家電品牌批發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)特點(diǎn)及應(yīng)對(duì)措施

1、精品文檔，值得擁有家電品牌批發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)特點(diǎn)及應(yīng)對(duì)措施最近在美國(guó)市場(chǎng)上 VIZIO 無(wú)疑是最受人關(guān)注的品牌。 VIZIO 是一個(gè)近三年才開(kāi)始迅速崛起的品牌。 2005 年， VIZIO 品牌的電視在市場(chǎng)中還默默無(wú)聞，然而到 2007 年這個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率就已經(jīng)是美國(guó)市場(chǎng)第三，僅次于日韓品牌這樣的傳統(tǒng)的電視機(jī)市場(chǎng)強(qiáng)者。 到 2008 年，VIZIO 品牌已經(jīng)成為美國(guó) LCD 電視市場(chǎng)中出貨量最大的廠商。 在短短的幾年時(shí)間之內(nèi)， VIZIO 的市場(chǎng)地位得到了較大的提升。一般來(lái)說(shuō)，供應(yīng)商很愿意和這樣具有很強(qiáng)市場(chǎng)占有率的企業(yè)進(jìn)行合作。 其原因是，供應(yīng)商往往認(rèn)為市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)經(jīng)營(yíng)良好，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低

2、。因此，基于對(duì)方市場(chǎng)地位的考慮， 供應(yīng)商也愿意同市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)進(jìn)行大額的放賬交易。但是，這樣在市場(chǎng)上快速崛起擁有較高市場(chǎng)占有率的廠商并非毫無(wú)風(fēng)險(xiǎn)。相反，其自身具有較為獨(dú)特的風(fēng)險(xiǎn)特點(diǎn)。在美國(guó)市場(chǎng)上也曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)像VIZIO一樣的家電品牌批發(fā)商，比如APEX和 Syntax-Brillian 。APEX 于 2002 年成為美國(guó)第一大 DVD 機(jī)出貨品牌，當(dāng)年在和長(zhǎng)虹建立合作關(guān)系之后，彩電銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅速，當(dāng)年銷(xiāo)售量就突破10 億美元，APEX 也成為美國(guó)彩電市場(chǎng)第五大供貨商。2007 年上半年， Syntax-Brillian 銷(xiāo)售由臺(tái)灣歌林代工的液晶電視進(jìn)入美國(guó)液晶電視市場(chǎng)， 成為出貨量的前四

3、位。但是，這兩家企業(yè)沒(méi)有經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)， 在快速獲得市場(chǎng)占有率之后也迅速衰落， 最終在市場(chǎng)中沉寂。盡管不同的品牌運(yùn)營(yíng)商之間， 存在著一定的差異性， 但是仍然能夠從APEX 、Syntax-Brillian 和 VIZIO 之間發(fā)現(xiàn)這一類(lèi)品牌家電批發(fā)商的一些經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)因素。下面首先從這些家電品牌批發(fā)商的經(jīng)營(yíng)模式開(kāi)始講起。家電品牌批發(fā)商的經(jīng)營(yíng)模式所謂家電品牌批發(fā)商是和像 SONY 和 SAMSUNG 這樣的具有研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售功能的傳統(tǒng)家電廠商相對(duì)的。像 VIZIO 這樣的家電品牌批發(fā)商，從企業(yè)規(guī)模來(lái)看，由于企業(yè)的員工人數(shù)一般不多， 經(jīng)營(yíng)規(guī)模偏?。?家電品牌批發(fā)商基本沒(méi)有自己的生產(chǎn)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)

4、。 因此，它們主要利用供貨商生產(chǎn)的產(chǎn)品， 然后貼上自有的品牌直接銷(xiāo)售給終端的零售商比如 BEST BUY 和 WAL-MART 這樣的連鎖大賣(mài)場(chǎng)。 從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看， 這樣的家電品牌批發(fā)商處于產(chǎn)業(yè)鏈的末端， 成為生產(chǎn)廠家和零售渠道之間的連接。家電品牌批發(fā)商既沒(méi)有自己的生產(chǎn)線(xiàn)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)， 建立這樣的企業(yè)既不需要自身掌握先進(jìn)的技術(shù)和大量的資本， 因此家電品牌批發(fā)行業(yè)較技術(shù)密集型行業(yè)和1 / 5精品文檔，值得擁有資本密集性行業(yè)的進(jìn)入壁壘低， 行業(yè)中隨時(shí)可能有新的競(jìng)爭(zhēng)者加入到行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中。從同行業(yè)中既有的競(jìng)爭(zhēng)者的角度來(lái)看，家電品牌批發(fā)商和SONY 這樣既有研發(fā)能力又有資金實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者相比并不具備太多的

