KTV營(yíng)銷策劃實(shí)施方案

1、 . . . 總 目 錄一.容提要01二.市場(chǎng)環(huán)境分析02三.營(yíng)銷策略提案05四.媒介投放提案10五.廣告費(fèi)用預(yù)算14六.附件15一.容提要在現(xiàn)代生活中，KTV已經(jīng)成為當(dāng)代人們生活的一部分，特別是都市男女和在校大學(xué)生。他們注重高品質(zhì)的音響效果，喜歡在唱K中盡情地放松自己，唱K已經(jīng)成為他們減壓的一種潮流和方式。但是作為一種特殊的需求，KTV的市場(chǎng)消費(fèi)并不穩(wěn)定。因此，為了增加K場(chǎng)的利潤(rùn)收益，a gogo 的“學(xué)生特享卡”應(yīng)運(yùn)而生了，而如何通過(guò)巧妙、有趣的方式和手段來(lái)吸引在校大學(xué)生辦理“學(xué)生特享卡”，從而吸引他們進(jìn)行娛樂(lè)消費(fèi)將是我們此次營(yíng)銷策劃的目的。針對(duì)年輕大學(xué)生群體注重生活質(zhì)量，同時(shí)又帶有求新求

2、異的個(gè)性特點(diǎn)，我們決定將a gogo塑造成“個(gè)性、有現(xiàn)代都市氣息”的企業(yè)形象，將其定位為引領(lǐng)“年輕、時(shí)尚、激情、個(gè)性”生活態(tài)度和生活方式的自助KTV品牌，從而吸引都市青年和年輕大學(xué)生。首先我們借助了媒介創(chuàng)新，通過(guò)系列幽默網(wǎng)絡(luò)視頻拉近消費(fèi)者和a gogo的情感距離，接著我們又為a gogo策劃了植入網(wǎng)絡(luò)游戲的營(yíng)銷活動(dòng)，以與“一起飆歌，Go”和“愛(ài)，就要大膽唱出來(lái)”兩個(gè)大型互動(dòng)活動(dòng)，讓目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)一步了解a gogo自助KTV的年輕品牌形象，潛移默化的讓他們產(chǎn)生好感，提高品牌忠誠(chéng)度，擴(kuò)大a gogo在年輕人中的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。二.市場(chǎng)環(huán)境分析1.市場(chǎng)分析由于KTV所滿足的需消費(fèi)者的一種尋求休閑與享樂(lè)的高

3、級(jí)消費(fèi)需求。這種需求與人類的許多其它基本需求相比，是圍較小、較不穩(wěn)定的需求。剩余收入較少的人難以產(chǎn)生這種需求，而擁有足夠剩余收入的人也有可能不選擇到KTV消費(fèi)，而將剩余收用于購(gòu)物、儲(chǔ)蓄與其它方面。因此，如何吸引龐大的在校學(xué)生群辦理“學(xué)生特享卡”，借以擴(kuò)大a gogo的年輕消費(fèi)市場(chǎng)顯得尤為重要。2.a gogo自身分析作為新銳KTV娛樂(lè)的締造者，a gogo在的市場(chǎng)份額和忠誠(chéng)度都已占據(jù)了一定的優(yōu)勢(shì)，并向全國(guó)各大城市不斷進(jìn)行擴(kuò)。同時(shí)a gogo具有雄厚的資金以與一流的環(huán)境和設(shè)備，加上能夠在歌曲資源方面的快速更新，其形象越來(lái)越得到年輕消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛(ài)。 3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析根據(jù)a gogo的目標(biāo)，即吸

