營銷部與財務(wù)部的聯(lián)系

1、一、 營銷部與財務(wù)部的聯(lián)系市場營銷和財務(wù)兩個部門可以說是一個企業(yè)及整個企業(yè)集團的左膀右臂，但兩個部門有時會因為業(yè)務(wù)和預(yù)算等產(chǎn)生決策沖突，解決兩個部門的矛盾，使他們友好協(xié)調(diào)、均衡開展，成為總經(jīng)理或董事長的首要問題。 關(guān)鍵詞：市場營銷財務(wù)協(xié)調(diào) 市場營銷與財務(wù)部門的關(guān)系兩者均是現(xiàn)代企業(yè)的重要部門少數(shù)企業(yè)除外，可以說是相互依存、相互開展的部門。市場營銷往往需要靈活的頭腦和先進的市場意識及各種靈活的公關(guān)技巧，有時會增大風(fēng)險。財務(wù)人員需要的是嚴謹?shù)膽B(tài)度和作風(fēng)，有時會因為過于保守而失去市場機遇。為了使兩者都不因為自己的缺點造成損失，揚長避短，財務(wù)應(yīng)為營銷提供決策依據(jù)，營銷為財務(wù)提供及時的市場信息，使兩者緊隨

2、市場，把風(fēng)險降到最低，使財務(wù)成果到達最正確，更有利于企業(yè)的開展。, 市場營銷與財務(wù)部門的矛盾可以說，市場經(jīng)濟越完善，越需要現(xiàn)代化高素質(zhì)的營銷隊伍和營銷組織。例如日本出現(xiàn)了專業(yè)營銷公司和職業(yè)營銷人員，他們與廠家簽約負責(zé)產(chǎn)品的銷售，這樣使廠家節(jié)約營銷費用，同時使社會分工更細。而在中國，各廠家要負責(zé)各自的營銷，各自的營銷理念和思維模式都不一致。有些部門或行業(yè)如超市面對直接消費者，這里一般存在友好的效勞態(tài)度，從效勞中滲入許多人性因素，恰倒好處的微笑及對人生每日一思的祝愿放入顧客的購物袋中，可以說是比擬時尚的營銷理念。 方案經(jīng)濟時代是產(chǎn)品至上的年代， 市場營銷,只要能生產(chǎn)就能賣出去，不存在什么營銷。在不

3、完全的市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的銷售焦點在于市場份額。重視銷售額這一指標也成為理所當然的事，他們認為企業(yè)產(chǎn)品市場的成功自然會帶來利潤的增長。為此，直到現(xiàn)在，許多企業(yè)把市場份額看得太重。財務(wù)作為出謀劃策、提供決策依據(jù)的部門，時常認為營銷部門的大量營業(yè)費用和預(yù)算用于廣告、市場開發(fā)、促銷和銷售人員，用于市場的錢到底取得多大效果，到底能獲得多少投資利潤率，概念十分模糊。他們認為營銷部門根本沒有考慮到整體的財務(wù)效果，僅是把目標放在自己的工作業(yè)績上。甚至還認為營銷人員工作不力，時常就折價銷售，未考慮到折扣本錢和獲利能力，不懂得如何去理財，甚至為收不到貨款而發(fā)愁，影響收益水平。營銷人員認為財務(wù)人員過于死板，把錢

4、摳得太緊，限制用于市場開發(fā)的投資，常常因他們過于謹慎而喪失珍貴的市場時機，主要原因是回避自己應(yīng)承當?shù)娘L(fēng)險，甚至認為提供的定價根本脫離市場不易實際操作，迫使他們只好憑經(jīng)驗辦事，憑一些理論法那么去判斷。 1 產(chǎn)生矛盾的原因 這是由兩者的關(guān)系決定的。大家似乎都很努力地工作，然而效果卻與當初方案相差甚遠，財務(wù)成果也 不讓人滿意，雙方相互抱怨，雙方都成認有效的財務(wù)支持是成功營銷的前提。為什么會這樣呢？它們之所 以矛盾重重就在于缺乏溝通與合作，兩者之間沒有相互信任、相互依賴的平臺，充滿的是相互間的排斥。 產(chǎn)生矛盾主要有以下幾點原因： 業(yè)績評價 業(yè)績評價有很多方法：財務(wù)指標、非財務(wù)指標、平衡記分卡、沃爾評分

5、法等，在這里僅就對市場營銷 部門的業(yè)績進行評價，略談一二。由于市場營銷是十分辛苦而又令人頭疼的問題，并不是一個很好的高素 質(zhì)的營銷隊伍，能對市場上的所有產(chǎn)品都能獲得十分好的業(yè)績。正如營銷新理念，它需要讓顧客滿意的產(chǎn)品和深入人心的人性化效勞。因此，對營銷部門的業(yè)績評價往往會進入一個誤區(qū)：有些管理當局僅以市場 份額、銷售收入、營銷費用等指標來限制。他們通常給營銷部門下達各種硬性指標，如一年內(nèi)要把市場份 額、銷售收入到達多少多少，同時銷售費用又不能超過多少等。這種做法很容易引起營銷人員的反感，甚 至使他們想到離開。 薪酬分配 錯誤的業(yè)績評價系統(tǒng)必然導(dǎo)致薪酬分配的不合理。 有時業(yè)績不好時，營銷人員得不

6、到工資，相反管理者 卻是大把的鈔票。這種反差使營銷人員感到極為不公 平。不公平的待遇使他們對工作產(chǎn)生了厭倦情緒，有 時對工作不負責(zé)任，損害了公司的利益，久而久之， 進入惡性循環(huán)。 失敗責(zé)任的歸咎 一個營銷方案和業(yè)績的成功與否，都有一定的責(zé) 任歸咎問題。這時的營銷部門很容易受到指責(zé)。財務(wù)說 它不夠謹慎，營銷說財務(wù)保守。這種現(xiàn)象很常見，這種 一環(huán)扣一環(huán)的積怨，使財務(wù)和營銷的矛盾逐漸升級。 1 矛盾的解決 相互學(xué)習(xí)加深了解對方的工作和知道對方的難處 財務(wù)部門要學(xué)習(xí)國外先進、具有時代氣息的營銷 理念和營銷理論，使每個人都體會到市場營銷是一份 十分辛苦的工作，并不是每個人都能做到的。營銷人 員也要學(xué)習(xí)財

7、務(wù)知識。提供他們相互學(xué)習(xí)的時機，把 每個人的思想和理念統(tǒng)一起來，只有達成共識，才能 減少矛盾。 實現(xiàn)營銷與財務(wù)的友好溝通和合作 共同致力于企業(yè)的市場開發(fā)感悟和整體企業(yè)價值 的提高，特別是營銷費用和營銷預(yù)算的制定，更需要 兩部門的協(xié)作。成功的營銷應(yīng)是市場份額和企業(yè)價值 的提高和統(tǒng)一。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟開展的趨勢下，企業(yè) 應(yīng)以營銷為導(dǎo)向，盈利為目標，收款為保障。財務(wù)部 門應(yīng)結(jié)合市場營銷人員提供的商業(yè)信息，擴大對其他 業(yè)務(wù)的了解與合作，利用自己的各種財務(wù)知識對固定 資產(chǎn)更新、投資可行性分析，對潛在市場進行合理預(yù) 測，對銷售渠道選擇、廣告費用的合理性及折扣本錢 的上下、價格的制定，新產(chǎn)品的開發(fā)與購置專利權(quán)

