廣告投放策略

1、從 ERP 沙盤實訓(xùn)談廣告投放策略（一）廣告策略概述廣告策略是將廣告目標具體化為一系列實踐方法。 是企業(yè)在廣告活動中為取得更大的效 果而運用的手段和方法。 1 站在企業(yè)家的立場來看，廣告策略首先是促銷的一種手段，是企 業(yè)的一種投資行為， 用廣告大師奧格威的經(jīng)典名言來說： “我們的目的是銷售， 否則便不是 做廣告。 ”所以廣告成本投入對經(jīng)濟效益產(chǎn)出的貢獻程度是評價廣告策略的標準， 即最好的 廣告策略將是以最少的廣告投入達到最大的效益產(chǎn)出。（二）國內(nèi)企業(yè)廣告投放的現(xiàn)狀1994 年首屆中央電視臺廣告競標中，孔府宴酒以 3079 萬元奪得 1995 年“標王”桂冠， 當年即實現(xiàn)銷售收入 9.18 億元

2、，利稅 3.8 億元，成為國內(nèi)知名品牌。第二年，秦池競標成 功，于 1996 年實現(xiàn)銷售額 9.5 億元，利稅 2.2 億元。 1996 年底，秦池又以 32 億報價再 度中標。 1997 年，愛多公司成為“標王” 。到 1997 年春節(jié)，該公司日產(chǎn) 20000 臺 VCD 仍供 不應(yīng)求， 企業(yè)正蒸蒸日上。 從中可以看到， 相當多企業(yè)不惜血本地投入資金追逐具有優(yōu)勢的 廣告投放媒體（如此處的央視） ，希望能給企業(yè)帶來的銷售上的巨大成功和豐厚利潤，將之 視為企業(yè)獲利的重要途徑。巨額的廣告投入， 良好的傳播渠道會給企業(yè)帶來繁榮， 但企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展是有條件的。 孔府宴酒廠巨資競標成功后，品牌提升，利

3、益豐厚。但片面追求產(chǎn)量，兼并小酒廠，最終經(jīng) 濟指標下滑， 酒廠易主。 秦池則因廣告費用投入巨大而難以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整， 同時被披露 出勾兌白酒出售。到 2002 年，秦池銷售額為 1996 年的三十分之一。 1998 年的標王愛多為 爭做行業(yè)老大，投入巨資卻無相應(yīng)回報；VCD行業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)折時，缺應(yīng)對之策；拖欠材料供應(yīng)商款項 ; 再后來多元化戰(zhàn)略失敗，高層人才流失，最終走上絕境。像孔府宴酒廠終因結(jié)構(gòu)調(diào)整不力， 從產(chǎn)品品質(zhì)下滑到整個企業(yè)滅亡。 巨額的廣告不僅消 滅了它的壞產(chǎn)品， 更進一步將其推出市場競爭大局。 秦池則在標王光環(huán)下盲目擴張， 忽視品 質(zhì)及管理失誤， 最終也輸?shù)袅似髽I(yè)。 上述各家企業(yè)盡管

4、走向末路的具體原因不同， 導(dǎo)火索卻 都可歸為標王的競標成功。 競標廣告標王不是不可以， 關(guān)鍵是企業(yè)要依據(jù)自身情況并按企業(yè) 發(fā)展的長遠規(guī)劃來參與競標。否則， 一味在廣告投入巨資，即使有暫時的繁榮，要想保持也 是不易 。面對不斷變化的市場、 消費者與競爭 , 我們的策略不能一成不變。 特別要在事物發(fā)生變 化的前后敏銳地發(fā)現(xiàn)可能出現(xiàn)的新變化。國內(nèi)對于廣告戰(zhàn)略性的研究在近30 年的發(fā)展中已非常成熟， 對于廣告具體投放的策略及其效益的研究確相對落后。 但具體的實施方案是一個 戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵， 細致的市場細分、 切實的操作程序和正確的分析是制定一個效益最大化廣 告投放策略不可或缺的。 本文通過利用管理的思

