銷管理考研真題

1、n更多企業(yè)學(xué)院： ?中小企業(yè)管理全能版?183套講座+89700份資料?總經(jīng)理、高層管理?49套講座+16388份資料?中層管理學(xué)院?46套講座+6020份資料?國學(xué)智慧、易經(jīng)?46套講座?人力資源學(xué)院?56套講座+27123份資料?各階段員工培訓(xùn)學(xué)院?77套講座+ 324份資料?員工管理企業(yè)學(xué)院?67套講座+ 8720份資料?工廠生產(chǎn)管理學(xué)院?52套講座+ 13920份資料?財(cái)務(wù)管理學(xué)院?53套講座+ 17945份資料?銷售經(jīng)理學(xué)院?56套講座+ 14350份資料?銷售人員培訓(xùn)學(xué)院?72套講座+ 4879份資料n更多企業(yè)學(xué)院： ?中小企業(yè)管理全能版?183套講座+89700份資料?總經(jīng)理、高

2、層管理?49套講座+16388份資料?中層管理學(xué)院?46套講座+6020份資料?國學(xué)智慧、易經(jīng)?46套講座?人力資源學(xué)院?56套講座+27123份資料?各階段員工培訓(xùn)學(xué)院?77套講座+ 324份資料?員工管理企業(yè)學(xué)院?67套講座+ 8720份資料?工廠生產(chǎn)管理學(xué)院?52套講座+ 13920份資料?財(cái)務(wù)管理學(xué)院?53套講座+ 17945份資料?銷售經(jīng)理學(xué)院?56套講座+ 14350份資料?銷售人員培訓(xùn)學(xué)院?72套講座+ 4879份資料南京大學(xué)商學(xué)院營銷管理2002年免費(fèi)考研真題南京大學(xué)2002年攻讀碩士學(xué)位研究生入學(xué)考試試題考試科目名稱及代碼：營銷管理適用專業(yè)：企業(yè)管理一、解釋以下概念每題4分，

3、共20分1.大市場營銷2.品牌3.關(guān)系營銷4.營銷管理5.顧客忠誠度二、論述題每題20分，共80分1.新產(chǎn)品開發(fā)過程的步驟及主要內(nèi)容。2.國際產(chǎn)品生命周期理論的內(nèi)容及其重要意義。3.企業(yè)選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)考慮的因素。4.新經(jīng)濟(jì)條件下的營銷與傳統(tǒng)營銷的主要差異。你認(rèn)為企業(yè)在營銷活動中應(yīng)采取哪些相應(yīng)的對策？ 回復(fù)：南京大學(xué)商學(xué)院營銷管理2002年免費(fèi)考研真題參考答案:南京大學(xué)2002年攻讀碩士學(xué)位研究生入學(xué)考試試題考試科目名稱及代碼：營銷管理適用專業(yè)：企業(yè)管理一、解釋以下概念每題4分，共20分1.大市場營銷:指由美國營銷學(xué)家菲利浦科特勒提出的一種營銷理論，是對傳統(tǒng)市場營銷組合戰(zhàn)略的不斷開展。菲利浦科

4、特勒指出，企業(yè)為了進(jìn)入特定的市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、心理、政治、公共關(guān)系等手段，以博得外國或地方各方面的合作與支持，從而到達(dá)預(yù)期的目的。大市場營銷戰(zhàn)略在“2P的根底上加上“2P即權(quán)力Power和公共關(guān)系Publication，從而把營銷理論進(jìn)一步擴(kuò)展。2.品牌:指產(chǎn)品的牌號，用來識別一個或一群賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計(jì)，或其組合，并打算用來區(qū)別一個或一群賣主和競爭者。包括品牌名稱、商標(biāo)、所有品牌名稱和所有商標(biāo)都是品牌或品牌的一局部。3.關(guān)系營銷：自20世紀(jì)80年代中期美國市場學(xué)者巴本杰克遜提出關(guān)系營銷以來，一般學(xué)者都將關(guān)系營銷界定為買賣之間的依

5、賴關(guān)系的營銷。從理論上講，關(guān)系營銷應(yīng)是個人和群體通過創(chuàng)造及同其他人和群體交換產(chǎn)品和價(jià)值的同時(shí)，創(chuàng)造雙方更親密的相互依賴關(guān)系，以滿足社會需求的一種社會的和管理的過程；從實(shí)踐上講，國外一些公司在運(yùn)用關(guān)系營銷時(shí)，早已突破買賣關(guān)系這一點(diǎn)，延伸到供給商、中間商及其他與公司直接、間接聯(lián)系的各種社會團(tuán)體及個人等各方面了。包括公司與原材料、燃料供給商之間的關(guān)系；公司與經(jīng)銷渠道部門的中間商之間的關(guān)系；公司與為公司生產(chǎn)生活效勞的效勞商之間的關(guān)系；公司與科教文衛(wèi)部之間的關(guān)系；公司與顧客之間的關(guān)系等等。以上這些關(guān)系構(gòu)成了公司關(guān)系營銷的關(guān)系方或公司關(guān)系營銷的范圍，只有全方位地與關(guān)系方之間進(jìn)行關(guān)系營銷，才符合關(guān)系營銷的真