5、資本優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。并且，像 SONY 這樣的家電品牌企業(yè)由于有較長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)歷史還擁有較好的品牌知名度，已經(jīng)建立起了一定的品牌忠誠(chéng)度。從APEX 和 Syntax-Brillian 等家電品牌批發(fā)商的發(fā)展經(jīng)歷來(lái)看可以簡(jiǎn)單歸納為兩點(diǎn)：良好的上下游關(guān)系和低廉的商品價(jià)格。首先，家電品牌批發(fā)商作為連接家電生產(chǎn)商和終端零售的橋梁， 要求他們能夠同時(shí)和上下游保持良好的關(guān)系。 VIZIO 與 WAL-MART 和 COSTCO 這樣的零售賣(mài)場(chǎng)之間就保持有良好的合作關(guān)系， 而 VIZIO 的主要供應(yīng)商瑞軒還持有 VIZIO一部分股份，由于雙方的合作關(guān)系瑞軒在自己的年報(bào)中已經(jīng)將VIZIO 視為自己在美國(guó)的獨(dú)立品牌

6、。 同樣的上下游關(guān)系同樣也體現(xiàn)在 APEX 和 Syntax-Brillian 的經(jīng)營(yíng)中。其次，在其他條件相同的條件下， 價(jià)格較低的產(chǎn)品總是能夠獲得消費(fèi)者更多的青睞。舉例來(lái)說(shuō)， VIZIO 的產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格和傳統(tǒng)知名廠商的競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，同尺寸配置的液晶電視只賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)格的一半以下， 如此低廉的價(jià)格很容易使 VIZIO 品牌的產(chǎn)品受到工薪階層和中低收入人群的歡迎。對(duì)家電品牌批發(fā)商經(jīng)營(yíng)模式的簡(jiǎn)要分析1. 低價(jià)政策是一把雙刃劍產(chǎn)品的低價(jià)政策往往都是最常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)手段。 VIZIO 的低價(jià)政策在當(dāng)前美國(guó)特殊的產(chǎn)業(yè)政策和宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和背景下顯得特別的有效。美國(guó)于 2005 年確定將在 2009 年關(guān)閉模

7、擬電視信號(hào)， 此后將只采用數(shù)字電視信號(hào)進(jìn)行電視節(jié)目的傳輸。 由于產(chǎn)業(yè)政策的轉(zhuǎn)變， 美國(guó)民眾需要購(gòu)買(mǎi)數(shù)字電視或者購(gòu)買(mǎi)數(shù)字信號(hào)和模擬信號(hào)的信號(hào)轉(zhuǎn)換盒。 這一政策使數(shù)字電視產(chǎn)品的市場(chǎng)需求擴(kuò)大，給了各個(gè)數(shù)字電視廠商擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。另一方面，從 2007 年下半年開(kāi)始的宏觀經(jīng)濟(jì)逐步惡化，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的惡化，消費(fèi)者收入將會(huì)收到影響， 消費(fèi)者信心指數(shù)逐步下滑。 在其他條件不變的情況下，如果消費(fèi)者收入降低， 那么價(jià)格較低的產(chǎn)品更容易獲得消費(fèi)者的青睞。 VIZIO 的低價(jià)政策恰逢產(chǎn)業(yè)政策的變化和宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化， 使得自己的低價(jià)政策獲得了很好的效果。但是，有利的發(fā)展環(huán)境不會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)。 隨著美國(guó)市場(chǎng)這一

8、波電視產(chǎn)品更換潮的結(jié)束，電視機(jī)整體的市場(chǎng)需求將會(huì)回到正常狀態(tài)， 需求增長(zhǎng)將會(huì)逐步放緩。 另外，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的好轉(zhuǎn)和居民收入的增加， 價(jià)格因素在居民消費(fèi)中所占的比重將會(huì)下降。2 / 5精品文檔，值得擁有盡管低價(jià)政策是擴(kuò)大銷(xiāo)量的有效手段， 但是在擴(kuò)大銷(xiāo)量的同時(shí)又侵占了經(jīng)營(yíng)商的利潤(rùn)空間。 很多家電品牌批發(fā)商盡管能夠擁有較大的市場(chǎng)份額， 但是其盈利狀況卻令人堪憂(yōu)。盡管 Syntax-Brillian 銷(xiāo)售收入持續(xù)增長(zhǎng)，但是從其上市時(shí)所公布的財(cái)務(wù)報(bào)告來(lái)看，其經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期處于虧損狀況。 2003 財(cái)年至 2007 財(cái)年（公司財(cái)務(wù)年度為截至每年 6 月 30 日的一年）中只有 2007 財(cái)年一個(gè)財(cái)務(wù)年度盈利。