8、之 間的平衡、市場營銷預(yù)算、存貨控制本錢等各方面進 行調(diào)查研究，在此根底上進行科學(xué)管理。拿定價策略 來說，財務(wù)人員往往根據(jù)自己的專長，采用加成定價、 目標奉獻定價、損益平衡定價，這里都有一定的比率 作為高于本錢的差異，往往會脫離市場；相反，市場 營銷人員根據(jù)各地的市場行情、消費者的收入水平、 競爭對手的價格等采取競爭導(dǎo)向定價和需求導(dǎo)向定價， 同時根據(jù)經(jīng)驗采取各種定價技巧及折扣定價技巧；而 生產(chǎn)部門也可能根據(jù)產(chǎn)品所處的生命周期的不同階段 來定價。這! 種定價如何結(jié)合起來呢？這要根據(jù)市場 營銷人員提供的信息，財務(wù)人員隨時改變加成比率來 確定，同時也不能把價格定得太死，給予市場營銷人 員在不同條件下

9、選擇價格的權(quán)力，這樣就把他們的根 本利益協(xié)調(diào)了起來。營銷部門得到財務(wù)部門的協(xié)助， 有了一定的財務(wù)依據(jù)，知道他們的做法對財務(wù)成果產(chǎn) 生了何種影響，根據(jù)財務(wù)數(shù)據(jù)與市場機遇權(quán)衡利弊， 從而迅速作出有價值的市場營銷組合策略。因此，營 銷與財務(wù)應(yīng)該努力協(xié)調(diào)，使這種狀態(tài)進入良性循環(huán)， 在共同的目標中致力于市場份額，使企業(yè)價值和利潤 最大化，風(fēng)險最小化。 要想實現(xiàn)這種良性循環(huán)，必須加強營銷人員對財 務(wù)知識的培訓(xùn)和新營銷理念的建立，對財務(wù)人員進行 營銷培訓(xùn)和實際操作。同時，財務(wù)部門啟用新的財務(wù) 工具和理論，支持影響企業(yè)全局的營銷工作。 由于市場營銷的業(yè)績很難控制和評價，往往會為預(yù)算出現(xiàn)偏差，使營銷人員揮霍資金

10、或限制市場的 開發(fā)。因此，定期的市場營銷審計和溝通預(yù)算審計是 對市場營銷人員業(yè)績評價和市場人員向財務(wù)人員提供 及時市場信息的重要表達。 鑒于我國企業(yè)的市場營銷人員的現(xiàn)狀，假設(shè)沒有對 市場營銷體系的評價和審計是可怕的。很容易產(chǎn)生這 樣一種極為不和諧的情況：營銷預(yù)算缺乏依據(jù)，或依 據(jù)不可靠，過多的預(yù)算爭取到手后，不用到關(guān)鍵點上， 很容易揮霍資金，企業(yè)增加過高的本錢負擔。有效的 財務(wù)審計體系可以防止這一點，對營銷績效進行有效 監(jiān)控，包括評估每個營銷活動與利潤的關(guān)聯(lián)度，通常 以市場投資利潤率來衡量。公關(guān)、市場調(diào)研常以費用 標準來衡量，對每個未達成的目標進行深入分析，提 出修改意見，同時反響產(chǎn)品質(zhì)量及市

11、場潛力的水平。 這一過程中，財務(wù)部門起到不可替代的作用，營銷人 員應(yīng)積極配合。 企業(yè)預(yù)算溝通方面有：量入為出、銷售百分比、 競爭、目標任務(wù)，這些都根據(jù)審計意見進行及時修改。 市場營銷審計中最重要的是市場效率審計，這種活動 應(yīng)全面系統(tǒng)定期進行，出具的審計意見和市場反響出 的信息及時向管理當局匯報，建立敏感反響機制。 建立一套健全的標準本錢制度是十分重要的，它 有利于分析企業(yè)產(chǎn)品的實際本錢與標準本錢的差異情 況和差異原因，以及實際費用與標準費用之間的差異 及其原因，有利于對費用進行動態(tài)控制和靜態(tài)管理。 可以從兩方面展開工作：!綜合標準本錢。財務(wù)部門 在對市場營銷進行審計時，提供及時的營銷控制中心

12、所必要的財務(wù)報表和相應(yīng)的財務(wù)分析信息，取消影響 營銷效率的工程，根據(jù)產(chǎn)品本錢、營業(yè)費用等要素， 隨市場及時更新標準作業(yè)本錢的金額。根據(jù)銷售反函 數(shù)，使營銷支出對利潤的影響隨時明了。也可根據(jù)收 支平衡確定銷量的增減，從而確定促銷費用對利潤的 影響。從而由以前的憑經(jīng)驗辦事，簡單評估帶來營銷 決策的失誤，用現(xiàn)今的數(shù)學(xué)模式來代替，這時財務(wù)很 好地支持著市場營銷。"預(yù)算和預(yù)警控制。企業(yè)每年 全面預(yù)算首先從營銷人員對市場前景的預(yù)測開始，預(yù) 測與實際的偏差直接影響企業(yè)的全面方案和下一年的 安排，包括采購、工人工資、生產(chǎn)預(yù)算等。這時最為 重要的一環(huán)是，營銷人員和財務(wù)人員相互溝通來確定 營銷預(yù)算，在兩

13、者共同努力下根據(jù)市場分析，按產(chǎn)品、 人員、客戶、銷售區(qū)域等進行事中控制，及時將審計 業(yè)績與預(yù)算比擬，提出建議和改良措施。只有這樣， 全面預(yù)算才有使用價值，提供的經(jīng)營方案才能更適合 于企業(yè)的來年工作。 會計核算與財務(wù)分析是很重要的。會計通常被認 為是經(jīng)營管理的有效工具，會計程序、記錄和報表內(nèi) 容在實用準確的同時，要時刻立足市場，不但要做傳 統(tǒng)的工作，還要結(jié)合企業(yè)營銷管理的需要，提供相應(yīng) 的財務(wù)資料和理性的財務(wù)分析。隨著市場經(jīng)濟的不斷 完善，會計也需要新的內(nèi)涵，應(yīng)加大它的核算領(lǐng)域和 準確度。尤其一些與市場掛鉤的資產(chǎn)，我們必須去努 力地做這樣的工作，學(xué)會考慮和評價賬面價值和市場 價值的差異，如無形資

14、產(chǎn)、商譽、顧客對企業(yè)的印象、 與競爭者和合作者的關(guān)系、渠道的暢通程度、網(wǎng)絡(luò)宣 傳等這些看不到市場價的東西。這些無形資產(chǎn)對加速 企業(yè)的資金流動和提高企業(yè)價值具有非常重要的意義。 與競爭者的價格相抗衡，形成競爭壁壘。如競爭者喪 失這些無形資產(chǎn)，產(chǎn)品價格就低。而擁有這些無形資 產(chǎn)，即使價格高一些，顧客也會接受。雖然這一點會 計人員很難做到，但根據(jù)時代的開展趨勢，這些信息 有可能比有形資產(chǎn)重要得多。例如：可口可樂公司， 假設(shè)現(xiàn)在倒閉，但它的生產(chǎn)線和品牌足以讓它起死回生， 這就是很好的品牌效應(yīng)。對上述無形資產(chǎn)和人力資源 的會計計量是今后會計工作者應(yīng)該努力的方向。 營銷人員的業(yè)績評價系統(tǒng)有待進一步完善，薪

