Ｂ２Ｃ電子商務(wù)適應(yīng)性缺陷及改進(jìn)

1、電子商務(wù)適應(yīng)性缺陷及改進(jìn)    內(nèi)容摘要：目前國內(nèi)的B2C市場正處于迅速發(fā)展并日益完善中，其被認(rèn)同度也逐漸提高。但綜觀其發(fā)展現(xiàn)狀，B2C電子商務(wù)發(fā)展在適應(yīng)性方面仍存在較大的缺陷，這些問題會直接影響到B2C的健康發(fā)展。 關(guān)鍵詞：B2C電子商務(wù) 適應(yīng)性缺陷 當(dāng)前B2C電子商務(wù)作為網(wǎng)民體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)生活的主要模式，經(jīng)過幾年的發(fā)展已經(jīng)日趨成熟。據(jù)CNNIC的調(diào)查報(bào)告顯示，2005年7月至12月底，我國網(wǎng)民網(wǎng)上購物平均達(dá)到8.4次。隨著網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的逐漸認(rèn)同，B2C市場的發(fā)展引起了諸多網(wǎng)絡(luò)商戶的重視和思考。 在B2C電子商務(wù)迅速發(fā)展過程中，對于出現(xiàn)的各種網(wǎng)民的消費(fèi)行為

2、傾向，如消費(fèi)的商品種類、購物網(wǎng)站的集中性等特點(diǎn)不得不引起B(yǎng)2C經(jīng)營者的思考。有數(shù)據(jù)顯示在蓬勃發(fā)展的B2C背后還有諸多不適應(yīng)其壯大的因素存在。據(jù)中國社會科學(xué)院互聯(lián)網(wǎng)研究發(fā)展中心公布2005年中國電子商務(wù)市場調(diào)查報(bào)告顯示，我國有2200萬網(wǎng)民在2005年進(jìn)行過網(wǎng)上購物，只占到全國網(wǎng)民總數(shù)的1/5，相當(dāng)部分網(wǎng)民對網(wǎng)上購物仍存在顧慮。這些顧慮來源于目前B2C電子商務(wù)發(fā)展對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境的不適應(yīng)性。如何完善當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，提高網(wǎng)絡(luò)購物的認(rèn)同度，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購物的適應(yīng)性是B2C電子商務(wù)良性發(fā)展需要解決的問題。 B2C電子商務(wù)在適應(yīng)性方面的缺陷 網(wǎng)上購物的體驗(yàn)感不強(qiáng) 網(wǎng)上購物的環(huán)境主要是通過計(jì)算機(jī)技術(shù)和多媒體

3、技術(shù)予以展現(xiàn)的。雖然，依賴多媒體技術(shù)可以表現(xiàn)某些在現(xiàn)實(shí)購物中無法達(dá)到的效果，但其總體上不能滿足已經(jīng)習(xí)慣于體驗(yàn)式購物的消費(fèi)者的要求。目前的網(wǎng)民在其消費(fèi)心理中，對于傳統(tǒng)的購物習(xí)慣還有很強(qiáng)的依賴性。 國內(nèi)的B2C網(wǎng)站在設(shè)計(jì)技術(shù)上相對較簡單，基本是基于一維的平面設(shè)計(jì)為主，相對較呆板，缺乏對購物氛圍的渲染。對于購物的環(huán)境、商品的個性等方面無法進(jìn)行有效性的塑造或展示。如網(wǎng)民在網(wǎng)上商店里看不到滾滾人流以及眩目的娛樂和休閑設(shè)施，聽不到明快的背景音樂。消費(fèi)者面對的只是單調(diào)的商品資料，而且這些商品的文字或圖片信息并不能像實(shí)體市場中那樣激發(fā)消費(fèi)者沖動性購物的欲望。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的虛擬空間還不能與傳統(tǒng)的物理消費(fèi)環(huán)境相比。

