微波爐市場還有多少油水可以撈

1、微波爐市場還有多少油水可以撈?    導(dǎo)讀：微波爐，做為一種新生活方式的代表產(chǎn)品，以及新廚房時(shí)代的標(biāo)志性產(chǎn)物，曾在行業(yè)領(lǐng)袖格蘭仕的價(jià)格屠刀下，掀起過轟轟烈烈的搶購場面，令市場一度火暴。蔚為壯觀的場面引起的驚濤駭浪令無數(shù)商家遐想不已，為此，很多企業(yè)紛紛赤資進(jìn)軍微波爐，意圖分     微波爐，做為一種新生活方式的代表產(chǎn)品，以及新廚房時(shí)代的標(biāo)志性產(chǎn)物，曾在行業(yè)領(lǐng)袖格蘭仕的價(jià)格屠刀下，掀起過轟轟烈烈的搶購場面，令市場一度火暴。蔚為壯觀的場面引起的驚濤駭浪令無數(shù)商家遐想不已，為此，很多企業(yè)紛紛赤資進(jìn)軍微波爐，意圖分得微波爐市

2、場的一杯羹。隨著加入者越來越多，僧多粥少，中國微波爐市場殺聲四起，硝煙彌漫。    微波爐市場的蛋糕到底有多大？微波爐行業(yè)的利潤到底有多少？微波爐市場到底還有多少油水可以澇？讓我們拋卻狂熱與盲目，冷靜地對(duì)微波爐市場的現(xiàn)狀做些客觀的吧。    市場容量：總也趕不上生產(chǎn)速度    因國內(nèi)外大大小小的企業(yè)一哄而上、盲目上馬、重復(fù)建設(shè)，導(dǎo)致微波爐行業(yè)出現(xiàn)供過于求的現(xiàn)象。據(jù)有關(guān)資料顯示，2003年，全球微波爐市場需求3600萬臺(tái)，其中，微波爐巨頭格蘭仕銷售1600萬臺(tái)，占有率高達(dá)444

3、%，LG為30%左右，此后美的、松下、海爾、三星、惠爾浦、三洋、三菱、惠寶等品牌分食剩余的份額。而格蘭仕的產(chǎn)能已達(dá)2000萬，LG天津基地的產(chǎn)能達(dá)1000萬，美的在03年4月也建成了1000萬產(chǎn)能的基地。從這組數(shù)據(jù)可以看出，光是這三家企業(yè)的產(chǎn)能就已經(jīng)達(dá)到4000萬套，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了全球市場所需容量值，若加上松下、海爾、三星、惠爾浦等等，大家可以想象其中的差距。再來看國內(nèi)市場狀況，2003年，國內(nèi)微波爐市場需求總量約為700萬套，其中格蘭仕的銷量就為500萬套，占有率為71%以上，其它品牌能分食的量實(shí)在是少之有少。    在這里，我們不得不問？為何市場容量總也

4、趕不上生產(chǎn)速度。是市場的問題？回答當(dāng)然是否定的，眾所周知，在任何情況下，經(jīng)濟(jì)狀況是由市場規(guī)律決定的。那么，問題只能出在生產(chǎn)廠家身上。為什么產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)供過于求的現(xiàn)象，各廠家還在盲目擴(kuò)張？是和對(duì)手叫板？還是和自己過不去？或者就是拿從股市圈來的老百姓的血汗錢撐自己的面子？    材料上漲：你是我心永遠(yuǎn)的痛    自03年開始，鋼材等制造微波爐各種配件的主要原材料大幅度漲價(jià)，令微波爐廠家憂心忡忡。據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料顯示，輕工部研究表明，由于我國房地產(chǎn)業(yè)、汽車業(yè)、空調(diào)業(yè)等產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，使得鋼材供應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需求，而在全球范圍也

