貨亂價-標本兼治

1、貨亂價 標本兼治銷售與市場2000年第三期， 2000-07-05， 訪問人數(shù): 1973竄貨亂價的原因在我國目前的市場經(jīng)濟中，竄貨亂價具有必然性。其根本原因是：商品流通的本性是從低價區(qū)向高價區(qū)流動，從滯銷區(qū)向暢銷區(qū)流動。因此，同種商品，只要價格存在地區(qū)差異，或者只要同種商品在不同地區(qū)的暢銷程度不同，就必然產(chǎn)生地區(qū)間的流動。 竄貨亂價的直接原因，源于目前廠商之間單純的買賣經(jīng)銷關系。即雙方一手交錢，一手交貨，而經(jīng)銷商一旦向廠方交錢提貨，就取得了對所購買商品的所有權、處置權、收益權等全部產(chǎn)權。這樣一來，經(jīng)銷商以什么價格銷售，銷售到哪里，廠方就難以控制，確切地講是無權過問。在這種體制下，廠方為了激發(fā)

2、經(jīng)銷商的銷售，普遍采取“達到一定銷售量，給予相應的返利或折扣”的銷售政策。致使經(jīng)銷商為了爭奪銷售量競相降價，結果是經(jīng)銷商均不贏利，喪失經(jīng)銷欲望，從而導致這種商品退出該地區(qū)市場。 治本的方法筆者以為，治本的方法是建立廠商一體化的關系。從我國的實際看，廠商之間的關系，將存在一個逐步演變的過程，這個過程可以分為4個階段，即單純的買賣關系代理批發(fā)關系代理關系資本關系。其中，單純的買賣關系就是目前存在的經(jīng)銷關系，而代理批發(fā)關系，是指廠方在進入一個新的地區(qū)時，該地區(qū)的經(jīng)銷商往往對該商品缺乏信心，廠方則首先采取本公司業(yè)務員直接開發(fā)終端零售商的方式。在某個地區(qū)終端零售商開發(fā)達到一定數(shù)量（占該區(qū)至少10%以上）

3、時，則在該地區(qū)尋找具有一定網(wǎng)絡和信用的批發(fā)經(jīng)銷商，利用其網(wǎng)絡和資金，擴大銷售量。同時，原來自己直接開發(fā)的終端零售商，仍然從廠方辦事處或由公司提貨，但其銷量可以累計為所選擇的批發(fā)經(jīng)銷商的獎勵基數(shù)。顯然，此類批發(fā)經(jīng)銷商就具有部分代理商的功能。在我國，由于缺乏明確的代理方面法律，從而導致經(jīng)銷商無法從事代理行為。因此，廠方在各個地區(qū)設立的非法人地位的辦事處，實際上就是在行使代理職能。 廠方為了加強對市場的控制，降低廠商之間因簽定合同、履行合同所產(chǎn)生的交易費用，降低終端零售價格，必然縮短銷售渠道，從而逐步縮短直至取消批發(fā)環(huán)節(jié)。在這種情況下，如果某批發(fā)商建立起自己龐大的銷售網(wǎng)絡，一旦我國的代理法正式實施，

4、就可以與廠方建立獲取傭金的代理關系。隨著代理關系的發(fā)展，廠方為了進一步降低交易成本，將具有較大銷售網(wǎng)絡的代理公司購買過來或控股，從而建立資本關系，只有擁有了自己的銷售網(wǎng)絡，企業(yè)才可能真正控制市場，并徹底解決竄貨亂價問題。 例如，關于啤酒的銷售渠道，我國目前主要是單純的買賣經(jīng)銷關系。而美國是代理關系，英國則直接是資本關系。英國啤酒公司直接購買或建設酒店、酒吧等啤酒終端零售商。在英國82000家酒店中，75%分別屬于不同的啤酒生產(chǎn)企業(yè)，從而確保了價格穩(wěn)定。在家電領域，松下公司在設立了22000多家松下系列專賣店后，才成功地在全國范圍內(nèi)實施了不二價運動。在我國，只有海爾集團的銷售渠道主要集中于直接控

