汽車營銷策劃第二章

1、第二章 市場營銷策劃方法第二章市場營銷策劃方法學(xué)習(xí)目標(biāo)：1.1.理解市場營銷策劃與企業(yè)競爭力之間的關(guān)系理解市場營銷策劃與企業(yè)競爭力之間的關(guān)系2.2.理解策劃的基礎(chǔ)是資源的與連動優(yōu)化理解策劃的基礎(chǔ)是資源的與連動優(yōu)化3.3.理解策劃的一般原則理解策劃的一般原則4.4.理解市場營銷策劃思考方法理解市場營銷策劃思考方法5.5.理解市場營銷策劃與創(chuàng)新的關(guān)系理解市場營銷策劃與創(chuàng)新的關(guān)系6.6.熟悉市場調(diào)查方式、內(nèi)容與方案撰寫熟悉市場調(diào)查方式、內(nèi)容與方案撰寫7.7.了解市場調(diào)研的基本方法。了解市場調(diào)研的基本方法。8.8.了解市場營銷策劃的基本方法了解市場營銷策劃的基本方法9.9.了解市場營銷策劃的創(chuàng)意方法了

2、解市場營銷策劃的創(chuàng)意方法10.10.掌握掌握營銷策劃書的構(gòu)成與撰寫營銷策劃書的構(gòu)成與撰寫第二章市場營銷策劃方法本章導(dǎo)讀：u學(xué)習(xí)本章的目的在于學(xué)習(xí)本章的目的在于：1.1.理解市場營銷策劃與競爭、資源的優(yōu)化理解市場營銷策劃與競爭、資源的優(yōu)化連動、創(chuàng)新、市場調(diào)查之間的關(guān)系；連動、創(chuàng)新、市場調(diào)查之間的關(guān)系；2.2.了解市場調(diào)研、市場策劃、策劃創(chuàng)意的了解市場調(diào)研、市場策劃、策劃創(chuàng)意的方法；方法；3.3.掌握掌握營銷策劃書的基本構(gòu)成和撰寫重點(diǎn)營銷策劃書的基本構(gòu)成和撰寫重點(diǎn)。第二章市場營銷策劃方法第二章市場營銷策劃方法一 . 策劃與企業(yè)競爭力第二章市場營銷策劃方法企業(yè)競爭力與策劃的關(guān)系企企 業(yè)業(yè) 策策 劃劃

3、企業(yè)競爭力企業(yè)競爭力人力資本力人力資本力組織資本力組織資本力顧客資本力顧客資本力企業(yè)管理策劃企業(yè)管理策劃企業(yè)環(huán)境（靈活性）企業(yè)環(huán)境（靈活性）連動優(yōu)化連動優(yōu)化市場營銷策劃市場營銷策劃企業(yè)資源企業(yè)資源智力資本智力資本人力資源策劃人力資源策劃第二章市場營銷策劃方法1、人力資本力u人力資本力是指企業(yè)擁有、配置、發(fā)展人力資源能人力資本力是指企業(yè)擁有、配置、發(fā)展人力資源能力。力。u人力資源的指標(biāo)包括人力資源數(shù)量指數(shù)、人力資源人力資源的指標(biāo)包括人力資源數(shù)量指數(shù)、人力資源質(zhì)量指數(shù)、人力資源配置指數(shù)、人力資源需求指數(shù)質(zhì)量指數(shù)、人力資源配置指數(shù)、人力資源需求指數(shù)和人力資源潛力指數(shù)綜合而成。和人力資源潛力指數(shù)綜合而

4、成。u人力資本力是企業(yè)最為核心的競爭能力，這種能力人力資本力是企業(yè)最為核心的競爭能力，這種能力是企業(yè)特有的、而且最難被復(fù)制的能力是企業(yè)特有的、而且最難被復(fù)制的能力。第二章市場營銷策劃方法2、組織資本力u組織是一種資源、一種生產(chǎn)要素、一種資本。組織是一種資源、一種生產(chǎn)要素、一種資本。u組織資本力是一個正在不斷發(fā)展和完善的概念，歷經(jīng)了把組織資本力是一個正在不斷發(fā)展和完善的概念，歷經(jīng)了把組織資本視為組織擁有的信息、組織化的人力資本、組織組織資本視為組織擁有的信息、組織化的人力資本、組織化的知識和組織化的生產(chǎn)要素等發(fā)展過程?；闹R和組織化的生產(chǎn)要素等發(fā)展過程。u企業(yè)的組織資本是指深深植根于組織關(guān)系之

5、中，不依賴于企業(yè)的組織資本是指深深植根于組織關(guān)系之中，不依賴于組織個體而存在的，用以組織協(xié)調(diào)和激勵，從而提高效率、組織個體而存在的，用以組織協(xié)調(diào)和激勵，從而提高效率、降低成本、獲取能力的基礎(chǔ)性生產(chǎn)要素。這種生產(chǎn)要素既降低成本、獲取能力的基礎(chǔ)性生產(chǎn)要素。這種生產(chǎn)要素既包括人力資本和物質(zhì)資本的有機(jī)整合，也包括誘致和支撐包括人力資本和物質(zhì)資本的有機(jī)整合，也包括誘致和支撐人力資本和物質(zhì)資本整合的組織環(huán)境、制度和結(jié)構(gòu)等因素。人力資本和物質(zhì)資本整合的組織環(huán)境、制度和結(jié)構(gòu)等因素。u組織資本力是企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉，也是推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的組織資本力是企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉，也是推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心力量。中心力量。第二章市

6、場營銷策劃方法3、顧客資本力u顧客是企業(yè)的精靈，沒有顧客資本力的支撐，企業(yè)目標(biāo)無顧客是企業(yè)的精靈，沒有顧客資本力的支撐，企業(yè)目標(biāo)無從談起。從談起。u顧客資本力是指企業(yè)維護(hù)發(fā)展顧客關(guān)系的能力。顧客資本力是指企業(yè)維護(hù)發(fā)展顧客關(guān)系的能力。u企業(yè)競爭力的終極表現(xiàn)是企業(yè)的顧客資本力。企業(yè)競爭力的終極表現(xiàn)是企業(yè)的顧客資本力。u因為顧客決定著企業(yè)存在的必要性，也決定著企業(yè)發(fā)展的因為顧客決定著企業(yè)存在的必要性，也決定著企業(yè)發(fā)展的可能性。可能性。u顧客競爭力檢驗企業(yè)的人力資本力和組織資本力。倒過來，顧客競爭力檢驗企業(yè)的人力資本力和組織資本力。倒過來，企業(yè)的人力資本力和組織資本力又是企業(yè)顧客資本力形成企業(yè)的人力資

7、本力和組織資本力又是企業(yè)顧客資本力形成的基礎(chǔ)。的基礎(chǔ)。第二章市場營銷策劃方法4、企業(yè)競爭力u企業(yè)的競爭力包括人力資本力、組織資本力和顧客企業(yè)的競爭力包括人力資本力、組織資本力和顧客資本力。資本力。u為提升企業(yè)競爭力，必須充分開掘企業(yè)的智力資本，為提升企業(yè)競爭力，必須充分開掘企業(yè)的智力資本，分析企業(yè)擁有的各種資源和企業(yè)所處的外部環(huán)境中分析企業(yè)擁有的各種資源和企業(yè)所處的外部環(huán)境中可以被企業(yè)所用的資源，按照企業(yè)所規(guī)定的目標(biāo)，可以被企業(yè)所用的資源，按照企業(yè)所規(guī)定的目標(biāo)，將各種資源連動優(yōu)化，展開企業(yè)的各種策劃活動。將各種資源連動優(yōu)化，展開企業(yè)的各種策劃活動。離開人力資源策劃、企業(yè)管理策劃和市場營銷策劃，

8、離開人力資源策劃、企業(yè)管理策劃和市場營銷策劃，所有資源不可能自行轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭力。所有資源不可能自行轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭力。第二章市場營銷策劃方法二 . 策劃與連動優(yōu)化第二章市場營銷策劃方法1、策劃需要資源支撐u策劃的關(guān)鍵技術(shù)是整合企業(yè)內(nèi)外的有效資源，策劃的關(guān)鍵技術(shù)是整合企業(yè)內(nèi)外的有效資源，并通過策劃過程使之連動優(yōu)化。并通過策劃過程使之連動優(yōu)化。u不能發(fā)掘企業(yè)的內(nèi)外的豐富資源作為支撐，不能發(fā)掘企業(yè)的內(nèi)外的豐富資源作為支撐，營銷策劃只是無本之木；不能將這些看似互營銷策劃只是無本之木；不能將這些看似互為獨(dú)立、多元分散的內(nèi)外資源連動優(yōu)化，則為獨(dú)立、多元分散的內(nèi)外資源連動優(yōu)化，則營銷活動會顯得蒼白無力，缺乏

