實(shí)行和將要實(shí)行的各項(xiàng)措施。主動(dòng)爭(zhēng)取與政府部門和新聞媒體合作。尤其是與具有公正性和權(quán)威性的傳媒取得聯(lián)系，說明事實(shí)真相，盡力取得它們的諒解和支持。要把危機(jī)真相盡可能快地告知新聞媒體和.公眾。由于在企業(yè)危機(jī)處理中，最重要、最關(guān)鍵的部分是如何面對(duì)媒體。假如企業(yè)不能對(duì)外供應(yīng)充分的信息，媒體就會(huì)通過其他渠道尋求消極信息，對(duì)企業(yè)的狀況做一些主觀的猜想，這樣反而會(huì)使企業(yè)的危機(jī)狀況變得更糟糕和難以處理。指定專人接受投訴。設(shè)立專線電話，把號(hào)碼告知公眾并配備訓(xùn)練有素的人員來負(fù)責(zé)處理投訴電話。例如，發(fā)生于2021年的lg翻新大事，在2

9、021年上半年愈演愈烈。2021年1月，在地下翻新工廠遭曝完后，lg聲稱背后有人敲詐；2月份又有媒體曝完工商局封存5臺(tái)lg疑似翻新空調(diào)，隨后lg承認(rèn)更換了部分產(chǎn)品包裝；3月，湖南省消費(fèi)者張洪峰披露了湖南省質(zhì)量檢驗(yàn)協(xié)會(huì)的鑒定結(jié)果，確認(rèn)“其購(gòu)買的五臺(tái)lg空調(diào)都是翻新機(jī)器”，5月份，張洪峰通過博客再次披露了lg空調(diào)的質(zhì)量問題。lg翻新大事隨著全國(guó)媒體的不斷報(bào)道，從lg冰箱翻新、lg空調(diào)翻新到lg彩電翻新，不斷有新的猛料被曝完，lg品牌一時(shí)陷入了空前的品牌危機(jī)。從中我們可以看出，在系列產(chǎn)品的翻新大事被曝完之后，lg方面躲躲閃閃，沒有承認(rèn)自己的錯(cuò)誤，未能實(shí)行有效的應(yīng)對(duì)措施，再加上廣闊網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)lg翻

10、新行為的聲討，其品牌形象與企業(yè)聲譽(yù)大打折扣。坦誠(chéng)面對(duì).公眾。通常狀況下，任何危機(jī)的發(fā)生都會(huì)使公眾產(chǎn)生種種猜想和懷疑，有時(shí)新聞媒體也會(huì)有夸大事實(shí)的報(bào)道。危機(jī)單位想要取得公眾和新聞媒體的信任，必需實(shí)行真誠(chéng)、坦率的看法。詳細(xì)有：真誠(chéng)面對(duì)媒體，準(zhǔn)時(shí)向公眾傳遞危機(jī)發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、緣由、后果以及現(xiàn)狀等，并表明企業(yè)負(fù)責(zé)究竟的看法；真誠(chéng)面對(duì)公眾，遵循公眾利益優(yōu)先的原則；做好內(nèi)部溝通工作，這是解決危機(jī)的基礎(chǔ)。重視危機(jī)善后工作。危機(jī)得到妥當(dāng)處理并不等于危機(jī)的結(jié)束，企業(yè)必需復(fù)原和重建良好的公共形象。不同危機(jī)的進(jìn)展過程不同，性質(zhì)、狀態(tài)、危機(jī)局面的掌握態(tài)勢(shì)等存在差異，所以后期工作如何開頭并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但重點(diǎn)是復(fù)原聲譽(yù)和形象。許多人看過電視劇喬家大院和闖關(guān)東，在喬家大院中，有一幕是“復(fù)字號(hào)”向顧客出售了摻假的胡麻油，事后，喬致庸讓掌柜的寫出告示連夜在包頭城處處張貼，告示中寫道：?jiǎn)碳覐?fù)字號(hào)通順店賣的胡麻油摻假了，復(fù)字號(hào)的總號(hào)打算把這批胡麻油，以每斤一文的價(jià)錢賣給老百姓做燈油，另外，凡是到通順店里買過胡麻油的客人，都可以到店里來全額退銀子，而且，通順店還會(huì)賣給他們不摻假的低價(jià)胡麻油，以向他們賠