講好你的銷售故事需二個(gè)步驟

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2、160;      講故事、做銷售，看起來是銷售中的神來之筆。其實(shí)，勤奮才是銷售中好故事的唯一來源。講好銷售故事對(duì)銷售人員的能力提升起著重要的作用。而如何講好故事，首先依仗于銷售人員的努力與勤奮。任何的銷售故事都與其背后的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境：包括文化背景、社會(huì)、地域、歷史背景、商品所在的行業(yè)、鎖定的目標(biāo)客戶群以及商品的微觀環(huán)境：商品獨(dú)特賣點(diǎn)、銷售人員與客戶關(guān)系的建立、銷售情境所結(jié)合，發(fā)揮著綜合的作用。而正如鈴木敏文所言：“現(xiàn)在消費(fèi)已經(jīng)完全進(jìn)入了心理學(xué)的領(lǐng)域，而不是經(jīng)濟(jì)學(xué)。所以，最重要的：故事和客戶的購置心理，有著緊密而不可分割的關(guān)聯(lián)。銷售人員對(duì)商品、

3、市場、目標(biāo)客戶越熟悉，他越有可能創(chuàng)造出有利于銷售的故事。一個(gè)巧妙的“好故事，它讓客戶購置得益不止于物質(zhì)層面，它也不僅僅能推動(dòng)銷售，成為銷售中的附加值局部。而且實(shí)踐證明：根據(jù)客戶的購置心理所量身訂做的故事，極大地加深了銷售人員與客戶之間的良性情緒互動(dòng)。故事通過提升客戶的情緒參予度，從而提升了客戶滿意度，讓客戶的忠誠行為成為可能性。而品牌的忠實(shí)擁躉正是提高品牌含金量的秘訣之所在。 步驟一、如何設(shè)計(jì)故事？-客戶購置心理流程分析在開始我們的故事之旅之前，我們可能需要對(duì)銷售故事下一個(gè)定義，以便我們?nèi)〉霉餐牧?。在本書中，我將故事定義為：為了更好促成銷售，銷售人員或組織以語言、影音等故事手段，達(dá)成交易的

4、感性銷售工具之一。 銷售故事包括： 真實(shí)的成功客戶個(gè)案 客戶購置后的愿景 銷售人員根據(jù)商品獨(dú)特賣點(diǎn)所設(shè)計(jì)的小故事 銷售人員為引起客戶注意而設(shè)計(jì)的故事 銷售人員為化解客戶異議而設(shè)計(jì)的故事 關(guān)于企業(yè)愿景的故事 關(guān)于企業(yè)光芒歷史的故事 關(guān)于企業(yè)創(chuàng)始人的故事l 關(guān)于商品背后的文化背景的故事在引導(dǎo)客戶做出購置決策的過程中，銷售人員必須先發(fā)制人地對(duì)客戶做出判斷：他的購置動(dòng)機(jī)是什么？迫切程度如何？換言之，什么樣情緒、心理需求在驅(qū)動(dòng)客戶做出購置行為？在客戶的購置清單的優(yōu)先順序上，產(chǎn)品的外觀、性能、價(jià)格、質(zhì)量哪些是特質(zhì)是靠前的？這些特質(zhì)背后隱含著什么樣的心理需求？這些心理需求對(duì)客戶現(xiàn)在的購置而言是否足夠迫切？如

5、果不夠迫切的話，如何朝有利于銷售的方向加強(qiáng)它？客戶想通過購置來獲得什么樣的收獲或回報(bào)-包括情緒上的快樂、心理壓力的抒解？而這樣的購置決策將會(huì)為客戶帶來什么樣的后果？客戶將不得不承當(dāng)或面對(duì)什么樣的風(fēng)險(xiǎn)？ 客戶購置過程中的心理需求流程如下：客戶購置動(dòng)機(jī)-迫切程度-收獲或回報(bào)快樂-后果效果-資源和方法-風(fēng)險(xiǎn)痛苦對(duì)客戶心理需求流程的分析，將是銷售人員其采取銷售策略的根本依據(jù)-或者我們也可以將它稱為故事的根本假設(shè)。它是銷售人員形成故事的大前提。唯有快速、準(zhǔn)確地捕捉客戶的心理需求，用故事對(duì)商品的獨(dú)特銷售主張USP進(jìn)行包裝，進(jìn)行感性述求，才能找到最省力而高效的故事切入點(diǎn)。例如同樣是銷售某名牌化裝品，銷售人員