4、引在校大學(xué)生辦理“學(xué)生特享卡”，從而吸引他們進(jìn)行娛樂(lè)消費(fèi)。我們將同樣在大學(xué)生群體中具有良好口碑的音樂(lè)百度KTV和歡唱KTV列為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。歡唱KTV 優(yōu)勢(shì)：硬件設(shè)備很不錯(cuò)，又在市中心，聚會(huì)也方便 劣勢(shì)：在大學(xué)生群體中，知名度遠(yuǎn)不與a gogo音樂(lè)百度KTV 優(yōu)勢(shì)：設(shè)備不錯(cuò)，價(jià)格相對(duì)便宜，性價(jià)比比較高 劣勢(shì)：歌曲資源更新相對(duì)較慢4.消費(fèi)者分析（1.消費(fèi)者的總體消費(fèi)特點(diǎn)1.消費(fèi)者的總體消費(fèi)趨勢(shì)趨于增長(zhǎng)。2.年輕大學(xué)生是我們的主要目標(biāo)群體，年齡段主要在1824歲。 （2.消費(fèi)者對(duì)KTV市場(chǎng)的看法為了進(jìn)一步了解年輕消費(fèi)者對(duì)KTV消費(fèi)的態(tài)度和看法，我們對(duì)兩百名大中專學(xué)生進(jìn)行了隨機(jī)抽樣調(diào)查，通過(guò)調(diào)查我們

5、發(fā)現(xiàn)：1.有15的人經(jīng)常K歌，但品牌忠誠(chéng)度普遍較低。 品牌忠誠(chéng)度低，說(shuō)明同質(zhì)化太嚴(yán)重，缺乏個(gè)性的KTV品牌2.價(jià)格是影響其選擇K場(chǎng)的第一因素，占到67。經(jīng)過(guò)小組訪談和問(wèn)卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)影響年輕大學(xué)生群體選擇K場(chǎng)的最重要因素是價(jià)格和音響質(zhì)量。所以本案把價(jià)格優(yōu)惠和音響設(shè)備作為a gogo的一大訴求點(diǎn)3.大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為KTV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但普遍缺乏鮮明的個(gè)性。消費(fèi)者喜歡具有鮮明個(gè)性和獨(dú)有特點(diǎn)的品牌。因此，a gogo應(yīng)該將塑立個(gè)性化品牌形象放在第一位5.SWOT分析S優(yōu)勢(shì)1.具有一定的區(qū)域根據(jù)地市場(chǎng)和一定的區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì) 2.具有雄厚的資金以與一流的環(huán)境和設(shè)備等資源3.有優(yōu)秀的a gogo團(tuán)隊(duì)4.競(jìng)

6、爭(zhēng)意識(shí)和發(fā)展意識(shí)都比較強(qiáng)烈W劣勢(shì)1.KTV行業(yè)品牌忠誠(chéng)度普遍較低，只要形成品牌效應(yīng)，將重分市場(chǎng)份額2.KTV在大學(xué)生心中普遍存在高端消費(fèi)的潛意識(shí)，導(dǎo)致大學(xué)生等年輕消費(fèi)群不敢問(wèn)津O機(jī)會(huì)1.品牌無(wú)形資產(chǎn)控制有形資產(chǎn)開(kāi)始有效，但大部分企業(yè)仍然沒(méi)有這樣的意識(shí)2.市場(chǎng)急需誕生個(gè)性鮮明的KTV品牌3.年輕消費(fèi)市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)，潛在市場(chǎng)大T威脅1.外部競(jìng)爭(zhēng)大，市場(chǎng)格局初步形成2.K場(chǎng)高度的同質(zhì)化3.年輕消費(fèi)群尤其是大學(xué)生普遍缺乏K歌消費(fèi)意識(shí)三.營(yíng)銷策略提案通過(guò)將a gogo定位為引領(lǐng)引領(lǐng)“年輕、時(shí)尚、激情、個(gè)性”生活態(tài)度和生活方式的自助KTV品牌，我們決定采取差異化基礎(chǔ)上的創(chuàng)新戰(zhàn)略和營(yíng)銷方案，來(lái)進(jìn)行“學(xué)生特享卡

7、”的銷售辦理，從而吸引大學(xué)生群體到a gogo進(jìn)行K歌娛樂(lè)消費(fèi)。 1.營(yíng)銷目標(biāo)： （1. 總 目 標(biāo)提升品牌知名度，穩(wěn)定市場(chǎng)份額用23年時(shí)間使a gogo成為全國(guó)大學(xué)生耳熟能詳?shù)腒TV品牌，獲取利潤(rùn)最大化（2. 近 期 目 標(biāo) 2010年 福州致力于塑造“年輕、時(shí)尚、激情、個(gè)性”的年輕品牌形象 “學(xué)生特享卡”營(yíng)銷活動(dòng)2.目標(biāo)市場(chǎng)定位：（1.以大學(xué)生，以與符合年齡門檻的高中生為主體目標(biāo)人群。 （2.目標(biāo)人群細(xì)分： 獨(dú)立時(shí)尚的80后：注重提高生活的質(zhì)量，追求激情和時(shí)尚的生活方式。 個(gè)性揚(yáng)的90后：具有獨(dú)特的價(jià)值觀和生活方式，注重消費(fèi)的感受和體驗(yàn)。為了加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群心需求和情感的引導(dǎo)，潛移默化地贏

