哇哈哈營銷大賽策劃書

1、娃哈哈市場營銷大賽營銷策劃方案題目：娃哈哈冰紅茶營銷策劃方案參賽院校：參賽人員：撰稿人：時(shí)間： 2013年04月06號3目錄:錯誤！未定義書簽錯誤！未定義書簽一 市場背景二市場細(xì)分及市場定位1、目標(biāo)市場2、消費(fèi)者分析及業(yè)務(wù)推廣前景 3、市場競爭態(tài)勢 44、市場優(yōu)勢機(jī)會 3三具體活動 31、活動背景 32、活動意義 33、活動主題 34、活動的目標(biāo)對象 35、活動時(shí)間 36、活動地點(diǎn) 37、活動內(nèi)容 48、活動費(fèi)用預(yù)算 49、活動效果預(yù)測 5四市場預(yù)測 5五效果評估 64、市場背景飲料在大學(xué)生生活中扮演著不可或缺的角色，有調(diào)查顯示：碳酸飲料、蔬果汁和水飲料構(gòu)成了飲料消費(fèi)的主要部分。期中碳酸飲料的

2、消費(fèi)人群達(dá)到36.7%；果汁飲料的消費(fèi)人群占16.7%;而茶飲料以及 礦泉水等并不是大學(xué)生最受歡迎的飲料。 在品牌方面，國際品牌占了 大頭，例如可口可樂、康師傅等；國產(chǎn)品牌哇哈哈、農(nóng)夫山泉等也占 了約3% 7%勺比例，穩(wěn)定的市場和良好的口碑，使得國有飲料擁有 很大的發(fā)展空間。要擴(kuò)大一個(gè)飲料品牌的市場占有率， 就要做好在大 學(xué)生群體的宣傳工作。二、市場細(xì)分及市場定位1、目標(biāo)市場以目前在校大學(xué)生作為目標(biāo)消費(fèi)群體，對我哇哈哈公司的茶產(chǎn)品 進(jìn)行宣傳推廣，既可以有利地爭取冰紅茶在現(xiàn)有的校園市場份額， 又 極大地開拓了未來廣闊的潛在市場。 以高校宣傳作為首要切入點(diǎn)，培 養(yǎng)一批長期的顧客，一旦規(guī)模形成，那么

3、以后就會形成忠于哇哈哈品 牌的固定消費(fèi)群里。2、消費(fèi)者分析及業(yè)務(wù)推廣前景(1) 高校學(xué)生群體現(xiàn)在還是一塊潛力市場，由于大學(xué)生的消費(fèi)能力 有限，所以高端的消費(fèi)品基本不會登陸校園做市場推廣， 但是像哇哈 哈冰紅茶這樣的飲料產(chǎn)品可以說是大學(xué)生日常生活中不可缺少的消 費(fèi)品，且現(xiàn)在其他的飲料品牌在校園做產(chǎn)品的推廣活動頻率還不是很 頻繁，所以及早的占據(jù)校園市場，培養(yǎng)品牌忠實(shí)客戶，這也是現(xiàn)在以 及將來的大勢所趨。（2）娃哈哈是非常優(yōu)質(zhì)的國有品牌，聲譽(yù)良好，產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。隨 著市場細(xì)分的進(jìn)一步深入，大學(xué)生群體是各個(gè)飲料品牌的必爭之地。 在此之際，哇哈哈老牌冰紅茶的推出符合大學(xué)需求， 同時(shí)可以加深其 在大學(xué)生心

4、中的印象，產(chǎn)品形象定位于青春活力，同時(shí)有益身體的冰 紅茶，無疑是讓一只老牌勁旅加大影響力的重要措施。（3）縱觀各商家進(jìn)入高校市場均采用廣泛宣傳與促銷活動并進(jìn)的手 段,時(shí)間較短，其實(shí)為了長遠(yuǎn)考慮，是可以在各大校園里建設(shè)娃哈哈 品牌產(chǎn)品的飲料站，專門出售娃哈哈的相關(guān)產(chǎn)品。這樣做一是可以增 加銷售量，二是可以長期樹立娃哈哈的品牌形象。3、市場競爭態(tài)勢（1）當(dāng)今大學(xué)生對飲料的選擇性非常大，各種飲料產(chǎn)品充斥著大學(xué) 市場，但是一旦大學(xué)生消費(fèi)者肯定了某一品牌的飲料， 那么就具有相 當(dāng)大的可能性去支持其旗下其他系列的產(chǎn)品。 娃哈哈是我們非常熟悉 的品牌，對其信任度高，所以只要娃哈哈可以提供符合大學(xué)生需求的 產(chǎn)