9、活力，導(dǎo)致營銷活動會顯得蒼白無力，缺乏活力，導(dǎo)致成本上揚(yáng)且少有成效。成本上揚(yáng)且少有成效。第二章市場營銷策劃方法2、環(huán)境資源的優(yōu)化連接發(fā)現(xiàn)資源，豐富策劃內(nèi)涵發(fā)現(xiàn)資源，豐富策劃內(nèi)涵整合資源，強(qiáng)調(diào)外部反應(yīng)整合資源，強(qiáng)調(diào)外部反應(yīng)理解環(huán)境，運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)理解環(huán)境，運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)實現(xiàn)實現(xiàn)內(nèi)外資源的內(nèi)外資源的連動優(yōu)化連動優(yōu)化，工作要點(diǎn)是工作要點(diǎn)是：第二章市場營銷策劃方法3 . 掌握策劃原則策劃原則超前創(chuàng)新超前創(chuàng)新與時俱進(jìn)與時俱進(jìn)技藝融合技藝融合綜合集成綜合集成第二章市場營銷策劃方法4 . 理解策劃方法u從策劃的層次上分，策劃可以分為從策劃的層次上分，策劃可以分為：1.1.點(diǎn)子方法點(diǎn)子方法點(diǎn)子是指有豐富市場經(jīng)驗的

10、營銷策劃人員點(diǎn)子是指有豐富市場經(jīng)驗的營銷策劃人員經(jīng)過深思熟慮，為營銷方案的具體實施所想出的主意與經(jīng)過深思熟慮，為營銷方案的具體實施所想出的主意與方法；方法；2.2.創(chuàng)意方法創(chuàng)意方法創(chuàng)意方法是指在市場調(diào)研前提下，以市場創(chuàng)意方法是指在市場調(diào)研前提下，以市場策略為依據(jù)，經(jīng)過獨(dú)特的心智訓(xùn)練后，有意識地運(yùn)用新策略為依據(jù)，經(jīng)過獨(dú)特的心智訓(xùn)練后，有意識地運(yùn)用新的方法組合舊的要素的過程；的方法組合舊的要素的過程；3.3.謀略方法謀略方法謀略方法則是關(guān)于某項事物、事情的決策謀略方法則是關(guān)于某項事物、事情的決策和領(lǐng)導(dǎo)實施方案。和領(lǐng)導(dǎo)實施方案。第二章市場營銷策劃方法5 . 堅持溝通互動u互動不僅反映在策劃人員之間，

11、而且反映在企業(yè)相互動不僅反映在策劃人員之間，而且反映在企業(yè)相關(guān)部門、合作單位和市場之間。關(guān)部門、合作單位和市場之間。u策劃過程是策劃人員與一系列相關(guān)人員不斷溝通、策劃過程是策劃人員與一系列相關(guān)人員不斷溝通、堅持互動，再加上自己創(chuàng)造性勞動的過程。堅持互動，再加上自己創(chuàng)造性勞動的過程。u沒有互動，資源不能充分發(fā)掘；沒有互動，資源不能充分發(fā)掘；u沒有互動，智慧不能有效涌流；沒有互動，智慧不能有效涌流；u沒有互動，策劃的執(zhí)行會陡增許多障礙。沒有互動，策劃的執(zhí)行會陡增許多障礙。第二章市場營銷策劃方法第二章市場營銷策劃方法第二章市場營銷策劃方法 第二節(jié)第二節(jié)市場營銷策劃思考方法市場營銷策劃思考方法第二章市

12、場營銷策劃方法 一一 . . 市場營銷策劃的思維基礎(chǔ)市場營銷策劃的思維基礎(chǔ)第二章市場營銷策劃方法1、發(fā)散性思維u發(fā)散性思維和收斂性思維在策劃中有著重要發(fā)散性思維和收斂性思維在策劃中有著重要作用。作用。u在創(chuàng)造性思維中一些新觀念、新思想、新方在創(chuàng)造性思維中一些新觀念、新思想、新方法往往是通過思維的發(fā)散獲得的。法往往是通過思維的發(fā)散獲得的。u發(fā)散可以使人思路活躍、思維敏捷、可以提發(fā)散可以使人思路活躍、思維敏捷、可以提出多種科學(xué)方案和別出心裁的、出乎意料的出多種科學(xué)方案和別出心裁的、出乎意料的創(chuàng)見。創(chuàng)見。第二章市場營銷策劃方法2、收斂性思維u光把思維停留在發(fā)散加工階段，會使人對眾多方案光把思維停留在

13、發(fā)散加工階段，會使人對眾多方案舉棋不定、猶豫不決、優(yōu)柔寡斷，難以抓住問題的舉棋不定、猶豫不決、優(yōu)柔寡斷，難以抓住問題的實質(zhì)和關(guān)鍵，達(dá)不到創(chuàng)造的目的。實質(zhì)和關(guān)鍵，達(dá)不到創(chuàng)造的目的。u因此，在創(chuàng)造中不但要有發(fā)散，而且要有收斂，發(fā)因此，在創(chuàng)造中不但要有發(fā)散，而且要有收斂，發(fā)散性思維和收斂性是互補(bǔ)的。散性思維和收斂性是互補(bǔ)的。u只有收斂才有發(fā)散只有收斂才有發(fā)散 。問題的最終產(chǎn)生往往是收斂的。問題的最終產(chǎn)生往往是收斂的結(jié)果。結(jié)果。u在思維中要收斂必須要有收斂的東西，只有發(fā)散了在思維中要收斂必須要有收斂的東西，只有發(fā)散了才能為更高層次的收斂提供材料才能為更高層次的收斂提供材料, ,才能在每次收斂后才能在每

14、次收斂后產(chǎn)生新的成果，才能逐步走向問題的最終解決。產(chǎn)生新的成果，才能逐步走向問題的最終解決。第二章市場營銷策劃方法 二二 . . 市場營銷策劃與創(chuàng)新市場營銷策劃與創(chuàng)新第二章市場營銷策劃方法1 . 創(chuàng)新的簡單定義u創(chuàng)新就是創(chuàng)造性地提出問題和解決問題創(chuàng)新就是創(chuàng)造性地提出問題和解決問題; ;u創(chuàng)新是賦予資源以新的創(chuàng)造財富能力的行為創(chuàng)新是賦予資源以新的創(chuàng)造財富能力的行為; ;u創(chuàng)新是以新思維、新發(fā)明和新描述為特征的一種概創(chuàng)新是以新思維、新發(fā)明和新描述為特征的一種概念化過程念化過程; ;u創(chuàng)新是人類特有的認(rèn)識能力和實踐能力，是人類主創(chuàng)新是人類特有的認(rèn)識能力和實踐能力，是人類主觀能動性的高級表現(xiàn)形式，是企

15、業(yè)發(fā)展的不竭動力觀能動性的高級表現(xiàn)形式，是企業(yè)發(fā)展的不竭動力; ;u創(chuàng)新包括創(chuàng)新行為、發(fā)明行為和創(chuàng)造行為創(chuàng)新包括創(chuàng)新行為、發(fā)明行為和創(chuàng)造行為。第二章市場營銷策劃方法2 . 管理學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)對創(chuàng)新的定義u創(chuàng)新必須有系統(tǒng)地拋棄昨天，有系統(tǒng)地尋求創(chuàng)新必須有系統(tǒng)地拋棄昨天，有系統(tǒng)地尋求創(chuàng)新機(jī)會。管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)將創(chuàng)新定義為：創(chuàng)新機(jī)會。管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)將創(chuàng)新定義為：1.1.新產(chǎn)品的開發(fā)；新產(chǎn)品的開發(fā)；2.2.新市場的開拓；新市場的開拓；3.3.新生產(chǎn)要素的發(fā)現(xiàn)；新生產(chǎn)要素的發(fā)現(xiàn)；4.4.新生產(chǎn)經(jīng)營管理方式的引進(jìn)和新企業(yè)組織形新生產(chǎn)經(jīng)營管理方式的引進(jìn)和新企業(yè)組織形式的實施。式的實施。第二章市場營銷策劃方法3 .