6、正涵義。關(guān)系營銷的原那么有：1主動溝通的原那么。2承諾信任的原那么。3互惠原那么。4效勞原那么。關(guān)系營銷的形態(tài)有：1親緣關(guān)系營銷形態(tài)。2地緣關(guān)系營銷形態(tài)。3業(yè)緣關(guān)系營銷形態(tài)。4文化習(xí)俗關(guān)系營銷形態(tài)。5偶發(fā)性關(guān)系營銷形態(tài)。4.營銷管理：指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系，對市場營銷進(jìn)行的分析、方案、執(zhí)行和控制的活動。市場營銷管理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。企業(yè)在進(jìn)行市場營銷的過程中，一般要設(shè)定一個在目標(biāo)市場上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平。然而，實(shí)際需求水平可能低于、等于或高于這個預(yù)期的需求水平。市場營銷管理就

7、是針對這些不同的需求情況。菲利普科特勒提出的八種不同的需求狀況及市場營銷管理面臨的相應(yīng)任務(wù)：1負(fù)需求。2無需求。3潛伏需求。4不規(guī)那么需求。5下降趨勢的一種需求狀況。6充分需求。7過量需求。8有害需求。5.顧客忠誠度：是指顧客從該公司所購置的商品量占這些顧客向其他同類產(chǎn)品的供給商所購置商品數(shù)量的百分比。當(dāng)現(xiàn)有顧客從該公司購置較少一局部他們所需的供給品時(shí)，公司就有較低的顧客忠誠度；相反，當(dāng)現(xiàn)有顧客從該公司購置較多一局部他們所需的供給品時(shí)，公司就有較高的顧客忠誠度。顧客忠誠度是分析市場份額變動時(shí)的有效因素之一。二、論述題每題20分，共80分1.新產(chǎn)品開發(fā)過程的步驟及主要內(nèi)容。答：新產(chǎn)品開發(fā)是指現(xiàn)代

8、企業(yè)根據(jù)市場和消費(fèi)者的需求變化，采用新技術(shù)、新工藝、新結(jié)構(gòu)、新材料，研制或創(chuàng)造新型產(chǎn)品、改良老產(chǎn)品，最終開發(fā)并引導(dǎo)市場消費(fèi)的一種開拓性的經(jīng)營管理活動。新產(chǎn)品開發(fā)的條件是：1要有一個有效的新產(chǎn)品開發(fā)的決策機(jī)構(gòu)；2要有一支專門研制、開發(fā)新產(chǎn)品的技術(shù)隊(duì)伍；3要有一套嚴(yán)格的新產(chǎn)品開發(fā)的評價(jià)程序；4要建立完整的市場信息反響系統(tǒng)。新產(chǎn)品開發(fā)過程是指對新產(chǎn)品開發(fā)工作的步驟、順序和內(nèi)容的規(guī)定。新產(chǎn)品開發(fā)的步驟分為：1制定戰(zhàn)略階段。進(jìn)行必要的調(diào)查和信息收集以及有關(guān)環(huán)境的分析，然后在找到市場的時(shí)機(jī)和有效地利用企業(yè)資源的條件下制定新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，規(guī)定出新產(chǎn)品開發(fā)要到達(dá)的近期目標(biāo)和長期目標(biāo)，并給下面各階段的開發(fā)以原那

9、么性指導(dǎo)。2概念開發(fā)階段。從多種渠道采用多種手段和方法，醞釀和收集新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意設(shè)想，并通過篩選獲得滿意的構(gòu)思方案，以其為根底擬定開發(fā)任務(wù)書。3實(shí)行開發(fā)階段。設(shè)計(jì)試制部門根據(jù)新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書進(jìn)行新產(chǎn)品實(shí)體設(shè)計(jì)、試制和鑒定。新產(chǎn)品設(shè)計(jì)包括初步設(shè)計(jì)、技術(shù)設(shè)計(jì)和工作圖設(shè)計(jì)。新產(chǎn)品試制包括樣品試制和小批試制。新產(chǎn)品鑒定有一般性能、使用性能、平安性能、可靠性、環(huán)境適應(yīng)性能、工藝性、經(jīng)濟(jì)性等內(nèi)容。4商品化開發(fā)階段。它是指為到達(dá)所制定的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略目標(biāo)和近期營銷目標(biāo)，采取一切必要的市場營銷措施和手段，翻開和進(jìn)入某一市場，并逐步占領(lǐng)和擴(kuò)大市場，使新產(chǎn)品開發(fā)獲得成功。新產(chǎn)品商品化開發(fā)可具體區(qū)分為新產(chǎn)品商品化