5、制終端零售，通過海爾專賣店和海爾家電園，將零售市場直接控制在自己手中，而不是批發(fā)商手中，從而切實保證了價格在全國范圍內(nèi)的穩(wěn)定。 因此，對處于過剩經(jīng)濟的生產(chǎn)型企業(yè)來講，今后投資的重點應從設備等固定資產(chǎn)的硬投資轉(zhuǎn)到市場網(wǎng)絡建設的軟投資。對商業(yè)企業(yè)來講，盡快建立自己的銷售網(wǎng)絡，是適應我國市場經(jīng)濟代理時代的重要生存方式。 治標的方法治本的方法，需要一個過程，在逐步形成的過程中，還必須同時采取治標的方法。概括起來，治標的方法有四個： 1.企業(yè)內(nèi)部業(yè)務員與企業(yè)之間、客戶與企業(yè)之間，簽定不竄貨亂價協(xié)議。 該協(xié)議從博弈論的納什均衡看，是沒有意義的，但是，卻為處罰違犯者提供了法律依據(jù)。該協(xié)議是一種合同，一旦簽定

6、，就等于雙方達成契約，如有違反，就可以追究責任。關于處罰方式，對本公司業(yè)務員，廠方加大內(nèi)部辦事處的相互監(jiān)督和處罰力度，一經(jīng)查出惡意竄貨，就地免職，廠內(nèi)下崗。 實際上，除了個別情況(如某經(jīng)銷商不經(jīng)銷甲廠商品，但該經(jīng)銷商在經(jīng)過某個地區(qū)時順路帶甲廠商品回到自己地區(qū)，從而導致竄貨。因為該經(jīng)銷商沒有銷售甲廠商品的網(wǎng)絡，所以最簡捷的方法是低價向該地區(qū)的甲廠經(jīng)銷網(wǎng)絡銷售)，廠方業(yè)務人員對自己所負責的客戶是否具有竄貨行為，是非常清楚的。但是，由于相當多的企業(yè)對業(yè)務人員的獎勵政策是按量提成，從而導致本公司業(yè)務員的屁股坐在經(jīng)銷商身上，因為只要他所負責地區(qū)的經(jīng)銷商的銷量增加，自己的提成就增加。因此，這種制度安排，決

7、定了廠方業(yè)務員對自己負責地區(qū)客戶的竄貨行為，不可能去認真監(jiān)督防治。但是，可以通過簽定不竄貨協(xié)議，為加大處罰力度奠定法律依據(jù)。 對所竄貨物價值，可累計到被侵入地區(qū)的經(jīng)銷商的銷售額中，作為獎勵基數(shù)，同時，從竄貨地區(qū)的業(yè)務員和客戶已完成的銷售額中，扣減等值銷售額。 2.外包裝區(qū)域差異化。 即廠方對相同的產(chǎn)品，采取不同地區(qū)不同外包裝的方式，可以在一定程度上控制竄貨亂價。主要措施是：一是通過文字標識，在每種產(chǎn)品的外包裝上，印刷“專供地區(qū)銷售”。可以在產(chǎn)品外包裝箱上印刷，也可以在產(chǎn)品商標上加印。這種方法要求這種產(chǎn)品在該地區(qū)的銷量達到一定程度，并且外包裝必須無法回收利用，才有效果。問題是，如果在該地區(qū)該產(chǎn)品

8、達到較大銷售量，就為制假竄貨者提供了規(guī)模條件。二是商標顏色差異化，即在不同地區(qū)，將同種產(chǎn)品的商標，在保持其它標識不變的情況下，采用不同的色彩加以區(qū)分。該方法也要求在某地區(qū)的銷量達到足夠大時，廠方才有必要采取該措施。但同樣，只要達到一定銷售量，成為該地區(qū)暢銷的主導商品，竄貨就有可能制假商標(某些商品除外，例如啤酒等)。三是外包裝印刷條形碼，不同地區(qū)印刷不同的條形碼，這樣一來，廠方必須給不同地區(qū)配備條形碼識別器。 這些措施，都只能在一定程度上，解決不同地區(qū)之間的竄貨亂價問題，而無法解決本地區(qū)內(nèi)不同經(jīng)銷商之間的價格競爭。 3.發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單。 在運貨單上，標明發(fā)貨時間、到達地點、