5、想對廣告投放策略制定的程序分解，并利用ERP沙盤實訓(xùn)的數(shù)據(jù)及經(jīng)驗方法分析影響廣告投放策略的制定及效果的因素。最后利用比率法得出廣告投放額與規(guī)模、 利潤之間的關(guān)系， 針對其中的特例進行分析并總結(jié)出其中原因及 相應(yīng)的投放策略。二、廣告投放策略制定的程序制定廣告投放策略的目的就是為了有計劃有步驟地去實施，否則就是一堆廢紙。 因此策略的實施才是檢驗策略制定的正確與否，實現(xiàn)企業(yè)效益的關(guān)鍵，為此廣告投放策略的實施應(yīng)按步驟進行3。第一步，收集分析資料；第二步，確定策劃的具體目標及實施方案；第三步， 預(yù)算經(jīng)費；第四步，預(yù)測效果；最后，修正。管理的本身就是一個不斷修正的過程，尤其是 針對不斷變化的環(huán)境，這種閉環(huán)

6、式的模式是非常必要的。廣告投放策劃的程序如圖1所示。（一）收集資料信息的不對稱，往往是造成企業(yè)所策略失敗的主要原因。 它會導(dǎo)致對市場容量或競爭對 手的錯誤判斷，使得所制定的策略不能與環(huán)境相匹配。另外， 信息資料的缺乏，會隱藏部分 重要信息，阻礙了企業(yè)全面了解市場情況和經(jīng)營狀況。所需收集的資料包括以下四方面：1. 產(chǎn)品數(shù)量：產(chǎn)品數(shù)量應(yīng)該針對細分市場中的不同產(chǎn)品進行統(tǒng)計。當某市場中某種產(chǎn)品的數(shù)量越大，則定單數(shù)目越多，其單張定單的產(chǎn)品數(shù)量也會相對較大。 可以在制定投放廣告 時適當增大投入，以獲得數(shù)量較大的定單從而減輕企業(yè)整體銷售壓力。2. 產(chǎn)品價格：產(chǎn)品的價格是影響毛利大小的直接因素。產(chǎn)品的價格趨勢

7、即產(chǎn)品的生命周期，企業(yè)的銷售策略應(yīng)當跟隨不同產(chǎn)品的不同時期進行有側(cè)重點的變化，以求獲得該產(chǎn)品的更高利潤。3. 質(zhì)量條件：產(chǎn)品質(zhì)量條件的不斷發(fā)展，是一個可持續(xù)發(fā)展的策略應(yīng)該注重的。在ERP沙盤中，IS09000和IS014000是產(chǎn)品質(zhì)量條件的約束。越高端的產(chǎn)品對于產(chǎn)品質(zhì)量認證的要求越高，隨著市場的不斷發(fā)展，對生產(chǎn)條件的要求也會隨之走高，同時產(chǎn)品單價也越高。4. 競爭者狀況：企業(yè)除了處于市場壟斷狀態(tài)以外，對競爭者的分析是最為重要的。因為競爭者與自身在產(chǎn)品組合和細分策略上都十分相似，究竟是利用差異化策略來規(guī)避風(fēng)險還是采用激進的方式擊敗對手，都需要對競爭者的各方面進行了解。（二）確定策略的具體目標及

8、實施方案企業(yè)目標是未來一定時期內(nèi)所要到達的一系列目標，它包括例如利潤、 投資收益率、凈資產(chǎn)收益率等。對于廣告投放策略而言，企業(yè)的目標為銷售總額、銷售費用率和市場占有率。 目標的確定需要結(jié)合分析多重因素，并利用量化分析。量化的指標更能真實地反映所達到的邊際效益。對于具體的實施方案，應(yīng)當注重兼具市場細分和產(chǎn)品細分兩方面。只有具有側(cè)重點的方案才能使得每一筆廣告費用用在刀刃上，然而這是建立在一個精確的預(yù)算上的。所以，穩(wěn)健的財務(wù)狀況是實施任何計劃的前提，因此預(yù)算的精準度十分重要。從處于不同市場地位的企業(yè)的角度出發(fā)， 實施方案的策略的目的各有不同。 即廣告投放 策略的方向主要可以分為以下幾種 4：1. 市