10、準(zhǔn)備和新產(chǎn)品商品化實(shí)施兩個小階段。新產(chǎn)品開發(fā)的主要內(nèi)容包括：1產(chǎn)品整體性能開發(fā)。這是新產(chǎn)品開發(fā)活動中最重要、最根本的一局部，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量開發(fā)、品種開發(fā)、功能開發(fā)、結(jié)構(gòu)開發(fā)、使用方式開發(fā)等。2產(chǎn)品技術(shù)條件開發(fā)。這是新產(chǎn)品的根底性開發(fā)活動，包括科學(xué)研究開發(fā)、工藝設(shè)備開發(fā)、原材料開發(fā)、零部件開發(fā)等。3產(chǎn)品市場條件的開發(fā)。這是新產(chǎn)品效益性的開發(fā)活動，主要包括商標(biāo)開發(fā)、廣告開發(fā)、銷售渠道開發(fā)、銷售效勞開發(fā)等。2.國際產(chǎn)品生命周期理論的內(nèi)容及其重要意義。答：許多產(chǎn)品除了國內(nèi)產(chǎn)品生命周期以外，還存在國際產(chǎn)品生命周期。國際產(chǎn)品生命周期是指當(dāng)某些產(chǎn)品的銷售在一個國家衰退時(shí)，它在另一個國家的銷售可能會上升。產(chǎn)

11、品的采用在全世界的進(jìn)程是不同步的。常常會發(fā)生這種現(xiàn)象，后期采用的國家最終會比早期采用的國家生產(chǎn)本錢低，并成為領(lǐng)先者和把該產(chǎn)品向其他國家輸出。在國際應(yīng)用該周期模型，可分為四個階段：1興旺國家制造商出口產(chǎn)品。一項(xiàng)創(chuàng)新由興旺國家推出，由于國內(nèi)存在龐大的市場和高度興旺的根底設(shè)施，它獲得了成功。最后，興旺國家制造商便開始向外國出口這種產(chǎn)品。2開展中國家生產(chǎn)開始。開展中國家生產(chǎn)商熟悉了這一產(chǎn)品后，其中一些制造商便開始生產(chǎn)這種產(chǎn)品，在其國內(nèi)市場上銷售。它們是通過許可貿(mào)易或是通過合資企業(yè)等方式來這樣做的，或者干脆仿制這種產(chǎn)品。政府那么可能通過對該類產(chǎn)品征收稅或進(jìn)口配額來支持本國公司。3開展中國家產(chǎn)品開始在出口

12、市場上競爭。到了這個階段，開展中國家制造商已經(jīng)獲得了生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，而且由于其本錢較低，它們開始向其他國家出口產(chǎn)品。4興旺國家進(jìn)口競爭開始。開展中國家制造商的產(chǎn)量增加，本錢降低，因此，它們便開始向興旺國家出口該種產(chǎn)品，直接與興旺國家制造商競爭。國際產(chǎn)品生命周期的重要意義在于興旺國家制造商在國內(nèi)市場上的銷售額最終會下降。例如，中國臺灣在比美國生產(chǎn)更多的棒球手套和籃球，美國制造商的最正確防御方法就是要成為全球營銷者。美國公司應(yīng)該在擁有廣闊市場或在本錢較低的國家和地區(qū)開辦生產(chǎn)和建立分銷機(jī)構(gòu)。全球營銷者通過把產(chǎn)品銷往準(zhǔn)備購置的國家和地區(qū)，從而延長產(chǎn)品的生命周期。3.企業(yè)選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)考慮的因素。答：廣告媒

13、體的選擇就是依據(jù)廣告目標(biāo)的要求，選用廣告費(fèi)用最低而廣告效果最好的廣告媒體來發(fā)布廣告。正確選擇廣告媒體，一般要考慮下述因素：1媒體的性質(zhì)。不同的廣告媒體，有不同的質(zhì)與量的價(jià)值，如各類型媒體的影響力，傳播覆蓋范圍，視聽者階層和人數(shù)等等都有不同。2廣告商品特性。不同類型的商品，有不同的銷售特點(diǎn)，不同的消費(fèi)者，不同的廣告表現(xiàn)，因而要求選用不同適應(yīng)性的媒體，如日常生活用品的廣告，可用電視或播送做廣告，以便深入家庭進(jìn)行宣傳。文娛廣告，那么可以用報(bào)紙、電視、播送、招貼等媒體，可收到時(shí)效性強(qiáng)的廣告效果。3廣告對象與媒體的關(guān)系。廣告對象與媒體對象接近或一致，廣告的針對性效果越強(qiáng)。如無線電雜志的讀者以無線電工作者