8、得品牌認(rèn)同感，我們將結(jié)合其生活習(xí)慣，心理需求和思維特點(diǎn)進(jìn)行“學(xué)生特享卡”的創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng) 3.營(yíng)銷戰(zhàn)略：差別化戰(zhàn)略 定位獨(dú)特的核心訴求，通過(guò)別具一格的創(chuàng)意宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)，改變年輕消費(fèi)者對(duì)KTV的傳統(tǒng)認(rèn)知和習(xí)慣，從而引導(dǎo)消費(fèi)需求，贏得市場(chǎng)。4.營(yíng)銷策略：在推出“年輕、時(shí)尚、激情、個(gè)性”的概念后，我們將通過(guò)系列視頻宣傳和獨(dú)特的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行占位，從而產(chǎn)生有效的品牌區(qū)隔。（1.投放幽默視頻進(jìn)行宣傳圍繞著“年輕、時(shí)尚、激情、個(gè)性”這一核心理念，我們決定投入能夠吸引大學(xué)生群體注意的幽默搞笑視頻。在視頻宣傳投放的同時(shí)，我們將與騰訊 進(jìn)行合作，擴(kuò)大a gogo的知名度 （2.植入騰訊 的“好友買賣”游戲 據(jù)相關(guān)

9、調(diào)查顯示：截至2009年上半年，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.38億人，其中10歲至29歲的青少年群體占了62.8。同時(shí)，“宅”是許多青少年的共同特點(diǎn)，但他們又有強(qiáng)烈的交友、分享和娛樂(lè)需求，而SNS（社交）和騰訊 便是其人際交往的便捷平臺(tái)。所以我們決定設(shè)計(jì)出讓大學(xué)生等年輕群體感興趣的話題，并將其與a gogo的營(yíng)銷活動(dòng)密切融合，從而帶來(lái)營(yíng)銷效果經(jīng)過(guò)綜合效果評(píng)估，我們選擇和對(duì)青少年用戶粘性最強(qiáng)的騰訊 進(jìn)行合作：將a gogo“學(xué)生特享卡”植入到 用戶的“好友買賣”游戲中，從而吸引用戶主動(dòng)參與，這樣更能激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，引導(dǎo)消費(fèi)，刺激消費(fèi)。虛擬“學(xué)生特享卡”的受追捧，必將帶動(dòng)線下真實(shí)產(chǎn)品的熱銷植入“好友買

10、賣”效果圖：（3.開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)，舉辦“一起飆歌，Go”大賽針對(duì)大學(xué)生喜愛(ài)娛樂(lè)、追逐娛樂(lè)的特點(diǎn)，我們將與優(yōu)酷網(wǎng)進(jìn)行合作，借助其在全國(guó)網(wǎng)民的巨大影響，舉辦“一起飆歌，Go”一分鐘病毒視頻K歌大賽。 這個(gè)沒(méi)有門檻，但本身又自?shī)首詷?lè)的營(yíng)銷活動(dòng)將通過(guò)互動(dòng)性環(huán)節(jié)得到進(jìn)一步的口碑和病毒式傳播活動(dòng)前期，我們還將在第一娛樂(lè)門戶貓撲以與各大分享社區(qū)、主流BBS和SNS進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)炒作與廣告投放以吸引廣大的年輕用戶參與。人人網(wǎng)橫幅廣告網(wǎng)絡(luò)病毒視頻K歌大賽容：1.挑戰(zhàn)獎(jiǎng)品：價(jià)值兩千元的a gogo助學(xué)金。（最終共選撥出20名）2.參賽要求：必須是持有“學(xué)生特享卡”賬號(hào)的學(xué)生會(huì)員才能參加活動(dòng)。有利于“學(xué)生特享卡”的推廣