9、場領(lǐng)先者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的公司。市場領(lǐng)先者如果沒有獲得 法定的壟斷地位， 必然會面臨競爭者的無情挑戰(zhàn)。 一般說來， 大多數(shù)行業(yè)都有一家公司被認 為是市場領(lǐng)先者， 它在價格變動、 新產(chǎn)品開發(fā)、 分銷渠道的寬度和促銷力度等方而處于主宰 地位，為同業(yè)者所公認。 因此 必須保持高度的警惕并采取適當?shù)牟呗?，否則就很可能喪失 領(lǐng)先地位而降到第二或第三位。 市場領(lǐng)先者為了維護自己的優(yōu)勢， 保住自己的領(lǐng)先地位， 通 ?？刹扇∪N策略；一是擴大市場需求總量；二是保護市場占有率；三是提高市場占有率。52. 市場挑戰(zhàn)者和市場跟隨者是指那些在市場上處于次要地位（ 第二、三甚至更低地位 ）的公司。 這些

10、處于次要地位的公司可采取兩種策略： 一是爭取市場領(lǐng)先地位， 向競爭者挑戰(zhàn)， 即市場挑戰(zhàn)者；二是安于次要地位，在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益，即市場跟隨 者。每個處于市場次要地位的公司， 都要根據(jù)自己的實力和環(huán)境提供的機會與風(fēng)險， 決定自 己的競爭策略是 “挑戰(zhàn)”還是“跟隨”。市場挑戰(zhàn)者如果要向市場領(lǐng)先有利其他競爭者挑戰(zhàn) 首 先必須確定自己的戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象， 然后還要選擇適當?shù)倪M攻策略。 市場挑戰(zhàn)者如果要 向市場領(lǐng)先有利其他競爭者挑戰(zhàn) 首先必須確定自己的策略目標和挑戰(zhàn)對象， 然后還要選擇 適當?shù)倪M攻策略。 6美國管理學(xué)專家萊維特曾著文認為， 產(chǎn)品模仿有時像產(chǎn)品創(chuàng)新一樣有利。 因為種新產(chǎn)

11、 品的開發(fā)者要花費大量投資才能取得成功， 并獲得市場領(lǐng)先地位， 而其他公司 （ 市場跟隨者 ） 從事仿造或改良這種產(chǎn)品， 雖然不能取代市場領(lǐng)先者， 但因不需大量投資也可獲得很高的利 潤，其盈利率甚至可超過全行業(yè)的平均水平。 73. 市場跟隨者與挑戰(zhàn)者不同， 它不是向市場領(lǐng)先者發(fā)動進攻并謀求取而代之， 而是跟隨 在領(lǐng)先者之后自覺地維持共處局面。 這種“自覺共處” 狀態(tài)在資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè) （ 如 鋼鐵、化工等 ） 中是很普通的現(xiàn)象。因此，這些行業(yè)中的公司通常彼此自覺地不互相爭奪客 戶，不以短期的市場占有率為目標， 即效法領(lǐng)先者為市場提供類似的產(chǎn)品， 因而市場占有率 相當穩(wěn)定。 在這些行業(yè)中

12、產(chǎn)品差異性很小 而價格敏感度甚高， 隨時都有可能發(fā)生價格競爭， 結(jié)果導(dǎo)致兩敗俱傷。 8但是， 這不等于說市場跟隨者就無所謂策略。 每個市場跟隨者必須儲得如何保持現(xiàn)有顧 客，并爭取定數(shù)量的新顧客；必須設(shè)法給自己的目標市場帶來某些持有的利益，如地點、 服務(wù)、融資等； 還必須盡力降低成本并保持較高的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。 市場跟隨者也不是 被動地單純追隨領(lǐng)先片，它必須找到條不致引起競爭性報復(fù)的發(fā)展道路。抗風(fēng)險能力的強弱， 是評價廣告投放方案的重要指標。 一個擁有良好抗風(fēng)險能力的方案， 更益于企業(yè)目標的達成。 但這種彈性的方案是需要廣告成本的投入， 然而增大的上下幅度也 是取決于廣告費用的預(yù)算。（三）預(yù)

13、算經(jīng)費廣告營銷不是無節(jié)制，不計成本的活動?；顒用撾x營銷計劃而運行，目標的不切實際，利用公司有限的資源投入到無利可獲的營銷活動中， 營銷隊伍占有公司巨額的資源而貢獻甚 小等等，這些種種失控表現(xiàn)對于公司意味著成本的增加。企業(yè)在編制總的廣告預(yù)算時，先要按照下述步驟準備一份廣告預(yù)算申請書： (1) 盡可能 詳細地限定其廣告目標，該目標最好能以數(shù)字表示； (2) 列出為實現(xiàn)該目標所必須完成的工 作任務(wù)； (3) 估計完成這些任務(wù)所需要的全部成本。這些成本之和就是申請額，申請額即構(gòu) 成企業(yè)所必需的總的廣告預(yù)算。但這樣的方法有可能導(dǎo)致廣告費用的虛高，影響企業(yè)利潤。 因此，應(yīng)該先估算廣告成本的效益，再制定具體