14、或愛好者為主，宣傳登無線電器材的廣告。而旅游效勞業(yè)廣告，宜選用公共車站和輪船碼頭做廣告，好讓旅游者容易看到。4廣告目標(biāo)要求。廣告者發(fā)布廣告，都有特定的目標(biāo)要求，這些目標(biāo)是由企業(yè)的營銷目標(biāo)決定的。因此選擇廣告媒體，必須考慮廣告目標(biāo)的因素，看其是否能與企業(yè)的營俏目標(biāo)緊密結(jié)合。5市場競爭狀況。廣告宣傳的競爭，是市場競爭的重要方面。為了配合市場競爭，不但廣告內(nèi)容的策略上有不同就是選擇媒體也應(yīng)有區(qū)別。企業(yè)選用廣告媒體時(shí)，要結(jié)合市場競爭情況選擇適宜的媒體。6國家法令規(guī)定。依據(jù)國家的廣告法規(guī)，有的廣告媒體不準(zhǔn)發(fā)布某些商品廣告。出口商品廣告，尤其要注意遵守所在國或地區(qū)的廣告法規(guī)來選用媒體。7廣告費(fèi)用支出。廣告

15、費(fèi)用包括媒體價(jià)格和廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)。同一類型的廣告媒體，也因登廣告的時(shí)間和位置不同，有不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。因此，企業(yè)發(fā)布廣告要依據(jù)自身的財(cái)力來合理地選擇廣告媒體。在選擇廣告媒體時(shí)，既要考慮廣告媒體的絕對價(jià)格，也要考慮相對價(jià)格。所謂廣告媒體的相對價(jià)格，即是指廣告實(shí)際接觸效果所耗的平均費(fèi)用。4.新經(jīng)濟(jì)條件下的營銷與傳統(tǒng)營銷的主要差異。你認(rèn)為企業(yè)在營銷活動中應(yīng)采取哪些相應(yīng)的對策？答：新經(jīng)濟(jì)條件下的營銷是關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是現(xiàn)代營銷觀念開展的一次歷史性突破。它與傳統(tǒng)營銷相比無論從內(nèi)容、實(shí)質(zhì)、范圍，還是從實(shí)現(xiàn)的手段等方面都有很大的不同。將關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷觀念進(jìn)行分析比擬，對于全面深入地認(rèn)識關(guān)系營銷的深刻內(nèi)涵

16、和本質(zhì)特征有積極的意義。關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的主要差異表現(xiàn)在：1營銷重心的轉(zhuǎn)移市場營銷是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其利潤目標(biāo)而進(jìn)行的與市場需求有關(guān)的經(jīng)營銷售活動。如何實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，在不同的社會經(jīng)濟(jì)條件下采用的手段各不相同。在商品經(jīng)濟(jì)不興旺的賣方市場條件下，企業(yè)主要是通過提高勞動生產(chǎn)率、增加產(chǎn)品數(shù)量來滿足市場需求，奉行的是“生產(chǎn)觀念。社會經(jīng)濟(jì)開展到買方市場為主的市場條件下，企業(yè)的經(jīng)營觀念轉(zhuǎn)移到了以消費(fèi)者需求為中心的軌道上來，通過市場細(xì)分、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷等手段來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。無論是生產(chǎn)觀念還是市場營銷觀念，看重的都是實(shí)現(xiàn)每一次交易的利潤最大化，強(qiáng)調(diào)企業(yè)利益的最大滿足，并且把交易看做是營銷的根

17、底，而沒有把與顧客建立和保持廣泛密切的關(guān)系擺在重要位置。而關(guān)系營銷那么不同，它把營銷視為企業(yè)建立市場關(guān)系的活動。認(rèn)為企業(yè)與顧客、供給商、分銷商等建立起牢固的互相依賴的關(guān)系是營銷的重心，并通過關(guān)系的建立形成一個營銷網(wǎng)絡(luò)。在這個網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)的營銷目標(biāo)不是追求每次交易的利潤最大化，而是追求網(wǎng)絡(luò)成員利益關(guān)系的最大化，最后形成網(wǎng)絡(luò)成員互利互惠、共同開展的局面。在這里交易已不再是營銷的根底而是變成了關(guān)系，交易被認(rèn)為是在關(guān)系根底上自然而然發(fā)生的行為。營銷的方向是努力把顧客的購置行為轉(zhuǎn)變?yōu)閼T例性行為，建立起顧客對企業(yè)的“忠誠。營銷重心的轉(zhuǎn)移是關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷觀念最本質(zhì)的區(qū)別。2市場范圍的擴(kuò)大傳統(tǒng)的營銷把其視