4、同時，網(wǎng)上購物也不可能滿足消費(fèi)者的個人社交動機(jī)。例如家庭主婦或朋友間希望通過結(jié)伴購物來保持與左鄰右里的關(guān)系或友情等。此外，虛擬商店也無法使消費(fèi)者因購物而受到注意和尊重。消費(fèi)者無法以購物過程來顯示自己的社會地位、成就或支付能力。而且網(wǎng)絡(luò)商品的價(jià)格也欠缺靈活性。 除此之外，網(wǎng)民在B2C電子商務(wù)網(wǎng)站購物時，還會產(chǎn)生其它的不良體驗(yàn)感：如對虛擬商店的不信任，技術(shù)性太強(qiáng)的交互界面、商品的質(zhì)量無法保證、支付安全性無法保證等等。 B2C電子商務(wù)網(wǎng)站缺乏互動性 國內(nèi)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站在規(guī)劃設(shè)計(jì)中，都有一定的互動功能模塊，如BBS、E-mail聯(lián)系、客戶評論、服務(wù)熱線、FAQ等等，旨在加強(qiáng)與普通消費(fèi)者的交流，提高

5、網(wǎng)民對本網(wǎng)站的忠誠度。但實(shí)際效果并不如意，主要問題在于互動方式的重復(fù)性，缺乏滿足個性化需求的創(chuàng)新方式。大多數(shù)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站都提供相似的服務(wù)功能，由于這樣的網(wǎng)站在服務(wù)功能上缺少新意，其服務(wù)質(zhì)量對顧客來說都是千篇一律，最終影響的是網(wǎng)民對這些B2C網(wǎng)站的忠誠度。事實(shí)也證明了這一點(diǎn)：全球最大的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站亞馬遜的會員中，交易活躍的消費(fèi)者不到十分之一。由此可見，缺乏互動性與個性化客戶服務(wù)的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站對顧客的吸引力不夠，并在培養(yǎng)客戶忠誠度方面并不具備比較優(yōu)勢。 無法滿足客戶對產(chǎn)品性價(jià)比進(jìn)行比較的要求 目前國內(nèi)真正算是B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的數(shù)量只有1000多家，但這些B2C電子商務(wù)網(wǎng)站在發(fā)展

6、過程中由于彼此是競爭對手而不愿達(dá)成商業(yè)聯(lián)盟，彼此都實(shí)行獨(dú)立的定價(jià)機(jī)制，這就形成了B2C市場上的“商場孤島”。消費(fèi)者如進(jìn)行網(wǎng)上購物，就必然會面臨對浩如煙海的商品信息進(jìn)行自我甄選或比較的過程。面對龐大的產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)，想快速定位性價(jià)比較高的商品實(shí)屬不易。而且隨著電子商務(wù)的發(fā)展，商家在這方面投入會進(jìn)一步增加，如果沒有良好的網(wǎng)絡(luò)購物輔助工具，如比較購物引擎，消費(fèi)者必然會增加網(wǎng)絡(luò)購物的時間成本，這于電子商務(wù)本身的優(yōu)勢就是一種悖論。目前絕大多數(shù)消費(fèi)者都是選擇網(wǎng)絡(luò)對所需商品的信息進(jìn)行綜合比較，確定合理的商品類目后再發(fā)生購物行為。但是國內(nèi)當(dāng)前以卓越網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為代表的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站并沒有出現(xiàn)比較購物引擎類的服

7、務(wù)。雖然各網(wǎng)站都提供針對本網(wǎng)站內(nèi)部產(chǎn)品庫的信息檢索，但當(dāng)前網(wǎng)民的消費(fèi)行為已經(jīng)趨于理性，其更傾向于電子商務(wù)網(wǎng)站間的商品性價(jià)比較，這是隨著B2C電子商務(wù)的發(fā)展而產(chǎn)生的新的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理需求。 對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程改進(jìn)有局限性 電子商務(wù)作為現(xiàn)代商務(wù)模式，雖然對傳統(tǒng)的商務(wù)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行了有效的優(yōu)化和改進(jìn)，但在實(shí)際經(jīng)濟(jì)情況下，仍有許多業(yè)務(wù)流程環(huán)節(jié)保留著傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)方式，因?yàn)槭褂脗鹘y(tǒng)的商務(wù)活動可以更好地完成企業(yè)的經(jīng)濟(jì)目的，這些業(yè)務(wù)流程無法通過實(shí)施新技術(shù)得到改進(jìn)。那些消費(fèi)者愿意親手觸摸、仔細(xì)檢查的產(chǎn)品就很難通過電子商務(wù)來銷售。 在創(chuàng)造良好的商店購物環(huán)境促使顧客購買方面，零售商已經(jīng)積累了多年的工作經(jīng)驗(yàn)。店面設(shè)計(jì)、布局和商

