8目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

1、第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略市場細(xì)分戰(zhàn)略第二節(jié)第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略市場選擇戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示本章結(jié)構(gòu)提示第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分市場細(xì)分一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場細(xì)分的作用二、市場細(xì)分的作用三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)五、市場細(xì)分的原則五、市場細(xì)分的原則六、課堂研討六、課堂研討一、市場細(xì)分戰(zhàn)略一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展的產(chǎn)生與發(fā)展n市場細(xì)分市場細(xì)分就是以消費需求的某些特征或就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具

2、有不同需求的顧客變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。群體的過程。市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷大量營銷Mass Marketing產(chǎn)品差異化營銷產(chǎn)品差異化營銷Product Different Marketing目標(biāo)市場營銷目標(biāo)市場營銷Target Marketing二、市場細(xì)分的作用二、市場細(xì)分的作用u有利于發(fā)現(xiàn)市場機會；有利于發(fā)現(xiàn)市場機會；u有助于掌握目標(biāo)市場的特點；有助于掌握目標(biāo)市場的特點；u有利于制定市場營銷組合策略；有利于制定市場營銷組合策略；u有利于提高企業(yè)的競爭能力。有利于提高企業(yè)的競爭能力。三、市場細(xì)分的原理三、市場細(xì)分的原理 與理論依據(jù)與理論依據(jù) 市場

3、細(xì)分就是市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同同中求異，異中求同”地劃地劃分顧客群體的過程。分顧客群體的過程。n同質(zhì)偏好同質(zhì)偏好n分散偏好分散偏好n集群偏好集群偏好四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)n地理環(huán)境因素地理環(huán)境因素n人口因素人口因素n心理因素心理因素n行為因素行為因素產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1. 人口變量人口變量n行業(yè)行業(yè)n公司規(guī)模公司規(guī)模n地理位置地理位置2. 經(jīng)營變量經(jīng)營變量n技術(shù)技術(shù)n使用者或非使用者情況使用者或非使用者情況n顧客能力顧客能力3. 采購方法采購方法n采購職能組織采購職能組織n權(quán)力結(jié)構(gòu)權(quán)力結(jié)構(gòu)n與用戶的關(guān)系與用戶的關(guān)

4、系n總的采購政策總的采購政策n購買標(biāo)準(zhǔn)購買標(biāo)準(zhǔn)4. 情況因素情況因素n緊急n特別用途n訂貨量5. 個性特征個性特征n購銷雙方的相似點n對待風(fēng)險的態(tài)度n忠誠度五、市場細(xì)分的原則五、市場細(xì)分的原則u可衡量性可衡量性u可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性u可盈利性可盈利性u可區(qū)分性可區(qū)分性課堂研討課堂研討n試針對目前我車汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細(xì)分方案。 汽車市場汽車市場貨車市場貨車市場客車市場客車市場大客車市場大客車市場小轎車市場小轎車市場豪華轎車市場豪華轎車市場第二節(jié)第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略市場選擇戰(zhàn)略一、評估細(xì)分市場一、評估細(xì)分市場二、選擇目標(biāo)市場二、選擇目標(biāo)市場三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略四、

5、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素一、評估細(xì)分市場一、評估細(xì)分市場n細(xì)分市場規(guī)模和增長率細(xì)分市場規(guī)模和增長率n企業(yè)目標(biāo)和資源企業(yè)目標(biāo)和資源n細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力影響細(xì)分市場影響細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力的因素結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者同行業(yè)競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）（細(xì)分市場內(nèi)的競爭） 購買者購買者（購買能力）（購買能力） 供應(yīng)商供應(yīng)商（供應(yīng)能力（供應(yīng)能力） 潛在的新加入競爭者潛在的新加入競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）（細(xì)分市場內(nèi)的競爭） 替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）（替代產(chǎn)品的威脅） 二、選擇目標(biāo)市場二、選擇目標(biāo)市場n市場集中化市場集中化n產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化n

6、市場專業(yè)化市場專業(yè)化n選擇選擇專業(yè)化專業(yè)化n市場全面化市場全面化市場集中化市場集中化皮鞋皮鞋運動鞋運動鞋 旅游鞋旅游鞋產(chǎn)品產(chǎn)品兒童兒童青年青年老年老年市場市場產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋皮鞋運動鞋運動鞋 旅游鞋旅游鞋產(chǎn)品產(chǎn)品兒童兒童青年青年老年老年市場市場市場專業(yè)化市場專業(yè)化皮鞋皮鞋運動鞋運動鞋 旅游鞋旅游鞋產(chǎn)品產(chǎn)品兒童兒童青年青年老年老年市場市場選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化皮鞋皮鞋運動鞋運動鞋 旅游鞋旅游鞋產(chǎn)品產(chǎn)品兒童兒童青年青年老年老年市場市場市場全面化市場全面化皮鞋皮鞋運動鞋運動鞋 旅游鞋旅游鞋產(chǎn)品產(chǎn)品兒童兒童青年青年老年老年市場市場三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略n無差異性營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略