18、野局限在目標(biāo)市場上，也就是通過市場細(xì)分而確定的顧客群。而關(guān)系營銷的市場范圍那么大得多，它不僅包括顧客市場，還包括供給商市場、中間商市場、勞動力市場、影響者市場和內(nèi)部市場。顧客是企業(yè)生存和開展的根底，建立和維持與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)營銷成功的保證。因此關(guān)系營銷仍然把顧客作為關(guān)注的焦點(diǎn)，并把它放在建立各種關(guān)系的首要位置。在企業(yè)的營銷關(guān)系中，與企業(yè)關(guān)系最為直接和密切的當(dāng)屬供給商和中間商。與他們建立起牢固、穩(wěn)定的關(guān)系，對保證企業(yè)營銷關(guān)系的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)意義重大。企業(yè)與供給商在產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、制造和后勤等方面的全面溝通和合作，能保證企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的順利進(jìn)行，同時(shí)通過雙方對產(chǎn)品質(zhì)量的共同監(jiān)督，控

19、制，有助于提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低本錢，節(jié)省開支，更好地滿足顧客需求。優(yōu)秀的企業(yè)離不開優(yōu)秀的人才，面對劇烈的市場競爭，關(guān)系營銷認(rèn)為企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注勞動力市場上各種人力資源的變化，為企業(yè)的經(jīng)營和開展準(zhǔn)備良好的人才根底。各種各樣的金融機(jī)構(gòu)，如銀行、證券、投資公司等對于企業(yè)的經(jīng)營和開展也會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須把這些部門作為一個影響者市場進(jìn)行考慮。熟悉和遵循國家的法規(guī)，協(xié)調(diào)和改善與政府部門的關(guān)系，是關(guān)系營銷倡導(dǎo)的經(jīng)營觀念。它與美國營銷學(xué)家科特勒提出的“大市場營銷思想完全一致。此外，內(nèi)部市場也被關(guān)系營銷列入了營銷范疇。關(guān)系營銷認(rèn)為內(nèi)部營銷在樹立企業(yè)員工責(zé)任心、建立企業(yè)內(nèi)部人員和外部顧客對企業(yè)的認(rèn)同感、消除經(jīng)

20、營活動的功能性障礙方面起著重要作用。關(guān)系營銷擴(kuò)大了的市場范圍，使企業(yè)的營銷活動進(jìn)一步擴(kuò)展和深化，企業(yè)與周圍環(huán)境因素的關(guān)系也變得更積極主動，營銷活動更加具有進(jìn)攻性和挑戰(zhàn)性。3效勞觀念的強(qiáng)化理解關(guān)系營銷的另一個關(guān)鍵就是對效勞的認(rèn)識。傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品和效勞是截然公開的，企業(yè)僅僅滿足于如何把產(chǎn)品賣出去，占領(lǐng)更多的市場份額，獲取更大的商業(yè)利潤，效勞是可有可無的事。而在關(guān)系營銷理論下，產(chǎn)品和效勞之間的界限正在變得模糊起來，這兩個近似兩極的東西正在被統(tǒng)一，產(chǎn)品效勞化和效勞產(chǎn)品都已成為明顯趨勢。例如，如今的計(jì)算機(jī)行業(yè)75的業(yè)務(wù)都是效勞。它幾乎完全由應(yīng)用知識、系統(tǒng)分析、系統(tǒng)工程、網(wǎng)絡(luò)安裝、調(diào)試和維修等部門構(gòu)成。

21、我們很難說出計(jì)算機(jī)公司出售的是產(chǎn)品還足效勞。產(chǎn)品和效勞的日益融合，使許多企業(yè)被重新定義。那些既生產(chǎn)產(chǎn)品，又提供效勞的企業(yè)都被稱為效勞性企業(yè)。企業(yè)的產(chǎn)品營銷也是效勞營銷，效勞的地位越來越高了。效勞觀念的強(qiáng)化是關(guān)系營銷的內(nèi)在要求。企業(yè)只有通過提供良好的效勞才能同顧客建立起一種親密無間的伙伴關(guān)系，并使顧客接受企業(yè)提供的更多的產(chǎn)品或效勞，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷的最終目標(biāo)。4對營銷組合的修正和開展對營銷組合的修正和開展是關(guān)系營銷對現(xiàn)代營銷理論的一個突出奉獻(xiàn)-傳統(tǒng)營銷理論認(rèn)為，企業(yè)營銷實(shí)質(zhì)上是利用內(nèi)部因素即市場營銷因素組合(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，簡稱4P)，對外部可控因素，做出積極的動態(tài)反響，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的過