14、的廣告費用。實際上，就是對其進行修正。 在不同的市場環(huán)境和內(nèi)部條件下，預(yù)算經(jīng)費的目標和依據(jù)有所不同。9 主要分為以下四種： 以企業(yè)營銷目標、 營銷活動內(nèi)容為依據(jù)。 這是根據(jù)企業(yè)的目標， 首先預(yù)測要達到該目 標需采用的措施和手段， 然后根據(jù)實施這些措施所需要的費用來確定總營銷費用。 這樣制定 預(yù)算要求對投入項目做認真的分析， 確定合理的目標。同時， 要提前進行細致的安排， 還需 要做好市場調(diào)研以減少市場的不確定性帶來的風(fēng)險。 10 以企業(yè)的資源限度為依據(jù)。 以資源為依據(jù)制定預(yù)算在企業(yè)資源偏緊的情況下， 關(guān)鍵是 做好預(yù)算結(jié)構(gòu)的優(yōu)化工作， 以在預(yù)算限度下取得盡可能好的收益。 理論上說， 這種預(yù)算制定

15、需要方法是不合理的， 因為它與企業(yè)的目標脫節(jié)了， 并且容易出現(xiàn)不能滿足或超出預(yù)算屬實際需 要的情況。 即業(yè)績良好時企業(yè)的資源豐富，但此時卻不需要太多的預(yù)算：而業(yè)績不佳，增加營銷力度時，卻由于資源不足拿不出太多的營銷費用。 11 以市場為依據(jù)。 可以根據(jù)企業(yè)目標確定的銷售額， 以一個平均的比例安排預(yù)算。 這樣， 使費用和實績相聯(lián)系， 方法簡單且比較穩(wěn)妥。 這種預(yù)算方法的前提是市場環(huán)境變動不大， 當 市場出現(xiàn)較大變化時，預(yù)算的分配可能會與實際的需要發(fā)生偏離。 12 以競爭導(dǎo)向為依據(jù)。 企業(yè)的市場競爭對手在競爭中的投入體現(xiàn)了競爭的力量和競爭程 度。企業(yè)可以參照競爭對手的水平確定自己的預(yù)算。企業(yè)的廣告

16、投入可以與競爭對手相當， 或根據(jù)競爭需要調(diào)整， 以保持企業(yè)在市場競爭中的實力。 這種預(yù)算需要知道競爭對手的投入 的水平。 但是， 競爭對手的投入水平一般情況下是很難識別的， 這要求企業(yè)有較強的收集競 爭情報的能力。 13四)預(yù)測效果為了能更好的衡量策略的本身投放的效益， 選擇利用收入利潤率分析方法進行效益的衡 量。這里的利潤，是指從銷售總額扣除產(chǎn)品生產(chǎn)成本后的利潤，計算公式如下：收入利潤率=利潤總額/銷售收入總額x100 %上式是指銷售所產(chǎn)生的利潤占銷售收入總額的比例， 即是每一元的銷售收入能產(chǎn)生多少 的利潤。利潤總額與收入利潤率成正比例關(guān)系，而銷售收入總額與收入利潤率成反比關(guān)系。 企業(yè)在增加

17、銷售收入的同時， 必須相應(yīng)地獲得更多的利潤， 才能使收入利潤率保持不變或有 所提高。 通過分析收入利潤率的升降變動， 可以促使企業(yè)在擴大銷售的同時， 注意改進經(jīng)營 管理，提高盈利水平。然而比例不是一個絕對數(shù)值， 在不同的市場和競爭環(huán)境下， 該比率會有所不同。 當市場 容量較大時，收入利潤率高；當市場容量較小且競爭激烈的情況下，則該比率偏低。所以， 對廣告投放效果的預(yù)測，應(yīng)當采用動態(tài)的參考值，才能準確的定位。五)修正修正的只是針對不合理的方面采取措施， 因為存在同樣的策略適用于多種市場及競爭狀 況。管理中控制的就是一個針對變化而進行的過程。 所以對廣告投放策略的修正， 都需要經(jīng) 過調(diào)研和再預(yù)測。