8、品的擺放稱為銷售規(guī)劃。零售人員也掌握了很多銷售技巧，可以來發(fā)現(xiàn)顧客的需要并找到產(chǎn)品或服務(wù)來滿足這些需要。這些銷售規(guī)劃和人員的推銷技術(shù)是很難通過電子技術(shù)的鏈接方式來實(shí)現(xiàn)的。 正是因?yàn)楝F(xiàn)在的傳統(tǒng)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)行為發(fā)生過程中，傳統(tǒng)的流程操作并沒有讓其感到壓力，企業(yè)還是可以依賴原來的流程給企業(yè)帶來收益，所以，企業(yè)在電子商務(wù)業(yè)務(wù)流程改造方面并不積極，這就直接影響到企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的深度和層面。目前企業(yè)內(nèi)部存在的“信息悖論”現(xiàn)象可以較好的來說明這一點(diǎn)。因此在目前的B2C電子商務(wù)形式下，對于那些需要個人銷售技巧的商品（如房地產(chǎn)銷售）或者個人建議對估價(jià)影響很大的商品（如高檔時裝、古董或易變質(zhì)的食物）來說，更適合通

9、過傳統(tǒng)商業(yè)渠道銷售。也就是說，在現(xiàn)有的技術(shù)條件下，有些商務(wù)中的業(yè)務(wù)流程是不能使用電子商務(wù)的。 企業(yè)對B2C電子商務(wù)的認(rèn)同度不高 目前在國內(nèi)從事B2C電子商務(wù)的購物網(wǎng)站中，近三分之一有傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)，三分之二為純粹的網(wǎng)上商店。這一情況正好與國外相反。例如歐洲在線商店有三分之二是傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)。這表明我國的傳統(tǒng)企業(yè)對于利用互聯(lián)網(wǎng)開拓業(yè)務(wù)還不是很積極。這樣導(dǎo)致純粹的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站與傳統(tǒng)零售商相比在商品價(jià)格上毫無競爭優(yōu)勢。 B2C電子商務(wù)適應(yīng)性缺陷的改進(jìn)策略 面對國內(nèi)B2C電子商務(wù)面臨的諸多不適應(yīng)環(huán)節(jié)，B2C電子商務(wù)企業(yè)也在不斷進(jìn)行著嘗試，通過各種技術(shù)、宣傳等措施加強(qiáng)其健康的發(fā)展。 移植傳統(tǒng)的銷售規(guī)劃

10、和技能 為達(dá)到在網(wǎng)上成功銷售的目的，B2C電子商務(wù)網(wǎng)站必須能夠?qū)N售規(guī)劃技能移植到網(wǎng)站上。商品的銷售規(guī)劃技能與商品個性有密切的關(guān)系。銷售規(guī)劃技能等適宜網(wǎng)絡(luò)的商品，要重視其在網(wǎng)絡(luò)上的延伸。這類商品以圖書、影碟為典型。根據(jù)ACNielsen的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國最受歡迎的網(wǎng)上商品中書籍和影碟的比例分別達(dá)到56%和24%。 圖書和光盤等品牌商品很容易通過B2C電子商務(wù)的方式進(jìn)行銷售。因?yàn)橥话姹镜拿勘緢D書都是一樣的，顧客不用去關(guān)心圖書的尺寸、新鮮程度和其他特征，在購買前無需親自查看圖書，只要按書名訂購即可。而且B2C電子商務(wù)網(wǎng)站可以向顧客提供遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于普通書店的圖書，這是電子商務(wù)的一個優(yōu)勢。通過計(jì)算機(jī)技