22、程。企業(yè)市場營銷活動的核心是制訂并實(shí)施有效的市場營銷組合策略，只要營銷組合策略運(yùn)用適當(dāng)，銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)就有了保證。但隨著社會經(jīng)濟(jì)的開展，特別是市場競爭日益劇烈，人們發(fā)現(xiàn)營銷組合已非靈丹妙藥，許多經(jīng)過精心籌劃的營銷組合方案難以付諸實(shí)施或?qū)嵤┖笮Ч患?，營銷組合理論陷入困境。關(guān)系營銷指出了4P的局限性并給予了補(bǔ)充和開展，它認(rèn)為營銷組合理論把營銷活動模式化了，用有限的變量去應(yīng)付變化無窮、錯綜復(fù)雜的市場談何容易!盡管營銷組合也強(qiáng)調(diào)它的動態(tài)性，但這種動態(tài)的調(diào)整遠(yuǎn)趕不上市場變化對它的要求。所以市場營銷組合只適合無差異的顧客或提供相當(dāng)簡單產(chǎn)品的市場情況(如日用消費(fèi)品市場)，而當(dāng)顧客需求差異較大、市場復(fù)雜多變

23、時(shí)，營銷組合便難以適應(yīng)，營銷組合的模式化和狹窄的變量限制了它的運(yùn)用。關(guān)系營銷認(rèn)為要提高營銷組合的應(yīng)用價(jià)值和效率必須增加另外三個要素：顧客效勞、人員、管理進(jìn)程?？紤]到效勞在現(xiàn)代企業(yè)競爭中的重要作用及關(guān)系營銷的內(nèi)在要求，關(guān)系營銷把它作為營銷組合的一個重要因素，認(rèn)為效勞是考慮其它要素的中心，其它營銷組合策略的制訂都應(yīng)以效勞為根底。把人作為營銷組合要素的根本原因是因?yàn)槠髽I(yè)中的人員所扮演的角色對企業(yè)的營銷任務(wù)和顧客的聯(lián)系會產(chǎn)生重要影響。無論是對與顧客經(jīng)常接觸的銷售人員、效勞人員，還是對與顧客接觸不多的產(chǎn)品研制、開發(fā)、運(yùn)輸?shù)炔块T的人員都應(yīng)重視并進(jìn)行有效的管理。它是內(nèi)部營銷的重要內(nèi)容。進(jìn)程管理是指把產(chǎn)品和效

24、勞轉(zhuǎn)移到顧客手中的過程，包括制定任務(wù)、方案、運(yùn)用方法技巧、進(jìn)行具體活動等內(nèi)容。把進(jìn)程管理明確為獨(dú)立的行動并作為營銷組合的一個單獨(dú)要素，有助于改良產(chǎn)品和效勞的質(zhì)量，提高整個營銷組合策略的運(yùn)行效率。擴(kuò)大的營銷組合為企業(yè)營銷決策提供了新的模式，但這一模式更加科學(xué)、全面，它必將對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。5動態(tài)定位的營銷觀念動態(tài)定位是關(guān)系營銷對傳統(tǒng)定位理論的一個新開展。關(guān)系營銷認(rèn)為傳統(tǒng)的定位理論已經(jīng)暴露出缺陷，它沒有把技術(shù)和變革作為主要因素來考慮，更沒有把建立和維持顧客關(guān)系放在重要位置。它們假定的是靜態(tài)的、非人際關(guān)系的顧客和市場，在這個市場上雖然有技術(shù)、產(chǎn)品和顧客感受的存在，但變化的非常緩慢。按照

25、這種理論定位已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)今的市場需要了。在今天的市場上，營銷人員需要一種全新的定位模式，即動態(tài)定位。所謂動態(tài)定位是指企業(yè)的定位戰(zhàn)略要隨著市場環(huán)境的改變做出及時(shí)的調(diào)整，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)開展的要求。如生產(chǎn)計(jì)算機(jī)的公司將產(chǎn)品賣給客戶，定位是“提高生產(chǎn)效率的工具。而如今的客戶要求是節(jié)省能源的工具，計(jì)算機(jī)公司的定位必須及時(shí)改變。動態(tài)定位是一個逐漸變革的過程，就如同一個人的成長過程一樣，孩提時(shí)沒有真正的性格，但在成長過程中受父母、朋友等的教育影響逐漸形成了自己的個性，其個性也在不斷隨環(huán)境的改變而成熟，但孩子還是原來的孩子。動態(tài)定位只是改變產(chǎn)品的形象，并不對產(chǎn)品本身改變多少。動態(tài)定位的另一個特征就是調(diào)整定

26、位的多維性和整體性。它認(rèn)為要取得定位戰(zhàn)略的成功必須處理好三個相互連接的階段，即產(chǎn)品定位、市場定位和整體定位。產(chǎn)品定位是定位的第一階段，是指產(chǎn)品進(jìn)入市場的方式。產(chǎn)品應(yīng)該樹立什么樣的形象?是低本錢?高質(zhì)量?還是高科技?無形因素定位在這里受到特別關(guān)注，因?yàn)闊o形因素是建立在顧客感受的根底上，而不是建立在未加工的統(tǒng)計(jì)數(shù)字根底上。市場定位是定位的第二階段，指產(chǎn)品在市場得到成認(rèn)，同時(shí)建立起同顧客的依賴關(guān)系。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)必須充分了解該產(chǎn)品的早期接受者、分銷商及競爭者等狀況并與其中的重要成分密切合作，建立起良好的信賴關(guān)系，通過建立關(guān)系來促進(jìn)市場定位。整體定位是定位的最后階段。是指企業(yè)為自己定位，即企業(yè)確