9、一個(gè)長(zhǎng)期盈利狀況不佳的企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)將很難長(zhǎng)期維持。800,000銷(xiāo)售收入毛利率凈利潤(rùn)率20%700,00015%600,00010%500,0005%400,000300,0000%200,000-5%100,000-10%-15%千美元2004200520062007另外， Syntax-Brillian 經(jīng)營(yíng)性?xún)衄F(xiàn)金流長(zhǎng)期為負(fù)。 2005 財(cái)年至 2007 財(cái)年三個(gè)財(cái)務(wù)年度中由經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流持續(xù)為負(fù)， 這三個(gè)財(cái)務(wù)年度由經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流分別為凈流出 1557 萬(wàn)美元、凈流出 3878 萬(wàn)美元和凈流出 1.94 億美元，經(jīng)營(yíng)性?xún)衄F(xiàn)金流出呈現(xiàn)出持續(xù)擴(kuò)大的趨勢(shì)。表明 Syntax-Brilli

10、an 通過(guò)經(jīng)營(yíng)獲取現(xiàn)金的能力不斷惡化。低價(jià)政策使得家電品牌批發(fā)商的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)通常都不高， 而家電品牌運(yùn)營(yíng)商通常為了擴(kuò)大銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率往往會(huì)有大量的管理支出， 盈利狀況不佳， 通過(guò)正常經(jīng)營(yíng)獲取現(xiàn)金的能力不佳， 將會(huì)使家電品牌批發(fā)商的盈利無(wú)法彌補(bǔ)自身的經(jīng)營(yíng)管理支出，家電品牌批發(fā)商的經(jīng)營(yíng)將會(huì)出現(xiàn)困難。 由于家電品牌批發(fā)行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，相應(yīng)的退出成本也較低， 那么在無(wú)法經(jīng)營(yíng)的情況下， 家電品牌批發(fā)商就會(huì)很容易地選擇退出。2. 緊密的上游關(guān)系與供應(yīng)鏈有良好的合作關(guān)系是很容易被人們提及的家電品牌批發(fā)商成功的主要原因之一。 這應(yīng)當(dāng)是處于產(chǎn)業(yè)鏈末端的家電批發(fā)企業(yè)應(yīng)當(dāng)具有的特點(diǎn)。先以VIZIO與上游企業(yè)瑞軒以

11、及液晶面板企業(yè)的關(guān)系來(lái)看家電批發(fā)企業(yè)與行業(yè)上游之間的關(guān)系。在 VIZIO 的股東名單中，有一家臺(tái)灣的液晶電視和液晶顯示器的OEM 企業(yè)3 / 5精品文檔，值得擁有瑞軒。但是，瑞軒并不是 VIZIO 的最大股東，從股權(quán)關(guān)系上看，瑞軒在其年報(bào)中披露， 瑞軒持有 VIZIO 可轉(zhuǎn)換特別股 6.7 萬(wàn)股，占總特別股的 50%，無(wú)表決權(quán)；另外持有 VIZIO 普通股 15.22%。VIZIO 實(shí)際上是瑞軒液晶電視主要的銷(xiāo)售渠道，并且將 VIZIO 視為自己產(chǎn)品的品牌渠道。瑞軒所公開(kāi)的 2009 年第一季度季報(bào)顯示，其對(duì) VIZIO 的銷(xiāo)售收入占其總銷(xiāo)售收入的 94%。VIZIO 和瑞軒的合作關(guān)系實(shí)質(zhì)上是

12、一種互惠互利的合作， 雙方合作的重要基礎(chǔ)是雙方的股權(quán)關(guān)系。一方面，瑞軒將 VIZIO 視為自身的品牌，能夠?yàn)樽约旱漠a(chǎn)品找到一個(gè)良好的銷(xiāo)售渠道。在瑞軒的年報(bào)中，已經(jīng)將 VIZIO 視為自有品牌，希望藉由 VIZIO 進(jìn)一步打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)。另一方面， VIZIO 通過(guò)和瑞軒的合作能夠得到價(jià)格相對(duì)較低、且穩(wěn)定的貨源，并且還能夠作為自身融資的重要來(lái)源。VIZIO 和瑞軒的合作產(chǎn)生了雙贏的效果， 但是 APEX 和長(zhǎng)虹，Syntax-Brillian和臺(tái)灣液晶廠商歌林的合作的結(jié)果卻不那么好。 究其原因，還是作為銷(xiāo)售端的家電批發(fā)商銷(xiāo)售無(wú)法盈利導(dǎo)致雙方合作的破裂。 家電品牌批發(fā)商的盈利情況實(shí)際上成為了家電品牌