16、創(chuàng)新的評價標(biāo)準(zhǔn)u創(chuàng)新在市場的薄弱處尋找機(jī)會；在沒有第一的地方創(chuàng)新在市場的薄弱處尋找機(jī)會；在沒有第一的地方創(chuàng)造第一，在已經(jīng)有第一的地方創(chuàng)造唯一，在新知創(chuàng)造第一，在已經(jīng)有第一的地方創(chuàng)造唯一，在新知識的萌芽期尋找機(jī)會，在市場的需求和知識中尋找識的萌芽期尋找機(jī)會，在市場的需求和知識中尋找機(jī)會。創(chuàng)新的評價標(biāo)準(zhǔn)是新穎、有價值。機(jī)會。創(chuàng)新的評價標(biāo)準(zhǔn)是新穎、有價值。u創(chuàng)新包括創(chuàng)新包括: :1.1.低層次創(chuàng)新（初級的、普遍的、多樣性的創(chuàng)造）；低層次創(chuàng)新（初級的、普遍的、多樣性的創(chuàng)造）；2.2.中間層次創(chuàng)新（具有地區(qū)、行業(yè)的新穎性，具有一中間層次創(chuàng)新（具有地區(qū)、行業(yè)的新穎性，具有一般社會價值，能帶來經(jīng)濟(jì)和社會效益

17、）般社會價值，能帶來經(jīng)濟(jì)和社會效益）; ;3.3.高層次創(chuàng)造（具有歷史性價值、世界新穎性，有劃高層次創(chuàng)造（具有歷史性價值、世界新穎性，有劃時代意義，有時可以改變整個社會理念，改變科學(xué)時代意義，有時可以改變整個社會理念，改變科學(xué)和技術(shù)的面貌）和技術(shù)的面貌）第二章市場營銷策劃方法4 . 創(chuàng)新的重點(diǎn)產(chǎn)品價值鏈創(chuàng)新產(chǎn)品價值鏈創(chuàng)新管理價值鏈創(chuàng)新管理價值鏈創(chuàng)新硬產(chǎn)品價值硬產(chǎn)品價值鏈創(chuàng)新鏈創(chuàng)新軟產(chǎn)品價值軟產(chǎn)品價值鏈創(chuàng)新鏈創(chuàng)新第二章市場營銷策劃方法（1）硬產(chǎn)品價值鏈創(chuàng)新u硬產(chǎn)品價值鏈創(chuàng)新包括：硬產(chǎn)品價值鏈創(chuàng)新包括：1.1.產(chǎn)品開發(fā)中的基本概念創(chuàng)新、應(yīng)用技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)中的基本概念創(chuàng)新、應(yīng)用技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品

18、開發(fā)創(chuàng)新；開發(fā)創(chuàng)新；2.2.成果轉(zhuǎn)化中的產(chǎn)品工藝設(shè)計創(chuàng)新、產(chǎn)品試制創(chuàng)新、成果轉(zhuǎn)化中的產(chǎn)品工藝設(shè)計創(chuàng)新、產(chǎn)品試制創(chuàng)新、產(chǎn)品定型生產(chǎn)創(chuàng)新和工藝設(shè)計創(chuàng)新；產(chǎn)品定型生產(chǎn)創(chuàng)新和工藝設(shè)計創(chuàng)新；3.3.規(guī)模生產(chǎn)中的原料采購創(chuàng)新、生產(chǎn)制造創(chuàng)新和倉儲規(guī)模生產(chǎn)中的原料采購創(chuàng)新、生產(chǎn)制造創(chuàng)新和倉儲運(yùn)輸創(chuàng)新；運(yùn)輸創(chuàng)新；4.4.銷售過程中的營銷分析創(chuàng)新、銷售網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新和銷售銷售過程中的營銷分析創(chuàng)新、銷售網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新和銷售模式創(chuàng)新；模式創(chuàng)新；5.5.售后服務(wù)中的客戶服務(wù)創(chuàng)新。售后服務(wù)中的客戶服務(wù)創(chuàng)新。第二章市場營銷策劃方法（2）軟產(chǎn)品價值鏈創(chuàng)新u軟產(chǎn)品價值鏈創(chuàng)新包括：軟產(chǎn)品價值鏈創(chuàng)新包括：1.1.顧客心理研究的創(chuàng)新顧客心理研究

19、的創(chuàng)新；2.2.顧客需求分析的創(chuàng)新顧客需求分析的創(chuàng)新；3.3.服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)新；4.4.建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)新建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)新；5.5.服務(wù)產(chǎn)品定型的創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品定型的創(chuàng)新；6.6.整體培訓(xùn)的創(chuàng)新整體培訓(xùn)的創(chuàng)新；7.7.監(jiān)督系統(tǒng)設(shè)計的創(chuàng)新監(jiān)督系統(tǒng)設(shè)計的創(chuàng)新；8.8.整體執(zhí)行的創(chuàng)新整體執(zhí)行的創(chuàng)新；9.9.顧客反饋的創(chuàng)新顧客反饋的創(chuàng)新；10.10.應(yīng)對措施的創(chuàng)新應(yīng)對措施的創(chuàng)新；11.11.持續(xù)改進(jìn)的創(chuàng)新持續(xù)改進(jìn)的創(chuàng)新等。等。第二章市場營銷策劃方法（3）管理價值鏈創(chuàng)新u管理價值鏈創(chuàng)新包括：管理價值鏈創(chuàng)新包括：1.1.戰(zhàn)略決策戰(zhàn)略決策2.2.政策制訂政策制訂3.3.組織架構(gòu)組織架構(gòu)4

20、.4.人力資源人力資源5.5.財務(wù)策略財務(wù)策略6.6.經(jīng)營方針經(jīng)營方針7.7.營銷管理營銷管理8.8.企業(yè)文化企業(yè)文化9.9.目標(biāo)展開和系統(tǒng)激勵方面的創(chuàng)新目標(biāo)展開和系統(tǒng)激勵方面的創(chuàng)新第二章市場營銷策劃方法 三三營銷調(diào)研與預(yù)測營銷調(diào)研與預(yù)測第二章市場營銷策劃方法1 、營銷調(diào)研與預(yù)測u營銷調(diào)研與預(yù)測是企業(yè)運(yùn)用科學(xué)方法營銷調(diào)研與預(yù)測是企業(yè)運(yùn)用科學(xué)方法, ,有目的地、系統(tǒng)地收集、記錄一切與特有目的地、系統(tǒng)地收集、記錄一切與特定市場營銷的有關(guān)信息，并對所收集到定市場營銷的有關(guān)信息，并對所收集到的信息進(jìn)行整理、分析、預(yù)測，從而把的信息進(jìn)行整理、分析、預(yù)測，從而把握目標(biāo)市場的變化規(guī)律，為市場營銷決握目標(biāo)市場

21、的變化規(guī)律，為市場營銷決策提供可靠依據(jù)的活動。策提供可靠依據(jù)的活動。第二章市場營銷策劃方法2 、營銷調(diào)研與預(yù)測的作用u營銷調(diào)研與預(yù)測對于營銷策劃具有重要作用。營銷調(diào)研與預(yù)測對于營銷策劃具有重要作用。包括：包括：1.1.了解哪些市場存在未滿足需求，尋找市場了解哪些市場存在未滿足需求，尋找市場機(jī)會；機(jī)會；2.2.把握市場的現(xiàn)實情況與潛在變化；把握市場的現(xiàn)實情況與潛在變化；3.3.了解目標(biāo)顧客對產(chǎn)品價值的需求；了解目標(biāo)顧客對產(chǎn)品價值的需求；4.4.了解同業(yè)競爭者的營銷策略；了解同業(yè)競爭者的營銷策略；5.5.了解市場面臨的各種外在變化；了解市場面臨的各種外在變化；6.6.提供調(diào)整營銷戰(zhàn)略和進(jìn)行營銷策劃