6、通過銷售前期的資料收集，發(fā)現(xiàn)客戶A的心理購置動(dòng)機(jī)是平安感：因?yàn)樗哪w質(zhì)先天性容易過敏，所以對(duì)化裝品的無添加性能要求很高。而客戶B的真實(shí)購置動(dòng)機(jī)那么是歸屬感，希望通過購置高價(jià)格的化裝品來對(duì)自己的社會(huì)角色、身份找到認(rèn)同感。當(dāng)大前提形成后，銷售人員立即進(jìn)入下一輪思考重點(diǎn)：我通過什么樣的方式將我所銷售的商品特質(zhì)包裝成客戶所想要利益？銷售人員能向客戶提供的不外乎三種類型的理由：以理服人、以利誘人或以情動(dòng)人。三者并無高低優(yōu)劣之分。只是在以理服人例如產(chǎn)品性能卓越、功能獨(dú)特等方面、以利誘人例如產(chǎn)品價(jià)格吸引、促銷吸引方面，銷售人員受制于企業(yè)、市場等外在環(huán)境因素的制約較大。唯有人與人之間的情緒互動(dòng)是銷售人員最能化

7、為己用。正如我們前文所講的，故事是智慧、是關(guān)聯(lián)、是思維方式。銷售人員以情動(dòng)人，把握客戶情緒的量和度，根據(jù)客戶購置心理分析設(shè)計(jì)故事，將讓銷售取得事半功倍的成果。銷售人員可以分別為兩位不同的女性客戶設(shè)計(jì)不同的故事。針對(duì)側(cè)重于平安感的客戶A，銷售人員故事的前半局部以銷售人員身邊的人試用為例進(jìn)行說明：“我以前效勞過一位女士，她的皮膚也非常敏感，輕易不敢試用化裝品。不過，她后來看到我們的商品所標(biāo)示的：無添加成分，十分感興趣。鼓足勇氣試了一下，還真沒問題。所以，你不妨看一下我們的宣傳單，里面對(duì)商品成份進(jìn)行了詳細(xì)的說明。在效勞過那位客戶后，我對(duì)敏感皮膚也積累了一些知識(shí)。今天遇到你真是太快樂了。我一展身手的時(shí)

8、機(jī)到了。而針對(duì)側(cè)重于歸屬感的客戶B，銷售人員所設(shè)計(jì)的故事大綱那么有所不同：“我覺得你的外形近似于鳳凰衛(wèi)視的某知名主持人。真的，你看，她也是我們商品的使用者和商品代言。如果你有興趣的話，不妨看看我們的宣傳折頁上，很多社會(huì)知名女性都是我們的忠實(shí)客戶，而且她們也愿意站出來為我們的商品代言。我覺得你氣質(zhì)十分高貴。選擇跟她們一樣的商品，才能配得上你。 步驟二、故事起到什么樣的作用？-明確故事的目的盡管“講故事、做銷售對(duì)最終促成交易有著這種或那種好處，但它畢竟只是眾多銷售手法中的一種。講故事不是包治百病、萬能的靈丹妙藥。就像我們在開篇所講的一樣，故事在銷售中的作用更像是添一把火、撒一把鹽。它更多的是起到畫

9、龍點(diǎn)睛的作用，其目的是將客戶最后的購置熱情調(diào)動(dòng)起來。講故事并不意味著銷售人員在客戶對(duì)品牌完全沒有認(rèn)知的情況下，僅靠個(gè)人的七寸不爛之舌對(duì)客戶進(jìn)行說服。圍繞著不同的目的，不同的故事在銷售中發(fā)揮著不同的作用。下文中引用的故事都是企業(yè)所應(yīng)用的故事。而銷售人員的工作那么是在日常的銷售終端不斷向客戶講述這些故事。 1. 故事傳遞有關(guān)于商品的感性信息方式：通過品牌故事渲染強(qiáng)烈的文化背景，建立目標(biāo)市場的情感偏好度，最后促成客戶基于情感喜好的購置行為。    相關(guān)品牌鏈接：可口可樂、哈雷機(jī)車、維珍集團(tuán)、美國西南航空公司    “將藥水沖淡變成飲料，這一

10、句話濃縮了可口可樂的故事。它傳遞著獨(dú)特、創(chuàng)新的精神。而這種精神，正是多元、開放的美國精神的縮影?？煽诳蓸返恼Q生故事被作為傳奇在不同的文化背景下被反復(fù)講述，故事帶出、渲染了強(qiáng)烈而獨(dú)特的文化背景?？蛻粼谫徶?、使用過程中，充分滿足了其對(duì)另一種異域文化的向往的心理獵奇。當(dāng)人們口口傳誦著可口可樂的故事時(shí)，可口可樂的品牌含金量也一路飆升。時(shí)值今日，這家賣飲料的企業(yè)已經(jīng)在全球經(jīng)濟(jì)中占領(lǐng)了舉足輕重的地位。在這種情境下，故事緊鎖商品“靈魂-精神特質(zhì)，在文化層面上不斷進(jìn)行深化渲染，賦予商品更深入的意義。讓客戶覺得擁有了商品就等于擁有了某種自己所期望的生活方式、精神特質(zhì)，從而產(chǎn)生商品實(shí)體以外的購置動(dòng)機(jī)、精神需求。再

