IKEA的開業(yè)典禮搬家也是一場(chǎng)營(yíng)銷

1、PR050201A 案例5-3IKEA的開業(yè)典禮，搬家也是一場(chǎng)營(yíng)銷摘要：2012年底 IKEA（宜家），在位于挪威第二大城市卑爾根的一場(chǎng)搬家活動(dòng)，成為宜家史上舉辦最成功的一場(chǎng)開業(yè)典禮。此開業(yè)典禮對(duì)宣傳宜家公司，提高組織的知名度具有十分重要的作用，充分體現(xiàn)了慶典的效應(yīng)，也讓宜家的這次搬家成了一場(chǎng)成功的營(yíng)銷活動(dòng)。關(guān)鍵詞：IKEA慶典搬家營(yíng)銷正文：宜家是國(guó)際上著名的大型家具零售企業(yè)，1943年由英格瓦坎普拉德創(chuàng)建于瑞典，宜家提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品。 目前，宜家產(chǎn)品包含大約9500種家居用品，宜家產(chǎn)品的設(shè)計(jì)使之不僅實(shí)用，而且美觀。迄今為止，宜家產(chǎn)品系列都是在瑞典開發(fā)出來(lái)的。通過(guò)

2、對(duì)顏色和材料的選擇，宜家產(chǎn)品系列雖然不是最流行的，但卻是現(xiàn)代的，實(shí)用，仍不失美觀，是以人為本和兒童友好型產(chǎn)品，代表著清新、健康的瑞典生活方式。2012年底，位于挪威第二大城市卑爾根的宜家準(zhǔn)備搬家到300米外的新址，不過(guò)它希望讓“鄰居們”都能參與進(jìn)來(lái)。于是它通過(guò)報(bào)紙、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和社交媒體等方式，征集志愿者們來(lái)幫忙。只要登陸公司網(wǎng)站，人們即可申請(qǐng)諸多崗位，例如在開業(yè)典禮上發(fā)表演講、協(xié)助市長(zhǎng)揭幕，或者在新址門外種下第一棵樹，主持客戶廣播等等。搬家行動(dòng)很快獲得巨大反響，人們甚至志愿參加宜家并未征集的活動(dòng)，連挪威最賣座的嘻哈歌手也自愿報(bào)名做一場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)秀。最終，整個(gè)新店開業(yè)典禮吸引了20% 的本地居

3、民參與，成為宜家史上舉辦最成功的一場(chǎng)開業(yè)典禮。點(diǎn)評(píng)專家：胡穗華 廣東商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系副教授企業(yè)借搬遷之機(jī)開展公關(guān)活動(dòng)擴(kuò)大影響，進(jìn)而樹立其在公眾中的良好形象是常見的做法，但也正因如此，企業(yè)要想自己的搬遷活動(dòng)能取得預(yù)期的活動(dòng)效果就并非易事了。宜家在卑爾根開業(yè)典禮的成功得益于以下幾點(diǎn)：一是有創(chuàng)意。讓鄰居們參與到搬遷的過(guò)程之中，在當(dāng)?shù)乜赡軟]有其他企業(yè)這么做過(guò)；二是定位適當(dāng)。以“鄰居”的喜好和關(guān)注點(diǎn)作為策劃各種活動(dòng)的依據(jù)，投其所好；二是傳播方式適當(dāng)。用鄰居們會(huì)關(guān)注的傳播媒介進(jìn)行信息的傳遞和互動(dòng)；三是宜家品牌的影響力。四是此次搬遷的距離不遠(yuǎn)，可以吸引新老鄰居的共同參與。特約點(diǎn)評(píng)專家：黃瑛 深圳貿(mào)促委世貿(mào)中

4、心會(huì)副秘書長(zhǎng)IKEA 的搬家案例無(wú)疑是社會(huì)化媒介營(yíng)銷的一個(gè)經(jīng)典案例！一個(gè)簡(jiǎn)單的新店開張，把原本應(yīng)該屬于很多傳統(tǒng)思維模式上的籌備、慶典等等每每讓品牌策劃者絞盡腦汁還不能盡如人意的結(jié)果玩出了另辟蹊徑。把搬家事件本身設(shè)計(jì)成一個(gè)人人都可參與的開放式媒介，并在每個(gè)人的主動(dòng)參與中人人既是新聞源，人人又是傳播者，媒介價(jià)值也隨著關(guān)注的越多而被無(wú)形放大。IKEA 讓一群對(duì)品牌價(jià)值有認(rèn)同感的人共同創(chuàng)造了一件有意義的事情，是任何一個(gè)人做得到、愿意做的有意義的事情。每一個(gè)參與者都愉悅的體驗(yàn)到被人認(rèn)同、被肯定以及被需要的心情?？梢哉f(shuō)IKEA 這次搬家事件提供了消費(fèi)者有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，讓生活更美好的個(gè)人價(jià)值感。特約點(diǎn)評(píng)

5、專家：潘加欽 廣百集團(tuán)研究主管互動(dòng)是最好的傳播，財(cái)大氣粗的大企業(yè)，總是喜歡居高臨下地將自己的資訊（產(chǎn)品發(fā)布、開業(yè)等）單向灌輸給大眾。因此，他們?cè)诟鞣N媒體上為自賣自夸而大把燒錢，然而，這種投入產(chǎn)出的效果往往令人沮喪。宜家搬家慶典案例告訴我們，如果我們改單向灌輸為雙向互動(dòng)，那么就能收到花小錢辦大事的效果。成功的要決有三，一是分享宜家作為大品牌，愿意放下身段，將慶典這一大事拿出來(lái)與民同樂；二、溝通活動(dòng)內(nèi)容與崗位事先與居民溝通好；三是參與盡可能創(chuàng)造條件讓每個(gè)人都有表現(xiàn)自己的舞臺(tái)，宜家因此吸引了20% 的居民參與。互動(dòng)是最好和傳播，其實(shí)這一道理，中國(guó)先賢孟子早就說(shuō)過(guò)：“獨(dú)樂樂，不如與眾樂”，只是我們現(xiàn)代