18、 修正主要是兩方面： 轉(zhuǎn)變投放的目標或投放量的改變。 兩種修正的過程和 目的均有差異，前者是定性的改變，后者是定量的改變。投放的目標的修正， 就是對市場狀況和競爭者的策略再次調(diào)查后， 對廣告投放策略的側(cè) 重點的調(diào)整。 當企業(yè)目標轉(zhuǎn)變或是費用預(yù)測方法的改變， 都有可能進行這樣的修正。 很多時 候?qū)δ繕说男拚且?guī)避風(fēng)險的一種作法， 就像百事可樂的市場定位一樣， 為了對抗擁有相類 似產(chǎn)品的可口可樂公司，他們將其產(chǎn)品的消費群進行區(qū)分。投放量的改變， 既是對競爭狀況和內(nèi)部環(huán)境的再評估。 在競爭狀況變得激烈或是內(nèi)部需 求擴張的情況下，會加大廣告額的投放； 反之，則需要減少。 這種量的變化需要經(jīng)過內(nèi)部財 務(wù)

19、的預(yù)測才能實施。三、影響廣告投放策略制定的因素分析在買方市場條件下， 產(chǎn)品不斷升級換代， 市場競爭激烈。 在這種情況下，公司即使加強 銷售環(huán)節(jié)，采用有利的推銷術(shù)和廣告術(shù)也不能圓滿地解決產(chǎn)品的銷售問題。 嚴峻的市場現(xiàn)實， 迫使公司認識到： 必須以消費者和用戶的需求作為推動公司活動的軸心， 加強市場營銷觀念。 因而， 對市場變化的了解及程度的預(yù)測， 成為了在制定和修正營銷策略的關(guān)鍵。 然而影響營 銷策略的因素歸結(jié)起來主要有兩方面：外部因素和內(nèi)部因素。（一）外部因素外部因素主要分為兩種， 一種是相對固定的已知的市場的需求總量、 價格走勢和各個區(qū) 域?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量要求的情況；另一種則是不斷變化的競爭者策略

20、、規(guī)模和財務(wù)狀況。1. 總需求在ERP沙盤實訓(xùn)中，不同組別的系統(tǒng)會有不同市場模擬狀況，利用柱狀圖來標明五個市場的不同時期、 不同產(chǎn)品的需求量， 即訂單數(shù)量。 通過對市場的需求數(shù)據(jù)的走勢分析， 可以 大致判斷企業(yè)的產(chǎn)能分布和發(fā)展狀況。2. 產(chǎn)品價格趨勢產(chǎn)品價格趨勢是企業(yè)制定全方位戰(zhàn)略的關(guān)鍵之一。產(chǎn)品的價格直接與企業(yè)的利潤相關(guān) 系，因此價格趨于上升趨勢的產(chǎn)品都將成為競爭的主要方面。 但往往高價的產(chǎn)品都與開發(fā)成 本和質(zhì)量要求有關(guān)， 也就是我們常說的進入障礙。 在進入新的行業(yè)時， 公司如果需要大量的 投資， 則會考慮是否進入或如何進入。特別是，對于資金密集型的行業(yè)來講，公司如果籌不 到足夠的資金，便很

21、難進入該行業(yè)。即使貿(mào)然進入，也要承擔(dān)巨大的投資風(fēng)險。3. 質(zhì)量要求沙盤中， ISO9000 和 ISO14000 認證是產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量的兩個級別。對質(zhì)量的要求并非對 所有產(chǎn)品， 而是根據(jù)市場中客戶的需要出現(xiàn)在某一些訂單中。 然而這些訂單也主要集中在某 些高端產(chǎn)品中， 這也是成為進入障礙的方面之一。 當某些企業(yè)在一味擴大生產(chǎn)和銷售的時候， 卻忘記了產(chǎn)品質(zhì)量的重要性，其結(jié)果會是很嚴重的。4. 市場競爭情況對細分市場的競爭對手進行分析， 先要確定應(yīng)當考察哪些競爭對手， 為此， 不僅要關(guān)注 所有明顯存在的競爭對手， 還應(yīng)預(yù)測潛在的競爭對手。 競爭對手的能力分析有助于我方判斷 其戰(zhàn)略態(tài)勢。競爭對手的能力只

