北京整形美容醫(yī)院推廣策劃方案

1、北京整形美容醫(yī)院推廣策劃方案第一部分：知己 醫(yī)院營銷現(xiàn)狀分析剛成立不久的北京整形美容醫(yī)院，在京城競爭激烈的整形行業(yè)里，為打開市場，迅速 策劃出為 “中國第一人造美女郝璐璐實施整形美容手術(shù)升級換代 ”這一新聞事件，受到眾多媒 體報道， 然后以此事件為中心， 在新京報 、精品購物指南 等報刊做出一些硬版廣告， 為中心在北京整形行業(yè)里打響了第一炮。 現(xiàn)在的營銷和推廣策劃雖然取得了一定的成效， 但 我們經(jīng)過調(diào)研覺得其中還存在一些的問題，沒有達到預(yù)想中的效果。原因主要有以下幾個： 第一：事件營銷，卻只抓住了名人效應(yīng)的尾巴，適得其反 第二：媒體推廣缺乏整體考慮，形式和內(nèi)容單一 在現(xiàn)有的營銷活動中似乎缺乏整

2、體策劃的概念， 既沒有利用好現(xiàn)有的推廣資源； 也沒有開發(fā) 出容易操作，低成本，見效快的宣傳方式，給人凌亂無章的感覺。第三：推廣方式不直接，沒有主動貼近潛在消費者 作為一個剛起步的整容中心，首先面臨的是生存問題，所以，現(xiàn)在最至關(guān)重要的任務(wù) 是：主動地尋找潛在顧客，通過最直接有效的推廣營銷方式。作為一個后來進入市場的競爭者，在公眾心中還未形成固定的形象，常規(guī)的推廣手段 效率都不會太好， 只有避免盲目跟風(fēng)， 想出新鮮的 “奇招 ”，進行差異化營銷； 確定目標(biāo)顧客； 深入分析消費者的特點和習(xí)慣， 有的放矢， 采用一個簡單易行的營銷策劃案， 才會可能取得 好的推廣效果。第二部分：知彼 北京整容行業(yè)營銷的

3、分析現(xiàn)在北京整容行業(yè)發(fā)展迅速，據(jù)不完全統(tǒng)計有 200 多家機構(gòu)在做整容，他們的推廣手 段基本雷同，造成了如下的一些誤區(qū)：l 小品牌營銷跟風(fēng)現(xiàn)象異常嚴(yán)重； 產(chǎn)品同質(zhì)化， 同等規(guī)格的廣告支持、 促銷推廣難以提高產(chǎn) 品和服務(wù)的矚目率。2 小廣告轟炸，夸大效果宣傳等做法更使得人們對整容行業(yè)誠信產(chǎn)生懷疑。3 推廣形式不夠直接，不能貼近潛在顧客群。4 宣傳優(yōu)質(zhì)服務(wù)，結(jié)果只重視數(shù)量；不重視服務(wù)，特別缺乏術(shù)后的心理指導(dǎo)和咨詢。今天，人們開始清醒地認(rèn)識到整容也可能存在巨大的風(fēng)險和問題，媒體也開始覺醒， 從幫助炒作到揭露其中的風(fēng)險和違規(guī)， 是人們對整容有了正確認(rèn)識和判斷的可能。 最早曾經(jīng) 被各大整容機構(gòu)跟風(fēng)的 “

4、人造美女選拔 ”， “名人效應(yīng) ”等等營銷手段，已經(jīng)不能吸引消費者的 眼球了。作為一個市場后來者，要想在競爭激烈的整容行業(yè)異軍突起，就必須在營銷上與眾不 同，與大多數(shù)有差異。這在營銷學(xué)上稱之為：差異化營銷。也就是需要我們集中優(yōu)勢資源， 避開主流方式， 以獨辟蹊徑的方式確定潛在消費者定位， 營銷推廣模式， 制造戰(zhàn)以奇勝的效 果。無論是定位， 還是推廣內(nèi)容和形式都應(yīng)該緊緊地圍繞客戶和受眾的需求來策劃。 深入的分析： 你的客戶是誰？什么人會整容呢？我們先來尋找潛在的整容消費者：一、可以改善自身形象，使自己變得更漂亮，增加女性的自信心。 國外有一位研究人員，經(jīng)過 6 年的調(diào)查，對美國、加拿大的幾千個家