22、的可靠提供調(diào)整營銷戰(zhàn)略和進(jìn)行營銷策劃的可靠依據(jù)依據(jù) 。第二章市場營銷策劃方法3 、營銷信息的分類u營銷信息可以按照不同的方法進(jìn)行不同的分類營銷信息可以按照不同的方法進(jìn)行不同的分類：1.1.按照時間序列分可以分為歷史信息和現(xiàn)實信息；按照時間序列分可以分為歷史信息和現(xiàn)實信息；2.2.按照加工程度分可以分為原始信息和加工信息；按照加工程度分可以分為原始信息和加工信息；3.3.按照信息范圍分可以分為國內(nèi)信息和國際信息；按照信息范圍分可以分為國內(nèi)信息和國際信息；4.4.按照信息流向分可以分為縱向信息和橫向信息；按照信息流向分可以分為縱向信息和橫向信息；5.5.按照信息內(nèi)容分可以分為市場開發(fā)、用戶、政按照

23、信息內(nèi)容分可以分為市場開發(fā)、用戶、政治法律、地理、民族、風(fēng)俗、宗教、觀念、價治法律、地理、民族、風(fēng)俗、宗教、觀念、價值觀、人口、收入、文化、生活習(xí)慣、科技發(fā)值觀、人口、收入、文化、生活習(xí)慣、科技發(fā)展等信息展等信息 。第二章市場營銷策劃方法4 . 營銷信息的來源u國內(nèi)營銷信息的主要來源是：銷售渠道、消費(fèi)者、國內(nèi)營銷信息的主要來源是：銷售渠道、消費(fèi)者、上級主管部門、媒上級主管部門、媒 體、市場研究和咨詢機(jī)構(gòu)和體、市場研究和咨詢機(jī)構(gòu)和競爭對手。競爭對手。u國際營銷信息主要來源是：外國客戶與中間商、國際營銷信息主要來源是：外國客戶與中間商、外國使團(tuán)、外國傳媒、國際組織、駐外機(jī)構(gòu)、國外國使團(tuán)、外國傳媒、

24、國際組織、駐外機(jī)構(gòu)、國外專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)、商會、銀行、官方與民間信息、外專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)、商會、銀行、官方與民間信息、國際性交易活動、國內(nèi)外學(xué)術(shù)團(tuán)體等。國際性交易活動、國內(nèi)外學(xué)術(shù)團(tuán)體等。 第二章市場營銷策劃方法5 .營銷信息的搜集方法 搜集搜集方法方法 調(diào)查法調(diào)查法摘錄法摘錄法采購法采購法交流法交流法索取法索取法第二章市場營銷策劃方法（1）調(diào)查法u調(diào)查國內(nèi)各廠家同類產(chǎn)品在國內(nèi)外全年的銷售總量和同行業(yè)年調(diào)查國內(nèi)各廠家同類產(chǎn)品在國內(nèi)外全年的銷售總量和同行業(yè)年生產(chǎn)總量；生產(chǎn)總量；u分析同類產(chǎn)品供需飽和程度和公司在市場上的競爭能力；分析同類產(chǎn)品供需飽和程度和公司在市場上的競爭能力；u調(diào)查同行業(yè)同類產(chǎn)品在全國各

25、地區(qū)市場占有量以及公司產(chǎn)品所調(diào)查同行業(yè)同類產(chǎn)品在全國各地區(qū)市場占有量以及公司產(chǎn)品所占比重，分析公司的實際市場地位；占比重，分析公司的實際市場地位；u了解個地區(qū)用戶對產(chǎn)品質(zhì)量的反映、技術(shù)要求和產(chǎn)品配套意見，了解個地區(qū)用戶對產(chǎn)品質(zhì)量的反映、技術(shù)要求和產(chǎn)品配套意見，促進(jìn)提高質(zhì)量、開發(fā)新品種、滿足用戶需求；促進(jìn)提高質(zhì)量、開發(fā)新品種、滿足用戶需求；u了解同行產(chǎn)品更新和改進(jìn)方面的進(jìn)展情況，分析產(chǎn)品發(fā)展新動了解同行產(chǎn)品更新和改進(jìn)方面的進(jìn)展情況，分析產(chǎn)品發(fā)展新動向；向；u預(yù)測產(chǎn)品配套、全國各地區(qū)及外貿(mào)銷售量，平衡分配關(guān)系；預(yù)測產(chǎn)品配套、全國各地區(qū)及外貿(mào)銷售量，平衡分配關(guān)系；u搜集國外同行同類產(chǎn)品的更新技術(shù)和發(fā)

26、展情報，外貿(mào)公司面對搜集國外同行同類產(chǎn)品的更新技術(shù)和發(fā)展情報，外貿(mào)公司面對公司產(chǎn)品銷售意向，確定對外市場的開放方針和銷售力度；公司產(chǎn)品銷售意向，確定對外市場的開放方針和銷售力度；u調(diào)查產(chǎn)品銷售變化的原因，改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)和營銷。調(diào)查產(chǎn)品銷售變化的原因，改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)和營銷。 第二章市場營銷策劃方法（2）摘錄法u訂購各種有關(guān)方面的公開出版物；訂購各種有關(guān)方面的公開出版物；u通過本企業(yè)的系統(tǒng)獲取縱向的市場信息；通過本企業(yè)的系統(tǒng)獲取縱向的市場信息；u與有關(guān)部門進(jìn)行資料交流，如向銀行、稅務(wù)、財政、與有關(guān)部門進(jìn)行資料交流，如向銀行、稅務(wù)、財政、工商部門獲取信息；工商部門獲取信息；u通過咨詢信息中心獲取信息

27、；通過咨詢信息中心獲取信息；u通過各種信息發(fā)布會、展覽會、訂貨會等獲取所需通過各種信息發(fā)布會、展覽會、訂貨會等獲取所需信息；信息；u通過競爭對手獲取信息；通過競爭對手獲取信息；u從競爭對手的客戶和顧客中獲取信息等。從競爭對手的客戶和顧客中獲取信息等。第二章市場營銷策劃方法（3）采購法通過購買，獲取行業(yè)動向和各類統(tǒng)計資料。第二章市場營銷策劃方法（4）交流法通過與消費(fèi)者、合作者、競爭者、管理部門交流獲通過與消費(fèi)者、合作者、競爭者、管理部門交流獲取相關(guān)信息。取相關(guān)信息。第二章市場營銷策劃方法（5）索取法 通過各種形式向相關(guān)機(jī)構(gòu)索取資料、獲取信通過各種形式向相關(guān)機(jī)構(gòu)索取資料、獲取信息。息。第二章市場營

28、銷策劃方法6 . 市場調(diào)查方式市場調(diào)查的方法主要有：市場調(diào)查的方法主要有：1.1.抽樣問卷調(diào)查抽樣問卷調(diào)查 2.2.開展用戶訪問開展用戶訪問 3.3.直面征詢意見直面征詢意見 4.4.整理客戶函電整理客戶函電 5.5.組織用戶座談組織用戶座談 6.6.建立用戶檔案等。建立用戶檔案等。第二章市場營銷策劃方法市場調(diào)查的主要內(nèi)容u市場調(diào)查的主要內(nèi)容包括：市場調(diào)查的主要內(nèi)容包括：1.1.一般消費(fèi)市場調(diào)查一般消費(fèi)市場調(diào)查主要調(diào)查產(chǎn)品市場占有率（包括主要調(diào)查產(chǎn)品市場占有率（包括利潤占有率）；客戶購買動機(jī)或理由調(diào)查；客戶意見調(diào)利潤占有率）；客戶購買動機(jī)或理由調(diào)查；客戶意見調(diào)查；客戶對公司評價調(diào)查查；客戶對公

29、司評價調(diào)查 ；廣告宣傳效果調(diào)查；廣告宣傳效果調(diào)查 ；客戶；客戶對產(chǎn)品認(rèn)知度調(diào)查；價格調(diào)查；對服務(wù)質(zhì)量和滿意度調(diào)對產(chǎn)品認(rèn)知度調(diào)查；價格調(diào)查；對服務(wù)質(zhì)量和滿意度調(diào)查等。查等。 2.2.產(chǎn)品分地區(qū)銷售狀況調(diào)查產(chǎn)品分地區(qū)銷售狀況調(diào)查主要是用戶類型、收入及主要是用戶類型、收入及使用情況調(diào)查。使用情況調(diào)查。3.3.對經(jīng)銷商和供應(yīng)商的調(diào)查對經(jīng)銷商和供應(yīng)商的調(diào)查主要包括經(jīng)銷與生產(chǎn)條件主要包括經(jīng)銷與生產(chǎn)條件調(diào)查調(diào)查 ；產(chǎn)品銷售與市場占有率調(diào)查；銷售與生產(chǎn)計劃目；產(chǎn)品銷售與市場占有率調(diào)查；銷售與生產(chǎn)計劃目標(biāo)調(diào)查；質(zhì)量、規(guī)格、用途、服務(wù)調(diào)查；同行銷售動向標(biāo)調(diào)查；質(zhì)量、規(guī)格、用途、服務(wù)調(diào)查；同行銷售動向及銷售政策調(diào)查