5、出現(xiàn)了鋼材緊張的局面。因此，鋼材等原材料在短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)回落，未來幾年仍會(huì)繼續(xù)上漲。這樣的消息，對(duì)于廠家來說，永遠(yuǎn)是胸口的痛。但消費(fèi)者卻對(duì)此毫不領(lǐng)情，他們永遠(yuǎn)都喜歡又便宜又好的產(chǎn)品。零件還是原來的零件，體積還是原來的標(biāo)準(zhǔn)，怎么才能在采購成本不斷上漲的同時(shí)，又能保證價(jià)格優(yōu)勢呢？既要馬兒不吃草，又要馬兒跑得快，這對(duì)于廠家來說的確是個(gè)頭痛的問題。連一向以制勝，以價(jià)格為競爭手段的巨頭格蘭仕對(duì)此都感到壓力重重，何況其它中小企業(yè)？    因?yàn)楦偁幍募ち?，目前國?nèi)微波爐市場居然出現(xiàn)80元左右的微波爐，而100-300元左右的價(jià)格則隨處可見。讓我們拆開微波爐來研究，就知

6、道一臺(tái)微波爐的造價(jià)需要多少成本。微波爐的核心部件磁控管、變壓器、電腦板的平均價(jià)格都分別在100元左右，光這三項(xiàng)就是300元左右，若再加上定時(shí)器、風(fēng)扇電機(jī)等，成本是多少？此外還有大大小小幾十種零部件，再加上人工成本、運(yùn)輸成本、設(shè)備折舊等等的費(fèi)用，大家可以計(jì)算出一臺(tái)微波爐的成本價(jià)到底是多少？那么，那些80元到100多元的微波爐產(chǎn)品不虧怎么可能？而某些企業(yè)，為了達(dá)到預(yù)期的年銷售目標(biāo)，居然連續(xù)幾年在虧損的情況下，仍然繼續(xù)在往里面砸錢。    技術(shù)壟斷：我拿什么奉獻(xiàn)給你？    做為家電產(chǎn)品，要不斷地進(jìn)行技術(shù)改造和產(chǎn)品出新，

7、只有這樣，才能不斷地刺激消費(fèi)者的購買欲望，也只有技術(shù)上的重大突破，才能征服消費(fèi)者的心，才能將消費(fèi)者口袋里的鈔票掏出來。例如，電視行業(yè)，從最初的黑白電視，到彩電，到純平彩電，到現(xiàn)在的等離子、液晶電視，每一步都是技術(shù)上的重大突破。據(jù)說近期在某些城市，數(shù)碼電視也正在試用當(dāng)中。由技術(shù)升級(jí)，帶來產(chǎn)品的更新?lián)Q代。    那么，微波爐的核心技術(shù)是什么呢？有些微波爐常識(shí)的人都知道，微波爐的核心零部件就是磁控管，由于磁控管技術(shù)研發(fā)所需資金及技術(shù)都需要相當(dāng)?shù)母叨?，過去中國雖然一直都是微波爐的制造基地，但做為“心臟”的主要元器件磁控管技術(shù)還一直控制在外國人手里。更要命的是，隨

8、著價(jià)格戰(zhàn)的不斷蔓延，微波爐的價(jià)格已經(jīng)到了利潤的邊緣，而進(jìn)口磁控管的價(jià)格卻一直高居不下，使得微波爐產(chǎn)業(yè)的日子越發(fā)艱難。處在微波爐霸主地位的格蘭仕當(dāng)然不甘心讓自己“孩子”的“心臟”捏在別人的手心里，讓自己繼續(xù)過受人遏制的苦日子。在大大小小的競爭對(duì)手盲目進(jìn)軍微波爐行業(yè)的時(shí)候，格蘭仕則悄悄地投入大量人力物力，開始了磁控管的研發(fā)。04年初，格蘭仕對(duì)自產(chǎn)磁控管進(jìn)行了公開宣傳。到目前為止，格蘭仕已完全掌握了磁控管的技術(shù)，而其它廠家的磁控管還是靠和國外的合作或購買國外磁控管進(jìn)行生產(chǎn)的。    而做為普通微波爐的升級(jí)產(chǎn)品，光波爐也是由格蘭仕最先研發(fā)并推出的，并且從一推出就