6、人疲于追名逐利，將它忘得一干二凈了。特約點(diǎn)評(píng)專家：姚丙 資深傳媒營(yíng)銷研究人士IKEA 這次搬家的開業(yè)典禮的亮點(diǎn): 在社會(huì)化媒介營(yíng)銷的語(yǔ)境下, 人人都是主角。它有兩方面的創(chuàng)新:一是主要角色的顛覆。原本是重量級(jí)人物干的事, 在開業(yè)典禮上發(fā)表演講、協(xié)助市長(zhǎng)揭幕，或者在新址門外種下第一棵樹等等, 現(xiàn)在的主角就是你了, 這些崗位, 周邊的鄰居都可上網(wǎng)申請(qǐng)。二是豐富活動(dòng)產(chǎn)品層次。傳統(tǒng)的開業(yè)典禮前期主要是活動(dòng)預(yù)告, 事后媒體報(bào)道, 活動(dòng)主體比較單一。本活動(dòng)通過(guò)志愿者角色的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)以開業(yè)典禮為基本層( 事件)，重要角色申請(qǐng)為活動(dòng)放大層( 互動(dòng)營(yíng)銷)，志愿參加宜家并未征集的活動(dòng)為裂變層( 病毒傳播)，使活動(dòng)產(chǎn)

7、品變得多層次, 并獲得病毒式傳播效果，讓宜家通過(guò)搬“家”實(shí)現(xiàn)搬“心”的品牌影響力。特約點(diǎn)評(píng)專家：蘭杰洲 ( 中山)LED 中國(guó)九州城運(yùn)營(yíng)部副總監(jiān)營(yíng)銷的至高境界，是讓消費(fèi)者感覺不到“營(yíng)銷”，IKEA 做到了，執(zhí)行官也做到了。 誰(shuí)尊重了消費(fèi)者，關(guān)注消費(fèi)者情感需求，誰(shuí)就將贏得更多的擁戴！ IKEA 一反常態(tài)，通過(guò)志愿者、鄰里互助的公益活動(dòng)方式， 讓周圍鄰居樂意參與，融洽了社區(qū)關(guān)系，拉近了與消費(fèi)者的心理距離，也巧妙傳達(dá)了IKEA 文化?；?dòng)參與、尊重情感、滿足需要，這正是營(yíng)銷3.0 時(shí)代的完美體現(xiàn)！很有意思的是，與此同時(shí)接到中國(guó)電信優(yōu)惠套餐的電話，當(dāng)提到通話需求的時(shí)候，對(duì)方小姐很生硬的說(shuō)“這是中國(guó)電信

8、的規(guī)定”特約點(diǎn)評(píng)專家：王智輝 中寰創(chuàng)世營(yíng)銷策劃公司互動(dòng)營(yíng)銷總監(jiān)企業(yè)真正地互動(dòng)營(yíng)銷不是企業(yè)想傳遞給大眾什么信息，而是如何讓大眾積極主動(dòng)的參與進(jìn)來(lái)，主辦方只需作為平臺(tái)搭建方，大眾再此平臺(tái)上面無(wú)限的創(chuàng)造內(nèi)容，同時(shí)又會(huì)被更多伙伴所吸引，展現(xiàn)自己的價(jià)值，大眾更樂于分享此平臺(tái)，那么企業(yè)想要達(dá)到的效果也就自然形成。宜家在此傳播過(guò)程中，充分的讓大眾放到舞臺(tái)前，自己演繹一種幕后角色。就IKEA 一直都非常注重?cái)?shù)字營(yíng)銷，這次以“搬家”名義而調(diào)動(dòng)民眾主動(dòng)積極參與開業(yè)典禮的事件，最成功的就是把“用戶體驗(yàn)”做到極致，此次活動(dòng)讓消費(fèi)者從心理上得到品牌最大的尊重，“客戶就是上帝”不在是停留在口頭上，讓消費(fèi)者參與主導(dǎo)品牌的開

9、業(yè)典禮，這種互動(dòng)效果和口碑效應(yīng)絕對(duì)是病毒式的。IKEA 的營(yíng)銷是做到消費(fèi)者心里的，大多數(shù)品牌營(yíng)銷都過(guò)多關(guān)注消費(fèi)者眼球，而忽略了對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心的調(diào)動(dòng)。（資料來(lái)源：整理改編自思考題：IKEA的開業(yè)典禮起到了怎樣的公關(guān)作用？案例使用說(shuō)明：1、教學(xué)目的及用途本案例主要考察學(xué)生對(duì)慶典活動(dòng)作用的正確認(rèn)識(shí)，包括慶典活動(dòng)的概念、類型及作用的理解。2、課堂應(yīng)用計(jì)劃建議可以配合單元二慶典活動(dòng)的教學(xué)來(lái)進(jìn)行。3、案例分析要點(diǎn)IKEA的開業(yè)典禮對(duì)宣傳組織，提高組織的知名度具有十分重要的作用。具體而言有以下三大效應(yīng)：引力、實(shí)力和合力效應(yīng)。（1）引力效應(yīng)。通過(guò)IKEA的開業(yè)典禮，可以渲染氣氛，強(qiáng)化宜家的影響力，吸引公眾的注意力。（2