30、；經(jīng)銷商與零售商所掌握的消費(fèi)動向調(diào)及銷售政策調(diào)查；經(jīng)銷商與零售商所掌握的消費(fèi)動向調(diào)查；推銷活動效果調(diào)查查；推銷活動效果調(diào)查 ；零售商地域特征調(diào)查；經(jīng)銷商；零售商地域特征調(diào)查；經(jīng)銷商經(jīng)營能力和信用調(diào)查等。經(jīng)營能力和信用調(diào)查等。第二章市場營銷策劃方法7 . 市場調(diào)研方案撰寫u市場營銷調(diào)研方案必須寫清楚：市場營銷調(diào)研方案必須寫清楚：1.1.調(diào)研目的調(diào)研目的2.2.調(diào)研對象范圍調(diào)研對象范圍3.3.調(diào)研項目調(diào)研項目4.4.資料來源資料來源5.5.整理資料的方法整理資料的方法 第二章市場營銷策劃方法8 . 市場調(diào)研注意問題u市場營銷調(diào)研需要事先作出充分的準(zhǔn)備，包括市場營銷調(diào)研需要事先作出充分的準(zhǔn)備，包括:

31、 :1.1.制定出指向明確、通俗易懂、易于填寫的調(diào)查問卷制定出指向明確、通俗易懂、易于填寫的調(diào)查問卷或調(diào)查表；或調(diào)查表；2.2.確定科學(xué)易行的統(tǒng)計分析方法；確定科學(xué)易行的統(tǒng)計分析方法；3.3.事先進(jìn)行小范圍的試調(diào)研或模擬調(diào)查；事先進(jìn)行小范圍的試調(diào)研或模擬調(diào)查；4.4.選定向調(diào)查對象發(fā)放的禮品；選定向調(diào)查對象發(fā)放的禮品；5.5.選調(diào)具備客觀能力的調(diào)查人員選調(diào)具備客觀能力的調(diào)查人員 ；6.6.組織培訓(xùn)調(diào)研人員；組織培訓(xùn)調(diào)研人員；7.7.確定合理的調(diào)查期限；確定合理的調(diào)查期限；8.8.編制調(diào)查費(fèi)用的預(yù)算。編制調(diào)查費(fèi)用的預(yù)算。 第二章市場營銷策劃方法9 . 市場調(diào)查統(tǒng)計分析 u市場調(diào)查的結(jié)果應(yīng)當(dāng)進(jìn)行有

32、效整理和統(tǒng)計。市場調(diào)查的結(jié)果應(yīng)當(dāng)進(jìn)行有效整理和統(tǒng)計。u首先要將調(diào)查資料依調(diào)查目的予以分類統(tǒng)計。首先要將調(diào)查資料依調(diào)查目的予以分類統(tǒng)計。u同時要將統(tǒng)計資料與銷售實績資料、利潤核同時要將統(tǒng)計資料與銷售實績資料、利潤核算資料、分產(chǎn)品利潤核算資料、銷售目標(biāo)與算資料、分產(chǎn)品利潤核算資料、銷售目標(biāo)與實際對比資料、人口統(tǒng)計資料、地區(qū)經(jīng)濟(jì)、實際對比資料、人口統(tǒng)計資料、地區(qū)經(jīng)濟(jì)、收入狀況統(tǒng)計資料、其他有可比性的資料進(jìn)收入狀況統(tǒng)計資料、其他有可比性的資料進(jìn)行比較分析。行比較分析。 第二章市場營銷策劃方法10 . 幾種市場調(diào)研方法訪問訪問調(diào)研法調(diào)研法問卷問卷調(diào)研法調(diào)研法觀測觀測調(diào)研法調(diào)研法第二章市場營銷策劃方法（1

33、）訪問調(diào)研法u訪問調(diào)研的形式主要有：訪問調(diào)研的形式主要有：1.1.有形式、不隱蔽目的的訪問有形式、不隱蔽目的的訪問 2.2.有形式、隱蔽目的的訪問有形式、隱蔽目的的訪問3.3.無形式、不隱蔽目的的訪問無形式、不隱蔽目的的訪問4.4.無形式、隱蔽目的的訪問無形式、隱蔽目的的訪問u訪問調(diào)研方法主要包括：訪問調(diào)研方法主要包括：1.1.面談訪問法面談訪問法 2.2.郵寄訪問法郵寄訪問法3.3.電話訪問法電話訪問法4.4.留置問卷訪問法等留置問卷訪問法等 第二章市場營銷策劃方法（2）觀測調(diào)研法u觀測調(diào)研法的主要類型包括：觀測調(diào)研法的主要類型包括：1.1.實驗觀測和非實驗觀測，包括控制狀態(tài)與不控制狀態(tài)的觀

34、測；實驗觀測和非實驗觀測，包括控制狀態(tài)與不控制狀態(tài)的觀測；2.2.結(jié)構(gòu)觀測與非結(jié)構(gòu)觀測，包括規(guī)定目的內(nèi)容與只規(guī)定目的的結(jié)構(gòu)觀測與非結(jié)構(gòu)觀測，包括規(guī)定目的內(nèi)容與只規(guī)定目的的觀測；觀測；3.3.直接觀測與間接觀測，包括直接介入與不直接介入的觀測；直接觀測與間接觀測，包括直接介入與不直接介入的觀測；4.4.人工觀測與儀器觀測，包括使用儀器的觀測和不使用儀器的人工觀測與儀器觀測，包括使用儀器的觀測和不使用儀器的人員觀測；人員觀測；5.5.公開觀測與非公開觀測，包括公開身份與不公開身份的觀測。公開觀測與非公開觀測，包括公開身份與不公開身份的觀測。u觀測法一般應(yīng)用在對商品資源的觀測，分析供求情況；經(jīng)營現(xiàn)觀

35、測法一般應(yīng)用在對商品資源的觀測，分析供求情況；經(jīng)營現(xiàn)場的觀測，分析營業(yè)人員的表現(xiàn)、顧客反映、經(jīng)營狀況；商品場的觀測，分析營業(yè)人員的表現(xiàn)、顧客反映、經(jīng)營狀況；商品庫存的觀測，分析儲存成本、確定庫存結(jié)構(gòu)等觀察項目。庫存的觀測，分析儲存成本、確定庫存結(jié)構(gòu)等觀察項目。 第二章市場營銷策劃方法（3）問卷調(diào)研法u問卷調(diào)研法的類型主要有：報刊問卷、郵政問卷、發(fā)送問問卷調(diào)研法的類型主要有：報刊問卷、郵政問卷、發(fā)送問卷。卷。u運(yùn)用這一方法的關(guān)鍵是問卷設(shè)計要合理。運(yùn)用這一方法的關(guān)鍵是問卷設(shè)計要合理。u完美的問卷必須具備兩個功能完美的問卷必須具備兩個功能: :1.1.能將問題傳達(dá)給被問的人；能將問題傳達(dá)給被問的人；

36、2.2.被問者樂于回答。被問者樂于回答。u 問卷一般由反映測量內(nèi)容的若干條稱述性題目構(gòu)成問卷一般由反映測量內(nèi)容的若干條稱述性題目構(gòu)成, ,各題各題按照被測量者的反應(yīng)范圍或程度標(biāo)以分?jǐn)?shù)或量值按照被測量者的反應(yīng)范圍或程度標(biāo)以分?jǐn)?shù)或量值, ,最后在最后在統(tǒng)計得分的基礎(chǔ)上分析判斷調(diào)研結(jié)果。統(tǒng)計得分的基礎(chǔ)上分析判斷調(diào)研結(jié)果。u問卷的基本結(jié)構(gòu)是：封面信問卷的基本結(jié)構(gòu)是：封面信說明調(diào)研者身份、調(diào)研內(nèi)說明調(diào)研者身份、調(diào)研內(nèi)容、目的意義、要求配合要點(diǎn)；指導(dǎo)語容、目的意義、要求配合要點(diǎn)；指導(dǎo)語告知填寫方法、告知填寫方法、要求；問題和答卷要求；問題和答卷可以是開放性問題與封閉式問題；可以是開放性問題與封閉式問題；結(jié)