5、庭進行了對比分析后 發(fā)現(xiàn)，形象稍差的女性薪水比 “漂亮 ”的女性低 4% 。不可否認(rèn)的是美麗的確有它的商業(yè)價值。二、職業(yè)壓力。亞里士多德曾經(jīng)說過： “美是比任何介紹信都有力的推薦信。 ”，由于就業(yè)壓力的日益嚴(yán)峻使 得將要踏入職場的大學(xué)生，想通過整容來取得用人單位的 “第一印象 ”的競爭優(yōu)勢。前來整容 的孩子有 85% 都得到了父母的 “絕對支持 ”。一位母親甚至表示： “只要手術(shù)安全可靠，經(jīng)濟 上承受的起，滿足孩子的愛美之心不是壞事，何況如今找工作也看重外表 ”。三、職業(yè)需要。 由于職業(yè)需要，明星、模特一直是整容手術(shù)的 “生力軍 ”。演藝明星靠外表吃飯，整容對他們 而言是一種合算的投資。 金喜

6、善、 沈銀河等一批韓國整容女星的紅火， 更證明了容貌對于明 星這個行業(yè)的 “重要性 ”。四、改善自身的缺陷。 因為容貌的缺陷， 使得一部分人生活在社會的邊緣， 這樣的生活對于他們來說帶來了很多不 便，這樣的整容會得到大多數(shù)人的贊同的， 就如同前不久的張靜整容一樣， 大眾對她的整容 采取了一種寬容的態(tài)度。五、保留青春的需要。尤其是針對那些衰老比較快的人群， 接受整容可以保留青春， 可以給她們提供一個年輕良好 的心態(tài)。在五種整容人群里， 我們可以描繪出五種不同的消費人群： 愛美女性； 有職業(yè)壓力的職業(yè)女 性和即將進入職場的女學(xué)生；藝術(shù)院校的學(xué)生；有天生缺陷的人；中老年婦女。其實， 各機構(gòu)在搶奪客戶

7、的戰(zhàn)爭中， 只要抓住五種潛在客戶中的一種， 就可以得到長足的發(fā) 展。相反，如果忽略有針對性地細(xì)分客戶群的重要性，即使是巨頭也面臨分裂的危險。 我們究竟要抓住這五種客戶中的哪一種呢？要實施差異化營銷， 首先要明白我們的服務(wù)對象 是誰？隨后才可能根據(jù)消費對象確定我們的營銷方式。 今年夏季最新北京、 上海和重慶等地 的媒體調(diào)查，當(dāng)前整容人群中： 大學(xué)生占多數(shù)，約 40%-50% ； 中專生和中學(xué)生，占 30% ； 其中 95% 的學(xué)生是女孩；她們整容的原因不外乎兩點：更漂亮，找到好歸宿； 找到更好的工作。而現(xiàn)在我們并沒有專 門針對學(xué)生整容這個群體制定相應(yīng)地推廣策略。 而這兩塊市場是最有潛質(zhì)的， 如果

8、確定以學(xué) 生這一年輕群體為我們的主要潛在的客戶， 那么就必須根據(jù)我們的客戶特點設(shè)計她們習(xí)慣接 受的推廣方式。第四部分：全新構(gòu)想 后發(fā)制人知己知彼， 百戰(zhàn)不殆。在分析和了解自身缺點，以及北京整容行業(yè)營銷的發(fā)展趨勢后， 我們 將結(jié)合現(xiàn)在的發(fā)展趨勢，探討出一條新的推廣方式。第一：舉辦 “正確認(rèn)識美和科學(xué)整容 ”的高校巡回演講。請一兩位著名的整容專家比如陳煥然， 在近兩個月內(nèi)在各大綜合性高校和藝術(shù)類院校 （包括 中專和大學(xué)）免費巡回講座。這一方式相對其他方式有如下優(yōu)勢：l 推廣客戶目的明確，主要指向占整容市場70% 以上的學(xué)生人群；2 能主動直接地接觸到目標(biāo)客戶，甚至是“一對一 ”交流；3 這些學(xué)?；?/p>

