牛奶的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

1、牛奶的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告如今，牛奶逐漸成為人們生活中的必需品，除了直接飲用牛奶，習(xí)慣于飲用牛奶咖啡的人群也越來越多。 以下是牛奶的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，歡迎閱讀。一、調(diào)查目的內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是目前中國(guó)規(guī)模最大、 產(chǎn)品線最健全的乳業(yè)領(lǐng)軍者， 也是唯一一家同時(shí)符合奧運(yùn)及世博標(biāo)準(zhǔn)、 先后為奧運(yùn)會(huì)及世博會(huì)提供乳制品的中國(guó)企業(yè)。 伊利集團(tuán)由液態(tài)奶、 冷飲、奶粉、 酸奶和原奶五大事業(yè)部組成， 全國(guó)所屬分公司及子公司 130 多個(gè)，旗下?lián)碛醒└?、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等1000 多個(gè)產(chǎn)品品種。其中，伊利金典有機(jī)奶、伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶、暢輕酸奶、 金領(lǐng)冠嬰幼兒配方奶粉和巧樂茲冰淇淋等是目前市場(chǎng)中

2、最受歡迎的 " 明星產(chǎn)品" 。在近 50年的發(fā)展過程中，伊利始終致力于生產(chǎn)100%安全、100%健康的乳制品，輸出最適合中國(guó)人體質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)和健康理念，并以世界最高的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者追求健康體魄和幸福生活服務(wù)。一個(gè)品牌之所以受到消費(fèi)者的青睞， 必定有一定的原因。 為了探究伊利是如何獲得成功的， 同時(shí)也為了檢驗(yàn)本學(xué)期市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程的學(xué)習(xí)情況， 我開始了這次以伊利液態(tài)奶的銷售情況為主要調(diào)查內(nèi)容的調(diào)查報(bào)告之行。二、調(diào)查方法現(xiàn)場(chǎng)觀察法、直接面談法三、調(diào)查對(duì)象胖東來地下一樓賣場(chǎng)、永興超市、思達(dá)買超市、雨林超市、河師大新合作超市，總共走訪了 5 家店鋪，其中有1 家大型賣場(chǎng)、 2 家中

3、型超市、 2 家便利店。四、調(diào)查目的為了了解伊利液態(tài)奶的產(chǎn)品種類、 終端庫(kù)存數(shù)量、 產(chǎn)品生產(chǎn)日期、店內(nèi)陳列狀況、產(chǎn)品定價(jià)、促銷活動(dòng)、消費(fèi)人群，以及伊利液態(tài)奶并與店內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較。我走訪了這五家具有代表性的商場(chǎng)， 進(jìn)行具體的考查， 了解伊利液態(tài)奶在具體的零售商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)情況， 并提出了相應(yīng)的改善措施， 以期有利于促進(jìn)伊利液態(tài)奶的健康、穩(wěn)步發(fā)展。五、調(diào)研內(nèi)容及結(jié)果分析1、本次調(diào)查新鄉(xiāng)市區(qū)的零售商場(chǎng)，其中大部分商場(chǎng)主要分布在河師大附近，在其他區(qū)域的零售渠道不是很多。網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量 大型賣場(chǎng) 中型超市 便利店數(shù)量1 2 2比例20% 40% 50%從此次調(diào)查的結(jié)果可以看出： 由于伊利作為中國(guó)乳業(yè)行業(yè)的巨頭