27、定在市場上的形象和風(fēng)格。財(cái)務(wù)上的成功是支持企業(yè)定位的最重要因素。此外，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的能力、性格、企業(yè)的歷史都可能是企業(yè)定位的要素。定位的三個階段密切聯(lián)系、相互作用。產(chǎn)品定位、市場定位是整體定位的根底，整體定位會對產(chǎn)品定位和市場定位起強(qiáng)化作用。總之，關(guān)系營銷是不同于傳統(tǒng)營銷的全新的經(jīng)營哲學(xué)，它與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別不只是營銷模型和工具的簡單轉(zhuǎn)換，而是營銷理念的本質(zhì)飛躍。理解和接受營銷觀念，必須要消除些原有的舊營銷觀念，徹底從“交易導(dǎo)向轉(zhuǎn)向“關(guān)系導(dǎo)向。企業(yè)在營銷活動中想要立于不敗之地，不僅要在觀念上有所創(chuàng)新，而且在市場定位、產(chǎn)品選擇、方法改良、人員設(shè)置和開發(fā)等方面也要采取一些創(chuàng)新的對策。1觀念更新觀念更新

28、是企業(yè)營銷的先導(dǎo)。21世紀(jì)的中國企業(yè)，不能以樹立市場營銷觀念為滿足，而應(yīng)追求與21世紀(jì)相適應(yīng)的新營銷觀念。我認(rèn)為以下新觀念應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)：一是親情營銷觀念。20世紀(jì)的市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)的核心是顧客至高無上，把顧客當(dāng)“上 帝。其實(shí)，世界上本沒有什么“上帝，而且上帝高高在上使人無法適從。親情營銷觀念強(qiáng)調(diào)把顧客當(dāng)“朋友或“親人而不是“上帝，通過建立一種新型的親情(魚水)關(guān)系，把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短。通過與顧客做“朋友，而使顧客成為企業(yè)的永遠(yuǎn)“朋友。二是全球營銷觀念。經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)開展的最重要趨勢，現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身的客觀規(guī)律必然要求實(shí)現(xiàn)全球化分工。在這一經(jīng)濟(jì)規(guī)律的趨動下，各國企業(yè)和產(chǎn)

29、品紛紛走出國門，在世界范圍內(nèi)尋求開展時(shí)機(jī)，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)也已成為國際支柱產(chǎn)業(yè)，而不是某一國的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)。特別是實(shí)力雄厚的跨國公司，早已把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動。三是知識營銷觀念。21世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)不同于20世紀(jì)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)，智力資本將成為第一資本，決定著企業(yè)面向未來的競爭優(yōu)勢。智力優(yōu)勢是知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的最重要優(yōu)勢。在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的營銷觀念也要相應(yīng)轉(zhuǎn)變，即樹立知識營銷觀念。知識營銷觀念是知識經(jīng)濟(jì)開展的產(chǎn)物，是知識經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種新營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經(jīng)驗(yàn)在日益劇烈的市場營銷戰(zhàn)中取勝。為此，

30、主要充分捕捉和利用市場信息，開發(fā)和生產(chǎn)科技含量高的產(chǎn)品，選擇和運(yùn)用現(xiàn)代化營銷手冊。四是綠色營銷觀念。自本世紀(jì)70年代初發(fā)表?人類環(huán)境宣言?拉開人類環(huán)境保護(hù)的序幕 以來，綠色浪潮一浪高過一浪并席卷全球，將把21世紀(jì)變成一個綠色世紀(jì)。綠色浪潮的興起帶來綠色需求的迅速增長，推動綠色市場的蓬勃開展。綠色市場規(guī)的不斷擴(kuò)大，必然要求企業(yè)以綠色營銷觀念為指導(dǎo)，盡力滿足各國消費(fèi)者的綠色需求。綠色營銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營銷活動中要把市場需求與環(huán)境保護(hù)有機(jī)的合起來，大力開發(fā)綠色產(chǎn)品，盡量減少乃至消除環(huán)境污染所造成的危害。2瞄準(zhǔn)市場對策隨著我國買方市場的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競爭也步入“戰(zhàn)國時(shí)代，面對愈演愈烈的營銷戰(zhàn)，企業(yè)是