37、束語結(jié)束語感謝、征求對問卷的意見。感謝、征求對問卷的意見。第二章市場營銷策劃方法瑟斯通量表法u瑟斯通量表法的特點(diǎn)是以等間隔方式擬訂有瑟斯通量表法的特點(diǎn)是以等間隔方式擬訂有關(guān)事物的題目關(guān)事物的題目, ,使問題按照強(qiáng)弱程度成為一個使問題按照強(qiáng)弱程度成為一個均衡分布的連續(xù)統(tǒng)一系統(tǒng)均衡分布的連續(xù)統(tǒng)一系統(tǒng), ,并分別賦予量值并分別賦予量值, ,然然后讓被測試者任意選擇自己所同意的題目后讓被測試者任意選擇自己所同意的題目。u主測者根據(jù)所選題目的量值主測者根據(jù)所選題目的量值, ,來確定其態(tài)度的來確定其態(tài)度的傾向及強(qiáng)弱程度傾向及強(qiáng)弱程度. .得分越高表明態(tài)度的強(qiáng)度越得分越高表明態(tài)度的強(qiáng)度越高。高。第二章市場營

38、銷策劃方法舉例：采用瑟斯通法對發(fā)展電動汽車態(tài)度調(diào)查的模擬量表第二章市場營銷策劃方法利克特量表法u利克特量表法是美國心理學(xué)家利克特在瑟斯通量表利克特量表法是美國心理學(xué)家利克特在瑟斯通量表法基礎(chǔ)上，設(shè)計出來的一種更為簡單的態(tài)度測量表。法基礎(chǔ)上，設(shè)計出來的一種更為簡單的態(tài)度測量表。u該表同樣使用陳述性語句提出有關(guān)態(tài)度的題目，差該表同樣使用陳述性語句提出有關(guān)態(tài)度的題目，差別是不將題目按內(nèi)容強(qiáng)弱程度均勻分解成若干個連別是不將題目按內(nèi)容強(qiáng)弱程度均勻分解成若干個連續(xù)系列，而是僅采用肯定或否定兩種陳述方式，然續(xù)系列，而是僅采用肯定或否定兩種陳述方式，然后要求被測者按照同意或不同意的程度作出明確回后要求被測者按

39、照同意或不同意的程度作出明確回答。答。 u供選擇的被調(diào)查態(tài)度程度在量表中用定性詞給出，供選擇的被調(diào)查態(tài)度程度在量表中用定性詞給出，并分別標(biāo)出不同的量值。并分別標(biāo)出不同的量值。u程度的差異一般可作程度的差異一般可作5-75-7劃分。劃分。第二章市場營銷策劃方法舉例：采用利克特法對發(fā)展電動汽車態(tài)度調(diào)查的模擬量表第二章市場營銷策劃方法11 . 市場調(diào)查報告的撰寫（1 1）扉頁）扉頁：扉頁要寫清楚組織名稱、項目名稱、調(diào)研承擔(dān)人、聯(lián)系方式、報告完成日期、報告接受人或組織。（2 2）遞交信）遞交信：遞交信要寫清楚調(diào)研的大致過程、調(diào)研組織部門指示。（3 3）目錄）目錄：目錄要寫清楚報告各部分組成及頁碼；圖表

40、目錄，包括各種表格圖表及頁碼；附錄目錄，包括附件及頁碼；證據(jù)目錄，包括證據(jù)材料與頁碼。（3 3）經(jīng)理覽要）經(jīng)理覽要：經(jīng)理覽要是為管理者寫的報告簡要。（4 4）問題界定）問題界定：問題界定要寫清楚調(diào)研要解決的問題和背景材料。（5 5）解決問題的方法）解決問題的方法：解決問題的方法主要是寫清楚調(diào)研采用的方法。（6 6）調(diào)研設(shè)計）調(diào)研設(shè)計：調(diào)研設(shè)計要寫清楚設(shè)計類型、所需信息、資料收集、測量技術(shù)、抽樣技術(shù)、現(xiàn)場工作等。（7 7）資料分析）資料分析：資料分析要寫清楚分析計劃、策略與技術(shù)。（8 8）調(diào)研結(jié)果）調(diào)研結(jié)果：調(diào)研結(jié)果要寫清楚根據(jù)問題調(diào)研的性質(zhì)、目標(biāo)和獲得的結(jié)果，并進(jìn)行邏輯敘述。（9 9）局限性與

41、警告）局限性與警告：局限性與警告要闡明本次調(diào)研由于客觀原因?qū)е碌木窒扌?。?010）結(jié)論和建議）結(jié)論和建議：結(jié)論和建議部分要寫清楚整個調(diào)研得出的簡要結(jié)論和調(diào)研人員對相關(guān)事項的建議。（1111）附件）附件：市場調(diào)研報告的最后需要在調(diào)研報告后面附上與調(diào)研有關(guān)的參考資料和在調(diào)研過程中形成的相關(guān)附件，以證實調(diào)研活動的嚴(yán)肅性和可靠性。 第二章市場營銷策劃方法 四四市場營銷策劃的方法市場營銷策劃的方法第二章市場營銷策劃方法1 、頭腦風(fēng)暴法 u頭腦風(fēng)暴法于頭腦風(fēng)暴法于19391939年由奧斯本首先提出的。年由奧斯本首先提出的。 頭腦風(fēng)暴法是指頭腦風(fēng)暴法是指采用會議的形式，如集專家開座談會征詢他們的意見，把專

42、家采用會議的形式，如集專家開座談會征詢他們的意見，把專家對過去歷史資料的解釋以及對未來的分析，有條理地組織起來，對過去歷史資料的解釋以及對未來的分析，有條理地組織起來，最終由策劃者做出統(tǒng)一的結(jié)論，在這個基礎(chǔ)上，找出各種問題最終由策劃者做出統(tǒng)一的結(jié)論，在這個基礎(chǔ)上，找出各種問題的癥結(jié)所在，提出針對具體項目的策劃創(chuàng)意。的癥結(jié)所在，提出針對具體項目的策劃創(chuàng)意。u專家會議進(jìn)行時，策劃人要充分地說明策劃的主題，提供必要專家會議進(jìn)行時，策劃人要充分地說明策劃的主題，提供必要的相關(guān)信息，創(chuàng)造一個自由的空間，讓各位虧家充分表達(dá)自己的相關(guān)信息，創(chuàng)造一個自由的空間，讓各位虧家充分表達(dá)自己的想法。的想法。u專家人數(shù)

43、不應(yīng)過多，一般專家人數(shù)不應(yīng)過多，一般5 5一一1212人比較合適。人比較合適。u會議的時間應(yīng)當(dāng)適中，時間過長，容易偏離策劃案的主題，時會議的時間應(yīng)當(dāng)適中，時間過長，容易偏離策劃案的主題，時間太短，策劃者很難獲取充分的信息。間太短，策劃者很難獲取充分的信息。u這種策劃方法要求策劃者具備很強(qiáng)的組織能力、民主作風(fēng)與指這種策劃方法要求策劃者具備很強(qiáng)的組織能力、民主作風(fēng)與指導(dǎo)藝術(shù)，能夠抓住策劃的主題，調(diào)節(jié)討論氣氛，調(diào)動專家們的導(dǎo)藝術(shù)，能夠抓住策劃的主題，調(diào)節(jié)討論氣氛，調(diào)動專家們的興奮點(diǎn)，從而更好地挖掘?qū)＜覀儩撛诘闹腔?。興奮點(diǎn)，從而更好地挖掘?qū)＜覀儩撛诘闹腔邸５诙率袌鰻I銷策劃方法2 、德爾菲法 u德爾菲