22、有在與我方的比較中才能確認，諸如在產(chǎn)品、銷售渠道、營 業(yè)推廣、生產(chǎn)及成本、組織管理、研發(fā)、投資組合、財務(wù)實力等方面。單純的數(shù)字是沒有太大的意義， 只要放在 分析內(nèi)部因素也與分析競爭者的狀況相 也只有相關(guān)的數(shù)值和比率之間比較才有二）內(nèi)部因素內(nèi)部因素的確立應(yīng)該是建立一種比例值之上， 市場中， 與所有的參與者進行對比才有參考的價值。 同，因為對競爭者的分析的目的是與自身進行比較， 意義。1. 市場及產(chǎn)品組合策略根據(jù)對市場的總需求、 價格走勢和競爭激烈情況進行分析， 在制定市場及產(chǎn)品組合策略 的時候除了要擴大發(fā)展之外， 策略的最重要作用就是如何讓企業(yè)能夠在保證發(fā)展的同時， 最 大程度的規(guī)避風(fēng)險。 所以

23、， 這樣的市場及產(chǎn)品策略的制定， 是需要一個健康的可持續(xù)發(fā)展的 財務(wù)狀況之下的。2. 規(guī)模規(guī)模的發(fā)展不僅僅是建立在產(chǎn)線數(shù)或是產(chǎn)品數(shù)量上， 體現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)價值的關(guān)鍵是生產(chǎn)線 和產(chǎn)品的價值有多大。 所以， 企業(yè)與其盲目的擴大生產(chǎn)線數(shù)量和產(chǎn)品數(shù)量， 倒不如關(guān)注如何 提高其價值。3. 財務(wù)狀況分析及廣告費用預(yù)算財務(wù)狀況的分析 ,即企業(yè)價值的分析 , 要通過建立評價價值的指標體系全方位的進行 , 從 而反映出本企業(yè)真實的財務(wù)狀況 ; 整體管理能力的分析 , 要從高、 中、低幾個層面分別做出評 判, 看本企業(yè)的管理者是否將有限的各種資源有效的組織起來, 達到盈利更多的目的。 總體營銷預(yù)算是企業(yè)為執(zhí)行營銷計劃

24、而需要的總費用的概算。 這也是最影響企業(yè)銷售和發(fā)展的關(guān)鍵 因素，在企業(yè)預(yù)算和營銷預(yù)計費用的相互作用下，企業(yè)需要從多方面進行制定。四、應(yīng)用ERP沙盤模擬分析廣告投放效益的趨勢一）整合經(jīng)營數(shù)據(jù)銷售利潤率是衡量費用收益率的重要指標。 它反映的是廣告費用的投入所產(chǎn)生的利潤占 廣告費用總額的比例，即每一元的廣告費用能產(chǎn)生多少的利潤。銷售利潤率=利潤總額/廣告費用總額X 100 %從客觀方面來說， 在不同的市場容量和競爭情況下， 廣告投放的比率會有所不同； 從主 觀方面來說， 企業(yè)目標的高低和企業(yè)規(guī)模的大小對該比率也會產(chǎn)生影響。因此， 數(shù)據(jù)由廣告投放總額、 利潤和規(guī)模三部分組成。 廣告投放總額， 是每年度

25、某一企業(yè)在各個市場投放的總 和。利潤， 指的是銷售總額扣除生產(chǎn)成本后所得。 規(guī)模， 是最大生產(chǎn)產(chǎn)能與產(chǎn)品平均價格的 乘積所得，它體現(xiàn)了企業(yè)的生產(chǎn)能力和企業(yè)的價值。三組數(shù)據(jù)來源于ERP沙盤中的經(jīng)營報表（見附錄），從報表中的費用、固定資產(chǎn)和利潤 表中，分別可得出廣告費用總額、規(guī)模和毛利的相關(guān)數(shù)據(jù)。規(guī)模中的最大生產(chǎn)產(chǎn)能則需要根據(jù)固定資產(chǎn)表中的機械設(shè)備、費用表中的設(shè)備維護費和利潤表中折舊，在結(jié)合不同生產(chǎn)線在不同時期的剩余價值進行推算。（二）廣告投放額與生產(chǎn)規(guī)模、利潤之間的關(guān)系1. 廣告投放額與規(guī)模之間的趨勢關(guān)系市場容量的大小，影響企業(yè)目標的制定。 針對各自的內(nèi)部狀況， 為了達到目標所制定的 廣告投放策

