農(nóng)業(yè)推廣心理理論

1、農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 推推 廣廣 學學 推廣心理及行為改變理論第三章第三章 農(nóng)業(yè)推廣心理理論農(nóng)業(yè)推廣心理理論主講人：江海東主講人：江海東 南京農(nóng)業(yè)大學農(nóng)學院南京農(nóng)業(yè)大學農(nóng)學院1農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 推推 廣廣 學學 推廣心理及行為改變理論社會心理社會心理：是指人們在社會生產(chǎn)、社會生活、社：是指人們在社會生產(chǎn)、社會生活、社會交往中產(chǎn)生的心理活動及其特征。會交往中產(chǎn)生的心理活動及其特征。社會心理研究內(nèi)容社會心理研究內(nèi)容：社會環(huán)境、社會心理活動、：社會環(huán)境、社會心理活動、社會行為、社會行為的個體差異。社會行為、社會行為的個體差異。農(nóng)業(yè)推廣心理農(nóng)業(yè)推廣心理是社會心理的一部分，是具體的推是社會心理的一部分，是具體的推廣實踐

2、活動中的心理現(xiàn)象。廣實踐活動中的心理現(xiàn)象。 2農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 推推 廣廣 學學 推廣心理及行為改變理論第一節(jié)第一節(jié) 農(nóng)農(nóng) 民民 心心 理理一、農(nóng)民的群體心理及特征一、農(nóng)民的群體心理及特征1 1、群體類型、群體類型3農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 推推 廣廣 學學 推廣心理及行為改變理論2 2、群體的作用、群體的作用（1 1）完成群體的任務，實現(xiàn)群體的利益；）完成群體的任務，實現(xiàn)群體的利益；（2 2）滿足群體成員的需要）滿足群體成員的需要心理上獲得安全感，心理上獲得安全感，社交的需要、自尊的需要和確認自己在社會中社交的需要、自尊的需要和確認自己在社會中地位的需要；地位的需要；（3 3）增加成員的自信心和力量感；）增加成

3、員的自信心和力量感；（4 4）物質(zhì)需要。）物質(zhì)需要。4農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 推推 廣廣 學學 推廣心理及行為改變理論3 3、群體意識形成條件、群體意識形成條件（1 1）共同的目標利益。這是形成群體意識的基礎。）共同的目標利益。這是形成群體意識的基礎。（2 2）合理的獎懲制度。這是群體穩(wěn)定與發(fā)展的重要）合理的獎懲制度。這是群體穩(wěn)定與發(fā)展的重要手段。手段。（3 3）自然領袖。這是群體的核心。）自然領袖。這是群體的核心。（4 4）親近和友愛。這是群體意識的紐帶。）親近和友愛。這是群體意識的紐帶。5農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 推推 廣廣 學學 推廣心理及行為改變理論（1 1）規(guī)模和性質(zhì)的不確定性）規(guī)模和性質(zhì)的不確定性：人數(shù)、經(jīng)

4、驗水平、接：人數(shù)、經(jīng)驗水平、接受能力等都具有很強的不確定性。受能力等都具有很強的不確定性。（2 2）情感聯(lián)系的緊密性）情感聯(lián)系的緊密性：同一自然村落或行政村：同一自然村落或行政村（即地緣群體），易形成業(yè)緣群體，關系密切。（即地緣群體），易形成業(yè)緣群體，關系密切。（3 3）信息共享的制約性）信息共享的制約性：由于文化素質(zhì)的不同，接：由于文化素質(zhì)的不同，接受、消化信息的能力不盡相同。受、消化信息的能力不盡相同。（4 4）核心人物的重要性：）核心人物的重要性：由于農(nóng)民的文化素質(zhì)的限由于農(nóng)民的文化素質(zhì)的限制，容易產(chǎn)生從眾心理，往往追隨他們當中的核心制，容易產(chǎn)生從眾心理，往往追隨他們當中的核心人物（尤其