9、本都在海淀，中關(guān)村醫(yī)院整形中心附近，距離較近，便于就診。4 見效快，通過公益講座起到宣傳中心的作用，通過講座中的各種小活動迅速聚集人氣。5 樹立企業(yè)品牌，中心和中國最有名的整形專家和權(quán)威的行業(yè)協(xié)會發(fā)生關(guān)系，自然自己的 品牌也隨之得到提高。如何做：一：確定演講的學(xué)校。 通過分析北京地區(qū)潛在整容人群最多的一些學(xué)校來確定學(xué)校。主要分為藝術(shù)類大中專院校； 綜合性高校等集中區(qū)。（學(xué)校粗略名單如下）略二：時間安排：因為 2 月至 7 月是面試的高峰期，而今年 11 月到 12 月底這個時期正是學(xué)生找工作的高峰 期，此時學(xué)生關(guān)注整容目的就是加強職業(yè)競爭力。從 11 月到 12 月底兩個月時間，利用周末時間在

10、各大學(xué)校講座。每周安排兩所學(xué)校，計劃 在兩個月內(nèi)完成巡回講座， 制造一個校園整容熱潮。 我們利用這個時間差， 吸引學(xué)生在面試 之前改變自己不滿意的容貌，會取得很好的效果。三：專家和演講內(nèi)容安排： 近階段學(xué)生受新一輪的就業(yè)壓力影響， 一般會比較關(guān)注容貌和就業(yè)的關(guān)系等問題。 我們可以 依靠職場問題，面試問題來聚集講座人氣。所以，設(shè)計兩位專家組合演講： “整形專家與美 容專家 ”講座； “形象設(shè)計與面試 ”講座等等。四：為講座設(shè)計各種吸引顧客的活動：例如 “散發(fā)中心宣傳冊 ”，“打折卡抽獎 ”，“派發(fā)免費的咨詢體驗券 ”，“現(xiàn)場會員報名 ”，“免費小 手術(shù)挑選 ”等等。五：費用粗步預(yù)算： （略）第二

11、：建立一個全面展示品牌，服務(wù)，信息的網(wǎng)站； 網(wǎng)站是一個企業(yè)的 “名片 ”，據(jù)我們所知， 年輕人了解新事物和新產(chǎn)品都會先通過網(wǎng)上了解的， 而中心現(xiàn)在雖然有一個屬于自己的網(wǎng)站， 但網(wǎng)站的互動性不強， 需要進一步改進， 這在推廣 環(huán)節(jié)上少了最重要和最有效的一個環(huán)節(jié)。試想，我們的目標(biāo)客戶-年輕又有文化水平又謹(jǐn)慎的女學(xué)生們，當(dāng)她們對整容有需求時，面對眾多的整容機構(gòu)她該如何抉擇呢？一般的做法是：先上網(wǎng)搜索所有的整容機構(gòu)，尋找點擊率最高的幾個網(wǎng)站； 然后通過網(wǎng)站表現(xiàn)得形式和內(nèi)容來進行初步的評價；再根據(jù)網(wǎng)站上的電話或者在線咨詢；最后進一步確定所要前往的機構(gòu)再作咨詢，因此我們必需加強網(wǎng)站的互動性，對網(wǎng)站進行深入

12、地改進。一：確定網(wǎng)站的內(nèi)容定位：創(chuàng)立一個整容時代良心和誠信代言人 ”的公益形象。在網(wǎng)站內(nèi)容上如實地告知各種手術(shù)風(fēng)險；披露各種整形騙術(shù)和陷阱； 重視術(shù)后的心理指導(dǎo)和服務(wù)；開創(chuàng)網(wǎng)上失敗手術(shù)的咨詢和救助活動。這些內(nèi)容都是從消費者想要了解什么入手，而不是表達我想宣傳什么為目的。二:加強網(wǎng)站的互動性： 在網(wǎng)站上設(shè)立整容論壇和整容咨詢區(qū)，讓網(wǎng)站真正成為醫(yī)院和求美者溝通的橋梁。三：費用預(yù)算：網(wǎng)站修改設(shè)計2-4萬，試功能的不同而有差別。第三：建立一個全國第一的免費公益咨詢熱線”；其實在網(wǎng)上已經(jīng)開通一個 在線咨詢”是否就沒有必要開通 免費公益咨詢熱線”呢？其實不 然。這兩者是有機結(jié)合的，網(wǎng)上的在線咨詢許多機構(gòu)都