9、取得了良好的市場反映，從2001年問世的2000臺(tái)到2002年120萬臺(tái)的業(yè)績，可謂著實(shí)火了一把市場。光波爐來源于格蘭仕企業(yè)實(shí)力和技術(shù)水平的不斷積累，格蘭仕光波爐首先在概念上符合消費(fèi)者擁有高檔次消費(fèi)產(chǎn)品的需求，從而輕而易舉地成了微波爐市場的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品和時(shí)尚產(chǎn)品。隨后，市場上出現(xiàn)了轉(zhuǎn)波、紫微光等等的概念，但明眼人一看就知道，所謂的轉(zhuǎn)波、紫微光都不過是光波爐技術(shù)的復(fù)制和概念的轉(zhuǎn)換而已，真正的核心技術(shù)仍然是光波爐。而做為效仿和跟進(jìn)者，當(dāng)然無法比擁有核心技術(shù)的發(fā)明者做的更專業(yè)，更令消費(fèi)者使用的放心和踏實(shí)。    由此可見，在核心技術(shù)上，誰敢和霸主爭鋒？沒有核心技術(shù)

10、，不能引領(lǐng)行業(yè)，對(duì)于紛紛踏入微波爐領(lǐng)域的廠家來說，的確有些進(jìn)退兩難，跟進(jìn)，只會(huì)招來罵聲一片，不跟進(jìn)，產(chǎn)品就會(huì)出現(xiàn)斷層?？磥?，精疲力竭的廠家在激烈競爭中，只能仰天長嘆，拿什么和巨頭較勁？    消費(fèi)忠誠：讓誰歡喜讓誰憂    微波爐市場各商家所占的市場份額，在前面已經(jīng)提及。透過市場份額，現(xiàn)在讓我們來消費(fèi)者對(duì)大大小小的微波爐品牌的忠誠度。有關(guān)專家經(jīng)研究指出，格蘭仕微波爐在消費(fèi)的持續(xù)升級(jí)中呈現(xiàn)出風(fēng)景這邊獨(dú)好的熱賣態(tài)勢。在消費(fèi)者的心目中，格蘭仕不但是資歷最深的微波爐廠家，而且是全球最專業(yè)的制造，買什么牌子都是買，何不買最專

11、業(yè)的？    消費(fèi)者的核心需求并非永遠(yuǎn)不變的。不少消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)電話的核心需求曾經(jīng)是“炫耀身份”，但現(xiàn)在已變?yōu)椤巴ㄓ嵐ぞ摺绷?；不少消費(fèi)者對(duì)住房的核心需求是“棲身之處”，但現(xiàn)在已演變成“享受生活”了，此種消費(fèi)者核心需求的例子比比皆是。而引人注目的是，格蘭仕首創(chuàng)的數(shù)碼光波微波爐極好地將消費(fèi)者的多方位需求融為一體：首先，在烹飪效率上取得突破性進(jìn)展。烹調(diào)者可根據(jù)實(shí)際需要選擇微波、光波或微波與光波組合任一種加熱方式，加熱時(shí)間更快，保鮮。其次，光波技術(shù)的應(yīng)用，使這種組合爐具有高效、方便的燒烤、消毒等功能，而且較一般微波爐更靈敏的是，光波微波爐在工作過程中，當(dāng)爐內(nèi)食物或