5、是科技能手）行事。人物（尤其是科技能手）行事。4 4、農(nóng)民群體特征、農(nóng)民群體特征 6農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 推推 廣廣 學學 推廣心理及行為改變理論5 5、心理定勢、心理定勢 又稱心理慣性、動力定型又稱心理慣性、動力定型：是指在人們的心理活：是指在人們的心理活動中，以前形成的心理準備狀態(tài)對后續(xù)同類心理活動動中，以前形成的心理準備狀態(tài)對后續(xù)同類心理活動的決定作用和定向趨勢。的決定作用和定向趨勢。 心理定勢是人們認識新事物、解決新問題的心理心理定勢是人們認識新事物、解決新問題的心理基礎，但也可成為心理阻力?；A，但也可成為心理阻力。7農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 推推 廣廣 學學 推廣心理及行為改變理論心理定勢的類型心理定勢的

6、類型：（1 1）首因效應）首因效應：第一印象對以后認知的影響。：第一印象對以后認知的影響。 包括農(nóng)民對推廣者，新技術(shù)、新產(chǎn)品等的第一印包括農(nóng)民對推廣者，新技術(shù)、新產(chǎn)品等的第一印象。因此必須作好人力、物資的充分準備，爭取一次象。因此必須作好人力、物資的充分準備，爭取一次推廣成功。推廣成功。（2 2）暈輪效應（暈圈效應、光環(huán)效應）暈輪效應（暈圈效應、光環(huán)效應）：指將認知：指將認知對象的某種特征泛化，從而掩蓋其他特征而形成整體對象的某種特征泛化，從而掩蓋其他特征而形成整體的印象。的印象。 如放大優(yōu)點忽視缺點，或相反。如放大優(yōu)點忽視缺點，或相反?！扒槿搜劾锍鑫髑槿搜劾锍鑫魇┦?。8農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 推推 廣

7、廣 學學 推廣心理及行為改變理論（3 3）刻板效應）刻板效應：指刻板印象影響對人或事物的認知。：指刻板印象影響對人或事物的認知。 受地域文化、民族文化的影響較大，固定印象受地域文化、民族文化的影響較大，固定印象一旦形成，就很難改變。一旦形成，就很難改變。 如民族偏見、種族偏見、性別歧視等。如民族偏見、種族偏見、性別歧視等。（4 4）經(jīng)驗效應）經(jīng)驗效應：指人們憑借過去的經(jīng)驗來認識某種：指人們憑借過去的經(jīng)驗來認識某種新事物的心理傾向。新事物的心理傾向。 經(jīng)驗效應與年齡和文化程度有關，也與成果使經(jīng)驗效應與年齡和文化程度有關，也與成果使用時間長短有關。用時間長短有關。 如農(nóng)村里的如農(nóng)村里的“老玩固老玩

8、固”，就是典型的經(jīng)驗派。，就是典型的經(jīng)驗派。9農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 推推 廣廣 學學 推廣心理及行為改變理論（5 5）移情效應）移情效應：指人們把對特定對象的情感遷移到：指人們把對特定對象的情感遷移到與該對象有關的人或事物上的一種心理現(xiàn)象。與該對象有關的人或事物上的一種心理現(xiàn)象。 比如你喜歡你的男（女）朋友，他（她）的朋友、比如你喜歡你的男（女）朋友，他（她）的朋友、家人及其物品也都喜歡。家人及其物品也都喜歡。 “ “愛屋及烏愛屋及烏”。10農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 推推 廣廣 學學 推廣心理及行為改變理論6 6、心理定勢與推廣、心理定勢與推廣利用首因效應利用首因效應， 宣傳教育，精心策劃，宣傳教育，精心策劃，爭取一

9、炮打響。爭取一炮打響。 利用暈輪效應利用暈輪效應， 請農(nóng)民信任的人幫助，請農(nóng)民信任的人幫助，產(chǎn)生名人效應產(chǎn)生名人效應。防止刻板效應防止刻板效應， 打破心理定勢，打破心理定勢，消除消極因素消除消極因素。防止經(jīng)驗效應防止經(jīng)驗效應， 打破固有經(jīng)驗的束縛，打破固有經(jīng)驗的束縛，減少推廣阻力減少推廣阻力。利用移情效應利用移情效應， 推出最優(yōu)產(chǎn)品，推出最優(yōu)產(chǎn)品，帶動其它產(chǎn)品。帶動其它產(chǎn)品。11農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 推推 廣廣 學學 推廣心理及行為改變理論1 1、個性心理（、個性心理（個性、人格）：指一個人的整個精神個性、人格）：指一個人的整個精神面貌，即具有一定傾向性的心理特征的總和。面貌，即具有一定傾向性的心理特征