44、法是在德爾菲法是在2020世紀(jì)世紀(jì)6060年代由美國蘭德公司首創(chuàng)和使用年代由美國蘭德公司首創(chuàng)和使用的一種特殊的策劃方法。所謂德爾菲法是指采用函詢的的一種特殊的策劃方法。所謂德爾菲法是指采用函詢的方式或電話、網(wǎng)絡(luò)的方式，反復(fù)地咨詢專家們的建議，方式或電話、網(wǎng)絡(luò)的方式，反復(fù)地咨詢專家們的建議，然后由策劃人作出統(tǒng)計，如果結(jié)果不趨向一致，那么就然后由策劃人作出統(tǒng)計，如果結(jié)果不趨向一致，那么就再征詢專家，直至得出比較統(tǒng)一的方案。再征詢專家，直至得出比較統(tǒng)一的方案。u這種策劃方法的優(yōu)點(diǎn)是：專家們互不見面，不能產(chǎn)生權(quán)這種策劃方法的優(yōu)點(diǎn)是：專家們互不見面，不能產(chǎn)生權(quán)威壓力，因此，可以自由地充分地發(fā)表自己的意見

45、，從威壓力，因此，可以自由地充分地發(fā)表自己的意見，從而得出比較客觀的策劃案。而得出比較客觀的策劃案。u運(yùn)用這種策劃方法時，要求專家具備策劃主題相關(guān)的專運(yùn)用這種策劃方法時，要求專家具備策劃主題相關(guān)的專業(yè)知識，熟悉市場的情況，精通策劃的業(yè)務(wù)操作。專家業(yè)知識，熟悉市場的情況，精通策劃的業(yè)務(wù)操作。專家的意見得出結(jié)果后，策劃人需要對結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計處理。的意見得出結(jié)果后，策劃人需要對結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計處理。第二章市場營銷策劃方法3 、 創(chuàng)意法u創(chuàng)意法是指策劃人收集有關(guān)產(chǎn)品、市場、消費(fèi)創(chuàng)意法是指策劃人收集有關(guān)產(chǎn)品、市場、消費(fèi)群體的信息，進(jìn)而對材料進(jìn)行綜合分析與思考，群體的信息，進(jìn)而對材料進(jìn)行綜合分析與思考，然后打開

46、想象的大門，形成意境，然后在策劃然后打開想象的大門，形成意境，然后在策劃人不經(jīng)意時，突然從頭腦中跳躍出來。人不經(jīng)意時，突然從頭腦中跳躍出來。u創(chuàng)意法是經(jīng)過一個長時間的準(zhǔn)備、積累，自然創(chuàng)意法是經(jīng)過一個長時間的準(zhǔn)備、積累，自然而然地流露，它需要策劃人具備一定的策劃功而然地流露，它需要策劃人具備一定的策劃功底，具有淵博的專業(yè)知識。底，具有淵博的專業(yè)知識。u策劃人要像蜜蜂采蜜一樣，從各種鮮花中一點(diǎn)策劃人要像蜜蜂采蜜一樣，從各種鮮花中一點(diǎn)一滴地采集最有效的成份。這種集中概括的心一滴地采集最有效的成份。這種集中概括的心理過程，正是策劃所要經(jīng)歷的過程。理過程，正是策劃所要經(jīng)歷的過程。第二章市場營銷策劃方法4

47、 、灰色系統(tǒng)法 u系統(tǒng)是指相互依賴的兩個或兩個以上要素所構(gòu)成的系統(tǒng)是指相互依賴的兩個或兩個以上要素所構(gòu)成的具有特定功能的有機(jī)整體。具有特定功能的有機(jī)整體。u系統(tǒng)可以根據(jù)其信息的清晰程度，分為白色、黑色系統(tǒng)可以根據(jù)其信息的清晰程度，分為白色、黑色和灰色系統(tǒng)。和灰色系統(tǒng)。u白色系統(tǒng)是指信息完全清晰可見的系統(tǒng)；黑色系統(tǒng)白色系統(tǒng)是指信息完全清晰可見的系統(tǒng)；黑色系統(tǒng)是指信息全部未知的系統(tǒng)；灰色系統(tǒng)是介于白色和是指信息全部未知的系統(tǒng)；灰色系統(tǒng)是介于白色和灰色系統(tǒng)之間的系統(tǒng)，即有一部分信息已知而另一灰色系統(tǒng)之間的系統(tǒng)，即有一部分信息已知而另一部分信息未知的系統(tǒng)、營銷策劃過程中，大量存在部分信息未知的系統(tǒng)、營

48、銷策劃過程中，大量存在的是灰色系統(tǒng)。的是灰色系統(tǒng)。u灰色系統(tǒng)法是指利用一些已知的行為結(jié)果，來推斷灰色系統(tǒng)法是指利用一些已知的行為結(jié)果，來推斷行為的原因或未來模糊的不確定性的行為。行為的原因或未來模糊的不確定性的行為。第二章市場營銷策劃方法5 、智能放大法u智能放大法是指對事物有全面而科學(xué)的認(rèn)識然后在這種智能放大法是指對事物有全面而科學(xué)的認(rèn)識然后在這種認(rèn)識的基礎(chǔ)上對事物的發(fā)展作夸張的設(shè)想，運(yùn)用這種設(shè)想認(rèn)識的基礎(chǔ)上對事物的發(fā)展作夸張的設(shè)想，運(yùn)用這種設(shè)想對具體項目進(jìn)行策劃。對具體項目進(jìn)行策劃。 u由于這種方法受到一定的時間、地點(diǎn)以及人文條件的制約，由于這種方法受到一定的時間、地點(diǎn)以及人文條件的制約，

49、具體操作要靠策劃人自己來準(zhǔn)確的把握。具體操作要靠策劃人自己來準(zhǔn)確的把握。u這種策劃方法容易引起公眾的議論，形成公眾輿論的焦點(diǎn)，這種策劃方法容易引起公眾的議論，形成公眾輿論的焦點(diǎn)，進(jìn)而很快拓展其知名度，形成炒作的原料。進(jìn)而很快拓展其知名度，形成炒作的原料。 沒有想不到的，沒有想不到的，只有做不到的只有做不到的 ，這是這種策劃方法的原則。，這是這種策劃方法的原則。u但是，運(yùn)用這種策劃方法不能一味往大處想，而要在現(xiàn)有但是，運(yùn)用這種策劃方法不能一味往大處想，而要在現(xiàn)有的客觀條件下，充分考慮到公眾的心理承受力。太過于夸的客觀條件下，充分考慮到公眾的心理承受力。太過于夸張，容易導(dǎo)致策劃向反面發(fā)展，從而徹底

50、改變策劃的初衷。張，容易導(dǎo)致策劃向反面發(fā)展，從而徹底改變策劃的初衷。從這點(diǎn)上講，使用智能放大法是有一定風(fēng)險的。從這點(diǎn)上講，使用智能放大法是有一定風(fēng)險的。第二章市場營銷策劃方法 五五 . . 市場營銷策劃的創(chuàng)意市場營銷策劃的創(chuàng)意方法方法第二章市場營銷策劃方法市場營銷策劃的創(chuàng)意方法方法歸納法重組法分析法擴(kuò)展法借鑒法感悟法第二章市場營銷策劃方法1 、 歸納法u歸納法是指將一系列具體的內(nèi)容按其不同的歸納法是指將一系列具體的內(nèi)容按其不同的特點(diǎn)和規(guī)律分門別類地歸納在一起的方法，特點(diǎn)和規(guī)律分門別類地歸納在一起的方法，它是一種從特殊性到一般性的邏輯論證方法。它是一種從特殊性到一般性的邏輯論證方法。在營銷策劃中

51、經(jīng)常用到。在營銷策劃中經(jīng)常用到。u例如：汽車與體育不是同類事物，但速度可例如：汽車與體育不是同類事物，但速度可以成為它們之間的共有特征，于是就可以產(chǎn)以成為它們之間的共有特征，于是就可以產(chǎn)生體育營銷的創(chuàng)意。生體育營銷的創(chuàng)意。第二章市場營銷策劃方法2 、重組法u重組也是發(fā)明創(chuàng)造的一種技巧，任何事物是由若重組也是發(fā)明創(chuàng)造的一種技巧，任何事物是由若干要素構(gòu)成的整體，各組成要素之間的有序結(jié)合，干要素構(gòu)成的整體，各組成要素之間的有序結(jié)合，是確保事物整體功能或性能實現(xiàn)的結(jié)構(gòu)保證。是確保事物整體功能或性能實現(xiàn)的結(jié)構(gòu)保證。u然而，如果有目的地改變事物結(jié)構(gòu)要素的次序并然而，如果有目的地改變事物結(jié)構(gòu)要素的次序并進(jìn)行