15、酬 分配有待進一步合理化，管理趨向人性化 業(yè)績評價和薪酬分配是人事和財務(wù)共同制定的， 市場份額和銷售收入并不是越大越好，營銷費用也不 是越小越好，銷售收入和市場份額并不是一個人完成 的，它摻雜著很多因素社會關(guān)系和背景。需要考慮 企業(yè)的長期價值和潛在的市場價值。 營銷人員的工資應(yīng)有一定的底線，一般和會計人 員差不多，然后有一定的銷售提成來作為對營銷人員 的鼓勵，刺激他們的工作熱情，擴大企業(yè)的業(yè)績。 作為領(lǐng)導(dǎo)要在人格魅力上征服人，使營銷人員產(chǎn) 生敬佩，愿意承當任務(wù)，要尊重營銷人員。遇到難題 可以通過開會的方式來解決，形成人性化的管理模式。 建立自己的企業(yè)文化并強化執(zhí)行 任何矛盾都是沒有共同目標所致

16、，為了到達共同 目標，企業(yè)文化確實是一種不失時代潮流的解決矛盾 的典范。 綜上所述，營銷與財務(wù)矛盾的解決，能使企業(yè)積 極向上，形成良好的團隊組織和精神。營銷中有一個 重要的角色，就是公關(guān)，它可以說對企業(yè)利潤的影響 是空前的，它可能比巨額的廣告費更有實效，曾有人 估算公關(guān)的成功與否對利潤產(chǎn)生好幾倍的差距。也許 中國是古代的禮儀之邦，非常重視禮尚往來，這也是 人之常情。為了業(yè)績這樣做完全是我國不成熟的市場 經(jīng)濟的表達，很容易產(chǎn)生不良競爭及腐敗，很容易傷 害消費者的感情。為此，應(yīng)把國外成熟的機制引進來， 讓產(chǎn)品的質(zhì)量在競爭中占主導(dǎo)。 這需要全社會發(fā)動起來，進行監(jiān)督，更重要的是 有關(guān)責(zé)任人要身體力行，

17、為完善社會主義市場經(jīng)濟做 奉獻。營銷人員也要進行自由競爭，不能相互詆毀，尋求合法的公關(guān)體系和優(yōu)良的產(chǎn)品送給人，友好的服 務(wù)吸引人，友好的品牌塑造人。同時，政府部門要加 大監(jiān)管力度，把“12315工程進行到底。 財務(wù)、營銷同等重要，財務(wù)為營銷提供支持，營 銷為財務(wù)提供成果，兩者密不可分，誰離開誰都不能 單獨運作，否那么只會加大風(fēng)險或財務(wù)成果不太令經(jīng)營 者和股東滿意。只有兩者有機結(jié)合，協(xié)調(diào)起來，如同 同時使用經(jīng)營杠桿和財務(wù)杠桿構(gòu)成復(fù)合杠桿使企業(yè)發(fā) 展的更快一樣。只有把營銷與財務(wù)管理結(jié)合起來，使 兩者發(fā)揮得淋漓盡致，才能把企業(yè)做大做強二、 銷售預(yù)算1、定義：單位本錢彈性預(yù)算企業(yè)只對制造費用或產(chǎn)品總本

18、錢編制彈性預(yù)算，而對單位本錢預(yù)算那么采用固定預(yù)算方法編制。其實，單位本錢同樣隨業(yè)務(wù)量變動而變動。在當前市場供需多變，企業(yè)以銷定產(chǎn)，產(chǎn)銷隨市場變動的情況下，采用彈性預(yù)算方法編制單位本錢預(yù)算，有益于加強本錢控管及其績效考評。單位本錢彈性預(yù)算是在實行制造本錢法計算產(chǎn)品本錢時，按單位變動本錢和不同產(chǎn)銷量下單位產(chǎn)品應(yīng)分攤的固定本錢匯總編制的不同產(chǎn)銷量下的單位本錢預(yù)算。單位本錢彈性預(yù)算與總本錢彈性預(yù)算都是在本錢分解為固定本錢和變動本錢的根底上按不同產(chǎn)銷量編制的本錢預(yù)算。2、特點：由于總本錢與單位本錢在產(chǎn)銷量變動下的本錢性態(tài)表現(xiàn)形式不同，因此，單位本錢彈性預(yù)算所反映的不同產(chǎn)銷量下的本錢變動呈現(xiàn)出不同的特點。

19、在總本錢彈性預(yù)算中，固定本錢不隨產(chǎn)銷量變動而變動，變動本錢那么隨產(chǎn)銷量增減而成正比例變動，總本錢隨產(chǎn)銷量增減而增減，但變動比例低于產(chǎn)銷量增減變動比例。在單位本錢彈性預(yù)算中，固定本錢隨產(chǎn)銷量增減而成反比例變動，變動本錢不隨產(chǎn)銷量變動而變動，單位本錢那么隨產(chǎn)銷量增加而減少，隨產(chǎn)銷量減少而增加，但變動比例低于產(chǎn)銷量變動比例。3、應(yīng)用：單位本錢彈性預(yù)算單位本錢彈性預(yù)算可以按相關(guān)業(yè)務(wù)量和所反映本錢的范圍不同，分作與產(chǎn)量相聯(lián)系的單位制造本錢彈性預(yù)算和與銷量相聯(lián)系的單位銷售本錢彈性預(yù)算、單位營業(yè)本錢彈性預(yù)算。 1、單位制造本錢彈性預(yù)算。該預(yù)算反映制造過程中單位產(chǎn)品本錢在不同產(chǎn)量下的消耗水平，主要用于制造過程

20、的本錢控制和本錢分析。2、單位銷售本錢彈性預(yù)算。該預(yù)算反映在產(chǎn)品銷售利潤形成中單位產(chǎn)品在不同銷量下的消耗水平，它不但用于產(chǎn)品銷售本錢的控制和分析，還可用于產(chǎn)品銷售利潤彈性預(yù)算的編制。3、單位營業(yè)本錢彈性預(yù)算。該預(yù)算反映在營業(yè)利潤形成中單位產(chǎn)品在不同銷量下的消耗水平，它不但用于營業(yè)本錢的控制和分析，還可用于營業(yè)利潤彈性預(yù)算的編制。編制單位本錢彈性預(yù)算需要在本錢性態(tài)分析的根底上，按彈性產(chǎn)銷量下單位產(chǎn)品本錢計算公式計算不同產(chǎn)銷量下的單位本錢。這些公式是：彈性產(chǎn)量下單位制造本錢=單位變動制造本錢+彈性產(chǎn)量下單位固定制造費用彈性銷量下單位銷售本錢=一定產(chǎn)量下單位制造本錢+單位銷售稅+單位變動銷售費+彈性