10、的總和。包包括個性傾向性和個性心理特征。括個性傾向性和個性心理特征。 （1 1）個性傾向性：）個性傾向性：個性傾向性決定了一個人對事物個性傾向性決定了一個人對事物的態(tài)度和積極性。包括需要、動機、興趣、理想、的態(tài)度和積極性。包括需要、動機、興趣、理想、信念和世界觀等。信念和世界觀等。 （2 2）個性心理特征：）個性心理特征：主要體現(xiàn)在一個人的能力、氣主要體現(xiàn)在一個人的能力、氣質(zhì)、性格等方面，具有經(jīng)常性和穩(wěn)定性，又具有質(zhì)、性格等方面，具有經(jīng)常性和穩(wěn)定性，又具有個別差異。如感知、記憶、思維、情感與意志。個別差異。如感知、記憶、思維、情感與意志。二二 、農(nóng)民的個性體心理及特征、農(nóng)民的個性體心理及特征1

11、2農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 推推 廣廣 學學 推廣心理及行為改變理論影響個性形成的條件影響個性形成的條件（1 1）生理素質(zhì)）生理素質(zhì) 如色盲，小兒麻痹癥如色盲，小兒麻痹癥（2 2）社會環(huán)境）社會環(huán)境 “近誅者赤，近墨者黑近誅者赤，近墨者黑”，狼孩，狼孩（3 3）教育程度）教育程度（4 4）社會實踐）社會實踐2 2、興趣、興趣 興趣產(chǎn)生的因素有哪些？興趣產(chǎn)生的因素有哪些？3 3、能力、能力 如寫作能力、演講能力，表達能力，如寫作能力、演講能力，表達能力，看苗看苗診斷能力，果枝修剪能力診斷能力，果枝修剪能力等等。等等。4 4、氣質(zhì)、氣質(zhì) 如有人感情豐富，動作敏捷，反應靈活；如有人感情豐富，動作敏捷，反應靈活；有

12、人遇事冷靜，善于思考，行動穩(wěn)重。有人遇事冷靜，善于思考，行動穩(wěn)重。 13農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 推推 廣廣 學學 推廣心理及行為改變理論氣質(zhì)類型氣質(zhì)類型 羅馬羅馬醫(yī)生、解部學家醫(yī)生、解部學家卡倫卡倫將氣質(zhì)分為四種類型：將氣質(zhì)分為四種類型：（1 1）膽汁質(zhì)型）膽汁質(zhì)型 易感情用事，反應速度快，對人非易感情用事，反應速度快，對人非常熱情，辦事果斷，性急而自制力差，事業(yè)上有拼常熱情，辦事果斷，性急而自制力差，事業(yè)上有拼勁和創(chuàng)新精神。勁和創(chuàng)新精神。（2 2）粘液質(zhì)型（安靜型）粘液質(zhì)型（安靜型） 不易沖動，遇事冷靜，不易沖動，遇事冷靜，工作踏實，吃苦耐勞，靈活性小，開創(chuàng)競爭力差。工作踏實，吃苦耐勞，靈活性小，開創(chuàng)競

13、爭力差。14農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 推推 廣廣 學學 推廣心理及行為改變理論（3 3）多血質(zhì)型（活潑型）多血質(zhì)型（活潑型） 容易接近，動作敏捷，活容易接近，動作敏捷，活潑易動，對事情易發(fā)生興趣又不長久。工作難以持之潑易動，對事情易發(fā)生興趣又不長久。工作難以持之以恒，缺乏耐心，情感也多變。以恒，缺乏耐心，情感也多變。（4 4）抑郁質(zhì)型）抑郁質(zhì)型 對外界反應敏感，易緊張，多疑、對外界反應敏感，易緊張，多疑、孤僻、懦弱，對工作認真細心，堅韌性較強，能獨立孤僻、懦弱，對工作認真細心，堅韌性較強，能獨立思考。思考。15農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 推推 廣廣 學學 推廣心理及行為改變理論 5 5、性格、性格 指一個人對事物的態(tài)度和行