13、設(shè)立了，并沒有什么創(chuàng)新性；現(xiàn)在幾 大整容機構(gòu)都有咨詢熱線，但都是收費的，并且都不是公益的。動不動就勸說你進行昂貴的 手術(shù)。而創(chuàng)建全國第一的 免費公益咨詢熱線”就使中心具備了一個 公益”新聞效應(yīng)。并且 這條熱線的存在就會擴充潛在消費群體，強化中心的知名度。如何做：一：申請 全國首創(chuàng)”熱線；需要相關(guān)部門的支持和授權(quán)。二：最初宣傳熱線，禾U用媒體炒作中心的公益性。三：持續(xù)宣傳熱線，禾U用高校巡講和網(wǎng)站，以及各種小冊子宣傳。四：費用預(yù)算：50000.0元其實，上述三條推廣辦法是有機一體的，能全方位多層次地進行宣傳推廣。而且它們可以與原有的一些廣告宣傳進行整合。第四：我們的推廣策劃有以下優(yōu)勢：以下內(nèi)容會

14、員跟帖回復(fù)才能看到公益性在整容行業(yè)這樣一個被譽為是 黑洞和無誠信”的行業(yè)里，公益性絕對是吸引民眾關(guān)注的看 點。所謂公益營銷是企業(yè)借助公益活動與消費者溝通，以樹立良好的企業(yè)形象， 并借以良好的企業(yè)形象影響消費者，使其對該企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，在作購買決策時優(yōu)先選擇該企業(yè)的 產(chǎn)品的一種營銷行為。公益營銷以關(guān)心消費者、關(guān)心社會的實際行動來引起消費者的共鳴， 自然而然地對企業(yè)產(chǎn)生良好的印象。我們策劃的三條推廣方式無不體現(xiàn)出中心的公益性： 免費為學(xué)生解決找工作時面臨的問題和 困惑；宣傳正確的看待整容；在網(wǎng)站揭露整容陷阱作 “整容界的良心和誠信者 ”；在免費熱線 里為手術(shù)失敗的人們提供幫助和咨詢。 而這么做

15、所花的財力和人力比起 “名人效應(yīng) ”和“小廣告 轟炸 ”來要少；效果來得要快和實在。當(dāng)然并非所有的公益營銷都是靈丹妙藥。 公益營銷的運用必須以消費者利益為先導(dǎo)、 以企業(yè) 的社會責(zé)任感為前提， 并與產(chǎn)品及企業(yè)形象相結(jié)合。 如果單純以營銷為目的并不能收到如期 的效果。試想一個制造假藥的企業(yè)開展義賣活動效果會是怎樣的呢?運用公益營銷還須把握適當(dāng)?shù)氖袌鰴C會，有的放矢。 直接性當(dāng)整容行業(yè)快速進入 “消費者細(xì)分時代 ”時，我們將目標(biāo)客戶定位在 15-25 歲的在校中學(xué)生， 大學(xué)生，研究生們。這些新生代們與傳統(tǒng)的宣傳模式格格不入，不讀報紙，不看電視，不讀 書。我們策劃的：進入校園的講座和青少年最喜歡最擅長的網(wǎng)絡(luò)媒體，還有 “一對一 ”的免費 咨詢熱線， 這三種方式都是我們接觸到我們目標(biāo)客戶最直接， 最主動， 最貼近的方式。 在今 天的整容界還沒有哪家機構(gòu)采用這種 “最貼近，最具煽動性 ”的推廣方式。 廣泛性講座受到人員的限制，宣傳范圍受到影響。但是在短短兩個月時間里， 舉辦十幾場講座，依 靠“口口相傳 ”也能達到良好的效果。