26、略的失常定位和產(chǎn)品定位都有所不同。企業(yè)在發(fā)展的初期為了強占更多的市場份額，對廣告費用投入的增加率較大。隨著市場容量的增大，企業(yè)的規(guī)模也在逐漸增大時，企業(yè)廣告投放的額度會在某范圍內(nèi)波動。如圖2所示：在規(guī)模值為80-100 （千萬）時，廣告費用的投入也從8 （百萬）上升到15 （百萬），接近一倍的增長。然而當企業(yè)規(guī)模值大于105 （單位：千萬）并逐漸增大，相對應(yīng)的廣告投放額卻在12-14 （百萬）之間波動。其中原因主要有三：（1）市場容量的增大。當市場容量的不斷增大，企業(yè)在投放廣告時所面臨的風(fēng)險減小廣告費用的彈性減小。當市場的需求與企業(yè)的供給相對平衡時，企業(yè)對廣告的投放量會趨于一個相對固定的投放區(qū)

27、域內(nèi)，減少廣告成本以獲得更大的利潤。（2）市場占有率的增大。企業(yè)發(fā)展前期對廣告費用的投入產(chǎn)生的影響將延續(xù)，由此建立了該企業(yè)在市場的地位。 企業(yè)必然占據(jù)了一定的市場份額并從中獲得了利潤，才能夠繼續(xù)擴大發(fā)展。所以隨著市場占有率的增長，企業(yè)的品牌和規(guī)模效應(yīng)的影響下，企業(yè)對廣告的投放更多的是為了維護現(xiàn)有的市場，因此廣告投放費用將趨于平穩(wěn)。單位：百萬元圖2 ERP沙盤經(jīng)營數(shù)據(jù)中廣告和規(guī)模比率趨勢圖（3）競爭者的減少。市場競爭是一個淘汰的過程，尤其是在新市場發(fā)展的開始需求量較小時，某企業(yè)的市場份額增加很大程度上是強占了其他競爭對手的市場份額。被強占市場份額的企業(yè)，由于利潤太低將逐漸走向衰退。2. 廣告與利

28、潤之間的趨勢關(guān)系在本文的預(yù)測效果中提到的關(guān)于預(yù)測廣告效果的方法：銷售利潤率=利潤總額/銷售收入總額x 100%。其公式的思想同樣可以應(yīng)用到廣告利潤率的分析上，廣告利潤率=利潤總 額/廣告費用總額x 100%。所以這一比率的數(shù)值反映的不僅僅是廣告費用獲利，反映了企 業(yè)經(jīng)營狀況。在ERP沙盤的廣告投放規(guī)則中，沒有廣告費用的投入就沒有銷售額的產(chǎn)生，這與現(xiàn)實市場中存在一定差距，但廣告投放及利潤的總體趨勢是相似的。廣告費用與利潤比率趨勢如圖3所示：圖3 ERP沙盤經(jīng)營數(shù)據(jù)中廣告和利潤比率趨勢圖廣告費用的逐漸增大， 其利潤在某區(qū)間上隨之上升， 最大利潤的出現(xiàn)在某區(qū)間內(nèi)并在超 過一定程度后出現(xiàn)利潤為負的情況

29、。如上圖3所示，利潤峰值出現(xiàn)在廣告費用 10-15 （單位：百萬）的區(qū)間內(nèi)，峰值的后期也趨于下降趨勢。導(dǎo)致這種趨勢的原因主要有兩個：（1）市場容量。供應(yīng)和需求常常不相等，尤其是當供應(yīng)大于需求的情況下，加大廣告費用的投放是為獲得更多的銷售收入。但此時受限于市場容量，當廣告費用增大到某程度時不能再獲得更多的市場份額，利潤也就受到了影響。（2）產(chǎn)品價格。產(chǎn)品價格直接影響企業(yè)的盈利能力，產(chǎn)品價格越高企業(yè)的盈利能力越強，可以投放的廣告費用彈性也越大。但就如同市場容量一樣，呈現(xiàn)一種區(qū)域性的上升和下降。當廣告費用的投入大于利潤時，企業(yè)利潤也同樣趨于負值。對應(yīng)不同的企業(yè)目標和內(nèi)部環(huán)境，廣告投放的策略存在差異。