9、接受客戶、行走路線、簽發(fā)負責人、公司負責業(yè)務員等，并及時將該車的信息通知沿途不同地區(qū)業(yè)務員或經(jīng)銷商，以便進行監(jiān)督。 4.建立科學的地區(qū)內(nèi)部分區(qū)業(yè)務管理制度。 可以采取“七定”的措施： 定區(qū)。依據(jù)所在地區(qū)的行政地圖，將所在地區(qū)，根據(jù)道路、人口、經(jīng)濟水平、業(yè)務人員數(shù)量，劃分成若干個分區(qū)。依據(jù)城市地圖，按照街道分區(qū)，將終端零售店，全部標記出來。根據(jù)兩張地圖，將自己所負責的業(yè)務地區(qū)，細化為若干個分區(qū)。然后，通過與競爭對手的比較分析，發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢，以此找準突破點，以點帶面。 定人。每個分區(qū)，必須有具體負責的業(yè)務員。 定客戶。業(yè)務員必須盡快建立起客戶檔案。一是職能部門與新聞部門顧問檔案。包括：單位、

10、姓名、職務、電話、家庭成員及其偏好、家庭主要成員的父母、對象、孩子等的生日。二是零售商與批發(fā)商檔案。包括：客戶名稱、地點、聯(lián)系方式、品種、規(guī)模、經(jīng)驗、負責人及其信用、行為偏好、負責人家庭成員及其偏好、客戶主要成員的父母、對象、孩子等的生日、客戶購買周期、每次購買量、客戶的網(wǎng)絡及其檔案。 定價格。所有分區(qū)，作為內(nèi)部業(yè)務管理制度，必須實行價格統(tǒng)一。實際上，對客戶來講，保證或增加盈利的最重要的措施，并不是價格高低，而是保持地區(qū)價格穩(wěn)定。 定占店率。分區(qū)業(yè)務員必須將所在分區(qū)的零售商準確的標記在分區(qū)圖上，并在規(guī)定時間內(nèi)，占領一定比例的零售店?？己苏嫉曷?，比考核銷量好，實際上，占店率提高，銷量就提高，但不

11、會導致竄貨。如果只考核銷量，為了簡單地完成任務，很有可能竄貨。為了降低客戶風險，在對客戶進行前期評估的基礎上，還必須控制累積鋪貨額。例如，對啤酒客戶，對于廣大中小零售客戶（飯店、酒店），只要建立了客戶檔案，進行有效的信用評估，鋪貨控制在300元以內(nèi)，基本上可以保證貨款安全。要求業(yè)務員上午送貨，下午查看貨物銷量并取貨款。 定激勵。一是針對業(yè)務員開展評選星級業(yè)務員和四大天王活動。評選星級業(yè)務員從單一的銷量指標轉(zhuǎn)到7項綜合指標，包括任務完成率、市場占有率、回款率、客戶開發(fā)、社會資源開發(fā)、市場控制、同區(qū)業(yè)務員的協(xié)作等。根據(jù)綜合考核，劃分一星級、二星級、三星級、四星級、五星級。根據(jù)星級，進行物質(zhì)和精神獎

12、勵、職務和職稱的傾斜。所謂四大天王，即增長率最高（風）、占有率最大（調(diào)）、銷量最大（雨）、銷售額最多（順）。 二是針對客戶，采取五項指標，獎勵五等星級客戶。包括：合同銷量完成率、價格控制、銷量增長率、銷售盈利率、是否竄貨。將每個指標都分成五個等級，每個等級有不同的分值，經(jīng)過綜合評價，得出總分值。根據(jù)總分數(shù)，從高到低分成：五星（鉆石）級、四星（藍寶石）級、三星（紅寶石）級、二星（赤金）級、一星（白銀）級。不同星級的客戶，除了頒發(fā)括號內(nèi)的等級紀念獎品外，還將有不同的物質(zhì)和精神獎勵措施。 從單一的折扣、返利，轉(zhuǎn)到綜合獎勵，主要是為了更公平、更公開地獎勵客戶的努力。從多年來的實踐看，各個企業(yè)都推行的單一折扣或返利，不僅操作復雜，而且難以做到公平、公開，結果是傷害了相當多的客戶利益和積極性。因此，很多客戶一