11、術(shù)同樣可以實(shí)現(xiàn)像傳統(tǒng)書店購書時發(fā)生的對圖書內(nèi)容的閱讀。顯然，在圖書銷售領(lǐng)域，電子商務(wù)的優(yōu)勢要大于傳統(tǒng)商務(wù)的優(yōu)勢。另外，像影碟類商品，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下可以通過片斷的欣賞和在線簡介來決定其購買，但在傳統(tǒng)市場的銷售中很少實(shí)現(xiàn)電影片段的欣賞。在這些商品的銷售中，傳統(tǒng)市場的銷售規(guī)劃技能完全可以向網(wǎng)絡(luò)市場延伸，從而實(shí)現(xiàn)并擴(kuò)大此類商品的在線銷售。 在消費(fèi)行為產(chǎn)生過程中，如果業(yè)務(wù)流程既具有商品化的特征又需要消費(fèi)者的親自接觸，這種業(yè)務(wù)就可以采用電子商務(wù)和傳統(tǒng)商務(wù)相結(jié)合的策略。 注意商品網(wǎng)上促銷的順序 網(wǎng)上促銷商品的信息與消費(fèi)者對商品虛擬展示的信任度有一定的關(guān)系。目前消費(fèi)者愿意在網(wǎng)上購買的商品價(jià)位一般都較低，這本身

12、就源于消費(fèi)者對網(wǎng)上商品質(zhì)量的懷疑以及對消費(fèi)行為的安全性的警戒，其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為還具有一定的嘗試性。在這種情況下，電子商務(wù)企業(yè)有必要先推廣廉價(jià)的和傳統(tǒng)的商品，因?yàn)閷τ谶@些商品，消費(fèi)者相對較熟悉，所面臨的風(fēng)險(xiǎn)也相對較小，這符合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理。 必須對其發(fā)布的商品信息進(jìn)行審核 消費(fèi)者對目前電子商務(wù)網(wǎng)站上發(fā)布的各種商品信息的真實(shí)性有很大的懷疑，這影響其采取網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的可能性。因此，B2C電子商務(wù)網(wǎng)站所發(fā)布的產(chǎn)品信息一定要真實(shí)可靠，必須經(jīng)過其真實(shí)性審核。同時盡可能詳盡，并從顧客的需求角度出發(fā)，設(shè)身處地為顧客著想，若能同時配合一些圖片介紹，效果更好，畢竟圖文并茂會給人一種真實(shí)、真誠的感覺。這

13、樣的信息發(fā)布后，會給潛在的顧客傳達(dá)一種誠信做生意的態(tài)度。同時，網(wǎng)上消費(fèi)中的“貨比三家”現(xiàn)象已具有普遍性，只有詳細(xì)資料的產(chǎn)品信息才會引起顧客的留意和吸取。不然，在客戶瀏覽了多家公司的產(chǎn)品信息后，對產(chǎn)品描述不詳盡或缺乏實(shí)物照片甚至連聯(lián)系方式都不方便的話，轉(zhuǎn)瞬間商機(jī)就會失去。 提供良好的商品信息查詢和比較工具 對于商品購物，男士與女士有較大的行為差別：對男士而言，希望盡快找到自己希望的商品，然后離開；對女士而言，希望通過精挑細(xì)選掌握流行趨勢，通過貨比三家買到實(shí)惠的商品。在一個B2C電子商務(wù)網(wǎng)站中，面對眾多的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者希望能有界面友好的商品查詢工具進(jìn)行輔助，提供快速查找以及同類商品對比服務(wù)，使消

14、費(fèi)者感到在虛擬商店購物的方便性與在實(shí)際商店中的舒適感覺是一致的。 目前國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了比較購物引擎，在消費(fèi)者對商品的性價(jià)比較方面具有很重要的作用。但由于其應(yīng)用的不普遍，國內(nèi)還有諸多消費(fèi)者并不了解。B2C網(wǎng)站在建設(shè)中應(yīng)該加強(qiáng)在這方面的研發(fā)，真正便利消費(fèi)者的網(wǎng)上購物行為。 構(gòu)造“虛擬真實(shí)”的購物氛圍 國內(nèi)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站在設(shè)計(jì)上普遍較單調(diào)，無法讓消費(fèi)者去體驗(yàn)“虛擬真實(shí)”的購物環(huán)境。在這方面，可以借鑒3D游戲的設(shè)計(jì)予以改善。三維立體式的購物環(huán)境更接近實(shí)體世界。并且利用流行音樂做背景來營造購物氛圍，進(jìn)一步提升人氣。 目前的計(jì)算機(jī)技術(shù)完全可以滿足這些需要。我們可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)出類似OddCast的虛擬模特，以此增強(qiáng)客戶消費(fèi)過程中的個性化和互動性。對于銷售服裝的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站可以開發(fā)“在線試衣間”，豐富顧客的購物體驗(yàn)。此外，向顧客提供自己的RSS源（Reall