11、例如寶潔飄柔的系列廣告。它們通過不同側(cè)面的故事，塑造了不同職場，但同樣擁有獨(dú)立、神采飛揚(yáng)的女性形象，從而鎖定自己的目標(biāo)客戶群。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌無時(shí)無刻不是通過故事來向市場傳遞其品牌信息。人們在理性層面需要思考良久的事，往往敵不上感性的灼熱目光、劇烈掌聲或悠長嘆息。關(guān)注故事，借用故事作為信息傳遞的橋渠，將更快速地貼近市場與客戶的心。 2. 故事幫助客戶從不同角度進(jìn)行有利于購置的思考方式：做出決策前對(duì)不同思想觀念進(jìn)行溝通相關(guān)品牌鏈接：金龍魚龍1：1：1的健康理論、高露潔牙膏、佳潔士牙膏、海飛絲洗發(fā)水盡管金龍魚1：1：1的廣告在全國范圍內(nèi)引起了很大的爭議，可是拋開它的道德立場不說，金龍魚成功通過理念先

12、導(dǎo)-其實(shí)也是講故事的方法，用廣告的方式向社會(huì)、消費(fèi)者倡導(dǎo)了一種新的健康理念。其“飽和脂肪酸單不飽和脂肪酸多不飽和脂肪酸111的公式幫助消費(fèi)者對(duì)食用油和健康的關(guān)系進(jìn)行了思考，從而成功贏得了市場的關(guān)注。其實(shí)只要你留心一點(diǎn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的廣告都是利用了這樣前后比照的故事結(jié)構(gòu)手法來幫助消費(fèi)者做出有利于購置的思考。包括護(hù)膚品、洗滌用品、衛(wèi)漱用品使用前后的效果比照。 3. 故事向客戶提供更充分的購置理由 方式：使別人支持你的決定與觀點(diǎn) 個(gè)案點(diǎn)評(píng)：我們來看看以下兩位銷售人員在銷售描述。甲：使用我們這種機(jī)器，可以大大地提高貴公司的生產(chǎn)效率、減輕勞動(dòng)強(qiáng)度。它受到用戶們的好評(píng)，訂貨量與日俱增。乙：我很樂于向你展示

13、一下以往客戶發(fā)來的感謝信。這封信來自于XX企業(yè)。它們反響：在使用了我們的這種機(jī)器后，生產(chǎn)效率比過去同比提高40，工人們反映操作方便，效率高，非常歡送?，F(xiàn)在，該廠又追加訂貨10臺(tái)。通過上面的比擬，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)引用一個(gè)真實(shí)的用戶故事來說服潛在客戶，往往具有以下幾點(diǎn)好處：1、舉證清晰，通過真實(shí)的故事有效降低了客戶心理所承當(dāng)?shù)馁徶蔑L(fēng)險(xiǎn)，滿足了客戶的心理平安需求；2、數(shù)字明確，有利于客戶做出客觀量化的分析判斷。 4. 故事慰藉消費(fèi)者情感，刺激新的購置需求 方式：使客戶的情感層面得到慰藉，從而產(chǎn)生購置的沖動(dòng) 個(gè)案： l 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳-DTC鉆石廣告將鉆石跟堅(jiān)貞的情感關(guān)系連接在一起，這是鉆石廣告最神

14、來的成功之筆。在此廣告誕生之前，女性問自己心儀的男性索要鉆石或其他高檔首飾還名不正、言不順，而隨著廣告的流傳和它所倡導(dǎo)的理念被越來越多的人接受，定婚、結(jié)婚、特殊紀(jì)念日贈(zèng)送首飾就成了約定俗成。對(duì)于商家來說，這絕對(duì)是個(gè)利好消息。 l 右手戒指：女性自己給自己的獎(jiǎng)賞近來有網(wǎng)絡(luò)公司引用了“右手戒指的故事概念對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行銷售?！坝沂纸渲傅母拍钤醋杂?，它指女人們買給自己戴在右手上的戒指，區(qū)別于男人求婚時(shí)套在左手上的婚戒，用以顯示現(xiàn)代新女性的獨(dú)立與能力。這個(gè)故事感動(dòng)了無數(shù)在事業(yè)上追求獨(dú)立而情感上面臨困境的女性，刺激了她們的購置需求，從而開拓了新的市場空白點(diǎn)。這種方式那么是通過描繪故事，讓客戶想象到：擁有產(chǎn)品后，我的情感層面將會(huì)得到什么樣的慰籍，我將迅速擁有我所期望的某項(xiàng)特質(zhì)。產(chǎn)品將對(duì)他家庭成員或親密關(guān)系中的對(duì)方產(chǎn)生什么樣的情感影響力。 好故事的道具： l 成功事件的描述； l 注明使用者的名單和