31、拼力爭奪已有的市場還是去尋找消費(fèi)者尚未得到滿足的潛在需求，或創(chuàng)造一種新 的需求呢？高明的企業(yè)那么把視野投向新的市場。消費(fèi)者的多層性及其需求的多樣化為市場創(chuàng)新提供了廣闊空間，這種市場定位方面的對策主要表現(xiàn)在：新的區(qū)間市場、新的專業(yè)市場、新的群體市場等。著眼于21世紀(jì)，企業(yè)應(yīng)高度注重拓展以下市場：一是高科技市場。高科技市場是我國開展前景極為廣闊的市場，有著巨大的市場需求潛量，且涉及到許多個行業(yè)，大有拓展價(jià)值。美國的微軟、中國的北大方正等著名企業(yè)，都是在拓展這一市場領(lǐng)域大獲成功的。二是農(nóng)村市場。我國約有70%的人口生活在農(nóng)村，總數(shù)達(dá)9億之多，由于城鄉(xiāng)之間的差異，目前農(nóng)村居民的消費(fèi)與城市居民的消費(fèi)大約

32、相差10年，因而在城市市場已處飽和的 些 商品，如家用電器等，在農(nóng)村市場仍有開展?jié)摿?。?dāng)然，開拓農(nóng)村市場也要適銷對路，不能把城里人用的商品照搬到農(nóng)村，應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村市場的需求搞好新產(chǎn)品的開發(fā)和現(xiàn)有產(chǎn)品的改良。三是旅游市場。旅游市場的開展前景十分看好，據(jù)國際有關(guān)旅游組織分析預(yù)測，隨著人們的生活水平提高和交通條件的改善，越來越多的人會選擇外出旅游，不斷增加旅游消費(fèi)，旅游產(chǎn)品將成為21世紀(jì)與鋼鐵產(chǎn)業(yè)并駕齊驅(qū)的重要支柱產(chǎn)業(yè)。四是老年市場。據(jù)政府有關(guān)部門近期宣布，我國已提前進(jìn)入老年化的社會，目前全國60歲以上的老年人占全國總?cè)丝诘?0%，約1.3億人，隨著時(shí)間的推移，我國老年人將進(jìn)一步增多。大量老年人的

33、存在必然帶來老年市場的開展，特別是老年食品、保健品等潛在的需求量極大，是企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)拓展的一個新群體市場。五是文化市場。在拓展文化市場過程中，也要進(jìn)行營銷創(chuàng)新，不能機(jī)械地模仿，否那么也會失利。例如，深圳“錦銹中華微縮景觀一舉成功后，一家公司模仿其做法，在宜昌興建了“三峽微縮影觀，結(jié)果觀眾廖廖無幾，原因就在于選擇興建地點(diǎn)的錯誤，試想一下，當(dāng)真三峽近在咫尺時(shí)，誰還會有興趣去看假三峽呢?3產(chǎn)品創(chuàng)新“產(chǎn)品常新，企業(yè)長青，這是企業(yè)界流行的一句格言。它告訴我們只有不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，才能永葆企業(yè)青春活動。國內(nèi)外一些百年老字號企業(yè)之所以寶刀不老，就在于不斷強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，重點(diǎn)突出以下

34、方面的創(chuàng)新：一是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新。企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中，一方面應(yīng)按照國家標(biāo)準(zhǔn)、國際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行創(chuàng)新，符合ISO9000、ISO14000等國際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的要求；另一方面也不宜機(jī)械地照搬某一標(biāo)準(zhǔn) 。而應(yīng)以消費(fèi)者要求為最終標(biāo)準(zhǔn)，力求使產(chǎn)品最大限度地滿足消費(fèi)者需要。二是產(chǎn)品品種、花色、樣式創(chuàng)新。隨著科技的迅速開展，產(chǎn)品生命周期日趨縮短，產(chǎn)品的流行色、流行式變化更快，因而企業(yè)必須不斷加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代，適時(shí)推出新品種、新花色、新樣式，以變應(yīng)變。三是產(chǎn)品包裝創(chuàng)新。包裝創(chuàng)新要與產(chǎn)品的特性和價(jià)值相符，進(jìn)行適度包裝，防止過渡包裝和過簡包裝，包裝材料的選用也要從有利于環(huán)保出發(fā)，盡量節(jié)約有限資源。目前，應(yīng)注意糾正社會上對“包裝的變異理想，防止“貨賣一張皮的現(xiàn)象蔓延。四是產(chǎn)品品牌創(chuàng)新。一方面要根據(jù)時(shí)代的開展和競爭的變化對品牌的設(shè)計(jì)和使用加以更 新，另一方面要根據(jù)企業(yè)的開展擴(kuò)大品牌的知名度，爭創(chuàng)全國名牌和國際名牌。五是產(chǎn)品效勞創(chuàng)新。效勞是有形產(chǎn)品的延伸，能夠給消費(fèi)者