14、為方式的總和。指一個人對事物的態(tài)度和行為方式的總和。 態(tài)度態(tài)度 關心集體、他人，細心、勤奮關心集體、他人，細心、勤奮 意志意志 生活有目的，持之以恒生活有目的，持之以恒 情緒情緒 情緒的穩(wěn)定、持久情緒的穩(wěn)定、持久 理智理智 感覺、知覺、記憶、思維等感覺、知覺、記憶、思維等6 6、個性心理與農(nóng)業(yè)推廣的關系、個性心理與農(nóng)業(yè)推廣的關系興趣興趣氣質(zhì)氣質(zhì)能力能力性格性格16農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 推推 廣廣 學學 推廣心理及行為改變理論第二節(jié)第二節(jié) 農(nóng)業(yè)推廣人員心理農(nóng)業(yè)推廣人員心理一、農(nóng)業(yè)推廣人員的思維一、農(nóng)業(yè)推廣人員的思維2、側(cè)向思維（聯(lián)想思維）、側(cè)向思維（聯(lián)想思維） 借鑒其他領域、部門、學科的結(jié)論、方法、手段借

15、鑒其他領域、部門、學科的結(jié)論、方法、手段等來思考問題，從聯(lián)想中尋找問題答案的思維方式。等來思考問題，從聯(lián)想中尋找問題答案的思維方式。 如參照蜻蜓造出飛機，參照魚造出潛水艇，等等。如參照蜻蜓造出飛機，參照魚造出潛水艇，等等。1、發(fā)散性思維（多向思維）、發(fā)散性思維（多向思維） 指對同一事物沿著不同方向、不同角度來思考問指對同一事物沿著不同方向、不同角度來思考問題，從多個方面尋找問題答案的思維方式。題，從多個方面尋找問題答案的思維方式。如蝗蟲爆發(fā)，紅蜘蛛大發(fā)生。如蝗蟲爆發(fā)，紅蜘蛛大發(fā)生。17農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 推推 廣廣 學學 推廣心理及行為改變理論3 3、逆向思維（反向思維）、逆向思維（反向思維） 指從與

16、正向思維相反的方向考慮問題，尋求解指從與正向思維相反的方向考慮問題，尋求解決問題的答案的思維方式。決問題的答案的思維方式。 “ “正著不行，倒著來正著不行，倒著來”4、動態(tài)性思維、動態(tài)性思維 農(nóng)業(yè)推廣工作具有周期性，推廣人員要因地制宜，農(nóng)業(yè)推廣工作具有周期性，推廣人員要因地制宜，遵循市場變化規(guī)律，了解市場對農(nóng)產(chǎn)品的需求，抓信遵循市場變化規(guī)律，了解市場對農(nóng)產(chǎn)品的需求，抓信重點、難點技術(shù)，及時調(diào)整自己的思想觀念和行動。重點、難點技術(shù)，及時調(diào)整自己的思想觀念和行動。18農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 推推 廣廣 學學 推廣心理及行為改變理論5 5、縱向思維與橫向思維相結(jié)合、縱向思維與橫向思維相結(jié)合 縱向思維：縱向思維：

17、分析事物的過去、現(xiàn)在、將來的特分析事物的過去、現(xiàn)在、將來的特點和前后聯(lián)系，把握事物的本質(zhì)及其運動規(guī)律。點和前后聯(lián)系，把握事物的本質(zhì)及其運動規(guī)律。 橫向思維橫向思維：它研究同一事物在不同環(huán)境中的發(fā)：它研究同一事物在不同環(huán)境中的發(fā)展狀況，在比較中找出事物的共性與個性。展狀況，在比較中找出事物的共性與個性。 特點：特點： 縱向思維縱向思維具有歷時性、同一性、預測性的特點。具有歷時性、同一性、預測性的特點。反映事物的先后變化，體現(xiàn)事物的發(fā)展規(guī)律。反映事物的先后變化，體現(xiàn)事物的發(fā)展規(guī)律。 橫向思維橫向思維具有同時性、橫斷性、交叉性的特點。具有同時性、橫斷性、交叉性的特點。反映事物間的相互關系，體現(xiàn)事物普