4、，其產(chǎn)品已經(jīng)分布到了各個(gè)角落。 同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蒙牛、 光明、 三元等相比，在營(yíng)銷渠道上， 不存在盲點(diǎn)。 為了在以后的激烈競(jìng)爭(zhēng)中能夠泰然面對(duì)、有備而戰(zhàn)，我認(rèn)為，伊利應(yīng)該繼續(xù)保持此種良好勢(shì)頭，加緊布點(diǎn)，特別是農(nóng)村地區(qū)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后的地區(qū)， 不斷開拓進(jìn)取， 向更大的目標(biāo)邁進(jìn)，擁有更加廣闊的市場(chǎng) !2、產(chǎn)品種類產(chǎn)品種類品牌20元(含 )以下20 元-50 元50 元以上伊利4(28.57%) 6(42.86%)4(28.57%)蒙牛3(27.27%) 5(45.46%)3(27.27%)三元2(33.33%) 4(66.67%)0光明1(25%) 3(75%) 0從產(chǎn)品種類的分布和數(shù)量來看， 伊利在規(guī)

5、模的發(fā)展上有較大的變化，大部分產(chǎn)品種類都已經(jīng)初具規(guī)模，這對(duì)于消費(fèi)人群來說，確實(shí)更有吸引力。產(chǎn)品在營(yíng)養(yǎng)、品牌、附加值方面逐漸跟隨伊利在整個(gè)市場(chǎng)而不斷提高，在一定程度上滿足了消費(fèi)人群的心理需要。同時(shí)從側(cè)面也反映出伊利集團(tuán)在近幾年來的發(fā)展比較迅速， 在產(chǎn)品分布方面付出了很大的努力.從結(jié)果來看, 蒙牛產(chǎn)品種類的分布在規(guī)模的發(fā)展上也有較大的變化， 大部分產(chǎn)品種類都已經(jīng)初具規(guī)模， 盡管它的產(chǎn)品種類數(shù)量相比不是很多。但與伊利相比，產(chǎn)品種類分布上已經(jīng)能夠并駕齊驅(qū)，不足的僅僅是產(chǎn)品種類的數(shù)量，這應(yīng)該能夠說明些實(shí)質(zhì)性的問題。從結(jié)果來看，三元、光明產(chǎn)品種類的分布還是主要20元(含)左右，且沒有50 元以上的產(chǎn)品，無

6、論是在數(shù)量上，還是在質(zhì)量上，與伊利都是不可同日而語(yǔ)。這也反映出，三元、光明需要投入的各種資源資源不是一朝一夕就可以見效的， 二者從目前來看， 不具備同伊利進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，僅僅是市場(chǎng)的補(bǔ)缺者。3、終端庫(kù)存數(shù)量終端庫(kù)存數(shù)量品牌30件(含 )以下30 件-50 件50 件以上伊利1(20%)3(60%)1(20%)蒙牛2(40%)2(40%)1(20%)三元3(60%)2(40%)0光明2(40%)3(60%)0從終端庫(kù)存數(shù)量的分布來看，無論是伊利，還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蒙牛、三元、光明， 50件以下的比例分布較大，而且三元、光明竟達(dá)到了100%，當(dāng)然這樣的分布是由很多因素造成的，比如說資金、政策、人力等

7、方面。為了適應(yīng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平，擁有更多的消費(fèi)人群，一個(gè)企業(yè)單位必須深入的開展有關(guān)調(diào)查， 對(duì)這些地區(qū)的液態(tài)奶消費(fèi)情況進(jìn)行詳細(xì)的了解， 有針對(duì)性地去規(guī)范終端庫(kù)存數(shù)量狀況， 這樣可以有目地地進(jìn)行資金的分配，有效地?cái)U(kuò)大宣傳。而伊利終端庫(kù)存數(shù)量量30 件-50 件在比例和數(shù)量上，相比蒙牛都較大， 這在很大程度上是說明了伊利在該區(qū)域是深受消費(fèi)者喜愛的。從調(diào)查結(jié)果來看，三元、光明終端庫(kù)存數(shù)量相對(duì)移動(dòng)來說較小，甚至沒有終端庫(kù)存數(shù)量超過50 件的零售商。三元、光明在此種形勢(shì)下， 應(yīng)該不會(huì)輕易地去改善終端庫(kù)存數(shù)量， 而是會(huì)選擇性地去維持現(xiàn)狀，應(yīng)對(duì)突入其來的挑戰(zhàn)， 也可以說這是一種沉默的防守，但是不能說他們一直