13、批發(fā)商和上游供應(yīng)商穩(wěn)定合作的關(guān)鍵。3. 下游渠道是家電批發(fā)商的依靠通常在談及家電品牌批發(fā)商的一個(gè)優(yōu)勢(shì)是在于能夠和終端的大型連鎖賣(mài)場(chǎng)有良好的合作的關(guān)系。比如， WAL-MERT 和 BEST BUY 就經(jīng)常出現(xiàn)在家電品牌批發(fā)商的合作名單中。誠(chéng)然，大型的連鎖賣(mài)場(chǎng)能夠拓寬家電批發(fā)企業(yè)的銷(xiāo)售渠道，可以更有效率地拓寬市場(chǎng)。 但是，家電品牌批發(fā)商和大型連鎖超市之間的關(guān)系是，家電批發(fā)商對(duì)大型連鎖超市更加依賴(lài)。從大型連鎖超市的角度來(lái)看， 由于其經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大， 所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和單一品種產(chǎn)品品牌較多，像家電品牌批發(fā)商這樣的單一品牌企業(yè)的變動(dòng)對(duì)其經(jīng)營(yíng)的影響并不大。比如，BEST BUY 就單一的電視機(jī)產(chǎn)品就有很多品牌

14、在進(jìn)行銷(xiāo)售，并且包含電視機(jī)在內(nèi)的消費(fèi)電子產(chǎn)品大類(lèi)占其銷(xiāo)售收入的比率也不足 40%，更別說(shuō)單一品牌單一產(chǎn)品對(duì)其銷(xiāo)售的影響。而 WAL-MART 這樣的綜合大型連鎖超市，其主要產(chǎn)品銷(xiāo)售并非家電產(chǎn)品， 所以家電品牌批發(fā)商對(duì)自身的影響是可以忽略不計(jì)的。對(duì)大型連鎖超市來(lái)說(shuō)， 只要能夠有一定銷(xiāo)量， 任何品牌的產(chǎn)品在其店內(nèi)銷(xiāo)售都是受歡迎的。由于大型連鎖超市和家電品牌批發(fā)商之間的地位并不對(duì)等， 因此，常常會(huì)出現(xiàn)家電賣(mài)場(chǎng)擠壓貨款的情況。 這一點(diǎn)在 Syntax-Brillian 和 VIZIO 身上都有所體現(xiàn)：Syntax-Brillian200520062007存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)513015應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)3562

15、67經(jīng)營(yíng)周期8692824 / 5精品文檔，值得擁有從 Syntax-Brillian 在應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)方面的表現(xiàn)來(lái)看， 其應(yīng)收賬款是其經(jīng)營(yíng)效率很大的牽制因素。而經(jīng)營(yíng)效率是影響家電品牌批發(fā)商的主要因素之一供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)管理建議在家電市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中， 一些家電品牌批發(fā)商總是能夠依靠低價(jià)策略迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，但是能夠長(zhǎng)期保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位并長(zhǎng)期持續(xù)經(jīng)營(yíng)的家電品牌批發(fā)商卻寥寥無(wú)幾。對(duì)于迅速成長(zhǎng)的家電品牌批發(fā)商， 需要重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)的盈利能力及其與上下游的關(guān)系：其一，企業(yè)的盈利能力和貨物周轉(zhuǎn)能力。 企業(yè)最重要的能力是盈利能力， 沒(méi)有盈利作為支撐的市場(chǎng)地位不是可持續(xù)的， 對(duì)于沒(méi)有生產(chǎn)和研發(fā)的企業(yè)來(lái)說(shuō)更是這樣。對(duì)于家電品牌批發(fā)商而言， 經(jīng)營(yíng)的虧損和盈利的大幅度下降應(yīng)當(dāng)視為重要的風(fēng)險(xiǎn)信號(hào)。因此，在合作過(guò)程中應(yīng)當(dāng)盡量爭(zhēng)取獲得家電品牌零售商的財(cái)務(wù)報(bào)告，以便于對(duì)其進(jìn)行持續(xù)跟蹤。 另一方面，貨物周轉(zhuǎn)能力是家電品牌批發(fā)商