52、重新組合，有可能引起事物功能或性能的變進(jìn)行重新組合，有可能引起事物功能或性能的變化，創(chuàng)意的產(chǎn)生正需要這種變化。化，創(chuàng)意的產(chǎn)生正需要這種變化。u例如，試乘試駕是一個完整的事物，這與婚紗攝例如，試乘試駕是一個完整的事物，這與婚紗攝影好象沒有關(guān)系。影好象沒有關(guān)系。u但是如果將試乘試駕和婚紗攝影重組，就可能產(chǎn)但是如果將試乘試駕和婚紗攝影重組，就可能產(chǎn)生另外一種營銷創(chuàng)意。生另外一種營銷創(chuàng)意。第二章市場營銷策劃方法3 、分析法u作出正確的決定是成功策劃的重要特質(zhì)，通過審慎作出正確的決定是成功策劃的重要特質(zhì)，通過審慎的分析對策劃活動進(jìn)行評估是策劃過程必不可少的的分析對策劃活動進(jìn)行評估是策劃過程必不可少的一種

53、能力。一種能力。u基于現(xiàn)有的事實和資料、有趣的直覺基于現(xiàn)有的事實和資料、有趣的直覺 、事物負(fù)面的、事物負(fù)面的影響和積極方面、在充分了解了自己思考的優(yōu)劣之影響和積極方面、在充分了解了自己思考的優(yōu)劣之后，呈現(xiàn)的一個嶄新的角度后，呈現(xiàn)的一個嶄新的角度 ，以及群龍無首時思維，以及群龍無首時思維的任意馳騁，都可能帶給我們一種新的想法，創(chuàng)意的任意馳騁，都可能帶給我們一種新的想法，創(chuàng)意也許就在其中。也許就在其中。u例如，你要做半版廣告、又要搞一次促銷活動，而例如，你要做半版廣告、又要搞一次促銷活動，而且還要給現(xiàn)場公眾發(fā)放一些獎品，但只有做且還要給現(xiàn)場公眾發(fā)放一些獎品，但只有做1/41/4版面版面廣告的費(fèi)用，

54、這事能成嗎？其實，你只要為媒體組廣告的費(fèi)用，這事能成嗎？其實，你只要為媒體組織的活動提供獎品，把你的活動納入他的活動之中織的活動提供獎品，把你的活動納入他的活動之中就可能做到就可能做到。第二章市場營銷策劃方法4 、擴(kuò)展法u汽車行業(yè)每年都會遇到一些關(guān)鍵事件，利用這些汽車行業(yè)每年都會遇到一些關(guān)鍵事件，利用這些關(guān)鍵事件，擴(kuò)展?fàn)I銷策劃的創(chuàng)意，是一種良機(jī)。關(guān)鍵事件，擴(kuò)展?fàn)I銷策劃的創(chuàng)意，是一種良機(jī)。u例如：現(xiàn)在國家在汽車政策上鼓勵小排量汽車、例如：現(xiàn)在國家在汽車政策上鼓勵小排量汽車、推行更高級別的排放標(biāo)準(zhǔn)、政府采購自主品排汽推行更高級別的排放標(biāo)準(zhǔn)、政府采購自主品排汽車、節(jié)能環(huán)保型汽車認(rèn)證制度等推出了許多新

55、政車、節(jié)能環(huán)保型汽車認(rèn)證制度等推出了許多新政。如果能夠由此擴(kuò)展開來，結(jié)合自己的產(chǎn)品與服務(wù)如果能夠由此擴(kuò)展開來，結(jié)合自己的產(chǎn)品與服務(wù)策劃營銷活動，就一定能產(chǎn)生許多新的創(chuàng)意。策劃營銷活動，就一定能產(chǎn)生許多新的創(chuàng)意。第二章市場營銷策劃方法5 、借鑒法u借他人之長，補(bǔ)己之短，是優(yōu)秀策劃人員慣用的手借他人之長，補(bǔ)己之短，是優(yōu)秀策劃人員慣用的手法。法。u目前，汽車競爭越演越烈，營銷競爭已成各個企業(yè)目前，汽車競爭越演越烈，營銷競爭已成各個企業(yè)的重要手段，只要細(xì)心觀察，富有創(chuàng)意的營銷策劃的重要手段，只要細(xì)心觀察，富有創(chuàng)意的營銷策劃案例比比皆是。案例比比皆是。u如果將它拿來，加入自己的如果將它拿來，加入自己的“

56、調(diào)料調(diào)料”，或加以重新，或加以重新組合，一定會有許多新的組合，一定會有許多新的“大菜大菜”可以創(chuàng)造出來?？梢詣?chuàng)造出來。u例如，奶油西蘭花、蠔油豆腐就是借鑒西料中用、例如，奶油西蘭花、蠔油豆腐就是借鑒西料中用、西味中調(diào)而成的杰作。西味中調(diào)而成的杰作。第二章市場營銷策劃方法6 、感悟法u用心聆聽，用心思考、用心積累、用心感悟是市場用心聆聽，用心思考、用心積累、用心感悟是市場營銷策劃人員的優(yōu)秀品質(zhì)。營銷策劃人員的優(yōu)秀品質(zhì)。u創(chuàng)意有時可以突發(fā)奇想，也可以通過腦力激蕩產(chǎn)生，創(chuàng)意有時可以突發(fā)奇想，也可以通過腦力激蕩產(chǎn)生，但是如果對變化的環(huán)境漠不關(guān)心，對別人的東西視但是如果對變化的環(huán)境漠不關(guān)心，對別人的東西

57、視而不見，感悟就沒有基礎(chǔ)，創(chuàng)意也會日益枯竭。而不見，感悟就沒有基礎(chǔ)，創(chuàng)意也會日益枯竭。u要做到要做到“無中生有無中生有”，必須做到，必須做到“胸中盡有胸中盡有”，而，而且在行業(yè)中且在行業(yè)中“深入其中深入其中”，這樣才能感悟出許多新，這樣才能感悟出許多新的想法和創(chuàng)意。的想法和創(chuàng)意。u因為不能做到因為不能做到“胸中盡有胸中盡有”策劃沒有寬度；不能做策劃沒有寬度；不能做到到“深入其中深入其中”策劃不可能深度，而感悟恰恰的這策劃不可能深度，而感悟恰恰的這種寬度與深度相結(jié)合的產(chǎn)物。種寬度與深度相結(jié)合的產(chǎn)物。第二章市場營銷策劃方法 第三節(jié)第三節(jié) 營銷策劃書的撰寫營銷策劃書的撰寫第二章市場營銷策劃方法一 .

58、 市場營銷策劃步驟1 1、情景分析、情景分析情景分析是指明確企業(yè)所處環(huán)境的各種宏觀環(huán)境，對情景分析是指明確企業(yè)所處環(huán)境的各種宏觀環(huán)境，對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅進(jìn)行深入分析。企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅進(jìn)行深入分析。 2 2、確定目標(biāo)、確定目標(biāo)確定目標(biāo)是指對機(jī)會進(jìn)行排序，然后定義目標(biāo)市場、確定目標(biāo)是指對機(jī)會進(jìn)行排序，然后定義目標(biāo)市場、設(shè)立目標(biāo)和完成時間表。設(shè)立目標(biāo)和完成時間表。 3 3 、對接戰(zhàn)略、對接戰(zhàn)略對接戰(zhàn)略將目標(biāo)與企業(yè)戰(zhàn)略對接，選擇最有效的行動對接戰(zhàn)略將目標(biāo)與企業(yè)戰(zhàn)略對接，選擇最有效的行動方式來完成目標(biāo)。方式來完成目標(biāo)。 4 . 4 . 戰(zhàn)術(shù)思考戰(zhàn)術(shù)思考戰(zhàn)術(shù)思考是指將目標(biāo)分解，充分展開成細(xì)節(jié)，明確戰(zhàn)術(shù)思考是指將目標(biāo)分解，充分展開成細(xì)節(jié)，明確4P4P組合的執(zhí)行和各部門人員的任務(wù)和執(zhí)行時間表。組合的執(zhí)行和各部門人員的任務(wù)和執(zhí)行時間表。 5 5 、確定預(yù)算、確定預(yù)算預(yù)算是企業(yè)為達(dá)到策劃目標(biāo)，組