11、3.參賽視頻：只要在視頻里以創(chuàng)意，獨(dú)特有趣的方式演繹K歌即可。4.視頻長(zhǎng)度：限定為不超過(guò)1分鐘。5.比賽機(jī)制：采用人氣投票積分和傳播次數(shù)累計(jì)作為進(jìn)階標(biāo)準(zhǔn)。這將使得參與者廣泛地邀請(qǐng)周邊朋友加入，這樣不但確保了參與用戶的粘度，又能拉動(dòng)更多的a gogo會(huì)員以與網(wǎng)友參與，引發(fā)口碑傳播。 6.互動(dòng)式環(huán)節(jié)：觀眾在對(duì)參賽視頻進(jìn)行投票時(shí)需登入優(yōu)酷網(wǎng)，然后查收優(yōu)酷系統(tǒng)的確認(rèn)，里將有a gogo以與“學(xué)生特享卡”的簡(jiǎn)短介紹。同時(shí)，投票者將伴隨著比賽的進(jìn)程，不定期地收到來(lái)自優(yōu)酷和a gogo的問(wèn)候，從而保持對(duì)比賽的關(guān)注度。7.大賽時(shí)間：大賽為期一個(gè)半月，從9月10開(kāi)始，到10月25日全部結(jié)束。（4.舉辦“愛(ài)，就要

12、大膽唱出來(lái)”的高校音樂(lè)活動(dòng)活動(dòng)宗旨是以歌聲打動(dòng)自己所愛(ài)的人，將原聲進(jìn)行到底。入圍者與其歌曲所獻(xiàn)給的對(duì)象均可獲得a gogoKTV的“學(xué)生特享卡”一。入圍到最后決賽的更有機(jī)會(huì)成為a gogo的年度形象大使，并獲得豐厚的獎(jiǎng)金。 這樣的活動(dòng)容易引起爭(zhēng)議，有利于媒體炒作傳播四.媒介投放提案(1.媒介投放綜述針對(duì)突顯a gogo“年輕、時(shí)尚、激情、個(gè)性”的年輕品牌形象，我們將借助媒介創(chuàng)新，潛移默化地拉近消費(fèi)者和a gogo的情感距離，提升品牌忠誠(chéng)度，提高市場(chǎng)占有率。(2.媒介投放目標(biāo)從目標(biāo)人群生活習(xí)慣，心理需求和思維方式入手， 尋求其接觸媒介的可能性和對(duì)投放容的認(rèn)同感。(3.媒介投放策略1.目標(biāo)人群選定

13、 主要目標(biāo)人群：以大學(xué)生，以與符合年齡門檻的高中生為主體目標(biāo)人群。 次要目標(biāo)人群：具有品牌認(rèn)同感和消費(fèi)意識(shí)的大眾群體。2.媒介投放考量 主體投放：以網(wǎng)絡(luò)，廣播與校園DM派發(fā)為主。 次體投放：以戶外路牌，校園POP為輔。3.目標(biāo)媒介細(xì)分視頻廣告以系列幽默搞笑的宣傳視頻突出a gogo“年輕、時(shí)尚、激情、個(gè)性”的生活態(tài)。借助媒介優(yōu)酷網(wǎng)，人人網(wǎng)視頻分享，各大高校論壇平面廣告針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者接觸媒介的集中點(diǎn)，全面展示a gogo“年輕、時(shí)尚、激情、個(gè)性”的年輕品牌形象和年輕消費(fèi)理念借助媒介公交車站牌，校園POP，貓撲網(wǎng)，騰訊網(wǎng)廣播廣告主要利用目標(biāo)消費(fèi)群體在行車過(guò)程，以與收聽(tīng)廣播節(jié)目的空白時(shí)間段，加強(qiáng)其對(duì)

