TCL品牌診斷報告

1、 品牌營銷一班 周為 楊蕾TCL品牌文化背景 TCLTCL的企業(yè)宗旨是的企業(yè)宗旨是“為顧客創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造機會，為社會創(chuàng)造效為顧客創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造機會，為社會創(chuàng)造效益益”。 “為顧客創(chuàng)造價值”。這是TCL文化生生不息的價值根本，明確企業(yè)最重要的工作目標就是用高質(zhì)量的產(chǎn)品、全方位的服務(wù)滿足社會廣大顧客的需求，通過卓有成效的工作，讓更多的顧客認同TCL產(chǎn)品和服務(wù)的價值。這就要求 TCL人在生產(chǎn)經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)，都必須把顧客的需求放在第一位。 “為員工創(chuàng)造機會”。這是TCL文化生生不息的動力源，明確員工既為手段又為目的。TCL要建立一個科學(xué)、公平的員工考核和價值評價體系，建立員工教育和培訓(xùn)制

2、度，建立合理的薪酬和福利制度，使員工在企業(yè)能獲得更好的成長和發(fā)展機會，實現(xiàn)自己的事業(yè)追求，同時也獲得合理的回報和生活福利保障。 “為社會創(chuàng)造效益”。這是TCL文化生生不息的生態(tài)鏈。TCL是國有控股企業(yè)，企業(yè)所創(chuàng)造的效益，在更大程度上是為社會創(chuàng)造效益，是為國家經(jīng)濟的振興、為民族工業(yè)的發(fā)展盡力盡責(zé)，這是所有TCL人的使命。 TCLTCL倡導(dǎo)的企業(yè)精神是倡導(dǎo)的企業(yè)精神是“敬業(yè)、團隊、創(chuàng)新敬業(yè)、團隊、創(chuàng)新”。 “敬業(yè)”是鼓勵為事業(yè)而獻身的精神，這種敬業(yè)實質(zhì)上是TCL過去“艱苦拼搏”精神的延續(xù)；追求更高的工作目標，勇于承擔(dān)工作責(zé)任，掌握更好的工作技能，培養(yǎng)踏踏實實和精益求精的工作作風(fēng)。 “團隊”是要求企

3、業(yè)內(nèi)部要有協(xié)作和配合的精神，營造企業(yè)和諧健康的工作環(huán)境，員工不但要對自己的工作負責(zé)，同時也對集體的工作負責(zé)，對整個企業(yè)負責(zé)，提倡員工間互相鼓勵、互相關(guān)心和幫助。 “創(chuàng)新”精神一直是TCL高速發(fā)展的重要動力。創(chuàng)新包涵了“開拓”的內(nèi)涵。TCL提出的企業(yè)經(jīng)營目標、宗旨、精神，構(gòu)成了一個相互支撐的企業(yè)文化體系。 TCL市場狀況 根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司IDC近期發(fā)布的全球手機市場2015第三季度報告中顯示，全球手機市場份額排名中三星和蘋果依然穩(wěn)占前兩位，而國產(chǎn)手機品牌則有兩員大將闖入前五，分別是以5.5%位居第四的華為、和3.9%名列第五的TCL通訊。在國內(nèi)市場一向低調(diào)的手機廠商TCL通訊，竟然拿下了全球國產(chǎn)

4、手機出貨量的第二名，并且從上圖可見，2015年前三季度的全球手機市場份額中，TCL通訊都穩(wěn)守著國產(chǎn)廠商前四的位置。面對這個數(shù)據(jù)大家難免疑問：TCL手機銷量如此牛，從何而來？TCL市場狀況突然消失的行業(yè)巨頭，突然消失的行業(yè)巨頭，TCL這些年去哪了？這些年去哪了？TCL移動通信有限公司成立于1999年3月，作為當(dāng)時中國最早拿到手機牌照的12家手機廠商之一，TCL通訊的發(fā)展速度是迅猛的。2003年，TCL通訊以9.31%的市場綜合占有率取得國產(chǎn)手機第一、全球第八的驕人成績。最值得注意的是，當(dāng)時TCL通訊年利潤超過10億，一度為其他所有國產(chǎn)廠商的利潤總和。如果你對十多年前的手機還留有印象，就會記得當(dāng)時