30、但在同一個市場中，能使企業(yè)獲利最多且有更大發(fā)展空間的策略才是最好的。所以廣告投放策略除了要與企業(yè)目標相匹配外，廣告投放的獲利能力是衡量廣告投放策略的本身的關(guān)鍵。（三）影響廣告投放效益的策略分析從圖2和圖3可得出在ERP沙盤10組模擬經(jīng)營情況中，企業(yè)的年平均廣告費用在 10-15 （百萬）時獲利最大，且企業(yè)的規(guī)模亦能得到平穩(wěn)發(fā)展。說明在相應(yīng)的市場情況下，這種廣告費用的投放額，是最優(yōu)水平。這種數(shù)量上的趨勢只能給與企業(yè)在廣告費用投放量的彈性上 作為參考，對于具體的廣告投放方案的方向性指導(dǎo)作用不大。所以，就會存在即使廣告費用達到最優(yōu)水平但利潤仍偏低的情況。如下表1所示，有廣告費用投放額在最優(yōu)化水平下，

31、利潤卻遠離最優(yōu)曲線的企業(yè)。表1ERP沙盤經(jīng)營數(shù)據(jù)中廣告、利潤和規(guī)模點遠離趨勢的特殊點單位：百萬元序號廣告費用總額利潤規(guī)模1551072661103148112.5412121155191898627178573322130將表1中的數(shù)據(jù)放到圖2和圖3的趨勢曲線上進行比對分析，表中的7組數(shù)據(jù)可分為3種情況。1. 企業(yè)定位不準確序號1及序號2的企業(yè)規(guī)模已經(jīng)發(fā)展說明產(chǎn)能已經(jīng)增大， 對應(yīng)圖2的曲線其廣告費用投 放已達到12-14 （百萬）的水平；對應(yīng)圖 3的利潤水平達到 20-24 （百萬）的水平上。但兩 企業(yè)的廣告投放費用卻低于最優(yōu)化時的標準，導(dǎo)致市場競爭力減弱銷售額減少，利潤下降。這是一種對企業(yè)市

32、場定位的錯誤判斷的表現(xiàn)，將自身的定位放在了過高的位置，使得廣告量投放不足不能獲得目標利潤。2. 廣告投放側(cè)重錯誤序號3及序號4,從圖2分析在該種規(guī)模下企業(yè)廣告投放的額度處在正常水平上，但對 應(yīng)圖3其利潤卻遠低于曲線范圍。廣告投放側(cè)重錯誤常會導(dǎo)致類似問題的出現(xiàn)，即廣告額投放在一些訂單數(shù)量少或競爭過于激烈的市場上，造成銷售總額及利潤低于企業(yè)目標。3. 錯誤判斷市場及競爭情況序號5、序號6及序號7的企業(yè)投放的廣告費用較之對應(yīng)其規(guī)模的企業(yè)相當?shù)拇?，從圖 2可看到在規(guī)模值為 80-100 （百萬）時，廣告投放額為 8-13 （百萬）。再從圖3可知在相應(yīng) 廣告投放額下，利潤水平為16-20 （百萬）。但兩

33、企業(yè)獲得的利潤卻不能與廣告費用的投入成正比，使得銷售利潤比廣告費用的投入還低，造成企業(yè)總體的虧損。 對競爭情況的過分緊張、市場容量預(yù)測過大或企業(yè)目標過高，都會造成這種廣告費用虛高影響企業(yè)獲利的情況。五、總結(jié)廣告投放的策略不僅僅是單純的數(shù)額本身的大小問題，從制定到實施每一個環(huán)節(jié)都需要進行預(yù)測和修正。在制定策略的過程中，首先，對內(nèi)外部因素的定性、定量的分析。綜合分 析各要素的具體情況，再定立企業(yè)整體的目標。其中，對數(shù)據(jù)的真實準確度需要嚴格審核， 錯誤的數(shù)據(jù)不能正確地放映情況并及時發(fā)現(xiàn)存在問題。其次，在制定具體目標及實施方案時，要根據(jù)企業(yè)自身的市場定位進行方向性的選擇。再次，根據(jù)預(yù)測效果結(jié)合定性分析進行修正，使得量的投放能達到最優(yōu)化。 最后， 將策略實施后的結(jié)果與其他策略進行效益分析比對，找出產(chǎn)