5、品，是非常有可能得到學(xué)生的支持的。娃哈哈在市場競爭態(tài)勢中取 得心理優(yōu)勢。而冰紅茶就可以作為一種推銷產(chǎn)品。（2）娃哈哈面臨來自康師傅的挑戰(zhàn)?？祹煾凳谴蠹叶贾獣缘墓?，其推出的許多茶飲料，也占據(jù)了飲料市場很大的份額，大家對康師傅 的知曉度非常高，并且在消費(fèi)者心里樹立了良好的品牌形象。（3）娃哈哈冰紅茶產(chǎn)品口味無創(chuàng)新，與其他同類產(chǎn)品相似，特色不夠明顯，沒有新鮮感。4、市場優(yōu)勢機(jī)會正是由于我們的目標(biāo)群體對飲料產(chǎn)品選擇性非常大，所以這也給 我們提供了機(jī)會，這時(shí)加大娃哈哈冰紅茶的推廣，有利于加深大學(xué)生 對其的了解度，提高大學(xué)生對冰紅茶的購買欲望。同時(shí)產(chǎn)品茶感好， 口感清爽，具有一定的解渴性，適合 8-10

6、月份的季節(jié)性需求。三、具體活動1、活動意義我們策劃這一活動的目的主要是向高校大學(xué)生宣傳介紹娃哈哈冰紅茶，便于冰紅茶在市場中的推廣和銷售。 活動將針對紅茶的口感 和效果，著重介紹老產(chǎn)品的獨(dú)特性，突出冰紅茶所代表的意義與當(dāng)代 大學(xué)生特追求健康、活力、綠色消費(fèi)契合。同時(shí)根據(jù)市場反應(yīng)，了解 消費(fèi)者訴求，總結(jié)優(yōu)勢劣勢，及時(shí)調(diào)整營銷策略。2、活動主題運(yùn)動健飲，綠色享飲，激情暢飲3、活動的目標(biāo)對象主要消費(fèi)群體：19-24歲的年輕具有青春活力的大學(xué)生及社會大眾4、活動時(shí)間2012年8月10月5、活動地點(diǎn)學(xué)校，車站，網(wǎng)吧6、活動內(nèi)容(1) 本小組承諾每賣出一瓶冰紅茶，捐2毛錢給學(xué)校愛心組織，由愛 心組織捐助給需

7、要幫助的人。(2) 車站零售在8-9月分份，在各大車站門口向過往的旅客銷售價(jià)廉物美的冰紅茶。(3) 網(wǎng)吧推廣，與各大網(wǎng)吧協(xié)商，承諾在8到10月份以低于其進(jìn)貨價(jià) 的價(jià)格提供給其冰紅茶。(4) 與學(xué)校協(xié)商，以低價(jià)為其接新生工作提供冰紅茶。包括其各大賽事，晚會的飲料他提供。(5) 食堂促銷，9月份開學(xué)初，與學(xué)校協(xié)商，在學(xué)校食堂舉行促銷活 動，具體內(nèi)容為凡買一瓶冰紅茶，贈送一次抽獎機(jī)會。設(shè)立一等 獎為免費(fèi)送2瓶冰紅茶(中獎率5% ;二等獎為送一瓶(中獎率10%; 三等獎為買二送一(中獎率20%(6) 運(yùn)動場零售，以流動攤位的形式在學(xué)校運(yùn)動場向運(yùn)動員們零售冰 紅茶。(7) 調(diào)查冰紅茶批發(fā)處價(jià)格，與學(xué)校超

8、市合作，以供應(yīng)商的身份提供給其冰紅茶飲料(低與批發(fā)價(jià))(8) 會議提供，在9到10月份，為學(xué)校各大會議及社團(tuán)會議提供茶飲 品。(9) 寢室外賣，在9到10月份，為在校學(xué)生提供兼職機(jī)會，提供給其 冰紅茶，要求他(她)在其所在寢室樓進(jìn)行外賣形式的銷售。7、活動費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目費(fèi)用/元備注場地租費(fèi)2000主要為車站場地，工作人員5000兼職工資宣傳單0主辦方提供海報(bào)21自費(fèi)出3張海報(bào)抽獎卡片10自費(fèi)外賣宣傳單200自費(fèi)活動道具0主辦方提供橫幅0主辦方提供設(shè)備租用1000自費(fèi)音響等設(shè)備0自己提供&活動效果預(yù)測預(yù)計(jì)銷售5萬瓶四、市場預(yù)測由于活動運(yùn)行時(shí)間不長，想要明顯達(dá)到長期目標(biāo)幾乎是不可能的，但是作為長期發(fā)展的其中一部分，活動創(chuàng)造的表層價(jià)值和深層價(jià)值都 將推動長期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，例如愛心捐贈不僅實(shí)現(xiàn)了銷售這一目的， 更 是樹立了哇哈哈集團(tuán)的公益形象；而其他各活動都打著價(jià)格戰(zhàn)，吸引 大學(xué)生的注意力，加深客戶群對哇哈哈產(chǎn)品的良好印象。五、效果評估評估策劃效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和心理效益，以 經(jīng)濟(jì)效益為主，兼顧社會效