14、a gogo的印象借助媒介交通廣播，校園廣播4.媒介選擇細(xì)分 優(yōu)酷網(wǎng)：國(guó)第一視頻網(wǎng)，可利用病毒式傳播快速提高品牌知名度 人人網(wǎng)：中國(guó)最具影響力的SNS 貓撲網(wǎng)：年輕人聚集的第一娛樂(lè)門戶 騰訊 ：對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群粘性最強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)聊天工具 各大高校論壇：針對(duì)性較強(qiáng) 公交車站牌與校園POP：目標(biāo)群體日常生活接觸最多的地方5.媒介組合與排期產(chǎn)品宣傳期（2010.6.152010.8.25 ）目的：迅速擴(kuò)散品牌知名度，對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行大面的覆蓋，塑立品牌形象。 執(zhí)行：以網(wǎng)絡(luò)媒體為主，以戶外廣告和廣播為輔。（1）網(wǎng)絡(luò)廣告主要以人人網(wǎng)和貓撲網(wǎng)為主，主要以彈出、按鈕、垂直、矩形和旗幟廣告的形式出現(xiàn)。其中幽默視頻宣傳可

15、以選擇病毒制作方式。（2）戶外廣告可以投放在大學(xué)校園和年輕學(xué)生容易聚集的場(chǎng)所。 （3）廣播廣告有針對(duì)性的選擇在音樂(lè)廣播頻道，或者在年輕學(xué)生感興趣的節(jié)目空白時(shí)間段。宣傳加強(qiáng)期（2010.8.252010.10.25） 目的：主要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)的推廣，延續(xù)廣告生命，輔助品牌的建設(shè)。 執(zhí)行：網(wǎng)絡(luò)是我們的主要投放媒體，結(jié)合校園POP與DM宣傳。（1）網(wǎng)絡(luò)媒體投放 這段時(shí)間我們將把a(bǔ) gogo的“學(xué)生特享卡”植入到網(wǎng)絡(luò)社交游戲中，從而再掀話題。首先在騰訊等門戶首頁(yè)投放新穎奪目的FLASH廣告，同時(shí)以發(fā)送好友邀請(qǐng)的形式進(jìn)一步增加活動(dòng)曝光率。在活動(dòng)快要進(jìn)入尾聲的時(shí)候，我們將與優(yōu)酷網(wǎng)合作開(kāi)展“一起飆歌，Go

16、”的一分鐘病毒視頻K歌大賽，大賽主要在貓撲以與各大分享社區(qū)、主流BBS（論壇)和SNS(社交)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)炒作與廣告投放。（2）校園POP與DM宣傳在發(fā)起網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)前的半個(gè)月，我們將利用該媒介針對(duì)性強(qiáng)、反映效果好的特點(diǎn)對(duì)各大高校進(jìn)行直接投放，以提高活動(dòng)注意率，營(yíng)造活動(dòng)氣氛。效果持續(xù)期（2010.11.252011.2.25）在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)結(jié)束后，這一時(shí)期a gogo品牌已經(jīng)處于平穩(wěn)上升階段，視頻宣傳廣告可以依據(jù)前期投放的實(shí)際效果做出適當(dāng)調(diào)整。同時(shí)，我們還將策劃舉辦主題為“愛(ài)，就要大膽唱出來(lái)”的高校音樂(lè)活動(dòng)。最后，廣播廣告和戶外廣告則要保留連續(xù)性，促進(jìn)消費(fèi)者的持續(xù)記憶，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，從而不斷開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。五.廣告費(fèi)用預(yù)算媒介費(fèi)用持續(xù)周期比例網(wǎng)絡(luò)250萬(wàn)8個(gè)月（不定期）73.8廣播25萬(wàn)3個(gè)月7.4戶外46萬(wàn)8個(gè)月13.5POP/DM18萬(wàn)2個(gè)月5.3總費(fèi)用：339萬(wàn) 六.附件“ a gogo自助KTV ” 調(diào) 查 問(wèn) 卷注：本卷采用填空、單選、多選等形式進(jìn)行作答。您的合作！1、您是否會(huì)經(jīng)常到K場(chǎng)K歌？A、經(jīng)常 B、偶爾 C、從來(lái)沒(méi)有2、您一般習(xí)慣于到哪家KTV消費(fèi)？（多選）A、歡唱KTV B、音樂(lè)百度 C、a gogo D、好享唱 E、水調(diào)歌頭 F、其他 3、您熟悉“ a gogo自