18、遍聯(lián)系的規(guī)律。反映事物間的相互關系，體現(xiàn)事物普遍聯(lián)系的規(guī)律。19農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 推推 廣廣 學學 推廣心理及行為改變理論1 1市場適應能力：捕捉市場信息、市場預測市場適應能力：捕捉市場信息、市場預測2 2科學研究與技術(shù)開發(fā)能力科學研究與技術(shù)開發(fā)能力3 3群眾工作和組織協(xié)調(diào)能力群眾工作和組織協(xié)調(diào)能力4 4語言表達能力（包括口語和書面語）語言表達能力（包括口語和書面語）5 5合作共事能力合作共事能力二、農(nóng)業(yè)推廣人員的能力二、農(nóng)業(yè)推廣人員的能力20農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 推推 廣廣 學學 推廣心理及行為改變理論1 1、通過外部特征、通過外部特征 如面部表情、體型、膚色、服飾如面部表情、體型、膚色、服飾2 2、通過言

19、談舉止、通過言談舉止 如言語、手勢、身體姿態(tài)如言語、手勢、身體姿態(tài)3 3、通過群體特征、通過群體特征 如公務員、老年人、青年人、婦女如公務員、老年人、青年人、婦女4 4、通過環(huán)境分析、通過環(huán)境分析 如家庭環(huán)境、社會環(huán)境如家庭環(huán)境、社會環(huán)境第三節(jié)第三節(jié) 農(nóng)業(yè)推廣過程心理農(nóng)業(yè)推廣過程心理一、推廣者對農(nóng)民心理的了解一、推廣者對農(nóng)民心理的了解21農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 推推 廣廣 學學 推廣心理及行為改變理論1 1、認知互動、認知互動 推廣者農(nóng)民雙方都有認識對方、了解對方的愿望。推廣者農(nóng)民雙方都有認識對方、了解對方的愿望。 推廣者推廣者農(nóng)民農(nóng)民，是為了有針對性地開展工作，是為了有針對性地開展工作 農(nóng)民農(nóng)民推廣者推

20、廣者，是要搞清楚推廣者在人品、能力、，是要搞清楚推廣者在人品、能力、技術(shù)水平等方面是否可以信賴，然后才能決定其是技術(shù)水平等方面是否可以信賴，然后才能決定其是否接受或購買推廣產(chǎn)品和技術(shù)。否接受或購買推廣產(chǎn)品和技術(shù)。二、推廣者與農(nóng)民心理的互動二、推廣者與農(nóng)民心理的互動22農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 推推 廣廣 學學 推廣心理及行為改變理論2 2、 情感互動情感互動 “酒逢知己千杯少，話不投機半句多酒逢知己千杯少，話不投機半句多” “ “老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng), ,兩眼淚汪汪兩眼淚汪汪”（1 1）尋找共同話題）尋找共同話題：老鄉(xiāng)、同學、同齡、相同經(jīng)歷老鄉(xiāng)、同學、同齡、相同經(jīng)歷（2 2）學會關心對方）學會關心對方：健康

21、、老人、孩子，消除心理戒備健康、老人、孩子，消除心理戒備（3 3）善于心理換位）善于心理換位：從對方的角度考慮問題，會打動對方。從對方的角度考慮問題，會打動對方。（4 4）善于傾聽對方）善于傾聽對方：耐心地聽完對方的傾訴，勿心不在焉耐心地聽完對方的傾訴，勿心不在焉（5 5）敢于信任對方）敢于信任對方：被人信任是值得自豪和幸福的事情被人信任是值得自豪和幸福的事情23農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 推推 廣廣 學學 推廣心理及行為改變理論3 3、意志和行為互動、意志和行為互動 推廣者和農(nóng)民都要有信心、齊心協(xié)力，消除消極推廣者和農(nóng)民都要有信心、齊心協(xié)力，消除消極因素，把事情辦好。因素，把事情辦好。 對推廣者來說：對推廣者來說： 要求實施方案可行，意志堅定。要求實施方案可行，意志堅定。 要幫助農(nóng)民分析事物的實質(zhì)，建立信心。要幫助農(nóng)民分析事物的實質(zhì)，建立信心。 幫助農(nóng)民解決具體困難，使其對推廣人員產(chǎn)生幫助農(nóng)民解決具體困難，使其對推廣人員產(chǎn)生信賴感。信賴感。 24農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 推推 廣廣 學學 推廣心理及行為改變理論1 1、勸導法、勸導法（勸說和引導）（勸說和引導） （1 1）流瀉式勸導（流水式勸導）流瀉式勸導（流水式勸導） 對象不確定，通過媒介宣傳信息，缺乏針對性。對象不確定，通過媒介宣傳信息，缺