21、銷量下單位固定銷售費彈性銷量下單位營業(yè)本錢=彈性銷量下單位銷售本錢+彈性銷量下單位管理費+彈性量單位財務(wù)費4、意義：1、為編制彈性利潤預(yù)算提供依據(jù)，促進企業(yè)增產(chǎn)增銷，提高規(guī)模效益。依據(jù)單位本錢彈性預(yù)算，在價格一定的條件下，可以編制不同銷能下的彈性利潤預(yù)算。由于單位產(chǎn)品本錢含單位制造本錢、單位銷售本錢、單位營業(yè)本錢中固定本錢具有與產(chǎn)量銷量增減成反比例變動的特點，因此，可以通過增加產(chǎn)量銷量來降低單位產(chǎn)品中固定本錢，從而降低單位產(chǎn)品本錢，在價格不變的條件下實現(xiàn)效益的提高。依據(jù)單位本錢彈性預(yù)算編制的利潤彈性預(yù)算，能為經(jīng)營者準確提供每增產(chǎn)增銷一定幅度由于單位本錢降低使企業(yè)效益提高的數(shù)額，這無疑將促進企業(yè)

22、努力增產(chǎn)增銷，提高規(guī)模效益。2、為企業(yè)目標利潤預(yù)測提供依據(jù)，提高目標利潤預(yù)測的科學(xué)性。目標利潤可以用多種方法預(yù)測，但經(jīng)營者從把握銷售與利潤關(guān)系、有利企業(yè)經(jīng)營管理角度出發(fā)，更愿意采用“銷量×單位產(chǎn)品盈利額=目標利潤的計算公式進行預(yù)測。問題是，實踐中經(jīng)營者往往忽略“不同產(chǎn)銷量下單位本錢不同因而單位產(chǎn)品盈利額不同這一事實，從而影響了預(yù)測的準確性。單位本錢彈性預(yù)算和依據(jù)單位本錢彈性預(yù)算編制的利潤彈性預(yù)算，那么為聯(lián)系銷量科學(xué)地預(yù)測方案期一定銷量下的利潤提供了可能。3、為不同產(chǎn)銷量下的單位本錢水平提供標準，有利于企業(yè)加強產(chǎn)品本錢控制。單位本錢預(yù)算在執(zhí)行標準本錢制企業(yè)里就是標準本錢。西方財務(wù)本錢預(yù)

23、算中的單位本錢往往只按變動本錢編制，而我國在實行制造本錢法產(chǎn)品本錢既含變動本錢又含固定本錢的情況下，標準本錢用固定預(yù)算法編制，并只強調(diào)其是正常情況下“已達生產(chǎn)技術(shù)水平和“有效管理條件下應(yīng)該到達的單位產(chǎn)品目標本錢，忽略了不同產(chǎn)銷量下標準本錢也應(yīng)有所不同的事實。本錢預(yù)算的單位本錢只按變動本錢編制，是因為企業(yè)用變動本錢法進行本錢計算。在變動本錢法下，產(chǎn)品本錢只包括變動本錢，而單位本錢中變動本錢在不同產(chǎn)量下是一定的，即不隨產(chǎn)量變動而變動，所以，單位本錢預(yù)算即標準本錢不需按不同產(chǎn)量彈性編制。我國目前本錢計算實行“制造本錢法，產(chǎn)品本錢不僅包括變動本錢，還包括固定本錢，這樣，在產(chǎn)銷量變動時，單位本錢含單位銷

24、售本錢、單位營業(yè)本錢就將隨產(chǎn)銷量變動而變動。如果仍用固定預(yù)算方法編制單位本錢預(yù)算標準本錢，在實際產(chǎn)銷量與方案產(chǎn)銷量不同時，預(yù)算產(chǎn)銷量的單位本錢與實際產(chǎn)銷量的單位本錢就將失去可比根底，因而，不利于產(chǎn)品本錢的控制。使用彈性預(yù)算方法編制彈性單位本錢彈性標準本錢，那么可剔除產(chǎn)銷量變動的影響，為單位本錢的控制提供不同產(chǎn)銷量下多種本錢標準，因而會在事前規(guī)劃各項本錢支出限額上限制不合理開支，事中檢查糾偏上使本錢控制更加科學(xué)有效。5、相關(guān)案例為不同產(chǎn)銷量下本錢分析提供正確比照標準，提高企業(yè)本錢分析的準確性。對企業(yè)報告期本錢進行分析，有一個單位本錢與所屬產(chǎn)銷量的配比問題。例如，進行可比產(chǎn)品制造本錢降低情況分析時

25、計算單位本錢變動影響值，進行產(chǎn)品銷售利潤分析時計算單位銷售本錢變動影響值，以及進行主要產(chǎn)品單位本錢分析時計算預(yù)算與實際差異， 單位本錢彈性預(yù)算所用的預(yù)算單位本錢與實際單位本錢必須同屬一個產(chǎn)銷量即實際產(chǎn)銷量。如果不是這樣，就要影響分析結(jié)果的準確性。單位本錢彈性預(yù)算標準本錢彈性預(yù)算為產(chǎn)銷量與本錢的配比提供了可能，從而提高了分析的準確性。例如，上述企業(yè)報告期產(chǎn)量5000T，原方案銷售4800T，單位銷售本錢143.11，實際銷售3600T，單位銷售本錢145.00，在進行產(chǎn)品銷售利潤分析時傳統(tǒng)方法是： 實際銷售利潤=3,600×200-145=198,000方案銷售利潤=4,800

26、5;200-143.11=273,032銷售利潤實際與方案差異=3,600×200-145-4,800×200-143.11=-75,032其中：銷量減少影響=3,600-4,800×200-145=-68,268單位本錢升高影響=3,600×143.11-145=-6,804該例對單位本錢升高減少銷售利潤的評價中銷量為3600T，而單位本錢有兩個，一個是4800T時標準本錢143.11，一個是3600T時實際單位本錢145.00，因此，這是一種不同銷量根底上的單位本錢比照，如得出“實際銷量3600T時由于單位本錢升高造成利潤減少6804元的分析結(jié)論顯然

27、是難以使人信服的，必將不利于企業(yè)本錢控管及其績效考評。鑒此，企業(yè)可利用單位本錢彈性預(yù)算補充分析如下：因該實際單位本錢低于同銷量3600T下標準本錢147.78，所以，實際單位本錢升高145-143.11屬合理升高；實際銷售利潤下降完全是由銷量下降引起的。如按實際銷量的標準本錢計算，銷售利潤應(yīng)為187992元3,600×200-147.78，而由于實際單位本錢低于同銷量3600T下標準本錢，使企業(yè)實際銷售利潤增加10008元198,000-187,992，此屬降本增效，應(yīng)予肯定評價。綜上所述，企業(yè)編制單位本錢彈性預(yù)算有益于加強本錢控管及其績效考評，故應(yīng)將其納入彈性預(yù)算體系。三、 銷售預(yù)

28、測1、 收入預(yù)測什么是銷售收入預(yù)測銷售收入預(yù)測是企業(yè)根據(jù)過去的銷售情況，結(jié)合對市場未來需求的調(diào)查，對預(yù)測期產(chǎn)品銷售收入所進行的預(yù)計和測算，用以指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營決策和產(chǎn)銷活動。通過銷售預(yù)測可以加強方案性，減少盲目性，取得較好的經(jīng)濟效益。 銷售收入預(yù)測與預(yù)算的關(guān)系預(yù)測和預(yù)算是兩個性質(zhì)不同但是存在密切聯(lián)系的范疇，預(yù)測的結(jié)果是得到預(yù)測值，預(yù)算的目的是得到預(yù)算表，前者是一個數(shù)學(xué)范疇，后者是財務(wù)范疇。前者給后者提供技術(shù)支持，為后者目標的實現(xiàn)提供根本素材。 銷售收入預(yù)測的根底工作要做好銷售收入才預(yù)測，首先須做好相關(guān)的根底工作。銷售收入預(yù)測的根底工作主要包括以下幾個方面： 1、確定預(yù)測對象 預(yù)測對象即預(yù)測的具體要