12、其他物品溫度過高時(shí)，特設(shè)的超溫保護(hù)裝置會(huì)自動(dòng)切斷電源。這一切都非常人性化地緊扣消費(fèi)需求，從而在消費(fèi)者的心目中，格蘭仕微波爐就成了技術(shù)和時(shí)尚的先鋒。    2003年，賽迪顧問開展的“中國電子信息產(chǎn)品消費(fèi)行為調(diào)查”結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)于微波爐產(chǎn)品的購買更多的是一種品牌忠誠度的購買，而忠誠度來源于對(duì)品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度，調(diào)查數(shù)據(jù)表明，格蘭仕在廣大消費(fèi)者當(dāng)中的認(rèn)知度高達(dá)80%左右，而其它品牌合起來也不過20%。而綜觀八種家電產(chǎn)品中各品牌的認(rèn)知度，我們可以發(fā)現(xiàn)，除了微波爐行業(yè)之外，沒有任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知度達(dá)到70%以上，而洗衣機(jī)行業(yè)海爾也不過是50%左右，無繩電話

13、行業(yè)排在第一位的步步高也只是37%。在市場上不同的產(chǎn)品有不同的品牌認(rèn)知度，有些曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)，有些一直默默無聞，也有的企業(yè)為了追求高認(rèn)知度，按照自己的喜好高歌猛進(jìn)的在剛剛進(jìn)入一個(gè)陌生的領(lǐng)域后，就大肆對(duì)品牌進(jìn)行吹捧，其結(jié)果是：短期的知名度，短期的市場炒作，導(dǎo)致短期的市場生命。而格蘭仕自踏入微波爐行業(yè)以來，就一直平穩(wěn)地向前發(fā)展，不斷地練內(nèi)功。有三個(gè)數(shù)字可以表明格蘭仕微波爐的實(shí)力：其一是迄今為止，格蘭仕已經(jīng)掌握了200多項(xiàng)微波爐專利技術(shù)；其二，在中國質(zhì)量檢驗(yàn)局的產(chǎn)品抽檢中，格蘭仕微波爐成為唯一一家連續(xù)9年全部通過質(zhì)量檢驗(yàn)的品牌；其三是其全球市場占有率高達(dá)40%，成為世界家電領(lǐng)域的奇跡。連續(xù)8年蟬聯(lián)微波

14、爐市場占有率第一的桂冠，足以說明其在消費(fèi)者心目中的位置。    資深的歷史，專業(yè)的制造，領(lǐng)先的技術(shù)，在消費(fèi)者的心目中早已打上了“格蘭仕就是微波爐”的深刻烙印。所以，無論其它品牌拿出再低的價(jià)格，送出再多的贈(zèng)品，許下再甜美的承諾，他們所能夠分到的市場份額也就只能是那么多，而且隨著產(chǎn)業(yè)集中度的提高，其它品牌分得蛋糕的份額將會(huì)越來越小，越來越少。什么都不重要，重要的是消費(fèi)者的忠誠度，古有“士為知己者死”，在商業(yè)領(lǐng)域里，消費(fèi)者的忠誠是拿任何重金都難以買到的。由此，誰喜誰憂，自然也就可見一斑了。    行業(yè)回顧：冬天已經(jīng)來臨&

15、#160;   在了解了以上種種之后，讓我們來回顧一下微波爐的發(fā)展史。    微波爐進(jìn)入中國已經(jīng)有整整20年的歷史，第一階段是在80年代前的探索階段；第二階段是80年代的起步階段，主要是港資企業(yè)蜆華介入，其產(chǎn)品以出口為主，對(duì)中國市場促進(jìn)不大；第三階段是1990年1995年，全行業(yè)正處于上升階段，這一階段以格蘭仕的迅速崛起為標(biāo)志，國內(nèi)微波爐的市場容量從50萬臺(tái)/年，擴(kuò)大到200萬臺(tái)/年；第四階段是1996年1997年，行業(yè)處于成長期，生產(chǎn)廠家達(dá)到50家，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局信息中心統(tǒng)計(jì)，1997年，榜上有名的微波爐企業(yè)達(dá)52家；第五