8、會(huì)這樣，但在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)對(duì)于零售商的終端庫(kù)存數(shù)量不會(huì)有太大的舉措。這種狀況的出現(xiàn)，可能是由于當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和商家的宣傳狀況有關(guān)，或者是與零售商的營(yíng)業(yè)觀念的有關(guān)。4、產(chǎn)品生產(chǎn)日期( 以調(diào)查當(dāng)天時(shí)間為基準(zhǔn) )上架天數(shù)品牌5天(含)以內(nèi)5 天 -10 天10天以上伊利8(57.17%) 5(35.71%) 1(7.12%)蒙牛4(36.36%) 6(54.55%) 1(9.09%)三元 3(50%) 3(50%) 0光明 1(25%) 3(75%) 0從上面的表可以看出，伊利的產(chǎn)品上架天數(shù)主要集中 "5 天(含) 以內(nèi) " ，而蒙牛、三元光明，主要集中在"5

9、天-10 天" 。相比三元、光明，伊利存在產(chǎn)品上架超過10 天的情況，這主要是因?yàn)橐晾a(chǎn)品的種類繁多，相比較上架 5 天以內(nèi)的產(chǎn)品， 伊利在該區(qū)間的比例是微不足道的， 但也不能就此放松警惕，應(yīng)該及時(shí)和消費(fèi)者溝通，了解該類產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，找出其中的原因，不斷改善、精益求精。5、店內(nèi)陳列狀況陳列狀況品牌前排位置后排位置無序狀態(tài)促銷位置伊利3(60%) 01(20%) 1(20%)蒙牛3(60%) 01(207%) 1(20%)三元1(20%) 3(60%) 1(20%) 0光明0 4(80%)1(207%) 0從上面的表格可以看出， 各個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)對(duì)于四種品牌的產(chǎn)品陳列狀況趨于一致，可見品牌

10、的顧客忠誠(chéng)度已經(jīng)形成。其中，伊利、蒙牛更多地被放置與前排和促銷的位置， 而三元、 光明更多地被放于后排，這和不同品牌在市場(chǎng)上占有率有關(guān)， 進(jìn)一步印證了伊利的巨大的市場(chǎng)份額和龐大的顧客群。6、產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品種類品牌20元(含 )以下20 元-50 元50 元以上伊利4(28.57%)6(42.86%)4(28.57%)蒙牛3(27.27%)5(45.46%)3(27.27%)三元2(33.33%)4(66.67%)0光明1(25%) 3(75%) 0從產(chǎn)品價(jià)格的分布來看， 伊利在大部分產(chǎn)品價(jià)格集中在"20 元-50元" 區(qū)間，其他區(qū)間也有兼顧，這應(yīng)該是和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平相一致，是

11、值得肯定的。7、促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)品牌有無伊利 2(40%) 3(60%)蒙牛 1(20%) 4(80%)三元0 5(100%)光明0 5(100%)從以上的表格可以看出， 擁有促銷活動(dòng)的品牌只有伊利和蒙牛兩家，而且，伊利促銷的店面和沒有促銷店面的數(shù)量和比例幾乎持平。這反映了，伊利、蒙牛兩家的市場(chǎng)地位是老不可破的，三元、光明僅僅是市場(chǎng)的補(bǔ)缺者。8、消費(fèi)人群消費(fèi)人群品牌25 歲 ( 含 )以下25 歲 -45 歲45 元以上伊利28.57% 42.86% 28.57%蒙牛27.27% 45.46% 27.27%三元13.33%) 66.67% 20%光明5% 55% 40%從上述的基本數(shù)字可以看出