29、素。銷售收入的預(yù)測對象主要有銷售數(shù)量、銷售結(jié)構(gòu)和銷售單價等。由于預(yù)測對象不同，其所需資料以及運用的具體方法也不盡相同。因此，為使預(yù)測工作能夠有效進行，首先需確定預(yù)測對象。 2、明確預(yù)測時間 預(yù)測時間包括實施預(yù)測的時間和預(yù)測期涵蓋的時間兩個方面。一般而言，實施預(yù)測的時間通常應(yīng)安排在編制銷售方案之前，以便能為方案編制提供依據(jù)。預(yù)測期涵蓋時間那么需根據(jù)預(yù)測目確實定，假設(shè)預(yù)測的目的在于編制年度方案和年度盈余預(yù)測，那么預(yù)測期的涵蓋時間通常為一年；假設(shè)預(yù)測的目的在于評估企業(yè)銷售的開展趨勢，那么預(yù)測期的涵蓋時間應(yīng)相對較長，如3年、5年等。此外，在確定預(yù)測期的涵蓋期間時，還應(yīng)考慮環(huán)境的穩(wěn)定性和資料的充分性。假

30、設(shè)環(huán)境穩(wěn)定、資料充分，那么涵蓋期間可相對較多，反之那么不宜太多，以確保預(yù)測的相對準確性和可靠性。 3、搜集相關(guān)資料 銷售收入預(yù)測的相關(guān)資料包括:(1)歷史資料，即企業(yè)的歷史產(chǎn)量、銷量、結(jié)構(gòu)、價格等。(2)潛力資料，主要包括且的內(nèi)部能力及外部企業(yè)開拓能力兩個方面。(3)環(huán)境變化預(yù)測資料，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的變化預(yù)測和外部市場環(huán)境的變化預(yù)測兩個方面。 銷售收入預(yù)測的步驟預(yù)測一般應(yīng)按以下步驟進行： 預(yù)測銷售收入。銷售收入預(yù)測是企業(yè)收益預(yù)測的關(guān)鍵，以企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略分析、會計分析、財務(wù)分析為根底，并要注意與企業(yè)的以往表現(xiàn)、行業(yè)的歷史情況相符合，從統(tǒng)計分析來看，很少有企業(yè)能較長期的在增長率上超過競爭者，并且大

31、多數(shù)企業(yè)在較長期后銷售增長率與行業(yè)增長率相接近。如果企業(yè)增長率高于行業(yè)平均水平很多，持續(xù)時間較長，就要注意進行合理性檢驗。這些既是預(yù)測過程中需要做的工作，也是在檢查核對時的根本要點或出發(fā)點。 預(yù)測營業(yè)工程，如企業(yè)的營業(yè)本錢、流動資金、土地、廠房和設(shè)備等固定資產(chǎn)。把這些工程與銷售收入聯(lián)系起來。銷售收入的預(yù)測是其他營業(yè)工程預(yù)測的前提，因為其他流量都與銷售量有關(guān)或依賴于銷售量。 預(yù)測非營業(yè)工程，如利息收入、利息支出、對非關(guān)聯(lián)企業(yè)投資和利潤。 預(yù)測所有者權(quán)益。所有者權(quán)益應(yīng)等于上一年的所有者權(quán)益加上凈利潤和發(fā)行的新股減去股利分配數(shù)額。 報表內(nèi)的工程之間的關(guān)系驗證。 銷售收入預(yù)測的方法銷售收入預(yù)測的方法主

32、要有時間序列法、因果分析法和本量利分析法等。 時間序列法，是按照時間的順序，通過對過去幾期實際數(shù)據(jù)的計算分析，確定預(yù)測期產(chǎn)品銷售收入的預(yù)測值。由于計算程序的不同，這種方法又可分為歷史同期(季)平均法、滾動(或加權(quán))平均法、基數(shù)加平均變動趨勢法。 因果(相關(guān))分析法，是利用事物內(nèi)部開展因果關(guān)系，并著重研究影響事物開展變化外因的作用，來預(yù)測方案期事物開展變化的趨勢。這種方法一般適用于銷售量直線上升的企業(yè)。 本量利分析法，是在本錢劃分為變動本錢和固定本錢的根底上，根據(jù)銷售本錢、銷售量與利潤三者之間的內(nèi)在聯(lián)系，假定其中兩個因素，來推測另一個因素，以尋求最正確方案。運用這種方法，既可以預(yù)測保本點銷售量和

33、銷售收入，也可以預(yù)測為實現(xiàn)目標利潤需要到達的銷售量和銷售收入。2、 本錢預(yù)測銷售費用的控制同樣是個非常困難的環(huán)節(jié)。由于涉及的范圍廣，每一個客戶、每一個聯(lián)系人、每一個部門、每一個業(yè)務(wù)員、每一個商機的銷售階段、每一次拜訪活動都有可能產(chǎn)生費用，而且這批費用的產(chǎn)生具備很大的不確定性。ERP-U8這樣認為，企業(yè)費用增長幅度遠超過收入增長，究其根源是缺乏有效的費用控制手段。因此，ERP-U8系統(tǒng)強調(diào)，每一筆費用，按照支出的明細工程都將歸結(jié)到每一處部門和每一個環(huán)節(jié)。在銷售端的控制上，用友ERP-U8專注于兩方面，銷售本錢控制和客戶本錢控制。具體說來，在銷售本錢控制上，用友ERP-U8在銷售價格控制、銷售費用

34、控制和信用控制上都已經(jīng)形成了自身獨特的解決方案?？蛻舯惧X控制層面，用友ERP-U8通過運用金字塔管理、銷售漏斗管理和效勞本錢控制這三大手段，使客戶本錢降到了最低點。1. 了解公司年度及月度銷售額;2.了解公司目前的業(yè)務(wù)框架以及核心客戶每月/每季度/年度在各個客戶點所花的費用;3.悉知公司開展在銷售上的業(yè)務(wù)拓展以及在拓展業(yè)務(wù)時所做的財務(wù)方案; 根據(jù)以上三點分析了解就可以核算出公司整體的銷售本錢! 3、 利潤預(yù)測什么是利潤預(yù)測 利潤預(yù)測是對公司未來某一時期可實現(xiàn)的利潤的預(yù)計和測算。它是按影響公司利潤變動的各種因素，預(yù)測公司將來所能到達的利潤水平，或按實現(xiàn)目標利潤的要求，預(yù)測需要

35、到達的銷售量或銷售額。 目標利潤就是指公司方案期內(nèi)要求到達的利潤水平。它既是公司生產(chǎn)經(jīng)營的一項重要目標，又是確定公司方案期銷售收入和目標本錢的主要依據(jù)。正確的目標利潤預(yù)測，可促使公司為實現(xiàn)目標利潤而有效地進行生產(chǎn)經(jīng)營活動，并根據(jù)目標利潤對公司經(jīng)營效果進行考核。 公司的利潤包括營業(yè)利潤、投資凈收益、營業(yè)外收支凈額三局部，所以利潤的預(yù)測也包括營業(yè)利潤的預(yù)測、投資凈收益的預(yù)測和營業(yè)外收支凈額的預(yù)測。在利潤總額中，通常營業(yè)利潤占的比重最大，是利潤預(yù)測的重點，其余兩局部可以較為簡便的方法進行預(yù)測。 利潤預(yù)測的方法 利潤預(yù)測的方法主要有：本量利分析法、相關(guān)比率法和因素測算法。 1.本量利分析法全稱為“本錢