16、階段上1997年以后，國內(nèi)市場預(yù)測容量400萬臺(tái)，而廠家的生產(chǎn)能力已超過1200萬臺(tái)；到2004年，全球市場容量3600萬臺(tái)，國內(nèi)市場容量700萬臺(tái)，而生產(chǎn)能力以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出5000萬臺(tái)。 供需平衡是經(jīng)濟(jì)學(xué)上最佳的杠桿，但當(dāng)產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求的時(shí)候，遭殃的當(dāng)然只能生產(chǎn)廠家。    讓我們再來市場的微波爐擁有量。廚衛(wèi)電器市場調(diào)查報(bào)告顯示，截止2002年初，城市居民家庭微波爐的擁有率為443，微波爐在我國各個(gè)不同地區(qū)的擁有率分布很不均衡，由東向西微波爐擁有率依次遞減。保守估計(jì)，加上鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)，截止目前，中國微波爐擁有量應(yīng)該在60%左右。在2002年以前，消費(fèi)者

17、購買的微波爐均已普通微波爐為主，2002年格蘭仕研發(fā)出新一代微波爐產(chǎn)品光波爐之后，有部分消費(fèi)者已經(jīng)更換了產(chǎn)品，但由于微波爐功能的特殊性，以及其長達(dá)十年之久的耐用性，市場必然會(huì)出現(xiàn)一定程度的飽和。而2004年上半年，整個(gè)微波爐市場的低靡就可以很好地說明這一點(diǎn)。所以，雖然微波爐的市場前景仍然看好，但需求空間卻不大，賺錢的機(jī)會(huì)也有，但允許商家并存的“地界”并不寬裕。    利潤空間：你怎么舍得我難過    從近年來市場反映的情況看，隨著生產(chǎn)的發(fā)展，行業(yè)平均利潤下降，一些不上、沒有技術(shù)等核心競爭力而長期虧本經(jīng)營的中小型 企

18、業(yè)或紛紛倒閉，或舉步艱難。    微波爐行業(yè)的利潤已經(jīng)接近冰點(diǎn)，格蘭仕集團(tuán)副總裁俞堯昌無奈地向媒體表示：“今年微波爐企業(yè)經(jīng)營得十分困難！原材料上漲，出口退稅率下調(diào)，終端銷售價(jià)格探底，行業(yè)競爭已經(jīng)到了你死我活的境界”。而美的微波爐總經(jīng)理朱鳳濤也對(duì)媒體宣稱：“每臺(tái)微波爐的平均利潤僅3元多，利潤已經(jīng)到了底線?！睆闹校覀兛梢钥闯?，微波爐市場的含金量的確令人擔(dān)擾。    據(jù)韓國媒體報(bào)道，三星韓國總部6月7日表示，由于中國的微波爐企業(yè)迅猛發(fā)展，三星微波爐競爭力逐年下降，因此正考慮中斷在中國生產(chǎn)微波爐的方案，計(jì)劃把中國生產(chǎn)線轉(zhuǎn)

19、移到泰國或馬來西亞。而從市場反映看，松下目前也正在逐步地撤出中國微波爐市場。此外，據(jù)可靠消息，LG目前也在和微波爐巨頭格蘭仕頻頻接觸，雙方似有合作之意。    所有這一切，都充分說明了，目前微波爐市場已經(jīng)到了一個(gè)新時(shí)代，競爭也應(yīng)從白熱化轉(zhuǎn)為“競合”，LG和格蘭仕的試探性接觸為“競合”做了有益的嘗試。只是不知，其它的企業(yè)能不能有這樣的氣量？能不能有這樣的遠(yuǎn)見？    曾讀過這樣一個(gè)故事：某大公司準(zhǔn)備以高薪雇用一名小車司機(jī)，經(jīng)過層層篩選和考試之后，只剩下三名技術(shù)最優(yōu)良的競爭者。主考者問他們：“懸崖邊有塊金子，你們開著車去拿，覺得能距離懸崖多近而又不至于掉落呢？” “二