12、，伊利、蒙牛的消費(fèi)人群分布均衡，且中青年人群占據(jù)份額較大， 這一消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)是值得提倡的， 應(yīng)該繼續(xù)保持。同時(shí)，也應(yīng)該加緊對(duì)25 歲以下消費(fèi)人群的宣傳，培養(yǎng)青少年消費(fèi)人群的忠誠(chéng)度。但與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，無論是三元還是光明，都無法與伊利媲美。六、我對(duì)伊利液態(tài)奶的建議1、從此次調(diào)查的結(jié)果可以看出：由于伊利作為中國(guó)乳業(yè)行業(yè)的巨頭，其產(chǎn)品已經(jīng)分布到了各個(gè)角落。同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蒙牛、光明、三元等相比，在營(yíng)銷渠道上，不存在盲點(diǎn)。為了在以后的激烈競(jìng)爭(zhēng)中能夠泰然面對(duì)、有備而戰(zhàn)，我認(rèn)為，伊利應(yīng)該繼續(xù)保持此種良好勢(shì)頭，加緊布點(diǎn)， 特別是農(nóng)村地區(qū)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后的地區(qū)， 不斷開拓進(jìn)取，向更大的目標(biāo)邁進(jìn)，擁有更加廣闊的市場(chǎng)

13、!2、從產(chǎn)品種類的分布和數(shù)量來看，伊利在規(guī)模的發(fā)展上有較大的變化，大部分產(chǎn)品種類都已經(jīng)初具規(guī)模，這對(duì)于消費(fèi)人群來說，確實(shí)更有吸引力。產(chǎn)品在營(yíng)養(yǎng)、品牌、附加值方面逐漸跟隨伊利在整個(gè)市場(chǎng)而不斷提高， 在一定程度上滿足了消費(fèi)人群的心理需要。 同時(shí)從側(cè)面也反映出伊利集團(tuán)在近幾年來的發(fā)展比較迅速， 在產(chǎn)品分布方面付出了很大的努力 .3、從終端庫(kù)存數(shù)量的分布來看，伊利終端庫(kù)存數(shù)量30 件-50 件在比例和數(shù)量上，相比蒙牛都較大，這在很大程度上是說明了伊利在該區(qū)域是深受消費(fèi)者喜愛的。 為了適應(yīng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平， 擁有更多的消費(fèi)人群， 一個(gè)企業(yè)單位必須深入的開展有關(guān)調(diào)查， 對(duì)這些地區(qū)的液態(tài)奶消費(fèi)情況進(jìn)行詳細(xì)

14、的了解， 有針對(duì)性地去規(guī)范終端庫(kù)存數(shù)量狀況，這樣可以有目地地進(jìn)行資金的分配，有效地?cái)U(kuò)大宣傳。4、伊利的產(chǎn)品上架天數(shù)主要集中"5 天（含） 以內(nèi) " ，但伊利存在產(chǎn)品上架超過10 天的情況。這主要是因?yàn)橐晾a(chǎn)品的種類繁多，相比較上架 5 天以內(nèi)的產(chǎn)品， 伊利在該區(qū)間的比例是微不足道的， 但也不能就此放松警惕， 應(yīng)該及時(shí)和消費(fèi)者溝通， 了解該類產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，找出其中的原因，不斷改善、精益求精。5、從產(chǎn)品價(jià)格的分布來看，伊利在大部分產(chǎn)品價(jià)格集中在"20元-50 元" 區(qū)間，其他區(qū)間也有兼顧，這應(yīng)該是和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平相一致，是值得肯定的。擁有促銷活動(dòng)的品牌只有伊利和蒙牛兩家，而且， 伊利促銷的店面和沒有促銷店面的數(shù)量和比例幾乎持平。 這反映了，伊利、蒙牛兩家的市場(chǎng)地位是老不可破的，三元、光明僅僅是市場(chǎng)的補(bǔ)缺者。6、伊利、蒙牛的消費(fèi)人群分布均衡，且中青年人群占據(jù)份額較大，這一消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)是值得提倡的，應(yīng)該繼續(xù)保持。同