36、-業(yè)務(wù)量生產(chǎn)量或銷售量-利潤分析法，也稱損益平衡分析法，主要根據(jù)本錢、業(yè)務(wù)量和利潤三者之間的變化關(guān)系，分析某一因素的變化對其他因素的影響?？捎糜诶麧欘A(yù)測、本錢和業(yè)務(wù)量預(yù)測。本量利分析法是以本錢性態(tài)研究為根底的。本錢性態(tài)是指本錢總額對業(yè)務(wù)量的依存關(guān)系。本錢按其本錢性態(tài)可分為變動本錢、固定本錢、混合本錢。 · 變動本錢是指隨業(yè)務(wù)量增長而成正比例增長的本錢。 · 固定本錢是指在一定的業(yè)務(wù)量范圍內(nèi)，不受業(yè)務(wù)量影響的本錢。 · 混合本錢介于變動本錢和固定本錢之間，是指隨業(yè)務(wù)量的增長而增長，但不成正比例增長的本錢，可將其分解成變動本錢和固定本錢兩局部。 本量利數(shù)學(xué)模型有三種：

37、 · 損益方程式 利潤=銷售收入-總本錢=銷售收入-變動本錢-固定本錢 息稅前利潤=單價-單位變動本錢×銷售量-固定本錢 · 邊際奉獻方程式 邊際奉獻是指銷售收入與相應(yīng)變動本錢之間的差額，也稱奉獻邊際、奉獻毛益、創(chuàng)立額 邊際奉獻=銷售收入-變動本錢 單位邊際奉獻是單位產(chǎn)品的銷售價格減去產(chǎn)品的單位變動本錢的差額。 邊際奉獻率是邊際奉獻在銷售收入中所占的比率，反映了每1元銷售收入所提供的邊際奉獻。 變動本錢率是指變動本錢在銷售收入中所占的百分比。 邊際奉獻率+變動本錢率=1 利潤=邊際奉獻-固定本錢 · 本量利圖 盈虧臨界圖、損益平衡圖 保本點是指企業(yè)利潤為

38、零，即不盈不虧情況下的業(yè)務(wù)量。保本點可以用保本銷售量和保本銷售額來表示。 目標銷售量是指實現(xiàn)目標利潤的產(chǎn)品銷售數(shù)量。 2.相關(guān)比率法 根據(jù)利潤與有關(guān)指標之間的內(nèi)在關(guān)系，對方案期間的利潤進行預(yù)測的一種方法。常用的相關(guān)比率主要有銷售收入利潤率、資金利潤率等。 利潤=預(yù)計銷售收入×銷售收入利潤率 利潤=預(yù)計平均資金占用額×資金利潤率 3.因素測算法 是在基期利潤水平的根底上，根據(jù)方案期間影響利潤變化的各項因素，預(yù)測出企業(yè)方案期間的利潤額。以本量利分析法的根本原理為根底。影響利潤的主要因素有銷售量、銷售價格、變動本錢、固定本錢總額、所得稅稅率等 方案期利潤=基期利潤±方案

39、期各種因素的變動而增加或減少的利潤總結(jié)：售預(yù)測準確率低是眾多營銷管理者非常頭疼的問題。銷售預(yù)測準確率低，造成生產(chǎn)方案無所適從按方案生產(chǎn)出來的產(chǎn)品屆時可能由于某些條件不滿足而不能發(fā)貨，造成庫存，按方案沒有生產(chǎn)的產(chǎn)品可能由于客戶急需而又不能按時供貨這不僅讓生產(chǎn)部門叫苦不迭，同時也降低了銷售的競爭力。因此，有效解決銷售預(yù)測準確率低的問題是每個營銷管理者必須面對的嚴峻課題。 這里以大客戶銷售為例，對提高銷售預(yù)測準確率的方法進行探討。 這里所說的大客戶是指：一定時期內(nèi)能夠為企業(yè)帶來較大銷售額或較大利潤或較大市場效應(yīng)的客戶。 根據(jù)本人的營銷管理經(jīng)驗，提高銷售預(yù)測準確率必須從以下三個方面著手： 一、建立專業(yè)

40、化的營銷管理體系 專業(yè)性強是大客戶采購的主要特點。針對這樣的特點，大客戶的營銷管理體系也必須高度專業(yè)化專業(yè)分工的組織結(jié)構(gòu)、專業(yè)的市場運作、專業(yè)的銷售隊伍、專業(yè)的銷售支持隊伍、專業(yè)的銷售運作管理和專業(yè)的客戶效勞隊伍等。專業(yè)化的營銷管理體系是提高銷售預(yù)測準確率的基石。沒有營銷管理的專業(yè)化，再好的方法也難以奏效。 二、多渠道、高頻度獲取銷售信息 所謂兼聽那么明，營銷管理者不僅要通過管理報表、銷售例會、隨訪觀察、述職談話等方式從銷售渠道銷售人員、區(qū)域經(jīng)理、分銷商等來了解銷售工程的進展情況，而且要通過同樣的方式從市場渠道市場人員、產(chǎn)品市場人員、產(chǎn)品部負責(zé)人等來了解工程的進展情況，甚至在可能的情況下，要從

41、同行、從競爭對手處來了解工程的進展情況。 另一方面，由于銷售工程的進展情況是時刻發(fā)生變化的，因此，為了能夠及時得到準確的進展信息，提高信息收集的頻度是極其必要的。常見的信息收集頻度是周，即每周更新一次進展信息。 多渠道、高頻度獲取的豐富且及時的銷售信息，是準確判斷銷售工程狀態(tài)的前提條件。 三、建立統(tǒng)一的銷售工程狀態(tài)評估標準及銷售預(yù)測方法 有了豐富且及時的銷售信息，還必須建立統(tǒng)一的銷售工程狀態(tài)評估標準，否那么即使是同樣的信息，不同背景和水平的人得出的結(jié)論可能會有較大的差異。 “C931工程進展評價模型是較為成熟的銷售工程狀態(tài)評估方法，可以作為銷售狀態(tài)評估標準使用。 “C931工程進展評價模型中的

42、“C是英文“Confirmed的縮寫，意思是該評價模型是一個需要對“9個C(Clear搞清)、3個F(First搞定)和1個W(Win搞死)進行逐一確認并找出下一步工作方向的過程。 應(yīng)用“C931工程進展評價模型，我們可以： 1、清楚地了解工程的進展情況； 2、發(fā)現(xiàn)工程跟蹤的缺乏之處； 3、推動銷售人員盡快采取措施彌補差距； 4、可以推開工程的前進步伐； 5、提高工程的可控性，提高贏單率。 “9個C(Clear搞清)是指銷售人員、市場人員及營銷管理人員必須對以下9個關(guān)于工程的屬性了如指掌： 1、必須明確我們操作同類工程和操作該工程的推進流程和關(guān)鍵點； 2、必須了解該類客戶和該客戶的采購流程和關(guān)