5、只要選購翻蓋式，TCL的寶石系列手機就一定會在備選之列。其時尚的外觀設(shè)計還刮起了一場手機“寶石風(fēng)暴”，成為那個時代的經(jīng)典。說到這里不少人不禁會問：“TCL手機這些年去哪了?”這個問題，多年來在很多消費者心中無法解答。縱觀2006年到2012年這段時間，鮮少聽到TCL手機的聲音。出現(xiàn)這個情況，是受TCL通訊當(dāng)年在戰(zhàn)略布局上的影響，而這也是成就了TCL通訊如今輝煌的重要原因。我們可以先看下那時的背景： 當(dāng)時國內(nèi)手機市場一片繁榮，但只是表面現(xiàn)象，一場手機行業(yè)的危機正在悄悄臨近并于2005年前后集中爆發(fā)：在2003到2004年的時候，國產(chǎn)手機占據(jù)著中國手機市場的半壁江山甚至更多。但隨著2004年中國加

6、入世貿(mào)組織對進口手機品類實施零關(guān)稅政策開始，受惠于此的國際品牌改變了以往只盤旋在高端市場的競爭策略，借助強大的產(chǎn)品技術(shù)能力和品牌影響力，以及規(guī)模效率的優(yōu)勢，開始大力向低端市場切入。最終導(dǎo)致國產(chǎn)手機廠商優(yōu)勢不再，集體陷入困局。除此之外，2005年前后，由于市場準入門檻很低，山寨產(chǎn)品以低廉的價格、全能的姿態(tài)、超前的速度大肆盛行。在“監(jiān)管未能跟上市場發(fā)展，競爭環(huán)境被極大破壞”的雙重夾擊下，很多國內(nèi)手機廠商一蹶不振，TCL通訊也處在這個困局之中。TCL品牌競爭狀況物流人力財務(wù)背景營銷生產(chǎn)競爭者TCL品牌競爭狀況 針對不同的競爭對手，TCL的態(tài)度與策略不盡相同。對于國外的跨國品牌，TCL把之分為兩類，一

7、類是以SONY、PHLIPS為代表，此類品牌在價位與品牌影響力處于高端，產(chǎn)品策略也是高舉高打。由于TCL當(dāng)前尚未把高端平板電腦作為主力產(chǎn)品推廣，因此，這類競爭對手當(dāng)前與TCL的沖突并不激烈。 第二類國外跨國品牌，以SAMSUNG、LG為代表。此類品牌的產(chǎn)品線從高到低非常完整，品牌影響李正在不斷提升中，而且同樣以CRT彩電作為主攻產(chǎn)品，他們是當(dāng)前TCL在各塊海外市場的強有力競爭者。 TCL品牌優(yōu)勢 廣泛、高效的營銷網(wǎng)絡(luò)廣泛、高效的營銷網(wǎng)絡(luò) 有著自己遍布一、二、三級市場的加盟經(jīng)銷網(wǎng)點和自營專賣店，已經(jīng)有效地覆蓋了全國的所有城市和大部分的縣 低價優(yōu)勢低價優(yōu)勢 相對于國外品牌，產(chǎn)品的價格在廣大消費者的接受認可范圍內(nèi)，獲得了消費者的認可 品牌價值品牌價值 TCL在國內(nèi)家電行業(yè)所具有的知名度是許多企業(yè)不能及的，質(zhì)量保證，以誠為本，作為國內(nèi)知名品牌，TCL擁有自己的忠誠顧客。 良好的服務(wù)良好的服