7、n差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略n集中性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略1n企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合 無差異性營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略2n最大的優(yōu)點是成本的最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；經(jīng)濟性；n最大的缺點是顧客的最大的缺點是顧客的滿意度低；滿意度低；n適用范圍有限。適用范圍有限。差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略1細(xì)分市場細(xì)分市場A細(xì)分市場細(xì)分市場B細(xì)分市場細(xì)分市場C細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場營銷計劃營銷計劃A營銷計劃營銷計劃B營銷計劃營銷計劃C 差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略2n最大優(yōu)點是可以有針對性

8、地滿足不同顧客群體的最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。市場形象，吸引更多的購買者。n最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。集中性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略1 細(xì)分市場細(xì)分市場A細(xì)分市場細(xì)分市場B細(xì)分市場細(xì)分市場C細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場營銷計劃營銷計劃C集中性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略2n專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。n集中資源，節(jié)省費用。集中資源，節(jié)省費用。n經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。n適合資

9、源薄弱的小企業(yè)。適合資源薄弱的小企業(yè)。四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素u企業(yè)能力企業(yè)能力u產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性u產(chǎn)品壽命周期階段產(chǎn)品壽命周期階段u市場的類同性市場的類同性u競爭者戰(zhàn)略競爭者戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略n一、市場定位的含義一、市場定位的含義n二、市場定位的步驟二、市場定位的步驟n三、市場定位的方式三、市場定位的方式n四、市場定位的戰(zhàn)略四、市場定位的戰(zhàn)略一、市場定位的含義一、市場定位的含義n市場定位市場定位(Marketing positioning) 是根據(jù)競是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某

10、些屬性的重視程度，勾畫與傳遞對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。二、市場定位的步驟二、市場定位的步驟明確競明確競爭優(yōu)勢爭優(yōu)勢選擇競選擇競爭優(yōu)勢爭優(yōu)勢顯示競顯示競爭優(yōu)勢爭優(yōu)勢三、市場定位的方式三、市場定位的方式u避強定位避強定位u迎頭定位迎頭定位u重新定位重新定位四、市場定位的戰(zhàn)略四、市場定位的戰(zhàn)略u產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略u服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略u人員差別化戰(zhàn)略人員差別化戰(zhàn)略u渠道差別化戰(zhàn)略渠道差別化戰(zhàn)略u形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略案例分析案例分析 現(xiàn)有A公司在泡泡糖市場中處于壟斷地位。B公司欲進入這一市場。因此，B公司成立市

11、場開發(fā)部，研究A公司產(chǎn)品不足，以尋找市場空間，經(jīng)過周密分析，終于了發(fā)現(xiàn)A公司產(chǎn)品有以下不足：(1)以成人為對象的泡泡糖市場正在擴大，而A公司仍把重點放在兒童身上；(2)A公司產(chǎn)品口味單一，市場需求要求多樣化；(3)A公司生產(chǎn)條狀泡泡糖，缺乏新祥式；(4)A公司產(chǎn)品價格出現(xiàn)零頭，顧客購買不便。 B公司針對調(diào)查結(jié)果，開始建立自己的目標(biāo)市場，并制定相關(guān)的營銷策略。（1）、你認(rèn)為）、你認(rèn)為B公司如何發(fā)現(xiàn)市場機會？公司如何發(fā)現(xiàn)市場機會？（2）、你認(rèn)為）、你認(rèn)為B公司應(yīng)該把目標(biāo)市場選擇在哪里公司應(yīng)該把目標(biāo)市場選擇在哪里?（3）、如果你負(fù)責(zé)）、如果你負(fù)責(zé)B公司的營銷管理，你將怎樣制公司的營銷管理，你將怎樣制定目標(biāo)市場策略定目標(biāo)市場策略?問題：問題：市場細(xì)分市場細(xì)分確認(rèn)細(xì)分變量并細(xì)分市場確認(rèn)細(xì)分變量并細(xì)分市場描繪細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)描繪細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場目標(biāo)市場評估細(xì)分市場的吸引力評估細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場選擇目標(biāo)細(xì)分市場市場定位市場定位識別目標(biāo)細(xì)分市場可能的識別目標(biāo)細(xì)分市場可能的定位定位選擇、設(shè)計和宣傳定位選擇、設(shè)計和宣傳定位本章結(jié)構(gòu)提示本章結(jié)構(gòu)提示辯論題目：辯論題目：n正方正方：舉例說明從事市場營銷，進行市場細(xì)分、：舉