43、鍵點以及該客戶的采購進度表； 3、必須明確該客戶對于該工程的采購組織、組織的結(jié)構(gòu)、組織中主要成員、組織成員各自的權(quán)責(zé)范圍、每個成員的個人傾向、他們對工程的影響力、他們的性格特點和相互關(guān)系； 4、必須明確該客戶的決策模式； 5、必須明確客戶確實切需求，即明確客戶采購產(chǎn)品的定位如產(chǎn)品的檔次，價格定位等等和客戶關(guān)注的焦點； 6、必須明確客戶的資金狀況，客戶期望的付款方式； 7、必須明確競爭者、競爭者向客戶所推介的產(chǎn)品； 8、必須了解我們與競爭者在品牌、產(chǎn)品、價格、效勞、付款方式、客戶關(guān)系等方面的SWOT分析結(jié)果； 9、必須明確我們的銷售策略產(chǎn)品策略、價格策略、效勞策略、關(guān)系推進策略、進程推進策略等等

44、。 “3個F(First搞定)是指對于工程的掌控應(yīng)該力求做到以下三個“第一： 1、決策者及決策機構(gòu)中的其他關(guān)鍵人物均認為我們在眾多的候選供給商中的綜合評價是排在第一位的； 2、決策者及決策機構(gòu)中的其他關(guān)鍵人物均認為我們產(chǎn)品的性價比是最高的，是第一位的； 3、決策者及決策機構(gòu)中的其他關(guān)鍵人物均認為我們與他們的關(guān)系是最密切的，是第一 位要考慮的。 “1個WWin搞死是指勝券在握的意思，此時采購的關(guān)鍵決策者已經(jīng)選定我們的產(chǎn)品甚至已經(jīng)主動協(xié)助我們籌劃贏取工程了。盡管銷售預(yù)測十分重要，但進行高質(zhì)量的銷售預(yù)測卻并非易事。在進行預(yù)測和選擇最適宜的預(yù)測方法之前，了解對銷售預(yù)測產(chǎn)生影響的各種因素是非常重要的。

45、一般來講，在進行銷售預(yù)測時考慮兩大類因素： 1、外界因素 1需求動向 需求是外界因素之中最重要的一項如流行趨勢、愛好變化、生活形態(tài)變化、人口流動等，均可成為產(chǎn)品或效勞需求的質(zhì)與量方面的影響因素，因此，必須加以分析與預(yù)測。企業(yè)應(yīng)盡量收集有關(guān)對象的市場資料、市場調(diào)查機構(gòu)資料、購置動機調(diào)查等統(tǒng)計資料以掌握市場的需求動向。 2經(jīng)濟變動 銷售收入深受經(jīng)濟變動的影響，經(jīng)濟因素是影響商品銷售的重要因素，為了提高銷售預(yù)測的準確性，應(yīng)特別關(guān)注商品市場中的供給和需求情況。尤其近幾年來科技、信息快速開展，更帶來無法預(yù)測的影響因素，導(dǎo)致企業(yè)銷售收入波動。因此，為了正確預(yù)測，需特別注意資源問題的未來開展、政府及財經(jīng)界對

46、經(jīng)濟政策的見解以及根底工業(yè)、加工業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)濟增長率等指標變動情況。尤其要關(guān)注突發(fā)事件對經(jīng)濟的影響。 3同業(yè)競爭動向 銷售額的上下深受同業(yè)競爭者的影響，古人云“知己知彼百戰(zhàn)不殆。為了生存，必須掌握對手在市場的所有活動。例如，競爭對手的目標市場在哪里，產(chǎn)品價格上下，促銷與效勞措施等等。 4政府、消費者團體的動向 考慮政府的各種經(jīng)濟政策、方案措施以及消費者團體所提出的各種要求等。 2、內(nèi)部因素 1營銷策略 市場定位、產(chǎn)品政策、價格政策、渠道政策、廣告及促銷政策等變更對銷售額所產(chǎn)生的影響。 2銷售政策 考慮變更管理內(nèi)容、交易條件或付款條件，銷售方法等對銷售額所產(chǎn)生的影響。 3銷售人員 銷售活動是一種以

47、人為核心的活動，所以人為因素對于銷售額的實現(xiàn)具有相當深遠的影響力，這是我們不能忽略的。 4生產(chǎn)狀況 貨源是否充足，能否保證銷售需要等。 銷售預(yù)測的作用 1、通過銷售預(yù)測，可以調(diào)動銷售人員的積極性，促使產(chǎn)品盡早實現(xiàn)銷售，以完成使用價值向價值的轉(zhuǎn)變。 2、企業(yè)可以以銷定產(chǎn)，根據(jù)銷售預(yù)測資料，安排生產(chǎn)，防止產(chǎn)品積壓。 銷售預(yù)測的程序 銷售預(yù)測可以看作是一個系統(tǒng)，是由有關(guān)信息資料的輸入、處理和預(yù)測結(jié)果的輸出所組成的信息資料轉(zhuǎn)換過程。對于復(fù)雜的預(yù)測對象，有時要把它進行分解，對分解后的子系統(tǒng)進行預(yù)測，在此根底上再對總的預(yù)測目標進行預(yù)測。 銷售預(yù)測是一項很復(fù)雜的工作，要使這一復(fù)雜工作有條不紊地進行，就必須遵

48、循一定的程序。 銷售預(yù)測的根本程序如下： 1、確定預(yù)測目標 銷售預(yù)測是以產(chǎn)品的銷售為中心的，產(chǎn)品的銷售本身就是一個復(fù)雜的系統(tǒng)有關(guān)的系統(tǒng)變量很多，如，市場需求潛量、市場占有率、產(chǎn)品的售價等等。而對于這些變量進行長期預(yù)測還是短期預(yù)測，這些變量對預(yù)測資料的要求，預(yù)測方法的選擇都有所不同。所以預(yù)測目標確實定是銷售預(yù)測的主要問題。 2、收集和分析資料 在預(yù)測目標確定以后，為滿足預(yù)測工作的要求，必須收集與預(yù)測目標有關(guān)的資料，所收集到的資料的充足與可靠程度對預(yù)測結(jié)果的準確度具有重要的影響。所以，對收集的資料必須進行分析，并滿足這些條件： 1資料的針對性：即所收集的資料必須與預(yù)期目標的要求相一致。 2資料的真

49、實性：即所收集的資料必須是從實際中得來的，并加以核實的資料。 3資料的完整性：資料的完整性直接影響到銷售預(yù)測工作的進行所以，必須采取各種方法，以保證得到完整的資料。 4資料的可比性：對于同一種資料，來源不同，統(tǒng)計口徑不同，也可能差異很大。所以在收集資料時，對所得到的資料必須進行分析，如剔除一些隨機事件造成的資料不真實性，對不具備可比性的資料通過分析進行調(diào)整等，以防止資料本身原因?qū)︻A(yù)測結(jié)果帶來誤差。 銷售預(yù)測的方法 1、定性預(yù)測方法 一般來說，在銷售預(yù)測中常用的定性預(yù)測方法有四種：高級經(jīng)理意見法、銷售人員意見法、購置者期望法和德爾菲法。 1高級經(jīng)理意見法 高級經(jīng)理意見法是依據(jù)銷售經(jīng)理經(jīng)營者與銷售

50、管理者為中心或其他高級經(jīng)理的經(jīng)驗與直覺，通過一個人或所有參與者的平均意見求出銷售預(yù)測值的方法。 2銷售人員意見法 銷售人員意見法是利用銷售人員對未來銷售進行預(yù)測。有時是由每個銷售人員單獨作出這些預(yù)測，有時那么與銷售經(jīng)理共同討論而作出這些預(yù)測。預(yù)測結(jié)果以地區(qū)或行政區(qū)劃匯總，一級一級匯總，最后得出企業(yè)的銷售預(yù)測結(jié)果。 3購置者期望法 許多企業(yè)經(jīng)常關(guān)注新顧客、老顧客和潛在顧客未來的購置意向情況，如果存在少數(shù)重要的顧客占據(jù)企業(yè)大局部銷售量這種情況，那么購置者期望法是很實用的。 這種預(yù)測方法是通過征詢顧客或客戶的潛在需求或未來購置商品方案的情況，了解顧客購置商品的活動、變化及特征等然后在收集消費者意見的

51、根底上分析市場變化，預(yù)測未來市場需求。 4德爾菲法 德爾菲法又稱專家意見法，是指以不記名方式根據(jù)專家意見作出銷售預(yù)測的方法。至于誰是專家，那么由企業(yè)來確定，如果對專家有一致的認同那么是最好不過的。德爾菲法通常包括召開一組專家參加的會議。第一階段得到的結(jié)果總結(jié)出來可作為第二階段預(yù)測的根底通過組中所有專家的判斷、觀察和期望來進行評價，最后得到共享具有更少偏差的預(yù)測結(jié)果。 德爾菲法的最大優(yōu)點是充分民主地收集專家意見，把握市場的特征。但是，德爾菲法一般只能得到企業(yè)或行業(yè)的預(yù)測結(jié)果，用此方法所求得的地區(qū)、顧客、產(chǎn)品分類等預(yù)測結(jié)果就沒有那么精確了。 2、定量預(yù)測方法 用來進行銷售預(yù)測的定量預(yù)測方法可以按照

52、不同類型分成兩大類；時間序列分析法、回歸和相關(guān)分析法。 1時間序列分析法 時間序列分析法是利用變量與時間存在的相關(guān)關(guān)系，通過對以前數(shù)據(jù)的分析來預(yù)測將來的數(shù)據(jù)。在分析銷售收入時，大家都懂得將銷售收入按照年或月的次序排列下來，以觀察其變化趨勢。時間序列分析法現(xiàn)已成為銷售預(yù)測中具有代表性的方法。 2回歸分析法 各種事物彼此之間都存在直接或間接的因果關(guān)系同樣的，銷售量亦會隨著某種變量的變化而變化。當銷售與時間之外的其他事物存在相關(guān)性時，就可運用回歸和相關(guān)分析法進行銷售預(yù)測。 四、 目標收益、本錢、利潤1、 目標收益目標收益是指一個廠商希望用本錢加成的方法所獲得的合意的收益率。案例分析：在商場開加盟店預(yù)

53、計每月可實現(xiàn)利潤6744元，而在生活區(qū)開加盟店為5393元；從投資回收期來看，在生活區(qū)開加盟店的投資回收期需要九個半月，而在商場開加盟店投資回收期那么只需要八個月多一點。從投資所獲利潤總額和投資回收期來看應(yīng)該選擇在商場開加盟店，但由于兩個方案所投入的資金不同，用利潤總額的大小來判斷采取哪個方案不太恰當。 根據(jù) 張先生的預(yù)算，在生活區(qū)開設(shè)加盟店的投資總額是244000元，即包括：1首期進貨資金180000元；2加盟金10000元；3銷售管理軟件3000元；4裝修費23000元；5營業(yè)設(shè)備10000元；6開業(yè)費5000元；7首期租金3000元；8門面押金10000元。以投資報酬率計算，該工程投資報

54、酬率=預(yù)計年利潤額÷投資總額=64716÷244000=26.52%。在商場開加盟店需要投資總額489000元。主要工程包括：1首期進貨資金300000元；2加盟金10000元；3銷售管理軟件3000元；4裝修費28000元；5營業(yè)設(shè)備10000元；6開業(yè)費5000元；7商場壓款133000元。以投資報酬率計算，該工程投資報酬率=預(yù)計年利潤額÷投資總額=80928÷489000=16.55%。從上面的比擬可以看出，由于在商場開加盟店投資總額要比在生活區(qū)開加盟店高出許多，其年投資回報率只有16.55%，比在生活區(qū)開加盟店年投資回報率低將近10個百分點。如果

55、以投資報酬率的上下作為判斷方案的優(yōu)劣好壞的標準，那么應(yīng)該選擇在生活區(qū)開加盟店更適宜。這兩個地點開加盟店各有千秋。在生活區(qū)開加盟店的好處是，客源穩(wěn)定，投資相對較少，是張先生的經(jīng)濟實力所能夠承受的范圍，從上面的資料來看，張先生預(yù)計在生活區(qū)開席殊書屋加盟店的投資額為244000元。在商場開加盟店雖然投資總額較大，但由于商場的客流量很大，銷售收入會比擬高，且容易樹立良好的市場形象，提高書屋的知名度。關(guān)鍵是張先生的自身實力能否支撐在商場開加盟店。由于需要的投資額超過了張先生的經(jīng)濟實力，如果以張先生目前的財力來做該項投資的決策的依據(jù)，無疑應(yīng)該選擇在生活區(qū)開加盟店為好。除非張先生能夠解決這個資金缺口，比方能

56、借到款或找到一個合作伙伴共同投資該工程，否那么在商場開加盟店可能會導(dǎo)致失敗。在張先生能夠解決資金缺口的情況下，在這兩個可供選擇的地點中選擇哪個點開加盟店主要要考慮三個因素。第一個要考慮的是這兩個方案中哪一個方案能夠使投資者財富最大化。投資者進行投資的目的是為了擴大自己的財富，即實現(xiàn)其財富最大化。我們來分析一下兩個方案給張先生的收益帶來的影響。加盟店開在生活區(qū)的方案：根據(jù)張先生所做的預(yù)算，在生活區(qū)開加盟店預(yù)計可以為他一年帶來64716元的利潤，假設(shè)張先生沒有其他投資渠道，存款年利率2.5%，那么張先生的40萬元資金一年合計可以為其帶來64716+156000×2.5%=68616元的收

57、益。加盟店開在商場的方案：根據(jù)張先生的投資預(yù)算，將加盟店開在商場的年收益預(yù)計可以到達80928元。但張先生存在資金缺口。假設(shè)張先生的資金缺口已經(jīng)有途徑可以解決：一是向銀行貸款，年利率為6%，張先生需要借款9萬元；另外，李某愿意出資和張先生共同成立一家公司，以公司的名義來設(shè)立加盟店。張先生出資40萬元占80%的股份，李某出資10萬元，占20%的股份。張先生需要權(quán)衡采用哪種方式籌資最為適宜。采取向銀行借款方式下，張先生共借款9萬元，年投資收益=8092890000×6%=75528元；采用吸收投資者共同出資，那么張先生年可獲得收益=80928×80=64742元。根據(jù)以上分析可見，以投資者財富最大化為目標的決策依據(jù)，那么張先生應(yīng)該首選借款融資并將加盟店開在商場的投資決策，